自適應(yīng)營銷能力的理論模型構(gòu)建

郭惠玲　郭朝陽

摘要：營銷能力一直是戰(zhàn)略營銷領(lǐng)域?qū)W者的重點(diǎn)研究對象，學(xué)術(shù)界先后提出了靜態(tài)營銷能力、動態(tài)營銷能力和自適應(yīng)營銷能力的概念。通過大量文獻(xiàn)梳理，文章深入剖析了自適應(yīng)營銷能力的理論內(nèi)涵，并對三種營銷能力的理論基礎(chǔ)、分析視角、戰(zhàn)略重點(diǎn)等方面內(nèi)容加以區(qū)分，提出了相應(yīng)的研究命題，最后對該領(lǐng)域的未來研究方向和應(yīng)用做出了簡單的展望。

關(guān)鍵詞：靜態(tài)營銷能力；動態(tài)營銷能力；自適應(yīng)營銷能力；環(huán)境不確定性

一、 復(fù)雜自適應(yīng)系統(tǒng)理論的基本觀點(diǎn)

自20世紀(jì)90年代以來，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展使得經(jīng)濟(jì)全球化和信息化具備了必要條件，涌現(xiàn)出信息經(jīng)濟(jì)、全球化經(jīng)濟(jì)、綠色經(jīng)濟(jì)、虛擬經(jīng)濟(jì)等新的經(jīng)濟(jì)概念。從迅速發(fā)展的跨國公司到突然爆發(fā)的美國金融危機(jī)，從企業(yè)大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)到為消費(fèi)者提供滿足其個(gè)性化要求的產(chǎn)品和服務(wù)，都要求現(xiàn)代企業(yè)不斷運(yùn)用新思想和新觀點(diǎn)去認(rèn)識現(xiàn)實(shí)問題，并且提出合理的解決方案。與此同時(shí)，美國圣達(dá)菲研究所（Santa Fe Institute，簡稱SFI）將傳統(tǒng)科學(xué)方法與現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)結(jié)合起來，進(jìn)行多學(xué)科的復(fù)雜理論研究。復(fù)雜理論認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)就像生態(tài)系統(tǒng)那樣，企業(yè)與其他組織之間存在“共同進(jìn)化”關(guān)系，并不都是你死我活的斗爭。在企業(yè)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，為了企業(yè)的生存和發(fā)展，彼此間應(yīng)該合作，努力營造與維護(hù)一個(gè)共生的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。SFI的科學(xué)家認(rèn)為，從物理學(xué)到化學(xué)、生物學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域的復(fù)雜現(xiàn)象和行為源自于自組織、突現(xiàn)和自適應(yīng)等過程，因此，認(rèn)為它們是“復(fù)雜自適應(yīng)系統(tǒng)” （Waldrop & Gleick，1992； Cowan et al.，1999）?；趶?fù)雜理論，這個(gè)系統(tǒng)包括了供應(yīng)商、主要生產(chǎn)者、競爭對手、顧客、科研機(jī)構(gòu)、高等院校、行政管理部門、政府及其他利益相關(guān)者等元素，是一個(gè)復(fù)雜動態(tài)非線性的混沌系統(tǒng)，企業(yè)是這個(gè)系統(tǒng)的成員之一，系統(tǒng)決定了企業(yè)的行為和價(jià)值，決定了企業(yè)的戰(zhàn)略方向，要求企業(yè)從整個(gè)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)來制定戰(zhàn)略。

美國密歇根大學(xué)教授Holland于1994年在SFI成立10周年時(shí)正式提出復(fù)雜自適應(yīng)系統(tǒng)理論CAS （Complex Adaptive System）。Holland（1995）在《隱秩序——適應(yīng)性如何造就復(fù)雜性》一書中指出復(fù)雜自適應(yīng)系統(tǒng)是“由用規(guī)則描述的、相互作用的主體組成的系統(tǒng)”，他認(rèn)為系統(tǒng)中的各元素（個(gè)體）因其能夠主動與環(huán)境及其他元素（個(gè)體）進(jìn)行交流，反復(fù)發(fā)生相互作用，因此可以被看做具有自適應(yīng)性的主體（Adaptive Agent），簡稱為主體。在這種持續(xù)不斷的交互作用過程中，這些主體不斷地“學(xué)習(xí)”或“積累經(jīng)驗(yàn)”，從而主動地改變自身的結(jié)構(gòu)和行為方式，以適應(yīng)不斷變化的內(nèi)外部環(huán)境。各個(gè)基層個(gè)體通過相互間的交流和作用，可以在上一層次，乃至整體層次上突現(xiàn)出新的結(jié)構(gòu)、現(xiàn)象和更為復(fù)雜的行為，如產(chǎn)生新層次，出現(xiàn)分化和多樣性，形成新聚合，出現(xiàn)更大個(gè)體等等。這就是CAS 理論的基本思想和核心——適應(yīng)產(chǎn)生復(fù)雜性（Holland，1995；張利斌，2005；肖燕 & 范如國，2012）。

