縣域電商卡位戰(zhàn)

陳紀英

從北京坐上慢慢悠悠的綠皮火車，四五個小時候之后，就能達到河北省邢臺市清河縣。

這是個其貌不揚的小縣城，不過，它卻是中國的電商百強縣，僅去年一年羊絨制品的網絡零售額就高達15億元。

阿里巴巴研究院發(fā)布的《中國縣域電子商務發(fā)展微報告》（以下簡稱縣域電商報告）顯示，在2010年以前，江浙縣域網商一直是主導力量。但到了2010年，其在全國縣域網商中合計占比首次跌破50%，縣域電商的分布開始從“單極主導”發(fā)展為“多極增長”。

從2003年到2013年，縣域電子商務發(fā)展先后經歷了起步、小規(guī)模增長和規(guī)?；瘮U散三個階段。從發(fā)達的東南沿海到廣袤的內陸直至遙遠的西部，電子商務幾乎成為了大多縣長、市長，甚至省長們關注的中心議題。

小縣城的電商野心

清河縣羊絨產業(yè)電子商務的發(fā)展起始于2006年左右。如今的電商大戶賀華敬就是最早的一個。

2007年，賀華敬聽說一位在深圳的朋友在網上賣內衣發(fā)了財，“一天能賣一萬元。”精通電腦的賀華敬也想試一下。他選擇了賣羊絨制品。

那時候，整個淘寶網上賣羊絨制品的不過十幾家，而來自清河本地的賣家不過兩三家，競爭小，利潤高。

“一件150元的羊絨衫，我能賺50元。”到了2008年，賀華敬一天的營業(yè)額已經達到了五六萬，凈利潤則高達兩三萬，“一天賺的利潤就頂一年的工資?！?/p>

2008年9月，在羊絨制品的銷售旺季到來的時候，賀華敬辭了職，專門做電商。

當時最讓他頭疼的工作之一是矯正碼數。清河當地都是小加工廠，碼數不規(guī)范，需要專門的人員進行后期矯正，這項工作異常耗費人力。當時賀華敬人手不夠，無奈之下，只賣碼數最標準的產品——羊絨褲。當時，能給賀華敬供貨的廠家只有一個，網店早上八點開始賣貨，下午四點就歇業(yè)，“因為廠家一天只能生產這么多貨”。

現在，賀華敬的企業(yè)年營業(yè)額已經達到了數千萬元。

即便是原來在線下靠著羊絨發(fā)家致富的一批能人，最近兩三年也開始涉足電子商務，47歲的李占成就是其中之一。李占成并不像傳統(tǒng)意義上的農民，他一身名牌，衣著時髦，自稱對時尚產業(yè)興趣濃厚。目前他的企業(yè)每年的銷售額達到了2000多萬，凈利潤則保持在6%-10%之間，日子過得算是滋潤。

不過，從2012年開始，李占成也開始在網上賣羊絨制品了。這位農民出身的商人說：“電子商務是個大趨勢?！?/p>

喜歡逛商場的李占成發(fā)現，電子商務已經改變了清河縣的消費模式。商場越來越冷清了，年輕人偶爾去一下商場，試試衣服的款式，回來再到網上買，“一件衣服商場300塊，網上也就200塊?！?/p>

雖然前兩年網上開店并不太成功，但是李占成準備再投入一年，身邊就有成功的例子——同村村民去年花了50多萬做推廣，到了9月之后的羊絨銷售旺季，都賺回來了。

今年，李占成讓兩個兒子都從大城市回到清河開網店，李占成告訴他們：“要做就做好，不做就一邊玩去，沒有一二百萬的流動資金，別想做好網店?！?/p>

李占成還找了個年輕的電視演員，為自家產品代言，他展示了手機中精致的廣告照片，然后信心滿滿地說：“把她的代言照片放到店鋪里，一定會火吧。”

截至2013年年底，清河縣羊絨制品的網上店鋪達到了7000家，較之上一年度增加了2000家，從業(yè)人員達到5萬人，羊絨制品網絡零售額超過15億，占清河縣羊絨深加工產品銷售份額的50%以上。

作為內陸小縣城，清河電子商務的發(fā)展頗有代表性。在中國，縣域電子商務起步于江浙一帶，到2009年，江浙和華東地區(qū)的占比達到了整個縣域電商的50%左右。

