中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展綜述

謝天慧

摘要:從鄉(xiāng)村旅游的概念和特點出發(fā),對其發(fā)展背景?現(xiàn)實意義?影響因素?發(fā)展模式以及發(fā)展過程中暴露出的問題進行了簡要回顧,以期推動中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展?

關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村旅游;影響因素;發(fā)展模式

中圖分類號:F592.3文獻標識碼:A文章編號:0439-8114(2014)11-2715-05

The Development of Rural Tourism in China

XIE Tian-hui

(School of Economics and Management, Sichuan University of Science and Engineering,Zigong 643000, Sichuan,China)

Abstract:From the perspective of concept and characteristics of rural tourism, the background, practical significance, the influencing factors and the mode of development, and the problems in the process of development were reviewed to promote the development of rural tourism in china.

Key words: rural tourism; review; influencing factors; development model

在中國旅游經(jīng)濟高速發(fā)展的同時,旅游形式和旅游內(nèi)容也日趨豐富?隨著收入水平和需求層次的不斷提高,旅游者已不再滿足于傳統(tǒng)的都市觀光項目,而城市環(huán)境的擁擠喧囂,生活節(jié)奏的緊張壓抑,都使得城市居民普遍產(chǎn)生出回歸自然的強烈愿望?在這種情況下,鄉(xiāng)村旅游自然應(yīng)運而生?中國地域遼闊,自然景觀和農(nóng)業(yè)資源豐富,各地民風(fēng)民俗差異很大,有著發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的先天條件?而現(xiàn)代交通的便利,政府政策的扶持,則為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了后天保障?但由于中國鄉(xiāng)村旅游起步較晚,在理論指導(dǎo)?政策規(guī)范?經(jīng)營經(jīng)驗等諸多方面存在不足,使其發(fā)展過程中暴露出了一些問題?為提高對其整體認識,厘清主要發(fā)展問題,本文對中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀進行了全面梳理?

1鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵

1.1鄉(xiāng)村旅游的基本概念

國內(nèi)外學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游的定義和認識不盡相同?如Gilbert[1]認為,鄉(xiāng)村旅游是由農(nóng)戶向旅游者提供食宿,以便其在農(nóng)場?牧場等典型鄉(xiāng)村環(huán)境中進行各類休閑活動的旅游形式?Bill等[2]則認為鄉(xiāng)村旅游是一個復(fù)雜的?多層面的概念,除基于農(nóng)業(yè)的旅游活動外,還應(yīng)包括在鄉(xiāng)村進行的運動休閑旅游?生態(tài)旅游?文化民俗旅游等,如騎馬?登山?探險?打獵等活動?歐洲聯(lián)盟(EU)和世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織(OECD)將鄉(xiāng)村旅游定義為發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動,“鄉(xiāng)村性”是其推銷核心和獨特賣點,因而認為鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū),經(jīng)營規(guī)模小?空間開闊和可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)之上的旅游類型[3]?

國內(nèi)學(xué)者如熊凱[4]認為,“鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動場所,以鄉(xiāng)村獨特的生產(chǎn)形態(tài)?生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為對象系統(tǒng)的一種旅游類型”;肖佑興等[5]認為,“鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托,以鄉(xiāng)村獨特的生產(chǎn)形態(tài)?民俗風(fēng)情?生活形式?鄉(xiāng)村風(fēng)光?鄉(xiāng)村居所和鄉(xiāng)村文化等為對象,利用城鄉(xiāng)差異來規(guī)劃設(shè)計和組合產(chǎn)品,集觀光?游覽?娛樂?體閑?度假和購物為一體的一種旅游形式”;烏恩等[6]則認為,“鄉(xiāng)村旅游是指在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村地區(qū)開展的,以鄉(xiāng)村自然環(huán)境?風(fēng)景?物產(chǎn)及鄉(xiāng)村生活為旅游吸引物的,不過多依賴資本和高度技術(shù),較少使用專用接待服務(wù)設(shè)施的旅游活動形式”?

總之,鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的,以“鄉(xiāng)村性”為核心賣點的旅游類型?其旅游活動應(yīng)與自然或農(nóng)業(yè)緊密相連,經(jīng)營規(guī)模較小,具有傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)和文化特征?

