抓住核心優(yōu)勢(shì)搞策劃 迅速成為“冷鮮豆品王”

以行業(yè)高度透視品牌戰(zhàn)略

豆制品，幾千年來，以其物美價(jià)廉的健康食品深受喜愛。然而，現(xiàn)代化的今天，唯獨(dú)豆制品行業(yè)還是小作坊生產(chǎn)，甚至很多黑作坊屢遭曝光，豆制品質(zhì)量抽檢不合格情況更是比比皆是。

目前，少數(shù)豆制品企業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)化大生產(chǎn)；產(chǎn)品也逐步走向營養(yǎng)化、休閑化、品質(zhì)化；同時(shí)逐步開始品牌系統(tǒng)的規(guī)劃和操作。盡管如此，這些先行的企業(yè)也大都只是區(qū)域性品牌。行業(yè)缺位全國性的領(lǐng)軍品牌。

換言之，這樣一個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)容量大到不可計(jì)數(shù)的行業(yè)，還是一片未開發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海。鹽城老周——江蘇鹽城以及蘇北地區(qū)的烘焙食品企業(yè)，正是瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)，決定投資近一億，以現(xiàn)代生產(chǎn)工藝打造出一個(gè)傳統(tǒng)豆制品的全國品牌！

老周與虎躍營銷合作，開始打造“中國冷鮮豆品創(chuàng)導(dǎo)品牌”。

“貼心”好名字 好品牌的“先天”基因

虎躍一向認(rèn)為：在品牌誕生那一刻，就已經(jīng)注定了品牌成功與否的命運(yùn)。其關(guān)鍵就在于品牌是否已經(jīng)存在成功基因。

虎躍認(rèn)真梳理了諸多豆制品行業(yè)的區(qū)域性品牌及其訴求點(diǎn)：

上海漢康——倡導(dǎo)健康生活，生產(chǎn)安全食品；

北京白玉——無瑕品質(zhì)千載傳承；

豆豆廚——慈母心豆腐心豆豆廚與您心連心。

這些地方性的品牌要么在宣導(dǎo)一種大而空的健康說法；要么從親情感召力切入，希望能把這種基礎(chǔ)食品與情感融合。這兩種品牌調(diào)性顯然是無法支撐起一個(gè)品牌走向行業(yè)前端，更缺乏豆制品行業(yè)領(lǐng)軍品牌對(duì)消費(fèi)者的心智占位。

消費(fèi)者的期待是什么呢？是安全、健康、營養(yǎng)、品質(zhì)。那么老周要怎么強(qiáng)化這些呢？虎躍想到了“冷”、“鮮”、“創(chuàng)導(dǎo)”等詞匯。于是，通過整合，虎躍為老周豆制品找到了一個(gè)明確的品牌地位背書——中國冷鮮豆品創(chuàng)導(dǎo)品牌！

同時(shí)，消費(fèi)者最希望得到的是品質(zhì)保障與品質(zhì)信賴；而老周生產(chǎn)的是與傳統(tǒng)豆制品完全不同的優(yōu)質(zhì)的豆品，代表著一個(gè)承諾和高品質(zhì)的生活，也同時(shí)需要一個(gè)優(yōu)質(zhì)而又有品味、優(yōu)雅的品牌命名來代表。

沿著這個(gè)方向，虎躍認(rèn)為：“優(yōu)太（u-taste）”無疑是品牌理念最好的詮釋：優(yōu)秀的態(tài)度、優(yōu)雅的太太；u-taste：美妙、優(yōu)秀的口感、口味。

優(yōu)太——中國冷鮮豆品創(chuàng)導(dǎo)品牌

隨后，虎躍又通過詮釋“原料優(yōu)、工藝優(yōu)、營養(yǎng)優(yōu)、味道優(yōu)、安全優(yōu)”，成功地演繹了淮南周府世傳的經(jīng)典工藝，全部生產(chǎn)流程和工序都在全封閉無菌生產(chǎn)車間里實(shí)現(xiàn)，只萃取第一道的天然濃漿，全程冷鏈物流等實(shí)際的產(chǎn)品功能支撐有了雕弓滿月，會(huì)當(dāng)望西北，射天狼。虎躍為老周確立了企業(yè)三步戰(zhàn)略的發(fā)展路徑。