但是，從2010年以后，江浙地區(qū)的主導地位開始下降。主要原因是華北、華南、華中地區(qū)縣域電子商務增速明顯，到了2013年底，這三個區(qū)域在全國縣域網商中合計占比接近30%。

北京大學國家發(fā)展研究院院長姚洋認為，這跟金融危機之后中國經濟結構調整有關系，金融危機之后整個經濟發(fā)展重新安排，內陸經濟在快速擴張。另外一個原因，可能跟打工者回鄉(xiāng)流有關，“他們精通電腦，同時把先進的消費理念和生產方式帶回了家鄉(xiāng)?！?h3>以電商帶動區(qū)域產業(yè)鏈

清河縣電子商務的快速發(fā)展，最主要的原因就是線下羊絨實業(yè)的支撐。在清河縣小小的火車站售票廳，共有四個墻體廣告，三個跟羊絨產品有關。

李占成的辦公室位于一片破舊的廠房區(qū)域內，院子里雜草叢生，這片幾十畝的廠房原本屬于東高集團。

東高集團的創(chuàng)始人曾是清河羊絨深加工第一人，在1995年曾被評為全國勞動模范，那時候東高集團也如日中天。彼時，清河的羊絨產業(yè)也達到了鼎盛時期，其市場份額占到了中國的70%，全球的50%。當時，在整個清河縣，有四分之一的人在從事羊絨行業(yè)。

不過由于擴展過快，沒有抓好質量問題，2008年，東高集團逐漸停產了。盡管東高集團把羊絨深加工帶到了清河，但是沒有產生任何叫得響的品牌。

而在東高集團停產前后，整個清河縣的羊絨產業(yè)陷入了低谷。“羊絨制品本身成本高。商場的專柜都被國內國際大牌占據，小牌子進不去，你要進批發(fā)市場，價格又太貴?！编嵈河暾f。

但是，在中國清河羊絨制品市場管委會副主任鄭春雨看來，當初的東高集團如同黃埔軍校，培養(yǎng)了東高村村民對羊絨行業(yè)的商業(yè)意識。

就在最艱難的時候，清河人尋找到了電子商務。在東高集團所在的東高村，幾乎每家都開了網店。從村頭到村尾，到處都能看到電商的深刻烙印，紅色的磚墻上、灰色的電線桿上，甚至停留的小汽車上，到處張貼著廣告。其中一個廣告是：“xx紗行，淘寶專供，包退包換”。

在村民宋洪潮的院子，一堆堆碼成正方形的羊毛堆放在門口。50多歲的宋洪潮夫婦梳理羊毛，每天每人收入200塊錢左右。梳理羊毛的工作不太干凈，工人們頭上身上總是沾著一層白茸茸的羊毛，并非年輕人的心頭好。

宋洪潮的兒子則在網上開店。借助于這家還相當粗糙的網店，從9月到次年3月的羊絨制品銷售旺季，宋家一年能夠掙到二三十萬，遠遠超過宋洪潮夫婦一年的辛勞所得。

電商依托于實體經濟，同時也改變了實體經濟。目前，在清河已經形成了從羊絨粗加工、深加工、線上線下銷售的完整產品鏈，與之配套的物流等第三產業(yè)也在同步發(fā)展。

位于308國道旁邊的清河縣羊絨制品市場，有一大片羊絨制品供貨商的聚集地，幾乎每家店鋪都寫著“專供淘寶，包退包換”。

蘇蘇是其中一家供貨商。她本來是清河下屬鎮(zhèn)政府的公務員，后來她辭職下海，專供淘寶賣家?，F在，她的店鋪為超過2000家清河當地的淘寶賣家供貨。

一些走在前列的電商賣家已經數次調整了發(fā)展戰(zhàn)略，比如賀華敬，最初他賣的都是價位一兩百的中低端產品。最近兩年，賀華敬又開始賣羊絨衫了，不過跟前幾年不同的是，他售賣的是中高端羊絨制品。

“這與整個電子商務的發(fā)展息息相關，現在出現了越來越多消費能力強的買家，在尋找高質量的商品?！辟R華敬解釋說。他正在為一個月后到來的羊絨衫銷售旺季備貨。那些貨源來自于他精挑細選的加工廠，其中一個加工廠隸屬于國際大牌。

