旅游法背景下導游服務質量評價體系的重構研究

徐慧慧

(浙江旅游職業(yè)學院 旅行社管理系，浙江 杭州 311231)

《中華人民共和國旅游法》*《中華人民共和國旅游法》2013年4月25日第十二屆全國人民代表大會常務委員會第二次會議通過。(以下簡稱《旅游法》)從起草、頒布到實施已有很長一段時間了，有關中國旅游業(yè)及其發(fā)展的許多問題，都已經被思考和探索。其中有關旅行社與導游服務的問題，更是倍受關注。長期以來，即便許多人都知道旅行社和導游的問題其根源是在制度和消費者心理，但人們似乎又更愿意相信在制度和心理無法輕易改變的情況下，旅行社管理、導游素質等直接因素的改變是更為理所當然的。只是事實也一再證明，前者不改，后者難行。《旅游法》的頒布實施可以說是從國家層面表明了改變制度的一種決心，而隨著社會的發(fā)展進步和旅游活動的不斷深入，消費者心理也將更為成熟和理性。這無疑給旅行社和導游服務的深層變革提供了必要性和可能性。正是在這樣的背景下，旅行社的轉型升級和導游服務的本體性發(fā)展才成為可能。本文正是從這樣的前提出發(fā)，重點研究導游服務質量評價體系的重構問題。以期在新的市場環(huán)境、法制環(huán)境和旅游消費環(huán)境下，結合導游服務學、經濟學、心理學和美學相關理論，探索出具有一定適應性的導游服務質量評價體系，供相關旅游管理部門、企業(yè)和從業(yè)者參考。

一、導游服務質量評價體系的構建

所謂重構，說明前期已經有所建構?？上У氖?，在過去幾十年的旅游大發(fā)展過程中，總體而言，有關旅游的本體研究卻并沒有呈現(xiàn)相應的發(fā)展，有關導游服務質量的本體研究也一直停留在中國旅游業(yè)剛剛起步時周恩來總理提出的“三過硬”(即思想過硬、業(yè)務過硬、外語過硬)的層面上，甚至還一度面臨倒退的局面。尤其是零負團費等極端問題的大行其道，更使導游服務本體研究陷入“不合時宜”的境地，導游變導購的說法橫行一時。生存的壓力使許多旅游企業(yè)和導游員無暇顧及服務質量本身的問題，而是自覺不自覺地陷入了畸形追求業(yè)務量的怪圈中。只有少數(shù)人仍在嘈雜的市場環(huán)境中，堅持探索著導游服務的本質問題。

而從學術角度來看，長期以來，我國的旅游學研究比較關注宏觀的旅游產業(yè)調控、旅游資源開發(fā)和旅游企業(yè)管理等問題，對于微觀的導游服務并不是十分重視。直到1995年《導游服務質量》(GB/T15971-1995)出臺，才開始出現(xiàn)了一系列有關導游服務的研究成果。其中又以2006年到2009年之間的研究最豐、成就最高，之后由于旅游學科本身研究領域的不斷拓展和前沿問題的大量涌現(xiàn)，加之研究方法的變化，市場環(huán)境的異化，導游服務研究在近幾年又陷入了少人問津的境地。根據(jù)對中國知網全文數(shù)據(jù)以“導游服務”和“導游服務質量”等關鍵詞搜索結果的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在十多年的導游服務研究中，有關導游服務質量相關問題的研究并不多，主要集中在以下兩個方面：一是導游服務人員的素質、技能與教育研究，強調導游服務人員的思想政治與道德素質對導游服務的影響，探索導游服務技巧，導游語言和講解能力、導游服務綜合能力，行為主義的能力概念及其教育教學培訓問題；二是導游服務的實踐與類別研究，以現(xiàn)代技術及管理學、經濟學、心理學與美學理論的引入為標志，如利益相關者理論、游客感知視角、旅游的體驗本質理論、體驗經濟時代顧客滿意理論和旅游體驗效果的影響因素理論，等等，對導游服務質量的關注從提供服務者轉向了利益相關者和服務接受者。

整體來說，有關導游服務質量問題的研究雖一直不是旅游市場關心和旅游研究關注的主流，但還是有一部分從業(yè)者和研究者在努力做著探索，并取得了一定成果。表現(xiàn)在導游服務質量及其評價問題，大致形成了以下體系[1]：

資料來源：張明英，楊青山：構建科學的評價體系全面提高導游素質，商場現(xiàn)代化

該體系主要從思想道德、知識和服務技能三個指標對導游服務質量進行評價。可以說是最基礎的一個評價體系，主要是對20世紀80年代以來我國導游人員整體從業(yè)素質和服務質量要求的一個總結。

表1 導游人員服務質量評價指標體系[2]

資料來源：李美霖：導游人員服務質量評價指標體系的構建，桂林航天工業(yè)高等?？茖W校學報

該評價體系在前一體系的基礎上，增加了“自我效能”這一衡量指標，在導游服務質量評價體系的發(fā)展史上具有一定的價值和意義，因為它將導游員的自我評價與工作滿意度作為了衡量服務質量的一個標準，體現(xiàn)出評價的人性化色彩。

