對當(dāng)前我國保險(xiǎn)營銷現(xiàn)狀及發(fā)展前景的研究

作者簡介：張昭，單位：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，保險(xiǎn)學(xué)院13級研究生。

摘要：當(dāng)前我國保險(xiǎn)市場營銷理念不清晰，存在著保險(xiǎn)市場的目標(biāo)選擇不清、營銷組合策略缺失、營銷員隊(duì)伍建設(shè)存在制度瓶頸、代理市場不規(guī)范等問題，嚴(yán)重影響了保險(xiǎn)業(yè)信譽(yù)，擾亂了保險(xiǎn)市場秩序。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)市場；創(chuàng)新；營銷渠道

一、我國保險(xiǎn)公司市場營銷對的現(xiàn)狀及存在的問題

（一）缺乏營銷意識，沒有先進(jìn)的營銷理念

中國人保和中國人壽是國內(nèi)成立最早的兩家公司，隨后的幾年時(shí)間里，太平洋保險(xiǎn)、新華保險(xiǎn)、中華保險(xiǎn)等許多保險(xiǎn)公司相繼成立。眾多保險(xiǎn)公司的成立對客戶來說可以進(jìn)行更多的選擇了，但也會出現(xiàn)這樣那樣的問題。比如，由于國內(nèi)保險(xiǎn)市場體系的不健全，使得保險(xiǎn)公司經(jīng)常采取降低價(jià)格，而不是改進(jìn)質(zhì)量等惡性競爭手段，使得在國外看來較為可觀的利潤空間進(jìn)一步收窄。還有就是保險(xiǎn)市場營銷處于較低層次，主要表現(xiàn)在：第一，惡性競爭嚴(yán)重。第二，重業(yè)務(wù)拓展輕服務(wù)營銷。第三，對關(guān)系營銷在認(rèn)識和實(shí)踐上誤入歧途。第四，保險(xiǎn)從業(yè)人員素質(zhì)亟待提高。

（二）只利用推銷手段，忽略營銷中其他手段，具有明顯的傳銷性質(zhì)

保險(xiǎn)推銷并不是保險(xiǎn)營銷的全部，即根據(jù)市場營銷的基本原理售賣。保險(xiǎn)營銷是指的保險(xiǎn)市場營銷，包含了對市場的調(diào)查研究、預(yù)測、保險(xiǎn)市場的分類、設(shè)計(jì)險(xiǎn)種、厘定保險(xiǎn)費(fèi)率、保險(xiǎn)單的售賣、及防災(zāi)防損的調(diào)查督促（ 即售后服務(wù)） 等一系列過程。但保險(xiǎn)推銷只是簡單的售賣保險(xiǎn)單，也就是說，展業(yè)只是整個過程的一個中間環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在我國大部分保險(xiǎn)公司都是通過擴(kuò)大推銷隊(duì)伍的辦法來發(fā)展業(yè)績，只看重營銷的簡單外延而忽視了發(fā)展其內(nèi)涵，這會導(dǎo)致其后續(xù)發(fā)展無力。

（三）市場定位不明，產(chǎn)品同質(zhì)性高、沒有特色

由于國內(nèi)市場一直是粗放經(jīng)營方式，使得保險(xiǎn)公司的一線人員忽視了市場調(diào)研和預(yù)測、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場細(xì)分、市場目標(biāo)、市場需求等方面分析研究的重要性，使得研發(fā)的產(chǎn)品在市場上沒有競爭力，導(dǎo)致無人購買，從而新產(chǎn)品的研發(fā)陷入僵局。甚至?xí)苯訁⒄掌渌镜脑O(shè)計(jì)方法，是自己的產(chǎn)品缺乏了應(yīng)具備的系列化、個性化、差異化等特色。

（四）人才隊(duì)伍缺乏且素質(zhì)偏低

我國保險(xiǎn)人才隊(duì)伍素質(zhì)不高主要是因?yàn)闋I銷員隊(duì)伍整體素質(zhì)偏低、高管人員缺乏與具備保險(xiǎn)專業(yè)知識的人才缺乏這三方面上。整體上看， 保險(xiǎn)業(yè)營銷隊(duì)伍進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)低， 普遍學(xué)歷不高， 具備專業(yè)知識，精通管理的高級人才非常缺乏，當(dāng)前國內(nèi)營銷員隊(duì)伍中大部分人只有高中學(xué)歷， 甚至是只具有小學(xué)或初中學(xué)歷， 其缺乏當(dāng)前我國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展對營銷人員能力和素質(zhì)的要求，而市場上具備管理能力的高級人才也比較缺乏， 尤其是分公司或支公司的管理人員不具備與職位相符的能力。