1.2鄉(xiāng)村旅游的特點

由于鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游的核心賣點,而鄉(xiāng)村性則可表現(xiàn)為一切有別于城市,植根于鄉(xiāng)村世界的地理?文化和生產(chǎn)生活特征,因而使鄉(xiāng)村旅游也具備了如下特點:①活動區(qū)域的鄉(xiāng)村性?鄉(xiāng)村旅游的活動區(qū)域一般較為原始粗放,工業(yè)化程度較低?②旅游資源的原生性?無論是旅游地的自然風(fēng)貌?民風(fēng)民俗還是生產(chǎn)生活方式,其與城市生活的差異都是吸引旅游者的最大原因,這也促使了旅游地盡可能保持其原生性?③旅游時間的季節(jié)性?鄉(xiāng)村旅游資源多以農(nóng)事生產(chǎn)和自然景觀為主,這兩者都受氣候?溫度等自然條件的影響和制約,因而季節(jié)性明顯?④旅游項目的參與性?這是指在旅游開發(fā)和經(jīng)營的過程中,往往有當?shù)鼐用竦膮⑴c;而在旅游活動開展的過程中,旅游者也熱衷于參與其中?⑤旅游經(jīng)營的可持續(xù)性?一方面,鄉(xiāng)村旅游是在原有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件和資源基礎(chǔ)上開發(fā)而出的新經(jīng)營方式,對原有資源和生產(chǎn)形態(tài)構(gòu)成破壞較小,因而具有可持續(xù)性;另一方面,對原生文化和生態(tài)環(huán)境的保持是維持旅游地吸引力的重要保障,這也迫使旅游地堅持可持續(xù)發(fā)展?

郭煥成等[7]分析了中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀,認為其具備如下發(fā)展特點:①尚處于起步階段,在項目上以農(nóng)業(yè)旅游為主,農(nóng)業(yè)旅游與民俗文化旅游相結(jié)合?②在功能上,以觀光功能為主,休閑功能為輔?③在區(qū)位上,主要依托于經(jīng)濟較發(fā)達的城市?景區(qū)或特色農(nóng)業(yè)區(qū)?④在管理上,一般由農(nóng)業(yè)部門管理,旅游部門配合?

1.3鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展背景

鄉(xiāng)村旅游始于19世紀中后期的西方發(fā)達國家,如英國和法國,最初只是貴族間的一種娛樂活動?此后隨著鐵路等交通設(shè)施的發(fā)展和完善,鄉(xiāng)村旅游得以逐漸流行,且慢慢平民化?20世紀60年代開始,美國?日本?波蘭等國相繼推出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品?至20世紀80年代,歐美發(fā)達國家的鄉(xiāng)村旅游已呈現(xiàn)出相當?shù)囊?guī)模,且已走上規(guī)范發(fā)展的軌道?時至今日,鄉(xiāng)村旅游在羅馬尼亞?日本等國已逐漸成為最有影響的旅游項目之一?

中國最早具有鄉(xiāng)村旅游性質(zhì)的活動始于20世紀70年代,多為政治性接待活動?此后直至20世紀90年代左右,才興起真正意義上的鄉(xiāng)村旅游?20世紀80年代后期,深圳為招商引資先后開辦了“荔枝節(jié)”和“采摘園”,取得了較好的效益?由此各地紛紛效仿,開辦了各具特色的鄉(xiāng)村旅游項目?而隨后國家對鄉(xiāng)村旅游的大力支持,更直接推動了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展?到目前為止,鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為中國旅游業(yè)中一種重要的旅游方式?

1.4鄉(xiāng)村旅游的功能及其開發(fā)意義

鄉(xiāng)村旅游在中國發(fā)展至今,已經(jīng)取得了不少成就,并在一定程度上推進了中國許多地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展?以北京市為例,2001年,北京市觀光農(nóng)業(yè)項目接待游客2 856萬人,觀光農(nóng)業(yè)總收入17億元;許多地區(qū)通過鄉(xiāng)村旅游也促進了當?shù)剞r(nóng)民就業(yè)?2009年,對全國19個發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的省?市?區(qū)不完全統(tǒng)計的結(jié)果表明,鄉(xiāng)村旅游年營業(yè)收入超過1 175億元,帶動就業(yè)近280萬人,其中吸納農(nóng)民就業(yè)達267萬人;此外,鄉(xiāng)村旅游在促進城鄉(xiāng)文化交流?保護和改善農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境等方面也都具有重要作用?

