文化符號的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化

[摘要]文化符號影響著人們的行為習(xí)慣與消費(fèi)判斷，是透過自身成長環(huán)境在潛意識中賦予物品的一種意義。通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，文化符號能帶給產(chǎn)品更大的價(jià)值，并整合不同要素，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)間融合發(fā)展。文章將理論與美國運(yùn)動(dòng)品牌Nike（耐克）的實(shí)際案例相結(jié)合，系統(tǒng)地論述了文化符號的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化在市場競爭中的重要作用，以期為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新思路。

[關(guān)鍵詞]文化符號;文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);文創(chuàng)產(chǎn)品

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.31.083

1文化符號

克勞泰爾·拉派爾（Clotaire Rapaille）認(rèn)為：“文化符號是透過自身成長的文化，在潛意識中賦予物品的一種意義。”文化符號通常伴隨著因情境所產(chǎn)生的情緒而有強(qiáng)烈的銘記。這些腦海中的深刻銘記會形成文化記憶，伴隨著情境里的氣味、溫度等情緒出現(xiàn)，成為文化潛意識，影響著人們的行為習(xí)慣與消費(fèi)判斷。比如一提到福字、春聯(lián)、爆竹便聯(lián)想到春節(jié)，一提到沙灘、貝殼、椰子樹便聯(lián)想到大海。這些不同的文化符號，伴隨著使用場景而給人們留下深刻印象，成為潛意識的一部分。

2文化符號和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)

文化符號作為一種事物，有屬于它的特殊意義，當(dāng)用來意指某個(gè)事物時(shí)，它就必與這個(gè)特定事物有實(shí)質(zhì)上的聯(lián)系。文化符號是人為構(gòu)建的結(jié)果，亦經(jīng)由人的思維觀念所詮釋，因而所詮釋的內(nèi)容與文化符號以及意指物之間便產(chǎn)生緊密的關(guān)聯(lián)。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，即源自創(chuàng)意或文化積累，透過智慧財(cái)產(chǎn)的形成與運(yùn)用，具有創(chuàng)造財(cái)富與就業(yè)機(jī)會的潛力，并促進(jìn)整體生活環(huán)境提升的行業(yè)。自20世紀(jì)90年代英國率先在全球提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這個(gè)概念起，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)便以“文化+萬物”的形式，為經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展提供了不竭動(dòng)力。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，商品需要能清晰地傳達(dá)出文化所象征的含義，因此文化商品必須比一般商品具有更清晰的象征符號以承載特定的文化意義，從而為消費(fèi)者傳遞更深層次的信息。

文化符號和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都是有機(jī)的，其定義會隨時(shí)間和事物的發(fā)展而變化。但對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來說，它的核心精神是不變的，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基于文化資本的積累與創(chuàng)造，通過文化符號等創(chuàng)意的經(jīng)營與行銷，以追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值為目的，為社會的生產(chǎn)生活提供無限可能。

文化符號和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是相輔相成的。一方面，文化符號通過與文化創(chuàng)意的結(jié)合，能鞏固、拓展自身意義。比如鴿子曾經(jīng)在古巴比倫被看作愛情的使者，因?yàn)樗０閻矍榕c生育之神伊斯塔身邊。但后來鴿子與基督教經(jīng)典《舊約》相結(jié)合后，就多了一份和平的象征。人們耳熟能詳?shù)闹Z亞方舟故事里，鴿子被諾亞放出，銜回橄欖枝以示洪水退去、希望尚在人間，此后人們便用鴿子這一文化符號象征和平與希望;另一方面，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可依托文化符號獲得更大的價(jià)值。無論是繪畫、舞蹈、電影還是其他領(lǐng)域，將文化符號與不同領(lǐng)域結(jié)合創(chuàng)新，便可創(chuàng)造出更大的價(jià)值。比如和平鴿曾多次出現(xiàn)于畢加索的畫中，還曾被編排為同名芭蕾舞劇、電影等，印證了文化符號對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要作用。依托文化符號的不斷創(chuàng)新，可以無限拓展產(chǎn)業(yè)空間，將文化與商業(yè)結(jié)合起來，驅(qū)動(dòng)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3案例

文化和創(chuàng)意是提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)競爭力的重要組成，但無論是側(cè)重于文化還是創(chuàng)意，文化都是創(chuàng)意的基石，而創(chuàng)意則是文化演化再生的動(dòng)力。在文化符號與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的案例中，美國運(yùn)動(dòng)品牌Nike（耐克）值得一提。耐克的標(biāo)志是一個(gè)像對勾的翅膀，造型簡單卻極具辨識度。這個(gè)標(biāo)志來源于希臘勝利女神尼姬，傳說她生有一對翅膀，身材健美，所到之處勝利也緊跟到來。耐克公司采用象征勝利女神翅膀的標(biāo)志，既有吉利的寓意，又體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的特質(zhì)：速度、動(dòng)感、輕柔。