二、 自適應(yīng)營銷能力的內(nèi)涵及概念模型

復(fù)雜自適應(yīng)系統(tǒng)理論CAS的提出正好為戰(zhàn)略管理研究提供了新的研究思路與研究方法。當(dāng)把企業(yè)和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)視作為一個(gè)面對不斷變化的復(fù)雜環(huán)境、由具有自適應(yīng)性的主體構(gòu)成、處于不斷演進(jìn)過程中的復(fù)雜系統(tǒng)時(shí)，這一新思路則為戰(zhàn)略營銷理論的研究提供了一個(gè)新的視角。在市場需求日趨復(fù)雜多變的背景下，結(jié)合復(fù)雜自適應(yīng)系統(tǒng)理論的基本觀點(diǎn)，Geroge S. Day在《Journal of Marketing》雜志75周年慶典時(shí)，提出了自適應(yīng)營銷能力的這一新的概念。

Geroge S. Day認(rèn)為不斷加劇的市場復(fù)雜性對企業(yè)營銷組織提出越來越高的要求，大多數(shù)營銷組織理解和應(yīng)對這一復(fù)雜性的能力存在著越來越大的缺口。他認(rèn)為市場環(huán)境的復(fù)雜性對營銷能力提出了新的、擴(kuò)展性的要求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了原有的狹隘的營銷組合的能力。他認(rèn)為企業(yè)就是一個(gè)復(fù)雜自適應(yīng)系統(tǒng)，在與內(nèi)外部環(huán)境中的各個(gè)主體間持續(xù)不斷的交互作用過程中，需要不斷地“學(xué)習(xí)”或“積累經(jīng)驗(yàn)”，并根據(jù)學(xué)到的知識和經(jīng)驗(yàn)主動改變自身的結(jié)構(gòu)和行為方式，以適應(yīng)不斷變化的內(nèi)外部環(huán)境。因此，他在復(fù)雜自適應(yīng)系統(tǒng)理論基礎(chǔ)上，提出了自適應(yīng)營銷能力（Adaptive Marketing Capabilities）這一新的概念。他認(rèn)為這是一種新的、擴(kuò)展性的營銷能力，包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容：

（1）市場預(yù)警能力?；趶?fù)雜系統(tǒng)理論的主要思想邏輯，所有自適應(yīng)系統(tǒng)成功的關(guān)鍵在于能夠以比表面噪音更快的速度將這些表面噪音轉(zhuǎn)化成實(shí)際含義（Haeckel，1999）。因此，企業(yè)需要培養(yǎng)對市場環(huán)境的警覺性學(xué)習(xí)能力，以實(shí)現(xiàn)更早、更快地發(fā)現(xiàn)這些表面噪音的真正含義。Day（2011）強(qiáng)調(diào)在市場的復(fù)雜程度不斷加劇的時(shí)代背景下，企業(yè)不僅需要通過預(yù)警系統(tǒng)加強(qiáng)對需求的深層次洞察能力，也必須豐富各種新興技術(shù)以便自己快速搜索在微觀數(shù)據(jù)和共享觀點(diǎn)中所體現(xiàn)出來的模式與規(guī)律。為此，企業(yè)應(yīng)該具有充分的市場導(dǎo)向，時(shí)刻關(guān)注著過去的、現(xiàn)在的、未來的顧客需求特征，并觀察顧客是如何處理數(shù)據(jù)，對于社會網(wǎng)絡(luò)和社會媒體是如何反應(yīng)的。處于復(fù)雜系統(tǒng)中的企業(yè)應(yīng)該摒棄以公司為中心的方法對待企業(yè)戰(zhàn)略和運(yùn)營，而堅(jiān)持以網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)觀（Network-based view）加強(qiáng)企業(yè)對外部環(huán)境的認(rèn)識，采用一種“開放心理方法（Open-minded Approach）”去尋找多樣化的觀點(diǎn)、聽取廣泛來源的信息、培育更廣泛的社會化和專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而使得企業(yè)能夠持續(xù)性地產(chǎn)生新的創(chuàng)意。對于來自外部的模糊市場信號，企業(yè)必須具備理解和對其采取行動的能力。

