中國網(wǎng)絡(luò)慈善運(yùn)作模式比較研究

汪國華++張曉光

〔摘要〕網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中各類行為主體慈善方式的變化，使網(wǎng)絡(luò)慈善悄然興起。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)慈善發(fā)起主體特征等差異，可將中國網(wǎng)絡(luò)慈善分為三種理想類型：“網(wǎng)友自發(fā)型”、“企業(yè)倡導(dǎo)型”和“慈善組織主導(dǎo)型”。這三種網(wǎng)絡(luò)慈善模式的動(dòng)力機(jī)制、籌資機(jī)制、善款管理機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制及信任機(jī)制等運(yùn)行機(jī)制具有差異性。針對(duì)三種網(wǎng)絡(luò)慈善運(yùn)作模式的特性，通過“構(gòu)建制度信任”、“建立激勵(lì)機(jī)制”和推進(jìn)“社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)展”來構(gòu)建相應(yīng)的長效生發(fā)模型。

〔關(guān)鍵詞〕網(wǎng)絡(luò)慈善模式；運(yùn)行機(jī)制；長效生發(fā)模型

〔中圖分類號(hào)〕C9137〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1000-4769（2014）03－0104－07

〔基金項(xiàng)目〕國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“中外慈善組織發(fā)展史比較研究”（10CSH047）

〔作者簡介〕汪國華，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)政與公共管理學(xué)院教授，博士；

張曉光，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)政與公共管理學(xué)院碩士研究生，安徽蚌埠233000。曼紐爾?卡斯特在20世紀(jì)70年代曾提出互聯(lián)網(wǎng)及其他信息技術(shù)的使用正在醞釀一種新的社會(huì)結(jié)構(gòu)，即網(wǎng)絡(luò)社會(huì)?！?〕馬歇爾?麥克盧漢也指出，網(wǎng)絡(luò)可以把世界各地的人相互關(guān)聯(lián)起來，形成一個(gè)巨大的“環(huán)球村”?！?〕據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)591億，互聯(lián)網(wǎng)普及率441%，較2012年底提升20個(gè)百分點(diǎn)?！?〕隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)善客和草根慈善組織不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)的開放與支付工具的進(jìn)步更為大量網(wǎng)民提供了網(wǎng)上行善的可能?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及、網(wǎng)民數(shù)量的劇增促使以網(wǎng)絡(luò)為特征的新社會(huì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生，為新型捐助方式即網(wǎng)絡(luò)慈善的發(fā)展提供了平臺(tái)。與此同時(shí)，就對(duì)個(gè)人的潛在影響而言，社會(huì)資源無論在量上還是質(zhì)上都要超過個(gè)人資源?！?〕網(wǎng)絡(luò)作為一種新媒介，成為獲取社會(huì)資源的重要途徑。2008年汶川地震可視為我國網(wǎng)絡(luò)慈善發(fā)展的一個(gè)分水嶺，包括支付寶、財(cái)付通、網(wǎng)易、銀聯(lián)電子支付等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)捐款平臺(tái)迅速開通，為網(wǎng)絡(luò)慈善的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)慈善模式得以順利運(yùn)作的四個(gè)條件包括：運(yùn)作主體、運(yùn)作動(dòng)力、運(yùn)作對(duì)象與運(yùn)作流程。運(yùn)作主體包括自愿奉獻(xiàn)的個(gè)人、企業(yè)、慈善組織與監(jiān)督方，不同行動(dòng)者在模式中的地位、角色與作用不同；運(yùn)作動(dòng)力包括作為內(nèi)在動(dòng)力的慈善意識(shí)與外在動(dòng)力的激勵(lì)措施；運(yùn)作對(duì)象是指網(wǎng)絡(luò)慈善活動(dòng)得以運(yùn)作的各種物質(zhì)和非物質(zhì)資源，如善款、物品和志愿者服務(wù)等；運(yùn)作流程涉及網(wǎng)絡(luò)慈善的募捐、分配、審核、管理、監(jiān)督等各個(gè)環(huán)節(jié)。為了更好地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)慈善活動(dòng)進(jìn)入正規(guī)化軌道，對(duì)其模式進(jìn)行類型學(xué)研究顯得尤其重要。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)慈善發(fā)起主體特征等的不同，將中國網(wǎng)絡(luò)慈善分為“網(wǎng)友自發(fā)型”、“企業(yè)倡導(dǎo)型”和“慈善組織主導(dǎo)型”三種理想類型，并對(duì)之展開比較研究。

一、“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善運(yùn)作機(jī)制

（一）動(dòng)力機(jī)制

“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善運(yùn)作得益于主觀層面的人的本性和客觀層面的網(wǎng)絡(luò)工具，具體包括：其一，仁愛憐憫之心。同情或憐憫是人的本性?！?〕追溯歷史，古有孔孟的“仁愛”、“惻隱之心，人皆有之”、墨子的“兼愛”等〔6〕；今有“四海之內(nèi)皆兄弟”、“敬畏生命、生存至上”等體現(xiàn)慈善本質(zhì)的大愛思想。在“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善中，仁愛之心是慈善捐助的道德基礎(chǔ)，捐助者的施善行為不受更多的外力干擾，僅憑自己直接或間接接觸到的網(wǎng)絡(luò)慈善活動(dòng)，通過自身判斷做出選擇，并借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)奉獻(xiàn)愛心。其二，便捷的網(wǎng)絡(luò)載體?，F(xiàn)代網(wǎng)民活躍的各類論壇、貼吧、微博、BBS等網(wǎng)上公共交流平臺(tái)是“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善出現(xiàn)的載體。教育水平和識(shí)字率的顯著提高使得對(duì)民眾的組織和動(dòng)員比以往容易得多?！?〕由此可以看出，新技術(shù)革命為組織和動(dòng)員民眾提供了便捷渠道。便捷的網(wǎng)絡(luò)載體在降低活動(dòng)成本的同時(shí)，也能動(dòng)員和獲取更多超越實(shí)體限制的慈善資源，這在一定程度上克服了捐贈(zèng)者在空間上的分散和溝通渠道的匱乏等弊端。

（二）籌資機(jī)制

個(gè)體或熱心網(wǎng)友通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)起求助信息后，眾多潛在的募捐主體出于同情與信任進(jìn)而捐贈(zèng)的過程，這一過程即為籌資機(jī)制，也被視為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員以網(wǎng)絡(luò)為媒介，發(fā)布和傳播信息，對(duì)網(wǎng)絡(luò)參與者施加影響，以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)?！?〕新的工具（網(wǎng)絡(luò)）為我們提供了組織群體行動(dòng)的方法，而無須訴諸層級(jí)結(jié)構(gòu)?！?〕“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式的籌資機(jī)制在很大程度上受到來自“個(gè)人魅力型”個(gè)體的號(hào)召力的影響，眾多追隨者受到鼓舞而產(chǎn)生捐贈(zèng)行為，捐款者憑借對(duì)某個(gè)“魅力型”人物的人格信任進(jìn)行網(wǎng)上捐款。在微博、貼吧或論壇等公共交流平臺(tái)中，“根據(jù)網(wǎng)絡(luò)知名度和號(hào)召力，包括粉絲數(shù)、原帖數(shù)、瀏覽數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)、跟帖數(shù)、跟帖與原帖價(jià)值取向的一致性等，可以識(shí)別出一批具有影響力的網(wǎng)上意見領(lǐng)袖”〔10〕?；趷坌?、良知和對(duì)公益慈善的熱愛，由“精神領(lǐng)袖”發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)慈善活動(dòng)，可以使公眾自然聚集成一個(gè)龐大的愛心群體，從而使大規(guī)模、無組織卻理性的群體慈善行動(dòng)成為可能（圖1）。