將翅膀轉(zhuǎn)化為商標(biāo)，是文化符號的象征性應(yīng)用，而更深層次的運(yùn)用則體現(xiàn)為文化符號的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，即化有形為無形，無限拓展其含義、應(yīng)用的場景等。20世紀(jì)80年代，為應(yīng)對越來越激烈的市場競爭，耐克公司必須在不失去正規(guī)傳統(tǒng)體育市場的情況下，從專業(yè)體育用品進(jìn)入尋常百姓家。為吸引更多年輕消費(fèi)者，耐克公司開始將自己的產(chǎn)品與流行文化相結(jié)合，利用新的款式、內(nèi)容和營銷模式，不斷刺激青少年消費(fèi)。15～30歲的年輕人，是最能接受新鮮事物并愿意付費(fèi)的群體。在廣告策略上，耐克公司準(zhǔn)確迎合了青少年崇拜英雄、追星意識強(qiáng)烈、渴望受到重視、反叛傳統(tǒng)、喜愛創(chuàng)新等特征，選擇個(gè)性鮮明、桀驁不羈的球星邁克爾·喬丹為自己旗下新品牌Air Jordan（以下簡稱AJ）代言，并利用想象力十足的電視廣告，迅速將產(chǎn)品推廣到全球。1984年，AJ的代言人邁克爾·喬丹不滿NBA“統(tǒng)一著裝”的規(guī)定，堅(jiān)持穿第一款黑紅配色AJ上場，招致每場高達(dá)5000美元的罰款。耐克公司視NBA對黑紅AJ的禁令為絕佳商業(yè)宣傳機(jī)會，迅速抓住商機(jī)，不僅大肆宣傳禁令，還替邁克爾·喬丹交高額罰款，塑造他為敢于挑戰(zhàn)、做自我的酷男孩，成功使AJ受到美國年輕人的熱捧，從此AJ也就成為不羈、創(chuàng)新、潮流的象征。敢于抓住商機(jī)、不斷創(chuàng)新、將劣勢扭轉(zhuǎn)為優(yōu)勢，是耐克公司締造商業(yè)傳奇的法寶。

此外，通過不同文化符號間的相互拆解、聯(lián)合，會帶給人耳目一新的感受。2020年，AJ與法國奢侈品品牌Dior（迪奧）聯(lián)名發(fā)售的一款球鞋，便以2000美元（折合人民幣約14000元）的售價(jià)，吸引了全球sneaker（愛好鞋的人）的目光。前文提到，Air Jordan是一個(gè)頗具傳奇色彩的美國鞋類品牌。它既象征功能卓越的鞋類產(chǎn)品，又代表一種打破規(guī)則、敢做自我的文化標(biāo)志。而法國奢侈品品牌Dior自創(chuàng)立以來，一直是優(yōu)雅獨(dú)特、高貴舒適的象征。1947年迪奧推出的第一個(gè)時(shí)裝系列為“新風(fēng)貌”（New Look），因具有鮮明的風(fēng)格，轟動(dòng)了巴黎乃至整個(gè)西方世界，給人留下了深刻印象。第二次世界大戰(zhàn)后，迪奧率先打破了女裝保守古板的線條，在時(shí)裝設(shè)計(jì)中采用昂貴面料，在保證舒適的同時(shí)凸顯女性腰肢纖細(xì)、肩形柔美的曲線，令人眼前一亮。此后，迪奧便與舒適優(yōu)雅的形象密不可分。

此次AJ和Dior的聯(lián)名，便是將兩種品牌精神結(jié)合在了一起，將“敢做自我的創(chuàng)新”與“舒適優(yōu)雅的品質(zhì)”這兩個(gè)文化符號緊密相連，帶給全世界消費(fèi)者耳目一新的體驗(yàn)。通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化耐克飛翅與迪奧老花這兩個(gè)內(nèi)涵豐富、獨(dú)具特色的文化符號，能迅速提升聯(lián)名球鞋的附加值，并起到宣傳品牌、吸引更多消費(fèi)者的作用。

但現(xiàn)實(shí)生活中真的會有很多人購買這款價(jià)格昂貴的聯(lián)名球鞋嗎？答案是肯定的，而且這款聯(lián)名球鞋早就銷售一空，還供不應(yīng)求。據(jù)悉，此款聯(lián)名球鞋全球限量生產(chǎn)13000雙，其中5000雙供給Dior尊貴VIP客戶，其余8000雙用于公開發(fā)售。自正式發(fā)售以來，這款聯(lián)名球鞋便陷入了一“鞋”難求的火爆局面。隨著炒鞋者的不斷溢價(jià)，這款發(fā)售價(jià)格為2000美元的聯(lián)名鞋，在球鞋轉(zhuǎn)售平臺Stock X上的價(jià)值已上漲至3.8萬美元（約合人民幣26.6萬元）。