概括來說,中國開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的意義表現(xiàn)在:①推動國家和地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展,提高旅游地居民收入?通過充分有效地開發(fā)農(nóng)業(yè)資源,為旅游地政府和居民提升收入,同時帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,擴大勞動就業(yè)?②保護傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的景觀和文化完整性?通過鄉(xiāng)村旅游帶來的經(jīng)濟收益,令旅游地居民自覺承擔起維護和留存當?shù)鼐坝^和文化特征的責(zé)任,避免鄉(xiāng)村在發(fā)展中與城市產(chǎn)生同質(zhì)化?③改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境?一方面,旅游經(jīng)濟是較為環(huán)保的經(jīng)濟形式,對環(huán)境和資源的負面影響小于其他產(chǎn)業(yè)?另一方面,鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟收益能激發(fā)居民維護和整治環(huán)境的積極性,因此在客觀上能夠改善鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境?④促進城鄉(xiāng)文化交流?旅游者通過在鄉(xiāng)村體驗生活?親近自然,能夠認識到傳統(tǒng)文化和生態(tài)環(huán)境的重要性;旅游地居民從旅游活動中獲取收益,并且加強了對傳統(tǒng)文化和生活環(huán)境的自豪感?⑤滿足都市人“回歸自然”的心理需求,提升都市人生活品質(zhì)?

2影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的因素

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響因素一直是國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的議題,對其研究常?；趯嵗归_?如Duk-Byeong等[8]以韓國鄉(xiāng)村旅游為對象探討了游客的旅游動力,并分析了鄉(xiāng)村旅游的動力機制和區(qū)域差異;唐德榮等[9]依據(jù)對重慶市497名城市游客的調(diào)查,對其進行鄉(xiāng)村旅游的意愿和影響因素進行了分析;馬世罕等[10]利用2008-2010年北京市郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù),分析了京郊地區(qū)鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性特征的影響因素?此外,還有學(xué)者如何景明[11]?谷慧敏等[12]?楊軍[13]等從各自角度出發(fā),分別探究了不同領(lǐng)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的影響因素?

綜合而言,可將影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的因素劃分為地緣因素?資源因素和利益相關(guān)者因素?

2.1影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的地緣因素

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展狀況與其區(qū)位特征有關(guān),具體表現(xiàn)在三個方面:①所處區(qū)域經(jīng)濟水平?旅游地所處區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平越高,越利于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?何景明[14]針對成都市“農(nóng)家樂”發(fā)展趨勢的分析表明,“農(nóng)家樂”的發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟和城市居民收入呈同步增長的態(tài)勢?②與城市中心的距離?吳必虎[15]對國內(nèi)城市居民不同出游目的地的到訪率的調(diào)查顯示,有91%的旅游者在距離城市15 km的范圍內(nèi)活動,有近60%的旅游者在距離城市50 km的范圍內(nèi)活動?③交通的便捷性?韓非等[16]的研究表明,距離城市50~100 km,公路交通時間在1~2 h的鄉(xiāng)村旅游地,其區(qū)位較具優(yōu)勢?

2.2影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資源因素

旅游地的資源因素指的是旅游地獨有的?作為旅游者目的物的一切自然?文化和生產(chǎn)生活資源,主要包含:①鄉(xiāng)村景觀?包括自然景觀?人文景觀?歷史景觀等?韓非等[16]對154個北京市市級民俗旅游村進行GIS空間分析,發(fā)現(xiàn)多數(shù)旅游村位于山前平原區(qū)和淺山區(qū)之類的地形過渡地帶,依托于主要景區(qū)或水系集聚分布?②鄉(xiāng)村文化?包括民風(fēng)民俗?農(nóng)耕生活等?樊苗等[17]針對西安文化體驗型鄉(xiāng)村旅游者的調(diào)查表明,參與民俗節(jié)慶活動?體驗農(nóng)耕文化活動及感受歷史文化這三個因素與旅游者的重游意愿存在顯著正相關(guān)?③鄉(xiāng)村特產(chǎn)?何景明[11]以四川的龍泉驛為例,指出當?shù)刎S富的花果資源為其吸引了大批旅游者?