（2）營銷實(shí)驗(yàn)?zāi)芰?。?fù)雜而又高速率變化的市場環(huán)境隱藏著大量的戰(zhàn)略死角，如果缺乏對各種可能性的充分考慮，企業(yè)很難擁有正確的創(chuàng)意。同時(shí)，市場學(xué)習(xí)流程的自適應(yīng)性都將由于企業(yè)認(rèn)識顧客行為模式和市場多樣化、碎片化的戰(zhàn)略應(yīng)對等方面能力的有限性而受到阻礙（Day & Schoemaker，2006b）。只要企業(yè)內(nèi)部能夠擁有可信任的團(tuán)隊(duì)對市場學(xué)習(xí)加以理解和分享，解決這些上述問題的最佳方法就是在上述市場學(xué)習(xí)流程的基礎(chǔ)上，投資于可以產(chǎn)生新創(chuàng)意的小實(shí)驗(yàn)（Day，2011）。因此，企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)實(shí)驗(yàn)心態(tài)以及挑戰(zhàn)現(xiàn)有信念的意愿，鼓勵(lì)內(nèi)部各部門或機(jī)構(gòu)根據(jù)廣泛的、多樣化的市場信息做出各種嘗試，開展各種準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)；并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、快速原型設(shè)計(jì)技術(shù)（Rapid-prototyping）、數(shù)據(jù)庫技術(shù)和各種新型軟件工具從事和追蹤產(chǎn)品和市場實(shí)驗(yàn)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)試錯(cuò)（Tried and error）學(xué)習(xí)和實(shí)驗(yàn)流程的能力以探索未來可能的市場變化和成功模式。當(dāng)然，大量的市場信息和實(shí)驗(yàn)可能會導(dǎo)致企業(yè)陷入信息超載的局面，企業(yè)還需要通過社會網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)成員之間的合作，主動向更大范圍的市場先驅(qū)者、競爭企業(yè)或合作伙伴學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)。

（3）開放營銷能力。當(dāng)今世界是個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界，網(wǎng)絡(luò)無處不在。營銷學(xué)者已經(jīng)對各種各樣的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分類。Achrol & Kotler（1999）就將根據(jù)不同的成員構(gòu)成將企業(yè)的社會網(wǎng)絡(luò)分為四種：內(nèi)部市場網(wǎng)絡(luò)、垂直市場網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)集團(tuán)和顧客機(jī)會網(wǎng)絡(luò)等。正如Van den Bulte（2007）所述，消費(fèi)者通過250 000個(gè)社會網(wǎng)絡(luò)社區(qū)連接在一起，企業(yè)也從供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)向供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)創(chuàng)新焦點(diǎn)從企業(yè)外部轉(zhuǎn)向合作伙伴網(wǎng)絡(luò)。Gulati（2009）提出傳統(tǒng)封閉式的經(jīng)營模式是模仿時(shí)代的產(chǎn)物，隨著市場變化步伐和碎片化的加快，這種模式已經(jīng)過時(shí)。同時(shí)，隨著知識共享、相互協(xié)調(diào)和模式識別等技術(shù)的進(jìn)步，垂直的組織結(jié)構(gòu)逐漸解體（Kleindorfer et al.，2009）。企業(yè)作為復(fù)雜自適應(yīng)系統(tǒng)，為了防止廣泛深入的市場學(xué)習(xí)和從事大量營銷實(shí)驗(yàn)所帶來的信息超載和所帶來的資源、能力局限性，這就要求企業(yè)必須加強(qiáng)關(guān)系管理能力的培育，跨越企業(yè)邊界，通過企業(yè)間的合作擴(kuò)展企業(yè)資源（Dyer & Singh，1998）。因此，企業(yè)必須開放營銷組織，協(xié)調(diào)運(yùn)用合作網(wǎng)絡(luò)成員間的互補(bǔ)性資源和能力，以實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)對環(huán)境變化的自適應(yīng)能力。

綜上，自適應(yīng)營銷能力是一種預(yù)見性的、主動性、由外而內(nèi)的探索能力、實(shí)驗(yàn)?zāi)芰驼蠀f(xié)調(diào)能力的綜合，是促使企業(yè)主動調(diào)整戰(zhàn)略和策略以適應(yīng)市場變化加快和不具規(guī)律性的一種擴(kuò)展性營銷能力。這種新的、擴(kuò)展性的營銷能力由市場預(yù)警、營銷實(shí)驗(yàn)和開放營銷等三方面子能力組成的。在市場環(huán)境變化的沖擊下，這三方面的子能力相互影響、相互制約、相互提升，從而形成一個(gè)復(fù)雜的自適應(yīng)系統(tǒng)（如圖1所示）。

