移動(dòng)行銷(xiāo) 奧妙在哪？

陳薜薇

移動(dòng)互聯(lián)改變了人們的生活方式，從行銷(xiāo)的角度，這催生了無(wú)限的可能，同時(shí)也帶來(lái)了諸多現(xiàn)實(shí)的困惑。

相對(duì)於PC互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，智能手機(jī)等移動(dòng)終端具有「唯一性」，這種強(qiáng)身份識(shí)別屬性，大大強(qiáng)化了精準(zhǔn)行銷(xiāo)的內(nèi)涵，透過(guò)用戶(hù)行為分析和數(shù)據(jù)挖掘，廣告主與消費(fèi)者可以達(dá)到行銷(xiāo)人夢(mèng)寐以求的一對(duì)一溝通效果。

換一個(gè)角度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)充分整合了用戶(hù)的碎片化時(shí)間，但用戶(hù)使用場(chǎng)景的碎片化，同時(shí)也讓廣告主的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化變得更加困難。又由於移動(dòng)設(shè)備的螢?zāi)幌鄬?duì)較小，這使得受眾更容易專(zhuān)注於推送而來(lái)的廣告資訊，取得更佳的行銷(xiāo)效果，但這也更容易對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成打擾。

5寸掌上移動(dòng)世界，你看懂行銷(xiāo)奧妙與機(jī)遇了嗎？

5寸移動(dòng)視界的利與弊

毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)在已經(jīng)是智能手機(jī)的時(shí)代。形象地說(shuō)，如果一個(gè)人離家時(shí)忘了帶手機(jī)，就像出門(mén)沒(méi)帶鑰匙一樣。事實(shí)上，不管在家裏、在路上，或者在工作環(huán)境裏，手機(jī)已經(jīng)幾乎成為人們時(shí)時(shí)刻刻的夥伴。谷歌中國(guó)區(qū)大客戶(hù)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理唐紅飆表示，現(xiàn)在谷歌在很多國(guó)家和地區(qū)的移動(dòng)搜索量，已經(jīng)超過(guò)了用戶(hù)在PC上的搜索量。而攜程有超過(guò)30%的訂單是從手機(jī)端而來(lái)。

任何事情都是有利有弊，從目前來(lái)看，行銷(xiāo)界對(duì)手機(jī)這個(gè)螢?zāi)贿€會(huì)有各種各樣的疑問(wèn)，比如手機(jī)螢?zāi)粚?shí)在太小，手機(jī)上的廣告也無(wú)法做得像PC上那樣豐富多彩。

螢?zāi)怀叽绱_實(shí)構(gòu)成了移動(dòng)行銷(xiāo)的一個(gè)很大限制，但手機(jī)也能提供給其他媒介不一樣的價(jià)值，比如時(shí)間資訊、地點(diǎn)資訊，它能幫助廣告主與用戶(hù)之間建立起各種各樣更有效的聯(lián)繫。也正是因?yàn)槲災(zāi)恍?，用?hù)的眼睛怎麼都能看得到它，躲也躲不掉。

5「C」成未來(lái)廣告模式

那麼，未來(lái)的廣告模式到底是什麼樣的呢？谷歌認(rèn)為未來(lái)的廣告趨勢(shì)應(yīng)該是5個(gè)「C」。

1C：Choice（選擇）

現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者身邊的廣告已經(jīng)太多，這不僅是對(duì)用戶(hù)的傷害，也是對(duì)廣告資源的浪費(fèi)。在谷歌看來(lái)，用戶(hù)對(duì)廣告應(yīng)該有自己的選擇，看或不看，有興趣或沒(méi)興趣，把選擇權(quán)交給用戶(hù)。YouTube上70%的廣告可以由用戶(hù)來(lái)選擇看還是不看，用戶(hù)不喜歡可以立刻把廣告關(guān)掉。事實(shí)上，做到讓用戶(hù)選擇之後，奇跡發(fā)生了。YouTube上，用戶(hù)關(guān)掉視頻廣告的比例減少了40%，更多用戶(hù)選擇把廣告看完。美國(guó)一個(gè)場(chǎng)地賽車(chē)手為一個(gè)汽車(chē)廠商做的4分鐘廣告，甚至被完整地看過(guò)3000萬(wàn)次。