2.3影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的利益相關(guān)者因素

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中涉及到的利益相關(guān)者主要有當?shù)卣?旅游地居民?旅游企業(yè)?旅游者等?楊軍[13]認為,政府?居民?旅游企業(yè)和旅游者同屬于鄉(xiāng)村旅游的動力系統(tǒng),但存在各自不同的利益述求,因此客觀上存在一定的摩擦?如果利益相關(guān)者之間不能有效協(xié)同,就會影響到鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展?

1)當?shù)卣?政府的重視程度?引導(dǎo)和支持力度及宏觀管理功能發(fā)揮的好壞,對區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展狀況影響很大?鄒統(tǒng)釬等[18]提出,政府應(yīng)在改造基礎(chǔ)設(shè)施?提供資金?信息和政策支持?規(guī)范市場秩序?維護產(chǎn)業(yè)安全這四個方面發(fā)揮作用,以確保鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展?

2)旅游地居民?旅游地居民對旅游活動的參與度直接影響到當?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展?艾林書等[19]針對岳陽市平江縣石牛寨風(fēng)景區(qū)的居民在旅游發(fā)展過程中的參與問題進行了調(diào)查?結(jié)果顯示,當?shù)鼐用駞⑴c不足,因而無主動意愿維護當?shù)鼐坝^特色和環(huán)境資源,導(dǎo)致景區(qū)的鄉(xiāng)村特色逐步衰退,而旅游者也難以得到較好的服務(wù)?

3)旅游企業(yè)?即旅游的開發(fā)商和經(jīng)營者?胡文海[20]認為,旅游企業(yè)的最大目標是實現(xiàn)利潤的最大化,對當?shù)鼐用竦睦?資源環(huán)境保護并不會作過多的考慮,而當?shù)鼐用駞s是旅游負面影響的直接承擔者?因而如果旅游經(jīng)營者單純從自身利益角度去考慮問題,必然會導(dǎo)致與當?shù)鼐用竦睦娣峙涫Ш?當矛盾加劇時就會造成利益沖突,給當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展帶來重大打擊?

4)旅游者?旅游者的鄉(xiāng)村旅游動機可分為推力和拉力兩部分?推力是指推動旅游者進行鄉(xiāng)村旅游的驅(qū)動力因素,如經(jīng)濟收入增加?閑暇時間增多?城市環(huán)境惡化?生活方式變革等?以經(jīng)濟收入的影響為例,國際上有所謂GDP 800美元的經(jīng)驗數(shù)字,認為當國內(nèi)人均生產(chǎn)總值達到這一標準后居民將普遍產(chǎn)生國內(nèi)旅游動機?谷慧敏等[12]研究了中國收入分配結(jié)構(gòu)演變對國內(nèi)旅游消費的影響,認為居民旅游消費與實際收入之間存在正相關(guān),消費的增加幅度低于收入的增加,即邊際消費傾向遞減,但消費總量保持增長;拉力則是使旅游者進行鄉(xiāng)村旅游的吸引力因素,如鄉(xiāng)村健康的生態(tài)環(huán)境?優(yōu)美的田園風(fēng)光?深厚的鄉(xiāng)土文化等?唐德榮等[9]針對重慶市497位城市游客的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,游客對旅游主題和旅游產(chǎn)品的好奇心?對鄉(xiāng)村接待能力和服務(wù)水平的認可度以及鄉(xiāng)村旅游價格的合理程度都顯著影響到游客到鄉(xiāng)村旅游的意愿?

3鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式

根據(jù)利益相關(guān)者的參與方式,鄭群明等[21]認為可將鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)模式分為:①“公司+農(nóng)戶”模式?這種模式中農(nóng)戶直接參與到鄉(xiāng)村旅游的開發(fā),增加了農(nóng)戶收入,豐富了旅游內(nèi)容?同時旅游公司對農(nóng)戶的接待服務(wù)進行規(guī)范,避免不良競爭損害游客的利益;②“公司+社區(qū)+農(nóng)戶”模式?在“公司+農(nóng)戶”模式基礎(chǔ)上加入了當?shù)厣鐓^(qū)(如村委會)作為中間人,公司先與社區(qū)進行合作,通過社區(qū)組織農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游?公司一般不直接與農(nóng)戶合作,但負責(zé)制定相關(guān)規(guī)范,并對農(nóng)戶進行培訓(xùn);③“政府+公司+農(nóng)民旅游協(xié)會+旅行社”模式?政府負責(zé)鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),優(yōu)化發(fā)展環(huán)境;鄉(xiāng)村旅游公司負責(zé)經(jīng)營管理和商業(yè)運作;農(nóng)民旅游協(xié)會負責(zé)協(xié)調(diào)公司與農(nóng)民的利益,組織村民參與服務(wù);旅行社負責(zé)開拓市場,組織客源?這種模式能夠充分利用旅游產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢;④股份制模式?國家?集體和農(nóng)戶通過將旅游地資源?特殊技術(shù)?勞動量等轉(zhuǎn)化為股本,收益按股分紅和按勞分紅相結(jié)合,進行股份合作制經(jīng)營?這種模式將旅游地居民的責(zé)任?權(quán)利及利益結(jié)合起來,引導(dǎo)居民自覺參與他們賴以生存的生態(tài)資源的保護,從而保證鄉(xiāng)村旅游的良性發(fā)展;⑤“農(nóng)戶+農(nóng)戶”模式?通常是由旅游地的少數(shù)居民先行開發(fā)鄉(xiāng)村旅游并獲得成功,從而帶動其他農(nóng)戶加入旅游接待的行列?這種模式經(jīng)營風(fēng)險較小,居民參與度高,民風(fēng)民俗保留相對完整,因而是最受旅游者歡迎的鄉(xiāng)村旅游形式?然而受管理水平和投資金額所限,通常難以形成較大規(guī)模的旅游產(chǎn)業(yè)?

根據(jù)旅游內(nèi)容的差異,黃進[22]指出中國目前的鄉(xiāng)村旅游主要有四種模式:①鄉(xiāng)村田園風(fēng)光模式?這是最為普通的鄉(xiāng)村旅游模式,旅游者以欣賞鄉(xiāng)村風(fēng)光為主要目的?②地域風(fēng)情文化模式?該模式將原始的自然生態(tài)?秀麗的自然山水與人文生態(tài)景觀?特色的歷史文化和原始的鄉(xiāng)情習(xí)俗相結(jié)合,帶有極強的生態(tài)和文化色彩?旅游者以體驗民俗風(fēng)情和異地文化為主要目的?③旅游農(nóng)業(yè)開發(fā)模式?主要通過創(chuàng)造農(nóng)業(yè)觀光特色?農(nóng)村聚落景觀?科技農(nóng)業(yè)景觀等來吸引游客?代表地區(qū)有上海的孫橋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū),江蘇的張家港市等?④民居住宿旅游模式?通過為旅游者提供住所和農(nóng)事活動,滿足城市人對傳統(tǒng)生活的懷念?

根據(jù)依托對象的不同,中國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式可分為都市依托型和景區(qū)依托型兩類:①都市依托型模式?其典型代表為成都“農(nóng)家樂”和北京“民俗村”?主要特點是依托城市市場,發(fā)展周末休閑度假旅游?②景區(qū)依托型模式?以貴州“村寨游”為其典型代表?這種旅游模式通常結(jié)合了傳統(tǒng)的文化旅游和村寨田園觀光,具有較為濃郁的民族風(fēng)味,文化特性十分突出?

此外,根據(jù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主導(dǎo)者不同,尤海濤等[23]將其分為農(nóng)戶自發(fā)發(fā)展的“農(nóng)家樂模式”和政府主導(dǎo)下外來資本經(jīng)營管理的“景區(qū)化模式”?前者是國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的雛形,其所處區(qū)位和投入資金對旅游發(fā)展起決定性作用,旅游者活動層次較低,多為吃飯或購物;后者通常規(guī)模較大,景區(qū)內(nèi)較為精致,但會導(dǎo)致鄉(xiāng)村性的流失和當?shù)鼐用窭娴倪吘壔?

4鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題和對策

4.1鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題

近些年來,中國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速,從總體上取得了不少成就?在推進國家和地區(qū)經(jīng)濟,促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,提高農(nóng)民生活水平,改善農(nóng)村生態(tài)環(huán)境等方面做出了貢獻?但是,由于鄉(xiāng)村旅游主要是在市場催生下自發(fā)發(fā)展起來的,在其發(fā)展的過程中也出現(xiàn)了一些問題?目前大多數(shù)地區(qū)仍處在初期粗放式發(fā)展階段,在對鄉(xiāng)村旅游的認知?發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的策略?基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和旅游管理等方面均存在問題?