與賀華敬一樣，最初的電子商務賣家，其貨源來源于清河本地，現在他們之中的一些大賣家則開始整合全國的資源，原料可能來源于內蒙古、甘肅、新疆，設計、加工則來自天津、北京、杭州等。

一些相關的產業(yè)也在迅速發(fā)展，比如孔祥瑞的羊絨洗滌產品?？紫槿鹪臼俏挥诒本┑募徔棽康墓ぷ魅藛T，在2001年前后的部委裁并中下崗，下崗后的孔祥瑞來到清河創(chuàng)業(yè)，目前他的產品在中國羊絨清洗細分市場排名第二。

隨之壯大的還有物流產業(yè)。7月25日下午，中國郵政集團公司邢臺分公司副總經理劉宏偉專程來到清河，要和清河縣羊絨市場商量進一步合作事宜。

劉宏偉告訴《中國新聞周刊》，為了支持清河電子商務的發(fā)展，中國郵政甚至專門為了清河改變了郵路。以前從清河發(fā)出的貨物，必須經過邢臺中轉，現在直接從清河運送到石家莊，“改變郵路后，發(fā)往江浙滬的商品，有70%-80%三天內到貨?！眲⒑陚ヮA測，從清河發(fā)送的“郵政小包”包裹量今年可能達到七八十萬個。

到了今年，京東商場和當當網都來到了清河招商，希望清河的賣家們入駐。

縣域電商報告顯示，2013年電子商務百佳縣有一半跟國家統(tǒng)計局評選的經濟百強縣重合，這說明原來的經濟強縣在電子商務領域繼續(xù)領跑。

不過，除了借助本地的產業(yè)優(yōu)勢，有些縣城電子商務的發(fā)展則借助了交通和區(qū)位優(yōu)勢。比如陜西武功縣，這里是絲綢之路的起點，接壤著西北與內地。最開始武功縣只售賣本地農產品，但是縣長張小平發(fā)現本地農產品有限，而借助區(qū)位優(yōu)勢，張小平又把大西北的產品拉到武功，包括新疆的干果、甘肅的白南瓜、寧夏的枸杞子等，重新包裝策劃，在網上賣得很火。目前武功縣電商的發(fā)貨量一天超過了1萬多單，現金流也達到了80多萬。

打造電商城市的政府角色

與所有的縣域電商經濟一樣，清河縣也面臨著短板，比較突出的是品牌和人才。

以賀華敬的高端產品為例，盡管其原材料和加工質量也許并不遜色于大品牌多少，但是其網店售價僅僅是大品牌的幾分之一甚至幾十分之一，利潤空間有限。

在整個清河縣，羊絨制品的品牌已經達到了上千個，但是上千個品牌的年網絡零售額也不過15億元，比不上一家國際巨頭。

沒有品牌，究其原因是缺乏人才。一些大賣家為了找到合適的美工、攝影、模特、運營人員，不得不遠赴北京或者杭州。

雖然一大批第三方電商運營服務公司已經發(fā)展起來，能夠提供遠程服務，但是清河縣羊絨產業(yè)辦公室主任孫友生認為，都去尋找外包服務也不現實：“那些小賣家掙不了多少錢，外包服務的要價又高，僅有的一點利潤都耗進去了。”

而為了幫助企業(yè)解決人才短板，清河縣政府每年都會組織培訓，原本只裝下一百人的場子，報名人數常常達到了三五百名。此外，清河縣2011年出臺了《關于加強和改進全縣人才工作的若干意見》。意見規(guī)定，清河縣招聘的事業(yè)單位儲備人才，本科生須先到企業(yè)鍛煉兩年。而且，招聘對象的專業(yè)能力，也都符合當地規(guī)模企業(yè)的人才需求。

這項政策一定程度上緩解了人才困境。劉杰麗就是其中之一，她學的是設計，大學畢業(yè)后本想到穩(wěn)定的事業(yè)單位工作。所以，考上了清河縣的事業(yè)編制后，她最初的打算就在企業(yè)鍛煉兩年后，再回到事業(yè)單位。

不過，來到企業(yè)之后，由于業(yè)績不錯，她每月的收入達到了7000元。盡管老板賀華敬很擔心她在兩年期滿后離開企業(yè)，但是她想了想，覺得自己留在企業(yè)的可能性很大：“收入比事業(yè)單位高多了?！?/p>