導游人員素質要求[3]

資料來源：整理自《導游服務規(guī)范》GB/T15971—2010

以上內容雖具體描述略有差異，但其特征是強調思想政治素質的統(tǒng)治地位和作用，對專業(yè)性和職業(yè)精神的要求并不突出，這與現(xiàn)代市場經濟和現(xiàn)代職業(yè)發(fā)展不相吻合，也與國際通行的職業(yè)評價標準不符。

隨著消費者主體地位的不斷凸顯和服務質量評價研究的不斷深入，基于顧客感知的服務質量評價方式受到廣泛重視。其中影響較大的是Oronroos(1982)提出的消費者所感知的服務質量概念，他認為服務質量是一個主觀范疇，取決于顧客對服務質量的期望(即期望服務質量)同其實際感知的服務水平(即體驗的服務質量)的對比。之后，PZB(1985)從診斷企業(yè)的實態(tài)出發(fā)，把服務質量看作是顧客所感受到的服務質量水平與期望的服務質量水平之差，并提出了服務質量的五個構成要素，即有形性、可靠性、反應性、保證性、移情性，并由此發(fā)展出SERVQUAL量表。SERVQUAL在我國的部分服務領域已經得到應用，今后也將借鑒用于導游服務質量的測量研究。

二、《旅游法》與導游服務質量評價體系重構

作為旅游業(yè)的第一部國家法律，《旅游法》的出臺以最嚴肅的形式表明了對旅游業(yè)發(fā)展方式的基本定位，它既包含著對過去經驗的總結，也展示著對未來一定時期的預見和指導。日本學者田中喜一在其所著的《旅游事業(yè)論》(1950)一書中曾說過：旅游業(yè)最具有代表性的職業(yè)是導游業(yè)。在《旅游法》共10章112個條款中，明確提及“導游”的條款多達14條，占到了12.5%。而在不是直接提及“導游”的其他條款中，如總則、旅游者等部分，也都間接涉及到了對導游服務要求的相關內容。從中可以看出導游工作在整個旅游業(yè)中的特殊地位和導游服務在整個旅游服務和旅游消費過程中的重要價值。

與已有的導游管理法規(guī)(如1999年頒布實施的《導游人員管理條例》、2002年實施的《導游人員管理實施辦法》、1995年的《導游服務質量》和2010年的《導游服務規(guī)范》)相比，新法的主要變化和特點體現(xiàn)如下：

首先，對我國現(xiàn)行導游管理制度的調整力度較大，從而在管理層面促使導游服務內容和方式進行調整，主要表現(xiàn)在：一是對導游準入條件作出了重大修改，取消了導游服務公司概念提出“相關旅游行業(yè)組織”概念，有利于探索更有效的導游管理形式，保障導游服務質量提升；二是從源頭保證了各類導游都有固定的收入渠道，保障了導游合法權益，通過薪酬制度的改革與探索促使導游服務質量的內在提升有了物質保證。三是進一步明確了導游執(zhí)業(yè)行為應該承擔的法律責任，把導游服務行為納入法律監(jiān)督之下，以國家法律的形式杜絕各類導游服務質量問題發(fā)生。

其次，從整體上賦予導游服務更高的職業(yè)價值和使命。主要包括：一是生態(tài)、環(huán)保理念及其引導，《旅游法》第四、第五條以總則的形式，指引旅游從業(yè)者確立生態(tài)環(huán)保理念并將其落實于具體工作中；二是文明行為規(guī)范及禮儀，《旅游法》第五條、四十一條、六十二條等均直接涉及到旅游文明及禮儀問題，在2011年中央文明辦與國家旅游局共同提出“文明旅游倡議書”之后，正式以法律形式對其進行引導和規(guī)范，并賦予導游服務提供者相應職責與使命；三是旅游安全，包括旅游安全預防與處理、不可抗力的安全措施、旅游目的地安全風險指示等，在《旅游法》五十三條、六十七條、七十七條、七十九條等均有直接涉及；四是旅游服務規(guī)范與標準，從整體來看，《旅游法》的主要用意之一正是對旅游業(yè)尤其是旅游服務進行規(guī)范化和標準化的引導、管理和約束，從而促成導游服務的深度職業(yè)化和專業(yè)化發(fā)展。*《中華人民共和國旅游法》2013年4月25日第十二屆全國人民代表大會常務委員會第二次會議通過。

由此可見，無論是從法律和管理制度的角度還是從旅游服務本身的使命和責任出發(fā)，都勢必要求導游服務出現(xiàn)新的服務方式與理念。隨著體驗經濟時代和美學經濟時代的真正到來，如何挖掘導游服務內涵，最大限度地滿足并適度引導旅游者的旅游消費需求，將成為導游服務質量評價的重要內容?？梢灶A見，未來的旅游業(yè)將逐漸驅逐泛泛而帶的大眾導游，而讓精英導游得到長期穩(wěn)定的發(fā)展。

