論新形勢(shì)下如何開展卷煙品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)

賀連海

摘要：本文通過(guò)闡述卷煙品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)的重要性，分析其中存在的問(wèn)題，同時(shí)提出相應(yīng)的政策建議，進(jìn)而為提升卷煙品牌提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷 企業(yè)管理 卷煙

1 品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)的重要性

1.1 實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必然選擇 為了進(jìn)一步提升中國(guó)煙草的整體競(jìng)爭(zhēng)力水平，需要積極推動(dòng)品牌建設(shè)。

1.2 工業(yè)企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù) 對(duì)于工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其第一要?jiǎng)?wù)就是培育品牌，促進(jìn)自身的持續(xù)發(fā)展，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究分析，實(shí)施品牌營(yíng)銷策略，進(jìn)而在一定程度上促進(jìn)品牌的成長(zhǎng)。

1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷的需要 品牌發(fā)展需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，在這一過(guò)程中，需要扎實(shí)開展行業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)，進(jìn)而在一定程度上擴(kuò)大品牌的影響范圍和知名度，進(jìn)一步促進(jìn)品牌的成長(zhǎng)，同時(shí)提升品牌價(jià)值。

1.4 整合工商零供應(yīng)鏈資源的手段 開展品牌營(yíng)銷策劃時(shí)，在供應(yīng)鏈上要求工商零三方密切關(guān)系，通力合作，優(yōu)化整合配置終端資源。

2 品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)存在的問(wèn)題

在組織開展卷煙品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)的過(guò)程中，其問(wèn)題主要表現(xiàn)為：主題缺乏鮮明性、對(duì)背景不夠了解、品牌診斷缺乏全面性，以及缺失費(fèi)用預(yù)算和應(yīng)急措施等。

3 卷煙品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)的政策建議

3.1 把握卷煙品牌營(yíng)銷策劃遵循的原則

①?gòu)膽?zhàn)略高度把握全局和思考問(wèn)題。在制定品牌發(fā)展規(guī)劃時(shí)，通常情況下需要按照行業(yè)的發(fā)展方針，從中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃考慮，對(duì)行業(yè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行充分的把握。②以全面的信息為依據(jù)。通過(guò)構(gòu)建信息網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于與決策、策劃等有關(guān)的資料，采取措施進(jìn)行全面地收集，進(jìn)而在一定程度上減少其盲目性、風(fēng)險(xiǎn)性。③系統(tǒng)的制定營(yíng)銷策劃方案。對(duì)于營(yíng)銷策劃方案來(lái)說(shuō)，通常情況下主要涉及制定營(yíng)銷計(jì)劃、產(chǎn)品策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃等。④以科學(xué)技術(shù)為手段。為了進(jìn)一步提高決策、策劃的效率、準(zhǔn)確性，充分利用現(xiàn)代高科技手段。⑤注重權(quán)變管理。企業(yè)通過(guò)確定各種變數(shù)的關(guān)系類型和結(jié)構(gòu)類型，需要進(jìn)一步處理好系統(tǒng)內(nèi)部之間，以及所處環(huán)境之間的聯(lián)系。⑥注重策劃方案的可操作性。在營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，通過(guò)編制完善的營(yíng)銷策劃方案，在一定程度上為其提供相應(yīng)的指導(dǎo)，在營(yíng)銷活動(dòng)中，每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系都在不同程度上受到指導(dǎo)性的影響和制約。⑦注重策劃創(chuàng)意的新穎性。對(duì)于策劃方案來(lái)說(shuō)，新穎的創(chuàng)意和嚴(yán)密的組織實(shí)施是核心內(nèi)容，創(chuàng)意的新穎可以大大提高品牌形象的傳播能力。⑧把握投入產(chǎn)出效益。通過(guò)充分的調(diào)研分析品牌定位，采取相應(yīng)的措施，進(jìn)一步確?；顒?dòng)投放產(chǎn)出的合理性。