此外，為了扶持本地電商發(fā)展，清河縣政府還開通了專門的兩個電子商務網站，不過，這兩個網站的人氣并不旺。孫友生說：“縣財政的財力有限，我們也投廣告，但都是試著投一點，不容易做起來。”

不僅僅是清河，很多地方政府似乎都在打造當地的電子商務門戶網站，比如河南登封、新疆奎屯等等，但是在大的電商平臺已經占據絕對優(yōu)勢的今天，這些地方政府主導的電商網站有前景嗎？

一位清河本地的政府官員沉默半晌，告訴《中國新聞周刊》：“到處都在搞電子商務，如果當地有實體產業(yè)，建個網站還有意義，沒產業(yè)還建電商網站，不過是政績工程而已?！?/p>

考量電子商務對縣域經濟影響的另一指標是順差（賣出金額超過買入金額）和逆差。全國順差縣域大多分布在東部沿海地區(qū)，意味著這些具備良好制造業(yè)基礎的縣域，通過互聯(lián)網跨越地域，極大地擴展市場空間。

“雖然電子商務不交稅，也不能給政府增加稅收，但是順差意味著財富源源不斷的流入清河?！睂O友生告訴《中國新聞周刊》。

另外一些后來者則在電子商務的大潮中，感受到了正在逼迫的危機感。縣域電商報告顯示，全國逆差縣域大多分布在中西部地區(qū)，這一方面說明說明通過互聯(lián)網，這些地區(qū)的消費者獲得更豐富、更多樣的消費選擇，另外一方面也意味著，該地區(qū)的電子商務并不發(fā)達。

不管是不是忝列電商百強縣，在中國，很多省份和縣市都出臺電子商業(yè)產業(yè)發(fā)展規(guī)劃。電子商務如同水和空氣一般，逐漸滲入到中國的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不斷改變這里的消費模式和生產方式，促使縣域經濟更快融入到全國乃至世界的生產消費大循環(huán)里面。

資訊

縣域電商的主要發(fā)展模式

“貿易引領型”（如浙江義烏）：義烏擁有全球最大的日用消費品批發(fā)市場，全國20多萬家中小企業(yè)為義烏市場直接供貨，與219個國家和地區(qū)有貿易往來，已成為我國最大的小商品出口基地和重要的國際貿易窗口。依托實體市場和發(fā)達的物流、金融等現代服務業(yè)優(yōu)勢，義烏電子商務迅猛發(fā)展，網絡賣家數量持續(xù)增加，已成為全國最大的網絡商品供應基地，越來越多的國內外知名電子商務銷售平臺紛紛到義烏采購，在電商百強縣中排名第一。

“制造引領型”（如浙江永康、河北清河等）：浙江永康是“五金名城”，依托實體經濟發(fā)展企業(yè)電商，為生產企業(yè)與消費者直接對接提供了可能，拓展了市場空間。去年，永康全年實現電子商務交易260億元。目前，永康中國五金商城網上交易平臺擁有35萬家加盟企業(yè)，87.5%的企業(yè)建立有獨立網站，高出同行業(yè)平均水平的58.7%。

邊境電商主導型 （廣西東興和憑祥）：東興和憑祥緊鄰中越邊境，商業(yè)氛圍濃厚，消費能力強。邊境代購，是拉動東興和憑祥電子商務發(fā)展的“馬車”之一。當地部分主營東盟特產的民營電子商務公司年銷售額甚至可達上千萬元人民幣。廣西省已經出臺相關措施，鼓勵人民幣兌換東盟國家貨幣掛牌交易，實施“電商東盟”工程，推動“中國智能骨干網”核心節(jié)點落地廣西，打造與東盟商品雙向進入的主通道。

區(qū)域電商“服務中心模式”（如浙江麗水）：“電商服務中心”模式是目前較為新穎的一種。其模式特點是政府申請國資場地供服務中心無償使用，并投入財政公共經費用于裝修及必要的服務硬件購買，隨后納入國有資產管理；企業(yè)團隊在政府指導下根據考核目標負責服務中心日常的運營管理。服務中心通過整合當地政府的公共資源及政策對區(qū)域電商主體（主要指從事電商的企業(yè)和個人）、項目進行公益服務，同時也開展市場需求的增值服務運營。