基于此，本文根據(jù)繼承與創(chuàng)新相結合、貼近性與引導性相結合、實用性與理論性相結合的原則，重構導游服務質量體系如下：

具體來說，導游服務質量評價可以從五個構面進行衡量，即知識服務層、技術服務層、情緒服務層、美學服務層和關懷與影響層。其中，知識服務與技術服務屬于服務質量的基本業(yè)務構面，主要通過學習和訓練獲得，并在職業(yè)資格的獲取和業(yè)務考核中得到集中體現(xiàn)，也是導游服務質量評價體系的基本內容。需要說明的是這里提出了“現(xiàn)代生活知識”和“旅行輔助服務”概念，主要是面對旅游業(yè)作為一個時尚產業(yè)，越來越成為實際生活的一部分且與生活相互交織，旅游過程將伴隨社會生活發(fā)展過程的每一步變化，不斷出現(xiàn)新知識、新事物、新現(xiàn)象、新情況，涉及到日常生活延伸至旅游過程的各項相關內容，包括飲食、保健、攝影、美容、服飾、休閑、娛樂等方面的一般常識及技能，因而也成為導游服務質量的組成部分，體現(xiàn)導游服務質量的時代性和適應性。

情緒服務層是接觸服務中至關重要卻容易被忽視的一項服務內容，是導游服務質量評價體系的重要考量層面。情緒服務的概念引自情緒勞動(或情緒勞務)，最早由美國社會學家Hochschild(1979，1983)提出。她認為情緒勞動是個體致力于情感管理，目的是在公眾面前創(chuàng)造一個可以觀察到的臉部表情和身體動作，即情緒勞動要求個體表達或抑制情緒，在工作中保持一個讓大家感到舒適的表情。[4]情緒勞動普遍存在于各類接觸性服務過程中，對接觸服務的質量起著決定性作用，由于它直接作用于服務對象的情緒，因此是最易于被感知和評價的一種服務。導游服務作為典型的接觸服務，要求服務者提供正向積極的情緒服務，如熱情、積極、主動、友善、溫情，等等，且這種情緒應以不影響服務者自身的情緒健康為宜?？傊?，導游服務過程中應提供恰當適時且符合旅游者需求的情緒認同、作出正向情緒傳達并努力做好個人的負向情緒調整，從而保證導游服務質量。

美學服務源自美學勞動的概念，最早來自心理學領域，其最主要的意義是指人與人之間透過感官接觸所取得的一種知覺效果。[5]它在導游服務中體現(xiàn)為導游形象、服務禮儀、文明行為等一系列具有美學特質的特殊服務風格。它是接觸服務中極為重要的一項服務內容，且隨著社會發(fā)展和文明程度的提高而呈現(xiàn)出越來越重要的勢頭，是導游服務質量評價體系的又一重要而直接的衡量構面。按照第一印象理論和暈輪效應理論，美學服務在導游服務中的重要性恐怕還未得到真正深刻的認識和挖掘。

關懷與影響層主要對應導游服務工作的價值意義，是服務質量的高級體現(xiàn)，也是其社會關懷與人文關懷的注腳。它包括對內的自我關懷、自我肯定、工作滿意度與忠誠度，對外的環(huán)境關懷、生態(tài)理念與環(huán)境保護意識及行為等。前者要求導游服務者不是通過壓抑和扭曲自我忍受工作、偽裝感情，而是從內心上認同并享受工作，對工作充滿熱愛、忠誠，并有長遠的職業(yè)期待。后者要求導游服務者具備整體意識、環(huán)境意識和文明意識，能看到導游職業(yè)的社會性、文化性和自然性，成為旅游者與自然、社會、文明之間的大使，承擔更大的價值與責任。

當然，任何事物都具有歷史性，本文所構建的導游服務質量評價指標體系也只是一定歷史時期內相應情境之下的一個相對體系，也將隨著時間和職業(yè)發(fā)展再度重構。隨著旅游業(yè)的轉型發(fā)展，團隊旅游將逐漸從低價低質走向高價高質，導游服務者隊伍的發(fā)展也將從數(shù)量的膨脹轉向質量的提升，對真正致力于導游服務工作的許多從業(yè)者而言，把旅游業(yè)作為旅游事業(yè)的時代或將真正到來。

參考文獻：

[1]張明英，楊青山.構建科學的評價體系全面提高導游素質[J].商場現(xiàn)代化，2006:209.

[2]李美霖.導游人員服務質量評價指標體系的構建[J].桂林航天工業(yè)高等專科學校學報，2010(3)：345-347.

[3]中華人民共和國國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局，中國國家標準化管理委員會.導游服務規(guī)范(GB/T 15971-2010)[S].北京：中國標準出版社，2011.

[4]Hochschild,A.R.The managed heart[M]:Commercialization of human feeling.Berkeley,CA:University of California Press,1983：7-8.

[5]Warhurst,C.Nickson,D.,Witz,A.,& Cullen,A.(2000).The Service Industries Journal[J].Aesthetic labour in interactive service work:Some case study evidence from the“new” Glasgow,2000(3)：1-18.