2C：Control（控制）

用戶(hù)可以選擇廣告之後，廣告平臺(tái)要做到讓用戶(hù)只接收他們感興趣的廣告，比如說(shuō)，如果用戶(hù)願(yuàn)意提供基本資訊，平臺(tái)就會(huì)向其推送感興趣的廣告，而不是像以往那樣看到鋪天蓋地的廣告。

3C：Charm（吸引力）

現(xiàn)在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)分享資訊已經(jīng)非常容易，廣告界需要思考的是，隨著技術(shù)的發(fā)展，怎麼樣把技術(shù)和廣告的創(chuàng)意，以及美輪美奐的創(chuàng)新結(jié)合在一起。

4C：Connected（連接）

多屏的環(huán)境下，怎麼讓廣告實(shí)現(xiàn)有效覆蓋？谷歌的廣告系統(tǒng)已經(jīng)可以把PC、平板電腦和手機(jī)連接在一起了，把不同平臺(tái)的廣告組合起來(lái)。

5C：Calibration（評(píng)估）

如果傳統(tǒng)媒體依靠的是一些著名的調(diào)研公司做抽樣調(diào)查，那麼移動(dòng)行銷(xiāo)則可以讓廣告主投下去的每一分錢(qián)，不管轉(zhuǎn)化效應(yīng)還是品牌效應(yīng)都能用數(shù)字算出來(lái)，每個(gè)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率是多少，轉(zhuǎn)化率是多少，這些人群是不是需要的，都可以追蹤和評(píng)估。未來(lái)，這尤其將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告模式的發(fā)展方向。

參與感——小米的成功啟示

春江水暖鴨先知，面對(duì)新的行銷(xiāo)模式，有人遲疑不定，也有人捷足先登。在這方面，小米可謂是一個(gè)成功案例。

小米的核心產(chǎn)品包括手機(jī)、電視、盒子。小米副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)表示，到目前為止，小米沒(méi)有實(shí)體店，「我們做的是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，最終看重的不是我們賣(mài)出多少產(chǎn)品，而是用戶(hù)的活躍度?！拐劦剿^的小米秘訣，黎萬(wàn)強(qiáng)認(rèn)為，主要是三個(gè)：第一，參與感；第二，參與感；第三，參與感。那麼，社會(huì)化媒體環(huán)境下，企業(yè)行銷(xiāo)怎樣塑造參與感？

毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)在已經(jīng)是智能手機(jī)的時(shí)代。形象地說(shuō)，如果一個(gè)人離家時(shí)忘了帶手機(jī)，就像出門(mén)沒(méi)帶鑰匙一樣。事實(shí)上，不管在家裏、在路上，或者在工作環(huán)境裏，手機(jī)已經(jīng)幾乎成為人們時(shí)時(shí)刻刻的夥伴。谷歌中國(guó)區(qū)大客戶(hù)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理唐紅飆表示，現(xiàn)在谷歌在很多國(guó)家和地區(qū)的移動(dòng)搜索量，已經(jīng)超過(guò)了用戶(hù)在PC上的搜索微信，平臺(tái)提供了移動(dòng)行銷(xiāo)的基礎(chǔ)，但在此基礎(chǔ)上，參與感才是新行銷(xiāo)的靈魂，這既包括話(huà)題的行銷(xiāo)，也包括活動(dòng)的行銷(xiāo)。互聯(lián)網(wǎng)上大家都反對(duì)高、大、全，企業(yè)因此需要用四兩撥千斤的方式，來(lái)講述自己的產(chǎn)品?！敢郧八械男袖N(xiāo)都是一種強(qiáng)制性地教育式的行銷(xiāo)，都是單向通道去洗腦?！估枞f(wàn)強(qiáng)說(shuō)，但今天的用戶(hù)希望親切地走進(jìn)。