圖1“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式捐款流程圖

（三）善款管理分配機(jī)制

通過“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善活動(dòng)籌集到的善款有兩種歸宿：一是直接歸于受助者個(gè)人名下；二是借助第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行善款管理和分配使用。與之相對(duì)應(yīng)，善款管理分配機(jī)制也分為兩種。其一，受助者個(gè)人管理善款。這種由捐贈(zèng)者不通過第三方中介機(jī)構(gòu)直接將善款打入受助者個(gè)人賬戶的網(wǎng)絡(luò)募捐活動(dòng)，其善款的分配使用通常是一對(duì)一的。即通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)籌集的善款僅限于滿足求助者公布的求助項(xiàng)目與需求額，一旦求助者的需求得到滿足，這種慈善行為即停止。這種管理方式節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，可以使善款最快、最直接地到達(dá)受助者手里，緩解燃眉之急。其二，第三方慈善機(jī)構(gòu)管理分配善款。慈善機(jī)構(gòu)會(huì)借助原有的組織資源對(duì)網(wǎng)友自發(fā)分散的捐款設(shè)立專門賬戶，以便?？顚Ｓ谩．?dāng)捐款金額達(dá)到求助所需數(shù)額或略超出時(shí)，便及時(shí)在網(wǎng)站上發(fā)布停止捐款信息。必須指出的是，在“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善中，通過慈善機(jī)構(gòu)管理善款的方式比較少見，大多以前一種管理方式為主。

（四）監(jiān)督機(jī)制

“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)的善款的管理主體分為個(gè)人和機(jī)構(gòu)兩種，其相應(yīng)的監(jiān)督機(jī)制也應(yīng)區(qū)別對(duì)待。第一，對(duì)受助者個(gè)人管理、使用善款的監(jiān)督。對(duì)受助者個(gè)人管理、使用善款的監(jiān)督多是出于受助者本人的自我約束機(jī)制，是出自道德倫理下的自律。這種自律機(jī)制之所以能夠產(chǎn)生并維持，與中國社會(huì)的傳統(tǒng)文化有關(guān)。與西方個(gè)人本位社會(huì)不同，中國是倫理本位社會(huì)，社會(huì)秩序賴以維持的要素是教化、禮俗與自力。“儒家思想總是教人自己省察，自己用心去想，養(yǎng)成自己的辨別力。尤其要當(dāng)心自己容易犯錯(cuò)誤之處，要經(jīng)常省察自身。”〔11〕此乃文化對(duì)個(gè)體思想、行為潛移默化的影響演變?yōu)槭苤邆€(gè)人管理善款的內(nèi)在約束機(jī)制。另一方面，這種自我監(jiān)督力量也來自于社會(huì)各界的輿論壓力。第二，對(duì)慈善機(jī)構(gòu)管理、使用善款的監(jiān)督。對(duì)慈善機(jī)構(gòu)管理、使用善款的監(jiān)督主要來自慈善組織內(nèi)部的自我監(jiān)督機(jī)制與社會(huì)、公眾、媒體的外部監(jiān)督機(jī)制。

（五）信任機(jī)制

“網(wǎng)友自發(fā)型網(wǎng)絡(luò)慈善”一般是由一人發(fā)起帶動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)募捐活動(dòng)，參與其中的群體沒有嚴(yán)密的組織結(jié)構(gòu)與組織分工，人與人之間的關(guān)系是松散的。在“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善的信任機(jī)制中，利他性信任、道德性信任和基于被信任者個(gè)體特質(zhì)的信任構(gòu)成了自發(fā)型網(wǎng)絡(luò)慈善中的信任機(jī)制，都?xì)w屬于傳統(tǒng)的人際信任或人格信任。從救助事件的發(fā)起、參與募捐至募捐結(jié)束后對(duì)救助主體的監(jiān)督，這種人格信任貫穿于“網(wǎng)友自發(fā)型網(wǎng)絡(luò)慈善”活動(dòng)的始終，信任是其發(fā)展的根基?！熬W(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善就是依賴這三種信任相互作用所形成的傳統(tǒng)信任機(jī)制開展活動(dòng)。

二、“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善運(yùn)作機(jī)制

“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善是指通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，由企業(yè)將自身合法的有形資源或無形資源無償貢獻(xiàn)出來，主動(dòng)帶領(lǐng)或參與的公益慈善活動(dòng)?！捌髽I(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式的運(yùn)行過程如圖2所示：

圖2“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式運(yùn)行過程演繹圖

（一）動(dòng)力機(jī)制

我國慈善的驅(qū)動(dòng)力包括原動(dòng)力、助動(dòng)力和各種配置在內(nèi)的協(xié)調(diào)機(jī)制?！?2〕原動(dòng)力包括提升企業(yè)形象和提高企業(yè)績效。企業(yè)作為特殊的慈善參與主體，在倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)慈善活動(dòng)中，一方面受到來自企業(yè)對(duì)改善企業(yè)自身形象的預(yù)期的影響；另一方面也會(huì)受到提高企業(yè)績效以賺取更多利潤的影響。企業(yè)捐贈(zèng)的動(dòng)機(jī)很大程度上在于提高企業(yè)的聲譽(yù)與企業(yè)形象，企業(yè)公益捐贈(zèng)的額度越高，能獲得越好的企業(yè)聲譽(yù)〔13〕，從而贏得市場。從這個(gè)意義上說，“企業(yè)慈善是企業(yè)將自身資源贈(zèng)與非營利性組織同時(shí)又有利于提升其利潤的行為”〔14〕。因此，企業(yè)慈善能將提高企業(yè)形象和賺取更多利潤結(jié)合起來，成為“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善的原動(dòng)力。

