目的論指導(dǎo)下的廣告翻譯

吳瑕

摘 要： 經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，使廣告變得愈加重要，成為人類生活不可缺少的一部分。目的論是翻譯的一種實(shí)用理論，它為廣告翻譯開(kāi)辟了新的視角。廣告翻譯要以消費(fèi)者為核心，如何令譯文準(zhǔn)確而有吸引力，是指導(dǎo)廣告翻譯的原則。文章通過(guò)對(duì)廣告的特點(diǎn)和目的論的研究，探討其對(duì)廣告翻譯的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞： 目的論 廣告翻譯 翻譯策略

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)全球化的發(fā)展，廣告作為人類文化的重要組成部分，愈加重視廣告。成功的廣告能為企業(yè)甚至國(guó)家?guī)?lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。廣告是用于促銷的特殊文本，它要求翻譯標(biāo)準(zhǔn)必須與其他類型的翻譯不同。因此，廣告翻譯急需理論支撐。目的論出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，它擺脫了傳統(tǒng)翻譯理論的束縛，豐富了翻譯標(biāo)準(zhǔn)并且擴(kuò)大了翻譯理論的領(lǐng)域。目的論為廣告翻譯開(kāi)創(chuàng)了新的視角。

弗米爾（Vermeer）是德國(guó)功能學(xué)派的重要奠基人，他掌握了十余種語(yǔ)言，并從事翻譯教學(xué)研究工作很長(zhǎng)時(shí)間。將目的論應(yīng)用于翻譯是由弗米爾提出并于20世紀(jì)70年代末發(fā)展于德國(guó)的理論。他最初在與賴斯合寫的《翻譯理論基礎(chǔ)概述》提出了“目的論”的概念。這個(gè)理論產(chǎn)生了一種更符合社會(huì)文化概念上的翻譯?！癝kopos”意為“目的”，它被作為翻譯目的和翻譯行為的專業(yè)術(shù)語(yǔ)引入翻譯理論中。1971年，賴斯闡明翻譯的目的應(yīng)為翻譯評(píng)價(jià)的新模式。譯者應(yīng)該從目標(biāo)讀者的角度出發(fā)，牢牢記住翻譯文本的功能是什么及目標(biāo)讀者的需求是什么。90年代初，德國(guó)學(xué)者諾德擴(kuò)展了此理論。弗米爾改進(jìn)了翻譯的行為理論并且對(duì)所有反對(duì)目的論的言辭做出了正面反應(yīng)。

目的論以行為理論和跨文化交際理論為理論基礎(chǔ)，認(rèn)為翻譯是人類不同文化間相互作用的子范疇，并指出了目的原則、連貫性原則和忠實(shí)性原則之間的關(guān)系。根據(jù)目的論理論，所有翻譯都必須遵循的主要規(guī)則是“一切翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過(guò)程”（Nord，2001）。連貫性原則意味著翻譯必須符合語(yǔ)內(nèi)連貫法則。讀者能夠理解其翻譯并且它在目標(biāo)語(yǔ)語(yǔ)境中是有意義的。忠實(shí)性原則是指在源語(yǔ)言和目標(biāo)語(yǔ)之間存在互文一致性。它側(cè)重翻譯過(guò)程中各種目的的選擇，是對(duì)傳統(tǒng)翻譯理論的一個(gè)補(bǔ)充。“目的論理論的實(shí)用影響之一在于源文本作為翻譯中的一個(gè)新的概念，并且引起了譯者和公眾的關(guān)注”（弗米爾，1978）。目的論強(qiáng)調(diào)的是翻譯應(yīng)該選擇最佳方法以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的功能。

1.廣告翻譯的特點(diǎn)

英國(guó)翻譯理論家紐馬克在《翻譯研究途徑》中將文本分為三種：“信息性文本，表達(dá)性文本和交際性文本?！保~馬克，1981）廣告屬于互動(dòng)性文本，翻譯的時(shí)候需要選擇翻譯策略。廣告是一種有高商業(yè)價(jià)值的有用性文體，目的是傳達(dá)信息和改變?nèi)藗儗?duì)商品的態(tài)度以促進(jìn)消費(fèi)。廣告主要有以下四種功能：信息功能、呼喚功能、審美功能和表達(dá)功能。其中，信息功能和呼喚功能是廣告的主要功能。一方面，商業(yè)投資廣告需簡(jiǎn)潔。另一方面，它便于消費(fèi)者接受。翻譯廣告時(shí)，應(yīng)該注意到不同的國(guó)家文化不同，了解目標(biāo)語(yǔ)文化的廣告準(zhǔn)則滿足不同的需要。廣告是用來(lái)向整個(gè)社會(huì)和公眾介紹商品的文體，翻譯必須具有誘導(dǎo)性。