發(fā)展戰(zhàn)略三步行

戰(zhàn)略方向：成為全國性的強(qiáng)勢(shì)品牌。首先必須依托鹽城基地市場(chǎng)的地域性優(yōu)勢(shì)，利用上海的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，搶占中國豆制品行業(yè)品牌制高點(diǎn)；其次，實(shí)施全國性市場(chǎng)布局，拉動(dòng)市場(chǎng)跨越式成長擴(kuò)張！

短期目標(biāo)：鹽城及周邊市場(chǎng)區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)占有率40%以上，實(shí)現(xiàn)年銷售額1億以上。

中期目標(biāo)：長三角區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，并實(shí)施全國性市場(chǎng)布局，通過品牌輸出、技術(shù)輸出、管理輸出，以加盟、聯(lián)盟、并購等形式進(jìn)行擴(kuò)張布局。

長期目標(biāo)：中國豆制品強(qiáng)勢(shì)品牌！

優(yōu)化營銷組合 快速切入市場(chǎng)

通過分析雙匯、白玉等企業(yè)的成功模式，結(jié)合老周的實(shí)際情況，為了能夠?qū)崿F(xiàn)快速動(dòng)銷，虎躍規(guī)劃了“三位一體”的營銷模型：以廠家為主導(dǎo)，直供分銷、自建終端、招商加盟。

渠道策略優(yōu)化。四驅(qū)并駕：特通、超市、菜場(chǎng)、外埠招商加盟，花最少的錢，建成最全的渠道網(wǎng)。為迅速擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率，滲透率，營銷目標(biāo)明確：以專賣店帶動(dòng)長三角乃至全國通路。

產(chǎn)品策略優(yōu)化。向下構(gòu)建以基礎(chǔ)核心產(chǎn)品：冷鮮豆腐系列（內(nèi)酯豆腐、南豆腐、北豆腐等），它瞄準(zhǔn)的是最廣大的家庭日常食用的消費(fèi)市場(chǎng)。向上延伸品牌利潤性產(chǎn)品：飲品系列、即食性休閑食品（豆?jié){、即食豆干、豆串、素雞等）。

價(jià)格策略優(yōu)化。以高于市場(chǎng)主流價(jià)格（高端品牌形象）入市，建立品牌價(jià)格標(biāo)桿。給消費(fèi)者以高品質(zhì)的產(chǎn)品就應(yīng)該是高價(jià)的認(rèn)知。通過產(chǎn)品組合式的促銷和靈活的價(jià)格政策打壓小作坊產(chǎn)品產(chǎn)生的“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場(chǎng)效應(yīng)。

傳播借力：快準(zhǔn)巧

策劃新品牌，傳播費(fèi)用和效果最能展示策劃公司的功力。虎躍通過整合一切資源，集中、快速、低成本、高效率的打一場(chǎng)豆制品市場(chǎng)的“閃擊戰(zhàn)”！

巧：巧妙利用新聞引爆，優(yōu)太品牌及產(chǎn)品迅速傳播、引起民眾關(guān)注，高調(diào)亮相。利用社會(huì)熱點(diǎn)事件，借助“食品安全事件”的契機(jī)展開一系列公關(guān)傳播。

快：迅速鋪貨、促銷緊跟。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝媒體化，終端物料立體化，消費(fèi)者促銷實(shí)效化。以專賣店為核心，配合渠道、特通的促銷支持，引發(fā)目標(biāo)顧客關(guān)注及購買沖動(dòng)。

準(zhǔn)：傳播能夠準(zhǔn)確到達(dá)消費(fèi)者，傳播陣地必須集中，終端決勝，高空輔助，牢牢抓住豆制品市場(chǎng)中最具銷售推力的核心終端實(shí)施傳播。

后記

初次招商成果遠(yuǎn)超預(yù)期目標(biāo)，投產(chǎn)伊始，便進(jìn)入良性銷售，實(shí)現(xiàn)當(dāng)年投產(chǎn)即盈利的經(jīng)營奇跡。endprint