助動(dòng)力的影響因素包括三個(gè)方面：其一，企業(yè)慈善文化熏陶。我國企業(yè)的慈善文化源于傳統(tǒng)的儒家思想，逐漸形成了“樂施善財(cái)，散財(cái)種德”的企業(yè)慈善觀。在企業(yè)慈善文化的熏陶下，“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善應(yīng)時(shí)而生。其二，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。從倫理與道德的角度出發(fā)，要求企業(yè)為社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。社會(huì)責(zé)任也是企業(yè)競爭優(yōu)勢的稀缺資源，在經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任中，慈善責(zé)任表現(xiàn)企業(yè)想要做個(gè)“好公民”的愿望?！?5〕企業(yè)社會(huì)責(zé)任推動(dòng)企業(yè)慈善捐贈(zèng)的行為，這種社會(huì)責(zé)任主要體現(xiàn)為改善人們的生活質(zhì)量和推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步?！?6〕其三，企業(yè)公民義務(wù)。同時(shí)兼顧經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益并能自覺地把自己歸屬于社區(qū)共同體、社會(huì)共同體和人類共同體的企業(yè)就是所謂的“企業(yè)公民”?！?7〕“企業(yè)公民”思想闡明了企業(yè)是“經(jīng)濟(jì)人”、“道德人”與“社會(huì)人”的有機(jī)統(tǒng)一，“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善的產(chǎn)生過程也是企業(yè)履行作為企業(yè)公民義務(wù)的見證。

（二）籌資機(jī)制

“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善的籌資機(jī)制原則上分為兩種：一種是“自我籌資型”籌資機(jī)制，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)慈善的資源沒有外力支持而全部來自企業(yè)內(nèi)部提供，由企業(yè)的策劃部門科學(xué)策劃本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)項(xiàng)目與捐贈(zèng)額度，并實(shí)行自我運(yùn)營管理。很多企業(yè)愿意拿出自己的一部分資金或企業(yè)資源無償支持慈善事業(yè)。另一種是“公共籌資型”籌資機(jī)制，通過建立網(wǎng)絡(luò)募捐平臺(tái)的方式為慈善項(xiàng)目籌集更多的資源。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及，不僅使眾多企業(yè)建立起自己的公益網(wǎng)站，而且也為搭建公共籌資平臺(tái)提供了渠道，如騰訊公司旗下的騰訊公益網(wǎng)站就是典型的公共籌資平臺(tái)，其不僅宣傳本公司的慈善理念，同時(shí)也為社會(huì)各界愛心人士提供公共捐款平臺(tái)。騰訊公益網(wǎng)長期開展的月捐、樂捐等慈善活動(dòng)，不僅激勵(lì)本公司員工參與其中，也帶動(dòng)了眾多QQ網(wǎng)友、愛心團(tuán)體與組織加入到網(wǎng)絡(luò)慈善行列中。

（三）監(jiān)管機(jī)制

根據(jù)籌資機(jī)制的不同，“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善的監(jiān)管類型也分為兩種：其一，自我籌資型監(jiān)督。由于“自我籌資型”企業(yè)網(wǎng)絡(luò)慈善的資源(包括現(xiàn)金、產(chǎn)品、勞務(wù)、技術(shù)等)全部來自本企業(yè)內(nèi)部，因此，從慈善資源的籌集到分配、管理都是由企業(yè)自行決策。首先，慈善資源的種類與數(shù)量由企業(yè)內(nèi)部策劃部門依據(jù)實(shí)際情況策劃制定；其次，對(duì)劃撥出去的用于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)慈善的資源進(jìn)行合理的管理分配，同樣是由企業(yè)的負(fù)責(zé)人依據(jù)網(wǎng)絡(luò)慈善項(xiàng)目特征自主決定，并最終明確援助的內(nèi)容與額度；最后，監(jiān)督環(huán)節(jié)。監(jiān)督主體包括企業(yè)內(nèi)部的自我監(jiān)督和來自社會(huì)公眾及傳媒的外部監(jiān)督，但由于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)慈善的自我運(yùn)營性質(zhì)，一般以自我監(jiān)督為主。其二，公共籌資型監(jiān)管。首先，企業(yè)會(huì)將所有需要援助的慈善項(xiàng)目分類發(fā)布在企業(yè)慈善網(wǎng)站上，并對(duì)資助對(duì)象作詳細(xì)介紹；其次，愛心網(wǎng)友根據(jù)自己的意愿選擇資助對(duì)象與金額，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)施救助；再次，發(fā)起企業(yè)將所有的慈善資源匯集起來，并依據(jù)捐助者的捐贈(zèng)意愿實(shí)施資源的分發(fā)，以最快最有效的方式幫助受助對(duì)象。企業(yè)通過跟蹤報(bào)道救助效果，將慈善資源的來龍去脈和善款的使用明細(xì)在網(wǎng)站上做最后的公示。最后是對(duì)整個(gè)運(yùn)作過程的監(jiān)督，發(fā)起企業(yè)的自我監(jiān)督必不可少，必須要有一套自律機(jī)制。

（四）評(píng)估機(jī)制

“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善特殊的動(dòng)力機(jī)制(經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)與道德動(dòng)機(jī))導(dǎo)致其會(huì)主動(dòng)關(guān)心慈善行為所產(chǎn)生的效果。因此，想要企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)慈善行為得以持續(xù)，評(píng)估機(jī)制必不可少。“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善的評(píng)估機(jī)制是指當(dāng)企業(yè)某項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)慈善項(xiàng)目實(shí)施結(jié)束之后，對(duì)該次網(wǎng)絡(luò)慈善行為作全方位評(píng)估的過程。根據(jù)性質(zhì)不同可將評(píng)估結(jié)果分為經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果：經(jīng)濟(jì)效果是指由“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善行為產(chǎn)生的有利于企業(yè)自身發(fā)展的慈善效果；社會(huì)效果是指“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善行為對(duì)公民福利和社會(huì)進(jìn)步的貢獻(xiàn)。通過評(píng)估機(jī)制對(duì)兩類效果進(jìn)行對(duì)比分析，得出的評(píng)估結(jié)果會(huì)影響下一次企業(yè)網(wǎng)絡(luò)慈善行為的決擇?！捌髽I(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式中的評(píng)估機(jī)制是隱性的，即這一評(píng)估過程是由企業(yè)內(nèi)部的評(píng)估部門操作并將評(píng)估結(jié)果上報(bào)給企業(yè)相關(guān)主管部門，其他外界群體無從了解評(píng)估結(jié)果，評(píng)估結(jié)果將間接地反映在企業(yè)未來的網(wǎng)絡(luò)慈善行動(dòng)方向上。

（五）信任機(jī)制

“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式的運(yùn)行離不開信任機(jī)制，在“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式中，信任機(jī)制分兩個(gè)方面發(fā)揮其重要作用：一是來自企業(yè)網(wǎng)絡(luò)慈善的倡導(dǎo)者——企業(yè)對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度的信任；二是來自企業(yè)網(wǎng)絡(luò)慈善的追隨者即愛心網(wǎng)民對(duì)企業(yè)組織制度、企業(yè)合法性的信任等。

