瀘州老窖開(kāi)啟市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)

錢(qián)玉娟

處于白酒行業(yè)調(diào)整期中的瀘州老窖，堅(jiān)守保價(jià)政策一年后仍難以抵御市占率嚴(yán)重下滑的趨勢(shì)，尤以國(guó)窖1573系列產(chǎn)品的巨幅降價(jià)開(kāi)啟了市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)。

近日，白酒巨頭瀘州老窖在成都舉行的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，正式宣布旗下高端系列品牌國(guó)窖1573進(jìn)行大幅降價(jià)，其中52°經(jīng)典裝的市場(chǎng)零售價(jià)從1589元/瓶下調(diào)至779元/瓶，降幅竟超過(guò)了50%。

值得關(guān)注的是，經(jīng)歷了塑化劑風(fēng)波和“限酒令”雙重打擊之后，即便國(guó)內(nèi)高端白酒的價(jià)格紛紛應(yīng)聲下跌，國(guó)窖1573在這樣的大背景下，卻成為唯一一個(gè)曾對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行嚴(yán)格保價(jià)政策的企業(yè)。從當(dāng)初的逆勢(shì)保價(jià)到現(xiàn)今的巨幅降價(jià)，瀘州老窖經(jīng)歷了怎樣的波動(dòng)？

“挺價(jià)”犧牲大

白酒行業(yè)分析人士徐濤在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪(fǎng)時(shí)透露，“彼時(shí)的限量保價(jià)并不是瀘州老窖為拯救國(guó)窖1573一時(shí)興起，之所以逆勢(shì)保價(jià)，是由于瀘州老窖公司在去年簽下的一紙回購(gòu)協(xié)議?！痹瓉?lái)，當(dāng)時(shí)的瀘州老窖借貸6億元以“清理串貨，整頓市場(chǎng)”的名義，從全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商手中回購(gòu)國(guó)窖1573產(chǎn)品庫(kù)存近10萬(wàn)件。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者就此對(duì)北京地區(qū)瀘州老窖的代理經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了相關(guān)走訪(fǎng)問(wèn)詢(xún)，其中地處西城區(qū)右安門(mén)內(nèi)的北京國(guó)為景盛商貿(mào)有限公司，是北京最大的瀘州老窖經(jīng)銷(xiāo)代理公司，其總經(jīng)理張代剛告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者，自2012年高端白酒市場(chǎng)銷(xiāo)售遇冷后，瀘州老窖的經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力巨大，“那時(shí)候，不僅我們公司，很多的經(jīng)銷(xiāo)商都出現(xiàn)資金無(wú)法周轉(zhuǎn)的情況，有的更為緩解壓力開(kāi)始大批量低價(jià)拋貨。”據(jù)悉，當(dāng)時(shí)瀘州老窖旗下高端系列產(chǎn)品的渠道和終端價(jià)格一路下跌，市場(chǎng)信心幾近崩潰。

張代剛回憶說(shuō)，按照當(dāng)時(shí)的協(xié)議，瀘州老窖三年后會(huì)將產(chǎn)品返還給經(jīng)銷(xiāo)商，并承諾產(chǎn)品三年后的升值收益歸經(jīng)銷(xiāo)商所有，如果貶值則由瀘州老窖予以補(bǔ)足虧損。

“瀘州老窖的這一做法，實(shí)質(zhì)上等同于變相引入銀行資金，為其旗下高端白酒托盤(pán)以保住其價(jià)格。”徐濤強(qiáng)調(diào)，對(duì)瀘州老窖而言，這更像是一步迫不得已的棋。

