聲譽機制

摘要：在內(nèi)部控制執(zhí)行中，聲譽機制主要是通過對內(nèi)部控制執(zhí)行主體的聲譽激勵與約束，以及向市場傳遞聲譽信號等方式來發(fā)揮作用。本文通過對聲譽機制作用機理的闡述及在我國企業(yè)內(nèi)部控制行為中的運用發(fā)現(xiàn)，聲譽機制在我國企業(yè)內(nèi)部控制執(zhí)行中所發(fā)揮的作用是非常有限的。

關(guān)鍵詞：聲譽機制 內(nèi)部控制 自我執(zhí)行

一、引言

內(nèi)部控制由來已久，但是隨著組織架構(gòu)的日益龐大化與復(fù)雜化，內(nèi)部控制顯得越來越重要，它對于改善組織的管理水平、保護利益相關(guān)者權(quán)益、維護市場與社會秩序都起著舉足輕重的作用。目前，我國在完善企業(yè)內(nèi)部控制制度建設(shè)方面邁出了較大步伐，取得了初步的效果。但是完備的內(nèi)部控制制度體系的建立只是完善企業(yè)內(nèi)部控制的初步目標，必須要有有效的執(zhí)行機制才能達到預(yù)期的效果。

不管是正式制度還是非正式制度，在其形成之后都面臨著執(zhí)行的問題，對于正式制度而言，若缺乏良好的執(zhí)行機制，更是猶如空中樓閣。怎樣判斷某種制度的執(zhí)行機制是否有效呢？一般而言，可以考察其違約成本的大小。執(zhí)行機制的有效運行將使得違反該制度的成本提高。將違反該制度的成本與收益進行比較后，會發(fā)現(xiàn)違約行為帶來的收益小于成本，所以違約是不理性的行為。已有研究成果表明，人們會在此種情況下違約——選擇違約帶來的預(yù)期效用大于把相應(yīng)的時間、資源投入到其他事物得到的效用。因此通過執(zhí)行機制的設(shè)計使得行為人的違約成本大于違約收益，將會促進制度的有效執(zhí)行。

內(nèi)部控制制度的執(zhí)行依靠于非正式約束以及正式約束。其中非正式約束包括意識形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)性、價值觀念等，是人們在長期交往中逐漸形成的，而正式約束主要依靠國家強制力的強制執(zhí)行。非正式約束與正式約束是不可分割的，它們是對立統(tǒng)一的，它們之間既作為對方的條件與基礎(chǔ)，同時也存在著沖突和矛盾。正式執(zhí)行機制有非正式執(zhí)行機制進行拓展和補充，一定程度上減少了正式執(zhí)行機制的執(zhí)行成本。同時，要使非正式執(zhí)行機制得到充分發(fā)揮，必須依賴于正式執(zhí)行機制的支持。

理論和現(xiàn)在市場經(jīng)濟實踐均已表明，聲譽機制是保證契約誠實執(zhí)行和維護市場有效運行的關(guān)鍵機制，并且自我執(zhí)行的聲譽機制與法律等強制執(zhí)行機制相比成本更低。當(dāng)事人通過聲譽進行自我約束所需的成本要遠遠大于政府通過法律來治理違規(guī)行為所需的成本。由此可以看出，維護市場的健康、有效，離不開聲譽機制，聲譽機制的構(gòu)建及不斷發(fā)展可以促使內(nèi)部控制各項制度措施得以有效執(zhí)行。

二、聲譽機制的理論依據(jù)