三、“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善運(yùn)作機(jī)制

“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善活動(dòng)具有“慈善”與“組織”的雙重特性：“慈善性”具體體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)慈善的主體是網(wǎng)絡(luò)慈善組織或?qū)嶓w慈善組織，慈善的對(duì)象是瀕臨危難的弱勢群體，慈善的資源來自于社會(huì)捐贈(zèng)，慈善的本質(zhì)在于非營利性，慈善的目標(biāo)是滿足需要、緩解貧困和增進(jìn)社會(huì)福利；“組織性”是指開展此類活動(dòng)的慈善組織具有一定的權(quán)威體系，有正式而明確的組織規(guī)定，有自己明確的組織目標(biāo)，組織成員扮演著相應(yīng)的組織角色，共同為組織目標(biāo)努力?！按壬平M織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善，既包括由民間性的網(wǎng)絡(luò)慈善組織發(fā)起的慈善活動(dòng)，又包括由官方、半官方的慈善組織在自己的網(wǎng)站上發(fā)起的慈善活動(dòng)。

圖3“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式運(yùn)行過程演繹圖

在“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式中，首先發(fā)生作用的是動(dòng)力機(jī)制，慈善組織帶著自身的社會(huì)責(zé)任感與組織使命出發(fā)，為特定的慈善項(xiàng)目在網(wǎng)上籌集資源，并將籌資到的慈善資源依據(jù)最初的慈善項(xiàng)目目標(biāo)進(jìn)行合理的分配使用，整個(gè)過程接受慈善組織、社會(huì)公眾及輿論媒體的監(jiān)督，最后是來自對(duì)慈善組織和系統(tǒng)本身的信任機(jī)制，是維系整個(gè)模式順利運(yùn)行的關(guān)鍵(如圖3所示)。

（一）動(dòng)力機(jī)制

其一，慈善組織本身的社會(huì)責(zé)任感。慈善組織是非營利組織，具有承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的義務(wù)。在組織活動(dòng)時(shí)，非營利組織及其人員要為自己的行為向其利益相關(guān)者(政府、捐獻(xiàn)者、服務(wù)對(duì)象、社會(huì)公眾等)做出交代，接受社會(huì)公眾與新聞媒體的監(jiān)督。〔18〕慈善組織的社會(huì)責(zé)任感即源于此。慈善組織社會(huì)責(zé)任感的一個(gè)重要體現(xiàn)是：慈善組織在追求自身發(fā)展的同時(shí)，不忘兼顧保護(hù)和改善公眾的利益。其二，慈善組織的組織使命?！敖M織的使命不僅決定組織存在的原因、存在的方式與發(fā)展的方向，而且決定組織的愿景、組織的價(jià)值觀與組織的經(jīng)營管理理念，以及在此基礎(chǔ)上形成的組織制度，進(jìn)而決定組織的行動(dòng)方向”?！?9〕作為非營利組織的慈善組織的使命主要是實(shí)現(xiàn)社會(huì)公共利益的最大化，要努力解決政府和市場無暇顧及或解決不了的社會(huì)問題，促進(jìn)社會(huì)公共安全，改善社會(huì)環(huán)境與增進(jìn)社會(huì)福利。

（二）籌資機(jī)制

“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式的籌資機(jī)制主要涵蓋以下四個(gè)要素：“實(shí)體慈善組織”和虛擬的“網(wǎng)絡(luò)慈善組織”共同構(gòu)成“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善的籌資主體；籌資客體主要是來自個(gè)人、企事業(yè)單位和其他組織的捐贈(zèng)或資助；籌資方式的一般流程是：由慈善組織發(fā)布慈善項(xiàng)目信息，愛心網(wǎng)友受到鼓舞并借助網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)直接將善款打入指定的公開賬戶；籌資目標(biāo)即網(wǎng)絡(luò)慈善組織針對(duì)某一網(wǎng)絡(luò)慈善項(xiàng)目，考慮到救助對(duì)象的困難程度與實(shí)際需求，制定出一個(gè)科學(xué)合理的籌資額度。一旦籌集的資金到達(dá)這一目標(biāo)，此項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)慈善行為即停止，以便引導(dǎo)慈善資源進(jìn)入更需要的群體與領(lǐng)域之中。

（三）善款管理分配機(jī)制

由“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善活動(dòng)籌集到的善款歸慈善組織管理、分配使用。慈善組織在組織制度、組織使命與具體慈善目標(biāo)的共同約束下，對(duì)善款進(jìn)行科學(xué)管理與合理分配使用。在進(jìn)入善款管理使用機(jī)制階段后，慈善組織會(huì)依據(jù)制定好的具體網(wǎng)絡(luò)慈善目標(biāo)將善款資源及時(shí)送到被資助者手里。因此，從網(wǎng)絡(luò)慈善資源籌集到善款分配是一個(gè)連貫性極強(qiáng)的過程，根本不存在中間環(huán)節(jié)及多余的資金。需要注意的是，在“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式中，不管是由“實(shí)體慈善組織”還是由“網(wǎng)絡(luò)慈善組織”發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)慈善活動(dòng)，都需要一定的組織運(yùn)營成本開支。因?yàn)橥渌M織一樣，慈善組織的運(yùn)營需要一定的機(jī)構(gòu)設(shè)置和人員配備，以保證網(wǎng)絡(luò)慈善目標(biāo)的順利完成，這些開支都來自于對(duì)善款的分配使用。

（四）監(jiān)督機(jī)制

為了保證慈善組織的業(yè)務(wù)活動(dòng)符合其慈善目的，以彌補(bǔ)因“政府失靈”而產(chǎn)生的社會(huì)服務(wù)不足，一套健全的監(jiān)督機(jī)制必不可少。在“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式中，監(jiān)督機(jī)制分兩個(gè)方面發(fā)揮作用：一是來自組織內(nèi)部及行業(yè)內(nèi)部監(jiān)督。慈善組織的內(nèi)部監(jiān)督表現(xiàn)為慈善組織出于道德倫理的“自我監(jiān)督”與慈善組織的“行業(yè)監(jiān)督”兩種。二是來自捐贈(zèng)者、公眾、新聞媒體及法律的外部監(jiān)督。捐贈(zèng)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公示的善款使用明細(xì)來了解并監(jiān)督自己捐贈(zèng)資金的去向；社會(huì)公眾與新聞媒體通過施加輿論壓力的方式督促慈善組織運(yùn)作的公正性，保證網(wǎng)絡(luò)慈善資金從籌集到分配使用都是公開透明且合法合理的?，F(xiàn)目前我國對(duì)“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善的法律監(jiān)督機(jī)制很不健全，應(yīng)通過制定相關(guān)法律法規(guī)來落實(shí)監(jiān)督義務(wù)。