三、 研究命題的提出

通過對營銷能力相關(guān)實(shí)證研究的回顧，本文發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于靜態(tài)營銷能力對企業(yè)績效積極正向的作用基本形成共識。Day（1994）將營銷能力看成是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的支持性流程，有助于企業(yè)戰(zhàn)略地位的實(shí)現(xiàn)并獲取較高水平的企業(yè)績效。Vorhies（1998）認(rèn)為營銷能力是企業(yè)內(nèi)部的營銷員工在不斷重復(fù)運(yùn)用他們所擁有的知識和技巧，將營銷投入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出的過程中發(fā)展起來的營銷組合能力，主要包括產(chǎn)品發(fā)展、定價(jià)、渠道管理、營銷溝通、銷售、市場信息管理、營銷計(jì)劃和營銷執(zhí)行等八個(gè)方面的營銷組合能力。企業(yè)在滿足市場相關(guān)需求時(shí)，這些能力將促使企業(yè)為顧客增加產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值，把握市場機(jī)會，應(yīng)對競爭威脅（Vorhies，1998；Vorhies & Morgan，2005）。靜態(tài)營銷能力反映的是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)差異化、培育成功品牌的能力，顧客往往愿意為產(chǎn)品的差異化和成功品牌付出額外的成本費(fèi)用（Kotabe et al.，2002）。許多學(xué)者通過理論和實(shí)證研究也證實(shí)了上述營銷組合能力對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的成功具有很大的貢獻(xiàn)（Day，1994；Dutta et al.，1999； Hooley et al.，1999； O'Driscoll et al.，2000）。

動態(tài)營銷能力反映的是針對市場變化，企業(yè)重新設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品管理、供應(yīng)鏈管理和顧客管理等流程，創(chuàng)造和傳遞新的顧客價(jià)值，以應(yīng)對市場變化的反應(yīng)速度和效率（Sirivastava et al.，1999； Fang & Zou，2009）。Helfat（1997）強(qiáng)調(diào)動態(tài)能力有助于企業(yè)創(chuàng)造新產(chǎn)品和新流程以快速應(yīng)對市場條件的變化。Zollo和Winter（2002）研究發(fā)現(xiàn)投入更多努力改變企業(yè)流程以應(yīng)對市場變化的企業(yè)比其競爭對手擁有更高的資產(chǎn)回報(bào)率。Wang和Jiang（2006）通過對臺灣的500家制造企業(yè)的實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)高水平的動態(tài)營銷能力可以幫助企業(yè)比競爭對手更快、更有效地對外部環(huán)境變化作出反應(yīng)，進(jìn)而提升企業(yè)績效。Bruni和Verona（2009） 認(rèn)為動態(tài)營銷能力與靜態(tài)營銷能力對企業(yè)績效的作用存在很大的差異。靜態(tài)營銷能力只是幫助企業(yè)在利用現(xiàn)有產(chǎn)品和分銷渠道、對現(xiàn)有品牌進(jìn)行廣告宣傳、滿足現(xiàn)有顧客需求等方面工作中取得良好的平衡；相反，動態(tài)營銷能力是支持企業(yè)改變現(xiàn)有的、固定的流程，通過釋放和集成市場知識推動企業(yè)創(chuàng)新升級、將企業(yè)各流程能力重新組合形成新的競爭優(yōu)勢來源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。Fang和Zou（2009）通過采用國際合資企業(yè)的雙方調(diào)查數(shù)據(jù)，研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)的動態(tài)營銷能力正向影響企業(yè)的財(cái)務(wù)績效和競爭優(yōu)勢。

然而，隨著市場環(huán)境的快速發(fā)展變化，產(chǎn)品技術(shù)生命周期的不斷縮短，市場環(huán)境的復(fù)雜性對營銷能力提出了新的擴(kuò)展性要求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了原有的狹隘的、應(yīng)對性的營銷組合的能力。動態(tài)營銷能力也是企業(yè)基于“內(nèi)部—外部化”視角，從企業(yè)內(nèi)部尋求應(yīng)對外部機(jī)會，其出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)自身，而非市場。隨著市場環(huán)境變化的不斷加劇，企業(yè)通過動態(tài)調(diào)整戰(zhàn)略以應(yīng)對外部機(jī)會和威脅將存在越來越嚴(yán)重的滯后性，甚至出現(xiàn)戰(zhàn)略調(diào)整無效（Day & Schoemaker，2006a）。此外，在當(dāng)前的市場背景下，企業(yè)很難通過利用（exploit）內(nèi)部資源以應(yīng)對市場的瞬息萬變，Day（2011）認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)外部資源和能力的探索（Explore），尋求各種合作的可能性，通過整合網(wǎng)絡(luò)關(guān)系資源以加強(qiáng)企業(yè)對市場變化的自適應(yīng)能力。因此，本文認(rèn)為自適應(yīng)營銷能力是現(xiàn)代企業(yè)迫切需要的一種新型能力。