在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域中，自亞當(dāng)·斯密以來，聲譽機制的重要作用一直得到了學(xué)者的廣泛認同。Telser（1980）指出，契約的誠實執(zhí)行離不開聲譽這種重要機制的保證。合同的雙方雖然清楚地知道對方是“理性人”，追求自身的利益最大化，但考慮到聲譽以及未來的收益，即使交易中含有潛在的機會主義行為也會繼續(xù)下去，因為雙方均不愿因違約而影響自己的聲譽，進而影響未來的潛在收益。Fama（1980）指出：聲譽機制，是使得行為主體經(jīng)過整體考慮后，為了維護長期穩(wěn)定的合作關(guān)系而傾向于放棄短期的利益這樣一種行為機制——聲譽具有“隱形激勵”機制的特點。根據(jù)Fama（1980）的研究，Holmstrom（1982）的研究進一步表明聲譽能夠代替顯性激勵契約對代理人的行為產(chǎn)生影響。這種影響體現(xiàn)在約束以及激勵其行為，Holmstrom關(guān)于聲譽對經(jīng)營者激勵效應(yīng)問題的成果對日后的研究起到了開創(chuàng)性的作用。以科斯等學(xué)者為代表的新制度經(jīng)濟學(xué)指出，社會對個人聲譽的重視，能夠激勵“經(jīng)濟人”的行為。

Kreps、Milgrom、Roberts和Wilson（1982）創(chuàng)建了標準聲譽理論以及KMRW模型，該模型中引入了非對稱信息構(gòu)建了相應(yīng)的聲譽模型。最終解釋了有限重復(fù)博弈中的合作現(xiàn)象。他們研究指出，如果在信息充分對稱的條件下，有限次的重復(fù)博弈最終參與者不會產(chǎn)生合作現(xiàn)象。因為這樣的條件下，信息是充分對稱的，參與者缺少激勵因素來構(gòu)建其自身好的聲譽，即不需要考慮聲譽的影響。而在非對稱信息下，KMPW模型表明，在有限的重復(fù)博弈中，參與者的最終目的是使得長期收益取得最大值，如果其中一方選擇有害于另一方的行為，將使得自己的聲譽受到損害，另一方在接下來難免會選擇報復(fù)行為，使得雙方的狀況均惡化，所以從長期利益的角度出發(fā)，各方參與者都會限制自身的短期機會主義行為。這樣將給其他參與者留下一個“好的看法”，最終在長期的合作中獲得更好的收益。Fudenberg和Levine（1992）對標準聲譽理論進行了補充和完善，他們的研究表明：聲譽作為一種隱性激勵可以起到替代顯性合約的作用。聲譽是對承諾的一種更高層次的保證，對于看重長期利益的參與者而言，聲譽是一種隱性的激勵使其在短期內(nèi)按照承諾行動。Kandori（1992）的研究成果對該問題進行了進一步論述，對于處于同一領(lǐng)域的不同經(jīng)濟主體而言，若他們之間進行的是有限次數(shù)的交易，如果他們相互之間的交易中存在欺詐行為，且存在有效的信息溝通機制將該行為予以傳遞給其他經(jīng)濟主體，他們可以對欺詐行為人進行懲罰，最終將激勵參與者維護自身良好的聲譽。Kandori研究成果的重要意義在于，他在學(xué)者們認為聲譽可以通過“自我實施”機制來加以維持的基礎(chǔ)上進一步指出，聲譽還可以通過“社會實施”機制來加以維持。

Milgrom（1990）、Klein（1992）、Berger（1998）和Kennes與Schiff（2002）等認為聲譽信息流動對減少信息不對稱問題具有重要意義。同時他們還指出了聲譽信息的流動對市場運作的效率也能夠起到提高的作用，并對聲譽的傳送機制進行了更深層次的研究。在20世紀70年代，信息經(jīng)濟學(xué)基本發(fā)展成熟，隨著信息經(jīng)濟學(xué)的進一步發(fā)展，Tadelis（1999，2002）、Mailath與Samuelson（1998）等通過運用信息經(jīng)濟學(xué)中的道德風(fēng)險模型和逆向選擇模型等方法，進一步探討了聲譽的相關(guān)問題。在實踐領(lǐng)域中，各國學(xué)者也廣泛地探討了聲譽機制對上市公司所起到的監(jiān)督作用，以及其對上市公司的影響。Karpoff和Lott（1993）的研究結(jié)論表明，如果一個公司存在財務(wù)舞弊事件，事件被揭露后，其股價將顯著地下跌，這充分說明，聲譽對投資者具有非常重要的影響，同時聲譽也能夠?qū)?jīng)營者的舞弊起到一定的限制作用。