（五）信任機(jī)制

信任機(jī)制的作用主要表現(xiàn)為捐贈(zèng)者對(duì)慈善組織的信任和慈善組織成員間的互相信任兩種。其一，捐贈(zèng)者對(duì)慈善組織的信任。從社會(huì)關(guān)系的角度出發(fā)，信任指的是相信某人(或社團(tuán)、組織等)預(yù)期行為的結(jié)果是適當(dāng)?shù)?、合適的，并且是與其內(nèi)在于社會(huì)關(guān)系中的義務(wù)相一致的，這種帶有義務(wù)性質(zhì)的適當(dāng)性結(jié)果是負(fù)載道德意義的?！?0〕捐贈(zèng)者對(duì)慈善組織的信任源自慈善組織本身的合法性與運(yùn)作的透明性。慈善組織的合法性有兩層含義：一是經(jīng)過合法登記、注冊，具有法人資格并依法開展慈善活動(dòng)的慈善組織；二是志愿者為了同一個(gè)慈善目標(biāo)而通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自覺、自愿組成的虛擬的網(wǎng)絡(luò)慈善組織。慈善組織運(yùn)作的透明性主要體現(xiàn)為從善款的動(dòng)員籌資、管理到分配使用，慈善組織都能積極主動(dòng)地將每一環(huán)節(jié)信息及時(shí)發(fā)布在慈善網(wǎng)站上，愿意接受來自各界監(jiān)督主體的監(jiān)督。其二，慈善組織成員間的內(nèi)部信任。組織成員內(nèi)部信任的基礎(chǔ)是組織成員擁有共同的道德規(guī)范和價(jià)值體系，以及個(gè)體隸屬于那個(gè)組織的角色?！?1〕在“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善活動(dòng)中，組織成員與一些志愿者依據(jù)組織章程及具體網(wǎng)絡(luò)慈善項(xiàng)目分工協(xié)作，在互相信任的基礎(chǔ)上共同為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)慈善目標(biāo)而努力。

四、我國網(wǎng)絡(luò)慈善運(yùn)作模式比較與思考

（一）三種網(wǎng)絡(luò)慈善模式基本特征比較

三種網(wǎng)絡(luò)慈善模式各具特點(diǎn)，在體現(xiàn)自身運(yùn)行特色的同時(shí)也與其他模式有一定的相通之處（如表1所示）。

第一，三種模式之間的共同之處。三種網(wǎng)絡(luò)慈善模式的捐贈(zèng)性質(zhì)均為微公益；捐贈(zèng)內(nèi)容都以通過第三方支付平臺(tái)的捐款為主；運(yùn)行機(jī)制的構(gòu)成都包含動(dòng)力機(jī)制、籌資機(jī)制、善款管理使用機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制與信任機(jī)制。值得注意的是，“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式因其發(fā)起者特殊的身份特征(企業(yè)的盈利性特征)，而在其運(yùn)行機(jī)制中加入了評(píng)估機(jī)制。

第二，模式一與模式三的內(nèi)在轉(zhuǎn)化關(guān)系?！熬W(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式中，可能會(huì)出現(xiàn)這種情況：即一開始是由一個(gè)人或幾個(gè)人通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布慈善項(xiàng)目信息，希望獲得愛心網(wǎng)民的捐贈(zèng)，這時(shí)的網(wǎng)絡(luò)慈善行為顯然屬于模式一。但是，由于針對(duì)復(fù)雜、長期、目標(biāo)明確的慈善項(xiàng)目時(shí)，這些發(fā)起者和捐贈(zèng)者可能會(huì)聯(lián)合起來成立“網(wǎng)絡(luò)慈善組織”，再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)慈善募捐活動(dòng)。顯然，這時(shí)的網(wǎng)絡(luò)慈善發(fā)起主體已經(jīng)由個(gè)人變?yōu)榱私M織，網(wǎng)絡(luò)慈善行為模式發(fā)生了轉(zhuǎn)化。

表1三種網(wǎng)絡(luò)慈善運(yùn)作模式特點(diǎn)對(duì)比

模式類型

模式特點(diǎn)“網(wǎng)友自發(fā)型”

網(wǎng)絡(luò)慈善模式“企業(yè)倡導(dǎo)型”

網(wǎng)絡(luò)慈善模式“慈善組織主導(dǎo)型”

網(wǎng)絡(luò)慈善模式運(yùn)營形式自營為主自營為主自營發(fā)起者個(gè)體或熱心網(wǎng)友企業(yè)慈善組織(實(shí)體或網(wǎng)絡(luò))捐贈(zèng)者網(wǎng)絡(luò)善客為主企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)善客網(wǎng)絡(luò)善客為主，企業(yè)等為輔捐贈(zèng)內(nèi)容以金錢為主以金錢為主金錢、特定慈善資源或服務(wù)募捐性質(zhì)微公益微公益微公益運(yùn)行機(jī)制動(dòng)力機(jī)制、籌資機(jī)制、善款監(jiān)管機(jī)制、信任機(jī)制動(dòng)力機(jī)制、籌資機(jī)制 、善款監(jiān)管機(jī)制、評(píng)估機(jī)制、信任機(jī)制動(dòng)力機(jī)制、籌資機(jī)制、善款監(jiān)管機(jī)制、信任機(jī)制未來發(fā)展建議建立制度信任完善激勵(lì)機(jī)制推動(dòng)社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)展

（二）三種網(wǎng)絡(luò)慈善模式運(yùn)行機(jī)制比較

表2三種網(wǎng)絡(luò)慈善模式運(yùn)行機(jī)制特點(diǎn)對(duì)比

模式類型

運(yùn)行機(jī)制“網(wǎng)友自發(fā)型”

網(wǎng)絡(luò)慈善模式“企業(yè)倡導(dǎo)型”

網(wǎng)絡(luò)慈善模式“慈善組織主導(dǎo)型”

網(wǎng)絡(luò)慈善模式動(dòng)力機(jī)制仁愛之心、便捷的網(wǎng)絡(luò)載體經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)為主、道德動(dòng)機(jī)為輔社會(huì)責(zé)任、組織使命籌資機(jī)制“個(gè)人魅力型”號(hào)召自我籌資為主、公共籌資為輔公共籌資善款管理分配機(jī)制多為受助者個(gè)人管理企業(yè)自我管理分配慈善組織管理分配監(jiān)督機(jī)制自律為主、外部監(jiān)督為輔企業(yè)自我監(jiān)督為主內(nèi)、外部共同監(jiān)督評(píng)估機(jī)制暫無評(píng)估結(jié)果影響未來網(wǎng)絡(luò)慈善行為不完備信任機(jī)制人際信任制度信任制度信任

第一，評(píng)估機(jī)制的意義。目前除了“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式中引入了評(píng)估機(jī)制外，其他兩個(gè)模式中的評(píng)估機(jī)制還未建立。這是因?yàn)椋髽I(yè)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)特性會(huì)使其主動(dòng)關(guān)心網(wǎng)絡(luò)慈善效果，并依據(jù)評(píng)估結(jié)果選擇進(jìn)行或放棄慈善項(xiàng)目。因此，評(píng)估過程是企業(yè)自愿、主動(dòng)進(jìn)行的內(nèi)部環(huán)節(jié)。而且，企業(yè)的評(píng)估機(jī)制是隱性的，外界一般無從了解企業(yè)慈善的評(píng)估結(jié)果，只能從企業(yè)未來的慈善行為選擇上間接反映出來。