廣告翻譯需要遵循目標(biāo)語(yǔ)言的風(fēng)格，尊重目標(biāo)語(yǔ)文化，注意目標(biāo)讀者的反應(yīng)。只有這樣才能夠保證翻譯達(dá)到預(yù)期功能和商品促銷的目的。如果譯者執(zhí)著于堅(jiān)持傳統(tǒng)的忠實(shí)性原則，翻譯就可能無(wú)法達(dá)到預(yù)期目的。因此，廣告翻譯允許通過(guò)功能詞和修辭的應(yīng)用帶來(lái)的變化。從這點(diǎn)看，目的論反映了翻譯標(biāo)準(zhǔn)的多樣性，并且為廣告翻譯帶來(lái)了一種全新的方式。

2.目的論在廣告翻譯中的應(yīng)用

廣告翻譯能否達(dá)到預(yù)期的目的在很大程度上取決于讀者能否理解、同意和接受。在目的論的指導(dǎo)下，翻譯應(yīng)尊重各個(gè)國(guó)家的文化傳統(tǒng)和語(yǔ)言習(xí)慣，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物的欲望。在廣告翻譯的過(guò)程中，譯者必須遵循連貫性原則和忠實(shí)性原則。這兩項(xiàng)原則保證了翻譯文本的流利性，確保了源文本與翻譯之間的互等。

為了實(shí)現(xiàn)翻譯在目標(biāo)語(yǔ)文化中的預(yù)期功能，譯者應(yīng)該在文化轉(zhuǎn)移的過(guò)程中操作得當(dāng)。為避免產(chǎn)生溝通障礙，譯者必須熟悉目的語(yǔ)國(guó)家的文化、審美心理和價(jià)值觀。譯者在翻譯過(guò)程中要做出一些處理以獲得讀者的理解。一個(gè)成功的譯者，了解兩種文化比精通兩種語(yǔ)言更重要。廣告翻譯的難度在于怎樣克服文化背景中的語(yǔ)用失誤。正確運(yùn)用目的論和適當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)移是成功廣告翻譯的顯著特點(diǎn)之一。由于源語(yǔ)言和目標(biāo)語(yǔ)的形式上存在差異，當(dāng)語(yǔ)言形式和翻譯目標(biāo)之間存在沖突時(shí)，譯者應(yīng)該遵循目的原則擺脫源語(yǔ)言文本的制約，達(dá)到最佳翻譯效果。廣告翻譯要反映簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)，冗長(zhǎng)的廣告很難讓消費(fèi)者理解記住，而且會(huì)成為促銷的阻礙。因此，雖然廣告吸引了源語(yǔ)言消費(fèi)者的注意力，但它對(duì)目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者未必有效。

目的原則決定了廣告翻譯應(yīng)重視目標(biāo)與讀者的感受。文學(xué)翻譯強(qiáng)調(diào)源文本并試圖使讀者主動(dòng)理解作者的用意，而廣告翻譯使譯文更接近讀者的語(yǔ)言。為達(dá)到廣告翻譯的目的，譯文要迎合消費(fèi)者的心理。在中國(guó)，許多食品廣告強(qiáng)調(diào)老少皆宜，當(dāng)注意到中西方對(duì)待年齡態(tài)度的差異時(shí)，廣告翻譯應(yīng)該考慮西方人的心理。

3.結(jié)語(yǔ)

廣告是信息傳播和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有效途徑，其目的明確顯示它力爭(zhēng)顧客。因此，企業(yè)設(shè)法通過(guò)廣告打動(dòng)消費(fèi)者以促進(jìn)購(gòu)買。隨著目的論在翻譯研究中的發(fā)展，它將使譯者更好地在翻譯中實(shí)現(xiàn)源語(yǔ)言廣告目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Nord C.Translation as a Purposeful Activity[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

[2]Peter Newmark.Approaches to Translation[M].Oxford：Pergamon Press，1981.

[3]Vermeer Hans.A Framework for a General Theory of Translating[M].Heidelberg：Heidelberg University Press，1978.endprint