1)認知偏差?具體表現(xiàn)為,一方面,對鄉(xiāng)村旅游的性質(zhì)和特點認識不足,不理解“鄉(xiāng)村性”才是鄉(xiāng)村旅游的核心賣點,對旅游地的地理文化特色缺乏保護,造成景觀城市化;或是大興土木,建設(shè)過多人文景觀,把鄉(xiāng)村旅游變成了文化旅游?另一方面,對開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的投入和產(chǎn)出缺乏正確認知,存在兩種極端?要么對其前景盲目樂觀,尚未對旅游資源?旅游市場等進行充分調(diào)研,便急于上馬項目;要么對其收益信心不足,在投資和開發(fā)上過分保守?

2)發(fā)展策略問題?首先,缺乏整體規(guī)劃?許多地方在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時,沒有對鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)進行統(tǒng)籌安排,全面規(guī)劃,造成同一地區(qū)內(nèi)項目重復(fù)建設(shè),形式單一,相互競爭,效益低下;其次,在營銷方式上也存在不足?中國鄉(xiāng)村旅游不少是由農(nóng)戶自主經(jīng)營,由于資金較少,專業(yè)人才匱乏,鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者無力從事全面的市場調(diào)查研究,宣傳促銷方式也較為單一?促銷手段以發(fā)傳單?名片或宣傳冊為主,主動宣傳和參加集體促銷的意識不強?

3)基礎(chǔ)設(shè)施問題?基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)難以適應(yīng)游客需要?龍茂興等[24]認為,當前制約中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的最大問題之一是基礎(chǔ)設(shè)施落后?朱華[25]對成都市三圣鄉(xiāng)紅砂村的考察發(fā)現(xiàn),農(nóng)戶間道路狹窄?污水處理設(shè)施差?供水系統(tǒng)不完善?農(nóng)村電網(wǎng)供電能力弱?景觀類型重復(fù)等問題,制約了紅砂村鄉(xiāng)村旅游的規(guī)模發(fā)展?

4)管理和經(jīng)營問題?首先表現(xiàn)在管理人才的匱乏上?中國針對鄉(xiāng)村旅游的專業(yè)管理人員相對較少,許多鄉(xiāng)村旅游區(qū)的管理人員由當?shù)鼐用癯淙?鄧卓鵬[26]對海南?？谑醒葚S鎮(zhèn)調(diào)查時發(fā)現(xiàn),演豐鎮(zhèn)邊海村全村僅有6人具備高中以上學(xué)歷?鄉(xiāng)村旅游管理人員和從業(yè)人員素質(zhì)普遍不高,使得鄉(xiāng)村旅游處于粗放經(jīng)營狀態(tài),管理混亂,服務(wù)難以提升?其次是管理體制和政策法規(guī)不健全?中國目前對鄉(xiāng)村旅游尚未建立明確的法律法規(guī),相關(guān)部門對其管理無據(jù)可循,致使經(jīng)營者對旅游項目的經(jīng)營較為隨意?而農(nóng)?林?漁?牧等相關(guān)部門缺乏統(tǒng)一的管理機構(gòu)進行協(xié)調(diào),因此管理往往混亂低效?最后是管理力度不足?由于管理人員缺乏對旅游地的有效管理,導(dǎo)致旅游地衛(wèi)生狀況不佳,亂搭亂建嚴重,工商戶太多等現(xiàn)象普遍存在?

5)其他問題?如旅游地產(chǎn)品雷同,品位低下,文化內(nèi)涵膚淺;市場競爭秩序亂;自然生態(tài)環(huán)境負擔較重;地區(qū)分布和組織形式散亂;投資者資金投入不足;利益分配不均導(dǎo)致經(jīng)營困難等?