第二，信任機(jī)制在三種模式中的不同含義。在“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式中，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬特質(zhì)，存在發(fā)起者與募捐事件的真實(shí)性問題，愛心網(wǎng)民完全憑借對(duì)發(fā)起者及網(wǎng)絡(luò)慈善項(xiàng)目的主觀判斷選擇募捐與否，這是建立在傳統(tǒng)的人際信任機(jī)制之上的慈善行為。在“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式中，捐贈(zèng)者是憑借企業(yè)的合法性實(shí)施慈善捐贈(zèng)行為，這一信任機(jī)制屬于較成熟的制度信任機(jī)制范疇。在“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式中，捐贈(zèng)者的網(wǎng)絡(luò)慈善行為是建立在慈善組織的合法性與運(yùn)作的透明性之上，因此這里發(fā)揮作用的也是制度信任機(jī)制。

第三，運(yùn)行機(jī)制在三種模式中的改進(jìn)目標(biāo)不同。在“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式中，因發(fā)起者身份合法性問題給該模式的動(dòng)員、籌資、監(jiān)管階段帶來諸多麻煩，追隨者的盲從也是這一模式中信任機(jī)制不成熟的表現(xiàn)，完善相關(guān)法律法規(guī)是其首要選擇。在“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式中，由經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)主導(dǎo)下的企業(yè)慈善多表現(xiàn)為“營銷型”，其運(yùn)行機(jī)制改進(jìn)的目標(biāo)是引導(dǎo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)慈善行為由“營銷型”向“戰(zhàn)略型”轉(zhuǎn)變，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效果與社會(huì)效果的最佳狀態(tài)。在“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式中，政府過多的干預(yù)與管制會(huì)阻礙這一慈善功能的正常發(fā)揮，簡化登記程序、放松政府管制，為慈善組織的發(fā)展?fàn)I造一個(gè)寬松的外部環(huán)境是其最終目的。

（三）思考

回顧我國網(wǎng)絡(luò)慈善模式運(yùn)作中的諸多問題與解決路徑，擬設(shè)計(jì)一組針對(duì)各個(gè)模式的長效發(fā)生模型，以期對(duì)未來網(wǎng)絡(luò)慈善模式的順利運(yùn)行有所幫助。

首先，“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式因其信任機(jī)制的不成熟而導(dǎo)致運(yùn)作中出現(xiàn)諸多問題。未來的發(fā)展方向應(yīng)是用法律法規(guī)來規(guī)范信任機(jī)制，使之由“人際信任”上升為“制度信任”。實(shí)質(zhì)上也就是用法律法規(guī)來承認(rèn)“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善的合法性，并依據(jù)這一模式的特點(diǎn)制定一系列的規(guī)章制度，保證網(wǎng)絡(luò)慈善的發(fā)起者與捐贈(zèng)者之間能形成一個(gè)合法、公開、規(guī)范、透明的交流平臺(tái)（如圖4所示）。

圖4“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式長效發(fā)生模型

其次，“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善行為因經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)太過強(qiáng)烈，導(dǎo)致在運(yùn)作過程中企業(yè)會(huì)依據(jù)慈善評(píng)估結(jié)果選擇繼續(xù)或放棄慈善行為。針對(duì)這種注重經(jīng)濟(jì)效果高于社會(huì)效果的網(wǎng)絡(luò)慈善行為，應(yīng)建立一套有效的激勵(lì)機(jī)制。這套激勵(lì)措施既包括對(duì)“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善的合法性要求，又包括對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)慈善的稅收優(yōu)惠和聲譽(yù)激勵(lì)等在內(nèi)的具體規(guī)定，以引導(dǎo)企業(yè)的慈善動(dòng)機(jī)更多地從道德出發(fā)，在自身能力允許的范圍內(nèi)，把網(wǎng)絡(luò)慈善行為演變?yōu)樽杂X、自愿、無償?shù)纳鐣?huì)化行為（如圖5所示）。

圖5“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式長效發(fā)生模型

最后，“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式的出現(xiàn)，體現(xiàn)了我國民間組織發(fā)展所帶來的民間慈善行為方式的多樣化。但是在我國社會(huì)結(jié)構(gòu)不成熟和不完善的現(xiàn)階段，這一模式的發(fā)展受到了諸多限制，使本來自覺主動(dòng)、有活力的慈善行為變成了被動(dòng)式的完成任務(wù)，網(wǎng)絡(luò)慈善效果也大打折扣。政府需要放松管制，進(jìn)一步推進(jìn)我國的社會(huì)結(jié)構(gòu)完善，實(shí)現(xiàn)政府、非政府組織與個(gè)人之間的良性互動(dòng)發(fā)展，“個(gè)人作為公民應(yīng)有的品性、能力與資質(zhì)才得以形成”〔22〕，才能保證“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式的順利運(yùn)作（如圖6所示）。

圖6“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式長效發(fā)生模型

通過對(duì)以上三個(gè)網(wǎng)絡(luò)慈善運(yùn)作模式中的問題與解決路徑的剖析，期望能以更系統(tǒng)、更規(guī)范的方法引導(dǎo)未來的網(wǎng)絡(luò)慈善行為，使各種網(wǎng)絡(luò)慈善行為能真正填補(bǔ)政府與市場系統(tǒng)之間的空缺，真正實(shí)現(xiàn)其扶危濟(jì)困的功能。

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〔13〕Stephen Brammer，Andrew Millington，Corporate Reputation and Philanthropy：An Empirical Analysis，Journal of Business Ethics,2005，61，pp.29-44.

〔14〕Buchholz，Rosenthal，Stakeholder Theory and Public Policy:How Governments Matter，Journal of Business Ethics，2004，51(2)，pp.143-153.

〔15〕〔美〕卡羅爾，巴克霍爾茨.企業(yè)與社會(huì):倫理與利益相關(guān)者管理〔M〕.黃煜平，等譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004.23-27.

〔16〕楊團(tuán)，葛道順.公司與社會(huì)公益II〔M〕.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2003.127-128.

〔17〕〔英〕約翰?埃爾金頓.繭經(jīng)濟(jì)：通向“企業(yè)公民”模式的企業(yè)轉(zhuǎn)型〔M〕.龐海麗譯.上海：上海人民出版社，2005.前言.

〔18〕萬俊人.現(xiàn)代公共管理倫理導(dǎo)論〔M〕.北京：人民出版社，2005.274-278.

〔19〕徐雪梅.對(duì)非營利組織社會(huì)責(zé)任測度的構(gòu)想〔J〕.管理世界，2005，(4)：145-146.

〔20〕Barbra A.Misztal，Trust in Modern Societies:The Search for the Bases of Social Order，Cambridge：Polity Press，1996，pp.10-15.

〔21〕〔美〕弗朗西斯?福山.信任——社會(huì)美德與創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)繁榮〔M〕.彭志華譯.?？冢汉Ｄ铣霭嫔纾?001.30-31.