綜上，本文提出以下研究命題：

命題1 與靜態(tài)營銷能力相比較，動態(tài)營銷能力對企業(yè)績效具有更強(qiáng)的正向影響作用。

命題2 與動態(tài)營銷能力相比較，自適應(yīng)營銷能力對企業(yè)績效具有更強(qiáng)的正向影響作。

命題3 環(huán)境不確定性負(fù)向調(diào)節(jié)靜態(tài)營銷能力與企業(yè)績效的關(guān)系，即當(dāng)環(huán)境不確定性程度增加時(shí)，靜態(tài)營銷能力對企業(yè)績效的正向影響作用將減弱。

命題4 環(huán)境不確定性負(fù)向調(diào)節(jié)動態(tài)營銷能力與企業(yè)績效的關(guān)系，即當(dāng)環(huán)境不確定性程度增加時(shí)，動態(tài)營銷能力對企業(yè)績效的正向影響作用將減弱。

命題5 環(huán)境不確定性正向調(diào)節(jié)自適應(yīng)營銷能力與企業(yè)績效的關(guān)系，即當(dāng)環(huán)境不確定性程度增加時(shí)，自適應(yīng)營銷能力對企業(yè)績效的正向影響作用將加強(qiáng)。

四、 結(jié)論與展望

自適應(yīng)營銷能力是以復(fù)雜自適應(yīng)系統(tǒng)理論為基礎(chǔ)，由市場預(yù)警、營銷實(shí)驗(yàn)和開放營銷等三方面子能力組成的。該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)對市場的預(yù)測、由外而內(nèi)的探索和實(shí)驗(yàn)各種可能成功的機(jī)會和模式，是促使企業(yè)主動調(diào)整戰(zhàn)略和策略，整合協(xié)調(diào)社會網(wǎng)絡(luò)資源以適應(yīng)市場變化加快和不具規(guī)律性的一種擴(kuò)展性能力。這將是營銷領(lǐng)域的一個(gè)新的研究方向，具有很大的研究價(jià)值。基于上述理論分析和命題的提出，本文認(rèn)為以下幾個(gè)方面可能會成為該領(lǐng)域今后的主要研究方向：首先，自適應(yīng)營銷能力與靜態(tài)營銷能力、動態(tài)營銷能力在企業(yè)內(nèi)部存在什么樣的關(guān)系，是相互補(bǔ)充？還是相互替代？亦或是相互間存在某種因果關(guān)系呢？其次，自適應(yīng)營銷能力對企業(yè)績效的影響機(jī)制也是迫切需要探索和研究的問題。本文通過理論分析，雖然認(rèn)為自適應(yīng)營銷能力是當(dāng)前企業(yè)迫切需要的一種新能力，但目前尚缺乏實(shí)證研究的結(jié)論來支撐這一觀點(diǎn)。例如，加強(qiáng)市場預(yù)警、營銷實(shí)驗(yàn)和開放營銷等方面自適應(yīng)營銷能力是否能夠?yàn)椴煌愋偷钠髽I(yè)都帶來競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)績效呢？而這一問題的解決就迫切需要學(xué)術(shù)界深入探討自適應(yīng)營銷能力的內(nèi)涵和構(gòu)成，并開發(fā)出相應(yīng)的衡量量表。最后，自適應(yīng)營銷能力的培育和加強(qiáng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，必須把各影響因素和力量（即前因，如企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)部資源、所處的社會網(wǎng)絡(luò)特征和所能整合的外部資源等一系列因素）整合在一起系統(tǒng)運(yùn)作才能實(shí)現(xiàn)。因此，筆者認(rèn)為探究自適應(yīng)營銷能力的前因變量及其影響機(jī)制也是學(xué)術(shù)界關(guān)于該領(lǐng)域的一個(gè)重要的研究方向。

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基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目（項(xiàng)目號：71102183）；華僑大學(xué)高層次人才科研啟動費(fèi)項(xiàng)目（項(xiàng)目號：14SKBS206）。

作者簡介：郭朝陽，廈門大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；郭惠玲，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院講師，廈門大學(xué)管理學(xué)博士。

收稿日期：2014-06-20。