三、聲譽機制的作用機理

（一）聲譽的特征與功能

1.聲譽的概念與功能。聲譽機制對于降低信息不對稱以及提供激勵具有非常重要的作用，它是維持交易關(guān)系的一種不可或缺的機制。對于聲譽并沒有統(tǒng)一的概念界定，它有著非常豐富的內(nèi)涵?？v觀現(xiàn)有主要文獻，經(jīng)濟學(xué)中所研究的聲譽，主要是指經(jīng)濟行為主體履行承諾和契約能力的綜合反映，是在社會經(jīng)濟活動中人們對某一經(jīng)濟主體所形成的一種共同知識和信念。聲譽機制是指擁有聲譽的一方在交易中會在某種規(guī)則下限制自己的行動。這種規(guī)則在于經(jīng)濟主體的行為將會是符合公眾對其在通常情況下將做出的行動的期望的行為，且這一規(guī)則在過去已被證實是可靠的。對于一個經(jīng)濟主體來說，若它在此之前具有良好的守約信譽，則在未來的締約中就能以較低的費用簽訂契約，相反，現(xiàn)在的違約將增加未來簽訂契約的成本。

聲譽具有不可或缺的作用，從微觀個體而言，長期來看，擁有聲譽將給其帶來收益，從宏觀角度而言，聲譽對市場有效性的提高有著重要影響。具體而言，聲譽的功能有以下4個方面：分別是規(guī)范與發(fā)展市場、約束交易者機會主義行為、信號傳遞和降低交易成本的功能。

2.聲譽的特性。聲譽的特征可以概括為以下方面：第一，聲譽具有社會性。一方面，聲譽是隨著人們在社會交往中逐漸自然形成的；另一方面，如果僅存在一個行為主體并不能形成聲譽，因為聲譽是行為主體中的其中一方對另外一方的行為特征及屬性的判斷。第二，聲譽具有積累性。經(jīng)過公眾認知的轉(zhuǎn)變，才能形成聲譽，而由于噪聲以及心理慣性等因素的影響，公眾認知的轉(zhuǎn)變是一個循序漸進的過程，需要不斷給予正向的強化，行為主體只有通過一個較長時期的努力才會形成良好的聲譽。第三，聲譽具有脆弱性。只有經(jīng)過長期的努力才能形成聲譽，而聲譽本身卻是脆弱的，它具有不穩(wěn)定性，如果行為主體的聲譽受到損害，其他人對其預(yù)期也會受到影響，這時，聲譽這項資產(chǎn)價值會迅速降低。因此，企業(yè)聲譽“得難失易”，損毀具有短期性。第四，聲譽具有綜合性。通過社會網(wǎng)絡(luò)中的利益相關(guān)者對一個行為主體進行綜合評價最終才能形成該主體的聲譽，其聲譽效應(yīng)是社會網(wǎng)絡(luò)中的利益相關(guān)者對其協(xié)同作用的結(jié)果。聲譽形成后產(chǎn)生的作用也是綜合性的，它能為行為主體的多項行為提供支持。

（二）聲譽機制的作用機理

聲譽機制主要通過失信懲罰和守信激勵的方式實現(xiàn)其功能，即通過對遵守自身已有聲譽要求的經(jīng)濟主體的獎勵與對違背自身已有聲譽要求的經(jīng)濟主體的懲罰來實現(xiàn)聲譽的價值。但聲譽機制產(chǎn)生作用會受到一些因素的影響，主要包括：

1.必須有足夠多的交易次數(shù)。在交易雙方博弈過程中，交易者對聲譽的重視程度會隨著交易頻率和交易次數(shù)的上升而加大。當(dāng)人們很少交易時，欺騙、舞弊等失信行為就更有可能發(fā)生，因為此時欺騙和舞弊得到的收益比他們由此產(chǎn)生的成本要高。由于交易者之間的博弈是基于信息的博弈，所以實踐中交易次數(shù)越多，則聲譽機制的效率就越高。