價(jià)值規(guī)律告訴人們，商品的價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)。如果純粹從成本和售價(jià)的比例來看，AJ與Dior的這款聯(lián)名球鞋可謂性價(jià)比極低，但它能賣得如此火爆，甚至溢價(jià)數(shù)倍，必有其過人之處。從文化產(chǎn)業(yè)的融合價(jià)值角度看，這款聯(lián)名球鞋不僅滿足了消費(fèi)者的功能需要，還滿足了他們的心理需要和社交需要。讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）認(rèn)為，消費(fèi)在現(xiàn)代生活具有神奇地位，其根本特征是符號系統(tǒng)的形成。在物質(zhì)極大豐富的今天，人們開始用符號來追求個(gè)性的滿足。比如AJ和Dior的這款聯(lián)名球鞋，有多少人是因?yàn)橄氪┮浑p舒適的鞋而購買，又有多少人是因?yàn)榭粗谹J和Dior這兩個(gè)品牌符號而購買的呢？商家通過前期塑造品牌所代表的創(chuàng)新或高雅舒適等概念，誘導(dǎo)消費(fèi)者潛意識中接受這種生活方式，從而花費(fèi)高昂的價(jià)格購買產(chǎn)品，達(dá)到賺取利潤的目的。激活消費(fèi)者的無限消費(fèi)潛能，不斷拓展產(chǎn)業(yè)空間，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的魅力所在。

與此同時(shí)，消費(fèi)者極大的熱情給予商家、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家莫大鼓舞，有助于激發(fā)其創(chuàng)新創(chuàng)意，增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)活力。在一次又一次的文化產(chǎn)品創(chuàng)新中，制造業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈都得到了換代升級，可以說文化創(chuàng)意消費(fèi)對驅(qū)動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展有十分重要的作用。

創(chuàng)新的文化產(chǎn)業(yè)，不僅促進(jìn)了國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還提升了國民的生活水平。邁克·費(fèi)瑟斯通（Mike Featherstone）指出，“生活美學(xué)”在后現(xiàn)代主義社會中與人們的日常活動(dòng)緊密相關(guān)，滲透在社會衣食住行等各方面。AJ與Dior跨領(lǐng)域、跨產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特聯(lián)合，不僅帶給消費(fèi)者美的體驗(yàn)和舒適的穿鞋感受，還在提升他們的生活品質(zhì)和審美水平等方面具有積極作用。

4對當(dāng)今文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

其實(shí)，AJ與Dior的聯(lián)名球鞋如此火爆，也只是生產(chǎn)者利用文化符號進(jìn)行產(chǎn)品營銷的一個(gè)縮影，從這些富有創(chuàng)意、品質(zhì)上乘的產(chǎn)品中，可以總結(jié)出一些文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律。

4.1大眾化的發(fā)展趨勢

毫無疑問，人們需要文化產(chǎn)品，文化產(chǎn)品也需要受眾。生產(chǎn)者在創(chuàng)造文化產(chǎn)品時(shí)，必須明白曲高和寡的“陽春白雪”是不能長久的，大眾化才是未來發(fā)展趨勢。社會的需求是多方面的，人們對文化產(chǎn)品的需求時(shí)刻都在。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會進(jìn)步，人們對于文化產(chǎn)品的質(zhì)量、品位等要求越來越高，這就要求生產(chǎn)者跟上時(shí)代發(fā)展，把握大眾需求，結(jié)合時(shí)代思潮，用充沛的創(chuàng)作熱情生產(chǎn)出大眾喜聞樂見的文化產(chǎn)品。在一些依托文化的產(chǎn)業(yè)里，生產(chǎn)者要接地氣，不斷拓寬自己的消費(fèi)受眾，推出大眾化、普及化的產(chǎn)品，才能獲得更廣闊的市場空間。

4.2文化符號的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化

每個(gè)企業(yè)都有自己的企業(yè)文化，依托企業(yè)文化打造出獨(dú)一無二的文化符號，講好品牌故事，是在激烈的市場競爭中脫穎而出的重要一步。對于同一文化符號，在形式上可從款式方面創(chuàng)新。新的款式是支撐品牌延續(xù)升級的重要?jiǎng)恿?，通過顏色、符號和材質(zhì)的不同組合與核心技術(shù)的革新，可以起到刺激消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的作用。在內(nèi)容上，利用聯(lián)名、節(jié)日版本和與影視等行業(yè)互動(dòng)的方式，不斷拓展文化符號的含義，激發(fā)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的無限可能。

5總結(jié)

文化是生活的積累，是價(jià)值觀，同時(shí)也是一種生活態(tài)度。不同的文化符號，代表了不同的生活。文化符號的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，并不能僅僅局限于擷取外觀，而應(yīng)從傳統(tǒng)文化中尋找再出發(fā)的資源與能力，將新創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為文化生活產(chǎn)品。在追求時(shí)代美學(xué)的同時(shí)，應(yīng)反思曾經(jīng)擁有的文化資產(chǎn)，深度整合不同要素，融合形成新業(yè)態(tài)和新產(chǎn)品，從而增強(qiáng)競爭力，以期獲得可持續(xù)的良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[作者簡介]衛(wèi)怡蘭（2001—），女，漢族，中國戲曲學(xué)院國際文化交流系。