假若產(chǎn)品降價(jià)，瀘州老窖就要向經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)足差價(jià)，而降價(jià)之后瀘州老窖方面借貸抵押物的估值相應(yīng)就會(huì)縮水，如此瀘州老窖又要面對(duì)來(lái)自銀行方面的壓力。因此，“昔日為保酒價(jià)不跌而進(jìn)行借貸回購(gòu)的救市行為，已經(jīng)演變?yōu)闉o州老窖和國(guó)窖1573的不堪承受之重。”在徐濤看來(lái)，盡管從2013年開(kāi)始其他各白酒品牌紛紛以“跳水” 價(jià)格過(guò)渡行業(yè)寒冰期，之于瀘州老窖或國(guó)窖1573，則只能采取與市場(chǎng)同業(yè)相悖的保價(jià)模式來(lái)保障其市場(chǎng)生存。

“當(dāng)然，做出挺價(jià)決定也是瀘州老窖公司的一個(gè)戰(zhàn)略性安排，既要為旗下那些中檔產(chǎn)品留出市場(chǎng)空間，更表明其預(yù)想在高端白酒市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)五糧液等同業(yè)的‘彎道超車(chē)。”徐濤坦言，這一“美好”選擇是需要付出代價(jià)的。

堅(jiān)守一年“穩(wěn)定價(jià)盤(pán)、保住形象、保證客戶(hù)利潤(rùn)、穩(wěn)定營(yíng)銷(xiāo)體系”的保價(jià)政策后，瀘州老窖于近日向市場(chǎng)交出了一份甚是悲哀的成績(jī)單。其2014年半年報(bào)中顯示，今年上半年以來(lái)，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.37億元，同比下降30.8%；這其中高檔酒類(lèi)的營(yíng)業(yè)收入僅為5.17億元，同比竟下降了67.08%。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來(lái)看，高端酒品的下降成為瀘州老窖業(yè)績(jī)下滑的主要原因。甚至高于旗下整體酒品30.8%的降幅。

張代剛在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪(fǎng)時(shí)也表示，“在中央出臺(tái)八項(xiàng)規(guī)定之后，高檔白酒就進(jìn)入了深度調(diào)整期，銷(xiāo)售重挫已成為不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。”而自2012年下半年以來(lái)，堅(jiān)持“挺價(jià)”的國(guó)窖1573去年還逆勢(shì)提價(jià)110元，使終端市場(chǎng)的售價(jià)攀至1500元左右?！盀o州老窖一度比五糧液都貴出好多，幾乎沒(méi)有人敢喝了，我們經(jīng)銷(xiāo)公司的銷(xiāo)量更是有減無(wú)增?！?/p>

如此，“孤芳自賞”的瀘州老窖在高端酒品市場(chǎng)猛烈下滑的惡劣環(huán)境下，不得不對(duì)保價(jià)一年多的國(guó)窖1573進(jìn)行降價(jià)，以求“斷臂自救”。

降價(jià)搶市場(chǎng)

就在業(yè)內(nèi)狠批瀘州老窖“選擇失誤”之時(shí)，國(guó)窖1573的大幅降價(jià)尤引得業(yè)內(nèi)稱(chēng)其“品牌市場(chǎng)不?！钡奈C(jī)論發(fā)出。記者認(rèn)為，此次大幅降價(jià)無(wú)疑會(huì)使瀘州老窖的百余家核心經(jīng)銷(xiāo)商接受高端酒品“利潤(rùn)高企”時(shí)代已經(jīng)過(guò)去的事實(shí)，更預(yù)示著瀘州老窖去年財(cái)報(bào)中關(guān)于“2014年實(shí)現(xiàn)收入116億元，同比增長(zhǎng)1.5%”的構(gòu)想或?qū)⒊蔀榕萦啊?/p>

對(duì)此，徐濤更是指出，就在瀘州老窖最新公布的《投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表》中可知，由于整個(gè)白酒行業(yè)形勢(shì)的不確定性仍在增加，所以2014年瀘州老窖公司的銷(xiāo)售收入目標(biāo)完成的可能性已經(jīng)不大，“此次大幅度調(diào)整價(jià)格的目的便是促進(jìn)高端酒品的動(dòng)銷(xiāo)，搶占日益縮減的市場(chǎng)份額?！?/p>