2.必須實現(xiàn)快速和有效的信息傳遞。在交易雙方博弈過程中，交易者對聲譽的重視程度會隨著信息傳遞的速度、傳遞的范圍而變化，信息傳遞越快、范圍越廣，交易者就越重視聲譽。信息對交易者行為起到非常關(guān)鍵的約束作用，當(dāng)某個交易者存在不守信譽的行為，這種行為被其他交易者發(fā)現(xiàn)得越早，這個交易者失信于人的機會就越少，給他人造成的損害也越少?，F(xiàn)代各類媒介的廣泛存在大大提高了信息傳播的速度，擴大了信息傳播的范圍，而且通過媒介的渲染能夠?qū)β曌u起放大作用，從而強化聲譽機制的作用效果。

3.博弈雙方必須具有穩(wěn)定的交易。交易者與交易對象重復(fù)交易的次數(shù)及時間直接影響聲譽機制的作用效果。如果一個交易者長期連續(xù)與同一對象進行交往，則其對該對象的了解就越充分。只有在這一基礎(chǔ)上，雙方的交易才能夠有效地降低協(xié)商和簽約成本，聲譽機制的效應(yīng)才能得以充分顯現(xiàn)。

4.必須有健全的懲罰機制。如果任何失信行為都能得到相應(yīng)的懲罰，那么每個人都會非常珍惜個人聲譽，聲譽機制也就易于構(gòu)建并實施，通過兩個層面可以對失信行為進行懲罰：一是來自市場自發(fā)的懲罰，如果某個交易者存在違約或失信的行為，當(dāng)他希望再次與人交易時，由于其之前的違約行為會使得其他交易者拒絕與違約人進行交易，Klein（1981）指出這種懲罰方式是建立在重復(fù)購買的基礎(chǔ)之上；二是來自法律的強制懲罰，當(dāng)交易者存在失信行為時，其會受到懲罰，法律會對其進行制裁。法律強制懲罰需要依賴于法律以及相關(guān)規(guī)章的完備性。只有當(dāng)法律完備，人們才能擁有較低的訴訟成本且有法可依，這時人們更能夠?qū)`規(guī)行為進行訴訟，使得其得到相應(yīng)的懲罰。盡管聲譽機制是一種對制度自發(fā)的執(zhí)行機制，但仍需要健全的法律制度對其實行加以保障。

四、內(nèi)部控制執(zhí)行中聲譽機制的應(yīng)用分析

在內(nèi)部控制執(zhí)行中，聲譽機制主要是通過對內(nèi)部控制執(zhí)行主體的聲譽激勵與約束，以及向市場傳遞聲譽信號等方式來發(fā)揮作用。

（一）聲譽是克服企業(yè)機會主義行為的制約機制

企業(yè)作為內(nèi)部控制制度的執(zhí)行主體，其經(jīng)營是持續(xù)性的，所以企業(yè)同投資者和監(jiān)管部門的博弈行為是重復(fù)進行的，所以聲譽機制能夠起到抑制企業(yè)機會主義行為的作用。根據(jù)聲譽博弈理論，參與者的目的均是為了追求長期收益取得最大值，如果在重復(fù)交易過程中，某個參與者有損害其他參與者的行為，這將導(dǎo)致另一方終止交易以及進行額外懲罰的行為，從而使失信者失去獲得長期收益的可能。企業(yè)在內(nèi)部控制執(zhí)行過程中由于違約所遭受的懲罰主要包括來自政府監(jiān)管部門的強制性懲罰和來自市場的自發(fā)性懲罰。前者是一種現(xiàn)期懲罰，而后者是一種未來懲罰，無論是何種懲罰，都會導(dǎo)致企業(yè)收益下降。因此，企業(yè)出于對自身長遠利益的考慮，會更多關(guān)注并重視監(jiān)管者和投資者的利益，這樣一來會使得企業(yè)在與監(jiān)管者和投資者的重復(fù)博弈過程中，格外重視自身聲譽，這也是聲譽機制能夠有效約束企業(yè)機會主義行為的原因所在。