3.2 品牌診斷和調(diào)研 ①?gòu)?qiáng)化品牌診斷。為了準(zhǔn)確掌握卷煙品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，以及面臨的危機(jī)等信息，進(jìn)而在一定程度上對(duì)品牌進(jìn)行相應(yīng)的診斷，為卷煙品牌營(yíng)銷策劃進(jìn)一步指明發(fā)展方向。②加強(qiáng)品牌調(diào)研。為了充分掌握品牌定位圖、品牌知名度等情況信息，通常情況下需要對(duì)品牌進(jìn)行全面的調(diào)查，進(jìn)而在一定程度上對(duì)品牌價(jià)值的成長(zhǎng)空間進(jìn)行系統(tǒng)的分析。

3.3 制定營(yíng)銷策略及目標(biāo) ①卷煙產(chǎn)品策略。一是通過(guò)對(duì)卷煙產(chǎn)品進(jìn)行定位，進(jìn)而在一定程度上對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)群體、賣點(diǎn)等進(jìn)行明確。二是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等方式及時(shí)與商業(yè)企業(yè)聯(lián)系，確保產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相互適應(yīng)。②卷煙品牌價(jià)格策略。一是通過(guò)卷煙的檔次定價(jià)、功能定價(jià)等方式合理制定卷煙進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格。二是通過(guò)控量投放、建立市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)測(cè)體系等手段穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格。③渠道選擇與管理策略。一是要把握好市場(chǎng)布局。二是要把握好零售渠道規(guī)劃。三是要做好渠道管理工作。④推廣卷煙品牌策略。通過(guò)營(yíng)銷策劃活動(dòng)，從宣傳、促銷兩個(gè)角度加大品牌傳播的力度。

3.4 對(duì)活動(dòng)品牌進(jìn)行定位、選取客戶、細(xì)分市場(chǎng) 在開展?fàn)I銷策劃活動(dòng)的過(guò)程中，通過(guò)對(duì)品牌營(yíng)銷進(jìn)行清晰的定位，精準(zhǔn)的選取客戶，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分等，營(yíng)銷策劃活動(dòng)需要以此為基礎(chǔ)。組織營(yíng)銷策劃活動(dòng)時(shí)，首先對(duì)品牌營(yíng)銷進(jìn)行定位，其次細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，最后分析目標(biāo)客戶。

3.5 加強(qiáng)活動(dòng)的組織控制工作 ①加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。②加強(qiáng)過(guò)程控制。③加強(qiáng)工商協(xié)同。④加強(qiáng)督察考核。⑤加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)控。⑥加強(qiáng)客戶監(jiān)控。⑦加強(qiáng)消費(fèi)監(jiān)控。⑧加強(qiáng)費(fèi)用執(zhí)行控制。

3.6 制定應(yīng)急方案 通過(guò)事先制定突發(fā)事件應(yīng)急處理方案，處理活動(dòng)中出現(xiàn)的市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)、社會(huì)庫(kù)存積壓等問(wèn)題，進(jìn)而在一定程度上確?；顒?dòng)的順利進(jìn)行。

3.7 評(píng)估活動(dòng)效果 ①加強(qiáng)市場(chǎng)效果評(píng)估。一是通過(guò)研究分析目標(biāo)品牌客戶的鋪貨率、動(dòng)銷率等，判斷客戶經(jīng)營(yíng)品牌的實(shí)際情況；二是通過(guò)分析目標(biāo)品牌區(qū)域的覆蓋率，判斷品牌貨源投放的策略、發(fā)展能力等；三是通過(guò)分析目標(biāo)品牌的銷量成長(zhǎng)率，判斷品牌的市場(chǎng)整體發(fā)展周期、趨勢(shì)等。②評(píng)估運(yùn)行效果。根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)的完成情況，進(jìn)一步判斷目標(biāo)品牌的目標(biāo)達(dá)成率，利潤(rùn)貢獻(xiàn)率等。③評(píng)估管理水平。通過(guò)開展?fàn)I銷策劃活動(dòng)，通過(guò)分析把握市場(chǎng)、服務(wù)客戶等方面的能力，判斷客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高程度。

3.8 加強(qiáng)活動(dòng)與當(dāng)前營(yíng)銷網(wǎng)建重點(diǎn)工作緊密結(jié)合 一方面促進(jìn)了目標(biāo)品牌的良好成長(zhǎng)；另一方面提高了營(yíng)銷人員的工作素質(zhì)和營(yíng)銷管理水平。

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