據(jù)張代剛介紹，2014年五月，五糧液率先宣布其核心產(chǎn)品52°水晶瓶五糧液將出廠(chǎng)價(jià)下調(diào)至609元/瓶，之后國(guó)窖1573便緊跟其后，宣布對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商計(jì)劃內(nèi)結(jié)算價(jià)格調(diào)整為560元/瓶，終端零售價(jià)最高也僅為799元，“這比此前保價(jià)期間的1589元/瓶的零售價(jià)格足足低了一半?！睆埓鷦偙救硕紝?duì)價(jià)差感到驚訝。

“瀘州老窖之前保價(jià)行為的最終結(jié)果證明，現(xiàn)今以降價(jià)形式來(lái)適應(yīng)白酒行業(yè)現(xiàn)狀，才是符合市場(chǎng)發(fā)展的價(jià)值規(guī)律?！毙鞚龑?duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者說(shuō)，就在其發(fā)布的半年報(bào)中可見(jiàn)，公司對(duì)高端酒品的市場(chǎng)策略和營(yíng)銷(xiāo)方法進(jìn)行了改進(jìn)與調(diào)整，使國(guó)窖1573在價(jià)格及推廣方式上更適應(yīng)消費(fèi)者的需求及心理預(yù)估，更能使瀘州老窖利潤(rùn)快速下滑的趨勢(shì)得到初步遏制。

“此前，北京的白酒市場(chǎng)整體都不太好，國(guó)窖1573的走量更不用說(shuō)。如今瀘州老窖下調(diào)國(guó)窖1573的出廠(chǎng)價(jià)格，使得庫(kù)存量有了熱銷(xiāo)的趨勢(shì)?！睆埓鷦傔€向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者透露，在國(guó)窖1573保價(jià)期間，茅臺(tái)、五糧液的銷(xiāo)量一直領(lǐng)先，然而一經(jīng)降價(jià)，國(guó)窖1573的銷(xiāo)量增速甚至超過(guò)了早先降價(jià)的五糧液，“以我們公司的銷(xiāo)售量來(lái)看，國(guó)窖1573降價(jià)后的月銷(xiāo)量是降價(jià)前的兩倍多。”

對(duì)于瀘州老窖借降價(jià)來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)的說(shuō)法，徐濤認(rèn)為，低價(jià)傾銷(xiāo)確實(shí)是有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，降價(jià)會(huì)擴(kuò)大銷(xiāo)售，利于提升品牌業(yè)績(jī)，不降價(jià)便會(huì)銷(xiāo)量銳減。而國(guó)窖1573更是用自身實(shí)踐印證了這一市場(chǎng)規(guī)律：曾經(jīng)逆勢(shì)保價(jià)甚至提價(jià)，最終卻被推入市場(chǎng)的死角，既讓渠道合作伙伴有所顧慮，更讓企業(yè)自身嘗到了業(yè)績(jī)下滑的苦果?！暗珜?duì)于產(chǎn)品體系較為豐富的瀘州老窖而言，在當(dāng)前調(diào)整期中依然具備相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”他強(qiáng)調(diào)，擁有最大市場(chǎng)份額的品牌才是行業(yè)的最后贏家，盡管?chē)?guó)窖1573的降價(jià)來(lái)得有些晚，但瀘州老窖的“亡羊補(bǔ)牢”卻為市場(chǎng)釋放了一個(gè)亮眼的訊號(hào)——白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入爭(zhēng)搶市場(chǎng)的階段，高端白酒的未來(lái)或?qū)⒙淙胂嗷ァ氨鹊汀钡墓秩Α?/p>

就在采訪(fǎng)的最后，張代剛更是談到，“按照當(dāng)前的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)來(lái)看，預(yù)計(jì)即將到來(lái)的中秋節(jié)還將會(huì)給瀘州老窖的市場(chǎng)帶來(lái)更多行情?！?