（二）聲譽可以激勵企業(yè)獲取長期收益

聲譽作為一種無形資產(chǎn)，是依賴于企業(yè)在過去的經(jīng)營中通過不斷樹立的良好聲譽而獲取的。一方面在現(xiàn)實中，投資者也往往認為聲譽好的企業(yè)會有效地執(zhí)行內(nèi)部控制的制度，從而對投資者利益會有更大程度的保障。因此投資者會更傾向于投資聲譽良好的企業(yè)，這樣一來企業(yè)能夠得到相較于其他企業(yè)而言更高的利潤率，以及穩(wěn)固的市場份額，綜上可知，企業(yè)的聲譽越好，企業(yè)越看重經(jīng)營其自身的聲譽，越能夠為企業(yè)帶來更多的收益回報。另一方面，聲譽增加了競爭者進入市場的壁壘，使得競爭者更難以進入市場，對聲譽好的企業(yè)起到了保護作用?；谶@樣的認識，聲譽在一定程度上可以使企業(yè)獲得壟斷性利潤，從而鼓勵企業(yè)對聲譽進行持續(xù)的投資，不僅使企業(yè)獲得長期利益，同時也大大提高了市場的運行效率。

（三）聲譽是投資者甄別企業(yè)質(zhì)量的“信號機制”

企業(yè)的聲譽是具有信息優(yōu)勢的一方向信息劣勢方發(fā)送的信號，可以避免逆向選擇問題，改善市場的運行狀況。企業(yè)在進行內(nèi)控制度執(zhí)行的過程中，不可避免的會考慮到企業(yè)內(nèi)部內(nèi)控制度的執(zhí)行效果以及企業(yè)對外披露的內(nèi)控信息質(zhì)量對企業(yè)自身聲譽的影響。因為聲譽會影響到企業(yè)的長期受益。若企業(yè)存在失信行為或者違法行為，會損害其聲譽，并導(dǎo)致企業(yè)未來收入和利潤的減少，因此，重視聲譽的企業(yè)會減少其失信行為，從而獲得的聲譽評級提高。為了對資本市場中的企業(yè)質(zhì)量進行甄別，投資者可以參照企業(yè)的聲譽評級，對不同企業(yè)的質(zhì)量加以區(qū)分。因此，聲譽機制具有信號顯示功能，對于解決市場中博弈雙方的信息不對稱問題具有十分重要的意義。這從崔志娟、劉源（2013）的分析中得到一定程度的驗證，他們通過對2008-2010年間連續(xù)披露內(nèi)部控制信息及內(nèi)部控制鑒證報告的公司進行分析，得出內(nèi)部控制好的公司更愿意通過信息披露向市場傳遞好的信號。

（四）聲譽可以降低企業(yè)內(nèi)部控制執(zhí)行的成本

在內(nèi)部控制的執(zhí)行過程中，分為以法律法規(guī)的監(jiān)督約束為特征的強制執(zhí)行機制和依賴聲譽約束的自我執(zhí)行機制。強制執(zhí)行機制又稱為正式執(zhí)行機制，它們運行將花費高昂的人力以及物力成本，用于相關(guān)法律法規(guī)的制定以及監(jiān)督等。盡管其所需的成本非常高，并沒有取得良好的效果及效率。這主要是因為制約其有效執(zhí)行的因素非常多，其有效執(zhí)行既依賴于完備的正式制度，同時也依賴于恪盡職守的執(zhí)行人員。由此可以看出聲譽約束的優(yōu)點，聲譽約束是一種自我執(zhí)行機制，依賴于行為主體的自律。行為主體遵守相關(guān)規(guī)則的原因是出于自身長期利益的考慮從而主動執(zhí)行內(nèi)部控制制度，可以在很大程度上降低執(zhí)行的成本。