4.2對策

龍茂興等[24]認為,鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的所有問題都相互關(guān)聯(lián),而思想認識問題是引發(fā)其他問題的根源?因此提出,在解決以上問題的過程中,第一步應(yīng)是提高相關(guān)人員的認識水平?此外,還要合理分配利益,制訂整體規(guī)劃,拓寬融資渠道,加強人事建設(shè),從而突破生產(chǎn)難題,實現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展;何景明等[27]則認為,規(guī)劃是開發(fā)的龍頭,在前期論證,總體規(guī)劃的基礎(chǔ)上,可通過提升產(chǎn)品的文化品位和差異性,藉由政府的引導(dǎo)和參與,打造旅游的品牌形象;張文等[27]指出,政府的引導(dǎo)和推動對于發(fā)展初期的鄉(xiāng)村旅游業(yè)非常必要?此外,還提出要控制外地資金的大規(guī)模進入,減少收益外流,保障當?shù)剞r(nóng)民的利益?要讓當?shù)鼐用駨V泛參與有關(guān)旅游發(fā)展的決策?旅游業(yè)的經(jīng)營和旅游收入的分配,并接受相關(guān)的培訓(xùn)和教育?

1)對鄉(xiāng)村旅游的認知和理解方面?要提高旅游地政府?旅游企業(yè)和當?shù)鼐用駥︵l(xiāng)村旅游的認知?維持和保護旅游地的“鄉(xiāng)村性”,防止其過度城市化?商業(yè)化?人工化傾向,充分認識和發(fā)揮農(nóng)業(yè)的旅游功能?

2)考察和規(guī)劃方面?在開發(fā)旅游產(chǎn)品前,應(yīng)對旅游地資源?游客來源?市場規(guī)模等進行充分考察,尋求最佳的開發(fā)方式?在規(guī)劃上,要做好開發(fā)前的整體規(guī)劃,避免后期無序建設(shè)?重復(fù)建設(shè)?還要設(shè)置好產(chǎn)品定位,突出旅游地特色?

3)政府扶持和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面?要充分發(fā)揮政府的引導(dǎo)和扶持功能,如由政府給予適當?shù)恼邇A斜,以提高企業(yè)和農(nóng)戶開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項目的積極性;或在政府主導(dǎo)下舉辦各種鄉(xiāng)村旅游活動,以吸引旅游者,營造口碑?另外,政府和旅游企業(yè)還應(yīng)積極進行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),以提高旅游地的檔次和客源?

4)產(chǎn)品設(shè)計和模式創(chuàng)新方面?要充分利用鄉(xiāng)村固有資源,挖掘核心旅游產(chǎn)品,突出產(chǎn)品的差異化,提升旅游地吸引力?如開發(fā)民俗旅游產(chǎn)品,或加強硬件設(shè)施的文化內(nèi)涵等;也可開拓新的鄉(xiāng)村旅游模式?如王云才等[28]提出了五種開發(fā)模式:農(nóng)旅結(jié)合的主題農(nóng)園開發(fā)模式?傳承地方性遺產(chǎn)的鄉(xiāng)村主題博物館發(fā)展模式?鄉(xiāng)村民俗體驗與主題文化村落發(fā)展模式?現(xiàn)代商務(wù)度假與企業(yè)莊園發(fā)展模式?農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與產(chǎn)業(yè)莊園發(fā)展模式?

5)營銷方面?鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在營銷過程中,應(yīng)采用靈活多變?不拘一格的營銷方式,以維持對旅游者的吸引力?如李艷[29]基于旅游影響因子理論,提出在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中,可加強網(wǎng)絡(luò)營銷,組建鄉(xiāng)村旅游的營銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò),實現(xiàn)信息暢通,從而保證客流充足?此外,還要注重對旅游品牌的打造?個體農(nóng)戶可在政府的主導(dǎo)下,通過群體合作實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),創(chuàng)立旅游品牌?

6)管理方面?首先,是國家對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的管理?周玲強等[30]指出,“國家應(yīng)盡快明確行業(yè)管理的歸口部門,界定管理職責(zé),建立管理規(guī)定?服務(wù)規(guī)范?質(zhì)量標準?經(jīng)營許可證等規(guī)章制度,并在具體管理中加強服務(wù)指導(dǎo),提供培訓(xùn)?信息?宣傳?促銷?咨詢等公共服務(wù),為鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境”?其次,是對旅游地人員的管理?要加強對旅游從業(yè)人員的培訓(xùn),提升其服務(wù)水平?要加強對當?shù)剞r(nóng)民的旅游教育,營造和諧親善的旅游環(huán)境;最后,是對旅游地環(huán)境的管理?要保護和改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境,提高當?shù)匦l(wèi)生狀況,保護和維持鄉(xiāng)村風(fēng)貌特點?

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