〔22〕許紀(jì)霖.共和、社群與公民〔M〕.南京：江蘇人民出版社，2004.253.

（責(zé)任編輯：周中舉）

（三）思考

回顧我國網(wǎng)絡(luò)慈善模式運(yùn)作中的諸多問題與解決路徑，擬設(shè)計(jì)一組針對(duì)各個(gè)模式的長效發(fā)生模型，以期對(duì)未來網(wǎng)絡(luò)慈善模式的順利運(yùn)行有所幫助。

首先，“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式因其信任機(jī)制的不成熟而導(dǎo)致運(yùn)作中出現(xiàn)諸多問題。未來的發(fā)展方向應(yīng)是用法律法規(guī)來規(guī)范信任機(jī)制，使之由“人際信任”上升為“制度信任”。實(shí)質(zhì)上也就是用法律法規(guī)來承認(rèn)“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善的合法性，并依據(jù)這一模式的特點(diǎn)制定一系列的規(guī)章制度，保證網(wǎng)絡(luò)慈善的發(fā)起者與捐贈(zèng)者之間能形成一個(gè)合法、公開、規(guī)范、透明的交流平臺(tái)（如圖4所示）。

圖4“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式長效發(fā)生模型

其次，“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善行為因經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)太過強(qiáng)烈，導(dǎo)致在運(yùn)作過程中企業(yè)會(huì)依據(jù)慈善評(píng)估結(jié)果選擇繼續(xù)或放棄慈善行為。針對(duì)這種注重經(jīng)濟(jì)效果高于社會(huì)效果的網(wǎng)絡(luò)慈善行為，應(yīng)建立一套有效的激勵(lì)機(jī)制。這套激勵(lì)措施既包括對(duì)“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善的合法性要求，又包括對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)慈善的稅收優(yōu)惠和聲譽(yù)激勵(lì)等在內(nèi)的具體規(guī)定，以引導(dǎo)企業(yè)的慈善動(dòng)機(jī)更多地從道德出發(fā)，在自身能力允許的范圍內(nèi)，把網(wǎng)絡(luò)慈善行為演變?yōu)樽杂X、自愿、無償?shù)纳鐣?huì)化行為（如圖5所示）。

圖5“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式長效發(fā)生模型

最后，“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式的出現(xiàn)，體現(xiàn)了我國民間組織發(fā)展所帶來的民間慈善行為方式的多樣化。但是在我國社會(huì)結(jié)構(gòu)不成熟和不完善的現(xiàn)階段，這一模式的發(fā)展受到了諸多限制，使本來自覺主動(dòng)、有活力的慈善行為變成了被動(dòng)式的完成任務(wù)，網(wǎng)絡(luò)慈善效果也大打折扣。政府需要放松管制，進(jìn)一步推進(jìn)我國的社會(huì)結(jié)構(gòu)完善，實(shí)現(xiàn)政府、非政府組織與個(gè)人之間的良性互動(dòng)發(fā)展，“個(gè)人作為公民應(yīng)有的品性、能力與資質(zhì)才得以形成”〔22〕，才能保證“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式的順利運(yùn)作（如圖6所示）。

圖6“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式長效發(fā)生模型

通過對(duì)以上三個(gè)網(wǎng)絡(luò)慈善運(yùn)作模式中的問題與解決路徑的剖析，期望能以更系統(tǒng)、更規(guī)范的方法引導(dǎo)未來的網(wǎng)絡(luò)慈善行為，使各種網(wǎng)絡(luò)慈善行為能真正填補(bǔ)政府與市場系統(tǒng)之間的空缺，真正實(shí)現(xiàn)其扶危濟(jì)困的功能。

〔參考文獻(xiàn)〕

〔1〕〔美〕曼紐爾?卡斯特.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起〔M〕.夏鑄九，等譯.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001.569.

〔2〕〔加拿大〕馬歇爾?麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸〔M〕.何道寬譯.北京：商務(wù)印書館，2001.428.

〔3〕中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告〔R〕.2013-07-17.

〔4〕〔美〕林南.社會(huì)資本：關(guān)于社會(huì)結(jié)構(gòu)與行動(dòng)的理論〔M〕.張磊譯.上海：上海人民出版社，2005.20-24.

〔5〕〔英〕亞當(dāng)?斯密.道德情操論〔M〕.蔣自強(qiáng)，等譯.北京：商務(wù)印書館，1997.1.

〔6〕周秋光，曾桂林.中國慈善簡史〔M〕.北京：人民出版社，2006.29.

〔7〕何增科.公民社會(huì)與第三部門〔M〕.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2000.243.

〔8〕常昌富，李依倩.大眾傳播學(xué)：影響研究范式〔M〕.北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2000.39.

〔9〕〔美〕克萊?舍基.未來是濕的：無組織的組織力量〔M〕.胡泳，等譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.譯者序.

〔10〕祝華新等.網(wǎng)絡(luò)輿情折射熱點(diǎn)各級(jí)政府積極應(yīng)對(duì)〔J〕.民主與科學(xué)，2009，(1)：59-63.

〔11〕梁漱溟.中國文化要義〔M〕.上海：上海人民出版社，2011.103.

〔12〕施昌奎.轉(zhuǎn)型期慈善事業(yè)運(yùn)營管理模式〔M〕.北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2009.47.

〔13〕Stephen Brammer，Andrew Millington，Corporate Reputation and Philanthropy：An Empirical Analysis，Journal of Business Ethics,2005，61，pp.29-44.

〔14〕Buchholz，Rosenthal，Stakeholder Theory and Public Policy:How Governments Matter，Journal of Business Ethics，2004，51(2)，pp.143-153.

〔15〕〔美〕卡羅爾，巴克霍爾茨.企業(yè)與社會(huì):倫理與利益相關(guān)者管理〔M〕.黃煜平，等譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004.23-27.

〔16〕楊團(tuán)，葛道順.公司與社會(huì)公益II〔M〕.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2003.127-128.

〔17〕〔英〕約翰?埃爾金頓.繭經(jīng)濟(jì)：通向“企業(yè)公民”模式的企業(yè)轉(zhuǎn)型〔M〕.龐海麗譯.上海：上海人民出版社，2005.前言.

〔18〕萬俊人.現(xiàn)代公共管理倫理導(dǎo)論〔M〕.北京：人民出版社，2005.274-278.

〔19〕徐雪梅.對(duì)非營利組織社會(huì)責(zé)任測度的構(gòu)想〔J〕.管理世界，2005，(4)：145-146.

〔20〕Barbra A.Misztal，Trust in Modern Societies:The Search for the Bases of Social Order，Cambridge：Polity Press，1996，pp.10-15.

〔21〕〔美〕弗朗西斯?福山.信任——社會(huì)美德與創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)繁榮〔M〕.彭志華譯.?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，2001.30-31.

〔22〕許紀(jì)霖.共和、社群與公民〔M〕.南京：江蘇人民出版社，2004.253.