五、我國企業(yè)內(nèi)部控制執(zhí)行中聲譽機制的利用情況

聲譽在我國企業(yè)內(nèi)部控制執(zhí)行中的利用情況難以被直接觀察到，通常都是通過內(nèi)部控制主體的一些行為特征表現(xiàn)出來。通常重視聲譽作用的企業(yè)會很謹慎地保護自己在市場上的形象，遵守相關(guān)法律法規(guī)，不會輕易違規(guī)，并向市場主動披露企業(yè)的相關(guān)信息。因此，關(guān)于聲譽機制對于企業(yè)內(nèi)部控制執(zhí)行的作用可以間接地從企業(yè)是否有違法違規(guī)行為以及企業(yè)自愿性信息披露行為中得以反映，上市公司披露信息越頻繁、質(zhì)量越高則說明聲譽機制的效率就越高。另外根據(jù)聲譽理論，投資者出于對公司聲譽的考慮，會投資聲譽好的公司，而對于違規(guī)、聲譽受損的公司則會退避三舍。然而從我國現(xiàn)有情況來看，事實并非如此。陳國進、林輝等（2005）的研究發(fā)現(xiàn)聲譽機制在約束我國上市公司違法、違規(guī)行為方面的作用非常有限，他們認為這與我國上市公司的生存和發(fā)展受到較多的行政干預(yù)有關(guān)，因為市場競爭是聲譽機制發(fā)揮作用的制度性基礎(chǔ)。李遠勤（2008）以深交所的上市公司為樣本進行了實證研究，結(jié)果表明高質(zhì)量聲譽并沒有對上市公司的信息披露水平起到預(yù)期的激勵作用，低質(zhì)量聲譽的上市公司也沒有動機提高信息披露水平，她認為我國尚未形成有效的聲譽激勵與約束機制。李朝霞、陳俊宇等（2008）通過實證研究發(fā)現(xiàn)，即使發(fā)布了上市公司的違法違規(guī)的公告，使上市公司的聲譽受到了損失，但投資者投資于此種公司的行為也并沒有受到影響，這種情況在股指連續(xù)上升時期體現(xiàn)的尤為明顯。同時他們在研究中還發(fā)現(xiàn)，存在違法違規(guī)事件的上市公司，在該事件被公開披露后的一年內(nèi)，其公司高管離職的比例較高。這說明當(dāng)上市公司的聲譽受到損害時，公司高管層具有更高的離職概率，該研究指出聲譽機制能夠通過約束公司經(jīng)營者，使得其有壓力去遵循法律規(guī)范，最終使得公司內(nèi)部治理更加完善。張宗新（2007）通過研究發(fā)現(xiàn)我國上市公司存在明顯的重復(fù)違規(guī)現(xiàn)象，有這類情況的公司達到近50%的比例，說明我國的執(zhí)法威懾效應(yīng)不足，不利于企業(yè)形成重視自身聲譽的環(huán)境。此外，博弈雙方的穩(wěn)定性是聲譽機制得以發(fā)揮作用的另一個重要條件，即對于上市公司來說，只有投資者在較長一段時間投資于同一個公司，并對該公司的情況有較清楚的了解，聲譽機制的約束作用才能顯現(xiàn)出來。而在我國股市高換手率的情況下，聲譽機制的作用受到很大程度的抑制。

六、結(jié)論及建議

綜上所述，從企業(yè)所表現(xiàn)出來的行為特征說明我國企業(yè)對聲譽重視程度普遍不夠，從外部環(huán)境來看也沒有形成促使企業(yè)重視聲譽的機制，因此，聲譽機制在企業(yè)內(nèi)部控制執(zhí)行中所發(fā)揮的作用還是非常有限的。我國企業(yè)目前聲譽機制未發(fā)揮有效作用的原因與我國法律法規(guī)制度不健全、道德文化建設(shè)滯后、公司內(nèi)部外部治理機制存在缺陷有直接關(guān)系。為此，我們應(yīng)加強相關(guān)制度環(huán)境建設(shè)，尤其是加強社會文化與道德體系的建設(shè)，通過各種渠道、利用各種方式提升公民的文化水平和道德意識，培育重視誠信的社會風(fēng)氣。同時實行對不道德、不誠信行為的嚴厲司法懲罰，并加大社會監(jiān)督的力度，通過廣泛的宣傳使失信者受到社會的譴責(zé)，同時對其他人達到教育和警示的目的。此外，應(yīng)建立健全社會征信系統(tǒng)，將司法、銀行、稅務(wù)等機構(gòu)的信息統(tǒng)一起來，將公民個人和企業(yè)都納入統(tǒng)一的征信系統(tǒng)，形成廣泛的監(jiān)督和約束，以此來培育社會誠信機制，提升公民道德水平，促進市場經(jīng)濟的建設(shè)和發(fā)展。Z

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