（五）經(jīng)營管理模式粗放，銷售團(tuán)隊(duì)競爭激勵機(jī)制不健全

我國保險(xiǎn)營銷團(tuán)隊(duì)管理模式過于粗放，忽視了集約經(jīng)營和內(nèi)涵式增長能力的提升，具體表現(xiàn)為：1.僅僅按照保費(fèi)收入為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來發(fā)放傭金的形式極其不合理，使得業(yè)績成為了營銷人員唯一看重的內(nèi)容。2.保險(xiǎn)質(zhì)量不高。“寬進(jìn)嚴(yán)出”是國內(nèi)大部分保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)銷售過程中采取的主要策略。 其中，“寬進(jìn)”是指承保時(shí)忽視消費(fèi)者利益夸大了該險(xiǎn)種的好處，只是為了增加保費(fèi)收入； “嚴(yán)出”是指在賠付時(shí)要求苛刻，盡量減少賠付金額，賠付金盡量少，而沒有考慮是否保障了被保險(xiǎn)人的利益。

二、我國保險(xiǎn)公司營銷發(fā)展的對策

（一）傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷模式與互聯(lián)網(wǎng)營銷相結(jié)合

移動互聯(lián)網(wǎng)是近幾年出現(xiàn)的保險(xiǎn)營銷的新的領(lǐng)域，在以后的發(fā)展中會與代理人營銷互補(bǔ)共存，主要由于基于以下兩個觀點(diǎn)：首先，在移動保險(xiǎn)中人們會主動進(jìn)行投保，而不像代理人營銷中，人們只是被動的進(jìn)行投保。主動地投保會使人們更加的了解保險(xiǎn)，改變其一直以來的負(fù)面形象，而且保險(xiǎn)行業(yè)的聲譽(yù)也會由于移動互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)理賠速度的提高而得到改善。其次，移動保險(xiǎn)具有廣泛的銷售群體與代理人具有針對性的營銷目標(biāo)群體會形成互補(bǔ)。代理人營銷目標(biāo)群體的針對性較強(qiáng)，偏向于大客戶的銷售，多為工廠、企業(yè)的等群體客戶；而移動保險(xiǎn)由于互聯(lián)網(wǎng)的特殊性，使得銷售群體更為廣泛，也更容易吸引個體客戶，而且隨著不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，代理人也可以增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)對群體客戶的吸引力，增加群體客戶的銷售。

（二）完善保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷，強(qiáng)化電話保險(xiǎn)營銷

首先，加大網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的研發(fā)和投入，建立一個穩(wěn)定安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

其次，完善網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)立法，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)監(jiān)管。

第三，研發(fā)適銷對路的專屬的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)產(chǎn)品。

第四，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)營銷新突破。

第五.加大市場開拓和宣傳力度。

（三）細(xì)分保險(xiǎn)市場，合理的定位市場，開發(fā)靈活的、可組合的險(xiǎn)種

保險(xiǎn)公司想要增強(qiáng)自身的競爭力，吸引更多的客戶，就必須在市場調(diào)研，對本公司進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ唬ǜ鶕?jù)保險(xiǎn)公司的歷史、背景和內(nèi)部文化，評價(jià)企業(yè)的自身優(yōu)勢及經(jīng)營特點(diǎn)）等方面下大力氣，從而可以使企業(yè)形象獨(dú)具特色。充分利用自身優(yōu)勢來定位自己的市場位置，并通過對保險(xiǎn)市場的分類來制訂自己的營銷方案。

（四）構(gòu)建“多元異化漸進(jìn)”營銷體系

保險(xiǎn)營銷體系的改革是中國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展所必須要跨越的關(guān)口。不能只進(jìn)行簡單的“一刀切”的改革，而應(yīng)該利用各個保險(xiǎn)公司的各自的特點(diǎn)制訂適合自己的營銷體系。改革應(yīng)該由淺入深，逐步進(jìn)行。因此，可以采取循序漸進(jìn)的形式來建立一個多元化的保險(xiǎn)營銷體系，這要求營銷主體應(yīng)“多元”（如保險(xiǎn)公司，銀行）、具備“異化”的營銷內(nèi)容、而保險(xiǎn)營銷體系改革的進(jìn)行應(yīng)是“漸進(jìn)”的。

（五）營銷人員專業(yè)化

加強(qiáng)對營銷人員的約束，建立人員管理的新標(biāo)準(zhǔn)，并堅(jiān)決執(zhí)行。加強(qiáng)對營銷人員的考核，除了保費(fèi)收入、保單持有率外，還要將顧客的反應(yīng)、退保率、職業(yè)道德等標(biāo)準(zhǔn)作為考核的指標(biāo)，增強(qiáng)保險(xiǎn)營銷員的專業(yè)化水平，提高整個保險(xiǎn)行業(yè)的人員素質(zhì)。 （作者單位：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

[1]保監(jiān)會.積極推進(jìn)保險(xiǎn)營銷體制改革[N].金融時(shí)報(bào)，2012，（08）

[2]劉輝.保險(xiǎn)營銷策略問題初探[J].保險(xiǎn)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，26（01）：063-067

[3]李麗娜.我國保險(xiǎn)企業(yè)的營銷策略探析[EB/OL].http：//www.cnki.net/kcms/detail/22.1256.F.20130108.0905.017.html，2013-01-08/2013-04-18

[4]廖麗達(dá).中國保險(xiǎn)營銷渠道發(fā)展趨勢探析[J].中國商貿(mào)，2012，（31）：030-032

[5]雷增收.淺析我國保險(xiǎn)營銷新渠道的拓展[J].中小企業(yè)管理與科技，2012，（07）：189-191