（責(zé)任編輯：周中舉）

（三）思考

回顧我國網(wǎng)絡(luò)慈善模式運(yùn)作中的諸多問題與解決路徑，擬設(shè)計(jì)一組針對(duì)各個(gè)模式的長效發(fā)生模型，以期對(duì)未來網(wǎng)絡(luò)慈善模式的順利運(yùn)行有所幫助。

首先，“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式因其信任機(jī)制的不成熟而導(dǎo)致運(yùn)作中出現(xiàn)諸多問題。未來的發(fā)展方向應(yīng)是用法律法規(guī)來規(guī)范信任機(jī)制，使之由“人際信任”上升為“制度信任”。實(shí)質(zhì)上也就是用法律法規(guī)來承認(rèn)“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善的合法性，并依據(jù)這一模式的特點(diǎn)制定一系列的規(guī)章制度，保證網(wǎng)絡(luò)慈善的發(fā)起者與捐贈(zèng)者之間能形成一個(gè)合法、公開、規(guī)范、透明的交流平臺(tái)（如圖4所示）。

圖4“網(wǎng)友自發(fā)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式長效發(fā)生模型

其次，“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善行為因經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)太過強(qiáng)烈，導(dǎo)致在運(yùn)作過程中企業(yè)會(huì)依據(jù)慈善評(píng)估結(jié)果選擇繼續(xù)或放棄慈善行為。針對(duì)這種注重經(jīng)濟(jì)效果高于社會(huì)效果的網(wǎng)絡(luò)慈善行為，應(yīng)建立一套有效的激勵(lì)機(jī)制。這套激勵(lì)措施既包括對(duì)“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善的合法性要求，又包括對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)慈善的稅收優(yōu)惠和聲譽(yù)激勵(lì)等在內(nèi)的具體規(guī)定，以引導(dǎo)企業(yè)的慈善動(dòng)機(jī)更多地從道德出發(fā)，在自身能力允許的范圍內(nèi)，把網(wǎng)絡(luò)慈善行為演變?yōu)樽杂X、自愿、無償?shù)纳鐣?huì)化行為（如圖5所示）。

圖5“企業(yè)倡導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式長效發(fā)生模型

最后，“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式的出現(xiàn)，體現(xiàn)了我國民間組織發(fā)展所帶來的民間慈善行為方式的多樣化。但是在我國社會(huì)結(jié)構(gòu)不成熟和不完善的現(xiàn)階段，這一模式的發(fā)展受到了諸多限制，使本來自覺主動(dòng)、有活力的慈善行為變成了被動(dòng)式的完成任務(wù)，網(wǎng)絡(luò)慈善效果也大打折扣。政府需要放松管制，進(jìn)一步推進(jìn)我國的社會(huì)結(jié)構(gòu)完善，實(shí)現(xiàn)政府、非政府組織與個(gè)人之間的良性互動(dòng)發(fā)展，“個(gè)人作為公民應(yīng)有的品性、能力與資質(zhì)才得以形成”〔22〕，才能保證“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式的順利運(yùn)作（如圖6所示）。

圖6“慈善組織主導(dǎo)型”網(wǎng)絡(luò)慈善模式長效發(fā)生模型

通過對(duì)以上三個(gè)網(wǎng)絡(luò)慈善運(yùn)作模式中的問題與解決路徑的剖析，期望能以更系統(tǒng)、更規(guī)范的方法引導(dǎo)未來的網(wǎng)絡(luò)慈善行為，使各種網(wǎng)絡(luò)慈善行為能真正填補(bǔ)政府與市場系統(tǒng)之間的空缺，真正實(shí)現(xiàn)其扶危濟(jì)困的功能。

〔參考文獻(xiàn)〕

〔1〕〔美〕曼紐爾?卡斯特.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起〔M〕.夏鑄九，等譯.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001.569.

〔2〕〔加拿大〕馬歇爾?麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸〔M〕.何道寬譯.北京：商務(wù)印書館，2001.428.

〔3〕中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告〔R〕.2013-07-17.

〔4〕〔美〕林南.社會(huì)資本：關(guān)于社會(huì)結(jié)構(gòu)與行動(dòng)的理論〔M〕.張磊譯.上海：上海人民出版社，2005.20-24.

〔5〕〔英〕亞當(dāng)?斯密.道德情操論〔M〕.蔣自強(qiáng)，等譯.北京：商務(wù)印書館，1997.1.

〔6〕周秋光，曾桂林.中國慈善簡史〔M〕.北京：人民出版社，2006.29.

〔7〕何增科.公民社會(huì)與第三部門〔M〕.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2000.243.

〔8〕常昌富，李依倩.大眾傳播學(xué)：影響研究范式〔M〕.北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2000.39.

〔9〕〔美〕克萊?舍基.未來是濕的：無組織的組織力量〔M〕.胡泳，等譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.譯者序.

〔10〕祝華新等.網(wǎng)絡(luò)輿情折射熱點(diǎn)各級(jí)政府積極應(yīng)對(duì)〔J〕.民主與科學(xué)，2009，(1)：59-63.

〔11〕梁漱溟.中國文化要義〔M〕.上海：上海人民出版社，2011.103.

〔12〕施昌奎.轉(zhuǎn)型期慈善事業(yè)運(yùn)營管理模式〔M〕.北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2009.47.

〔13〕Stephen Brammer，Andrew Millington，Corporate Reputation and Philanthropy：An Empirical Analysis，Journal of Business Ethics,2005，61，pp.29-44.

〔14〕Buchholz，Rosenthal，Stakeholder Theory and Public Policy:How Governments Matter，Journal of Business Ethics，2004，51(2)，pp.143-153.

〔15〕〔美〕卡羅爾，巴克霍爾茨.企業(yè)與社會(huì):倫理與利益相關(guān)者管理〔M〕.黃煜平，等譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004.23-27.

〔16〕楊團(tuán)，葛道順.公司與社會(huì)公益II〔M〕.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2003.127-128.

〔17〕〔英〕約翰?埃爾金頓.繭經(jīng)濟(jì)：通向“企業(yè)公民”模式的企業(yè)轉(zhuǎn)型〔M〕.龐海麗譯.上海：上海人民出版社，2005.前言.

〔18〕萬俊人.現(xiàn)代公共管理倫理導(dǎo)論〔M〕.北京：人民出版社，2005.274-278.

〔19〕徐雪梅.對(duì)非營利組織社會(huì)責(zé)任測度的構(gòu)想〔J〕.管理世界，2005，(4)：145-146.

〔20〕Barbra A.Misztal，Trust in Modern Societies:The Search for the Bases of Social Order，Cambridge：Polity Press，1996，pp.10-15.

〔21〕〔美〕弗朗西斯?福山.信任——社會(huì)美德與創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)繁榮〔M〕.彭志華譯.海口：海南出版社，2001.30-31.

〔22〕許紀(jì)霖.共和、社群與公民〔M〕.南京：江蘇人民出版社，2004.253.

（責(zé)任編輯：周中舉）