在活動(dòng)行銷(xiāo)方面，小米在微博上的一個(gè)活動(dòng)叫「我是手機(jī)控」，短時(shí)間內(nèi)吸引了100萬(wàn)用戶(hù)參與，而且沒(méi)有花一分錢(qián)。這個(gè)活動(dòng)的核心就是大家來(lái)炫耀今天玩過(guò)哪些手機(jī)。活動(dòng)行銷(xiāo)的路徑要麼是給參與者利益，比如抽獎(jiǎng)；要麼娛樂(lè)化，滿(mǎn)足參與者的炫耀心理——炫耀是人最根本的心理。這是短週期的活動(dòng)，一般在3～5天左右。小米還有活動(dòng)持續(xù)了3～4年，每週五下午五點(diǎn)都有發(fā)佈，稱(chēng)為橙色星期五。這個(gè)活動(dòng)每次的點(diǎn)擊數(shù)都是幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)，用戶(hù)來(lái)參與投票，小米手機(jī)哪些功能是自己最喜歡的，哪些是糟糕透頂?shù)模∶變?nèi)部根據(jù)投票結(jié)果設(shè)置了「爆米花獎(jiǎng)」。

黎萬(wàn)強(qiáng)表示，很多企業(yè)會(huì)忌諱員工泡微博，擔(dān)心一旦言辭不當(dāng)會(huì)演變成公關(guān)事件。但小米的經(jīng)驗(yàn)是，鼓勵(lì)員工全員微博，進(jìn)行全員客服，其利遠(yuǎn)大於弊。參與感絕對(duì)不僅僅是簡(jiǎn)單的互動(dòng)，小米對(duì)參與感的理解是塑造起一種友愛(ài)的互動(dòng)，讓員工、用戶(hù)發(fā)自?xún)?nèi)心地?zé)釔?ài)產(chǎn)品，發(fā)自?xún)?nèi)心地來(lái)推薦產(chǎn)品。

社會(huì)化行銷(xiāo)時(shí)代你是弄潮兒?jiǎn)幔?/b>

通過(guò)創(chuàng)造參考感，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在帶來(lái)新的行銷(xiāo)潛能的同時(shí)，也給廣告主的行銷(xiāo)管理帶來(lái)了挑戰(zhàn)。到底企業(yè)家應(yīng)該怎麼來(lái)制定移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的行銷(xiāo)戰(zhàn)略？社會(huì)化行銷(xiāo)時(shí)代，你能抓住機(jī)遇嗎？

時(shí)趣互動(dòng)CEO張銳認(rèn)為，這是一個(gè)摸著石頭過(guò)河的過(guò)程。剛開(kāi)始時(shí)，大家提到社會(huì)化行銷(xiāo)，就會(huì)想到大量轉(zhuǎn)發(fā)，「不就是找姚晨轉(zhuǎn)發(fā)一條微博嘛」。隨即，人們把「內(nèi)容為王」當(dāng)作社會(huì)化行銷(xiāo)的法則，社會(huì)化媒體讓資訊形成了一個(gè)可以快速流動(dòng)的網(wǎng)站，這其實(shí)對(duì)行銷(xiāo)提出了很大的挑戰(zhàn)。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，那種一年只需要一支經(jīng)典廣告片的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。社會(huì)化媒體時(shí)代，內(nèi)容變得極其碎片化，廣告主需要準(zhǔn)備大量的內(nèi)容，不斷在資訊網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行發(fā)佈，才能滿(mǎn)足大家的期望，這會(huì)涉及大量?jī)?nèi)容的製造和傳播，最終用戶(hù)變得越來(lái)越不容易被打動(dòng)，而好的創(chuàng)意往往可遇不可求。

社會(huì)化行銷(xiāo)不再是10年前可以一夜間通過(guò)登陸央視就全民皆知的事情了，它靠的不是一次兩次的短期廣告行為，而是長(zhǎng)期、多細(xì)節(jié)的反復(fù)循環(huán)的管理行為。這意味著企業(yè)需要在社會(huì)化平臺(tái)上來(lái)重新構(gòu)建自己的新商業(yè)模式，需要搭建新的體系。