龍生萬美開大店

易烊銘

導(dǎo)讀：

1994年靠運(yùn)營大店——龍生日化起家的劉秀生在2013年選擇了再創(chuàng)業(yè)，這一次，他希望他的龍生萬美大店模式能夠在未來幾年時(shí)間內(nèi)成功落戶山西境內(nèi)118個(gè)不同級別的縣市

在劉秀生的規(guī)劃中，龍生萬美只開兩類門店：在山西地級市場開1000平米左右的A類店，在縣級市場開500平米左右的B類店。

如果一切順利，經(jīng)營面積高達(dá)1300平方米（單層）的山西大店——龍生萬美（太原解放北路店）就將在7月初正式開門營業(yè)了。這是山西化妝品零售界大佬劉秀生自2013年出走“龍生日化”系統(tǒng)，并以成立“龍生萬美”的方式進(jìn)行再創(chuàng)業(yè)后真正意義上新開的首家門店。

自去年9月成立山西龍生萬美化妝品公司至今，劉秀生的龍生萬美日化連鎖系統(tǒng)目前已經(jīng)在山西境內(nèi)發(fā)展至兩家門店，這兩家分別是離開龍生日化系統(tǒng)時(shí)接手的位于山西長治市襄垣縣的一家面積達(dá)360平米的店面，以及未來將被劉秀生打造成龍生萬美大店標(biāo)桿的太原解放北路店。

“大店戰(zhàn)略”從一開始就被劉秀生確定為龍生萬美最為核心的發(fā)展模式，而這種對開大店的執(zhí)著最主要的動(dòng)力還是來自于其早年豐富的大店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

毫不夸張地說，劉秀生在化妝品行業(yè)里的“起家”靠的就是對大店的成功運(yùn)營。早在龍生日化成立的1994年，其首家門店面積就已經(jīng)有200平米。“當(dāng)時(shí)房租成本還很低，租完那家門店之后不知道該賣啥，就索性開始賣一些辦公用品、日雜用品和日化類商品?！眲⑿闵嬖V《化妝品觀察》。

在隨后近二十年的時(shí)間里，劉秀生運(yùn)營下的龍生日化一直以山西大店的形象示人。這種“大”不僅僅體現(xiàn)在店鋪面積之上，同時(shí)也體現(xiàn)在店鋪的經(jīng)營數(shù)據(jù)上面。

根據(jù)《化妝品觀察》記者之前了解到的信息，2013年龍生日化系統(tǒng)現(xiàn)存的5家店面中，有兩家年銷售額超過千萬元，另有兩家年銷售額突破兩千萬元，而表現(xiàn)最好也是面積最大的龍生日化興華店（實(shí)際面積為800平米）年銷售額更是高達(dá)4000多萬元。僅憑這五家店面，龍生日化2013年總銷售額就已突破億元大關(guān)。

就這樣，“開大店”更多地已經(jīng)成為劉秀生做生意時(shí)的一種習(xí)慣?，F(xiàn)在，隨著劉秀生的再創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目龍生萬美日化連鎖計(jì)劃正式啟動(dòng)——一家360平米的襄垣縣城店以及一家1300平米的太原地市店已相繼開張?jiān)嚑I業(yè)，龍生萬美的大店業(yè)態(tài)和模式已基本成型。

1300平樣板店速成記

龍生日化之后，劉秀生希望再創(chuàng)業(yè)的龍生萬美日化連鎖項(xiàng)目一出場就足夠驚艷，而營業(yè)面積高達(dá)1300平方米的龍生萬美太原解放北路店正好可以承載劉秀生的這一目標(biāo)和心愿。

開大店并不容易，即便劉秀生已在經(jīng)營大店方面有近20年的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，但是龍生萬美太原解放北路的這家旗艦店依然在運(yùn)營初期便遇到一些外部因素的制約。

“我們太原這家旗艦店從5月15日就已經(jīng)開門試營業(yè)了，但是由于店門口的城市道路修整項(xiàng)目一直未完工，導(dǎo)致我們無法開展任何促銷和營銷類的活動(dòng)，所以遲遲沒能正式營業(yè)。”龍生萬美日化連鎖副總經(jīng)理呂玉紅告訴《化妝品觀察》。

雖然未能正常做活動(dòng)，不過龍生萬美太原解放北路店的店鋪結(jié)構(gòu)和品牌陳列規(guī)劃卻早早地就確定了下來。

6月初，《化妝品觀察》記者實(shí)地考察了這家門店。在這家旗艦店中，門面入口處最顯眼的位置分別設(shè)置為彩妝區(qū)和香水吧。彩妝區(qū)品牌主要包括美寶蓮、VOV、謎尚、卡姿蘭、妙巴黎、瑪麗黛佳等目前市面上知名度較高的彩妝品牌，并均以專柜形式進(jìn)行陳列，以吸引途徑門店的消費(fèi)者的注意；而龍生萬美的香水吧則更是借鑒了香港知名化妝品精品店莎莎的“香水墻”模式——包括Trussardi（楚薩迪）、Chopard（蕭邦）、Gap、Hello Kitty、維維尼奧等香水品牌共同組成的香水墻主要擔(dān)負(fù)起普及香水知識和營造香水文化氛圍的作用。

除了入口處的彩妝區(qū)和香水吧之外，作為寶潔在山西境內(nèi)的核心終端客戶，龍生萬美店鋪內(nèi)的核心地段則主要以貨架的形式陳列牙膏、洗護(hù)發(fā)、香皂沐浴類、洗滌清潔類等大日化品類以及以背柜和貨架等不同形式陳列的護(hù)膚、面膜、脫毛等化妝品細(xì)分品類。

由于門店面積足夠大，龍生萬美可以容納的品牌數(shù)量極為豐富。根據(jù)《化妝品觀察》獲得的數(shù)據(jù)，龍生萬美系統(tǒng)內(nèi)的品牌SKU數(shù)高達(dá)20000個(gè)。不過，也正因于此，由于部分品牌進(jìn)駐龍生萬美的時(shí)間較為滯后，不得已這些終端品牌最終只能以貨架的形式在店內(nèi)進(jìn)行陳列，而這里面，甚至有夢妝、歐詩漫等國際國內(nèi)知名護(hù)膚品牌。

當(dāng)然，在劉秀生的規(guī)劃中，1300平米的經(jīng)營面積如果只用來賣貨就真的背離了其打造這家標(biāo)桿旗艦店的意義。在龍生萬美太原解放北路店，真正用來進(jìn)行產(chǎn)品販賣和銷售的面積實(shí)際為1000平米，剩下的300平米則被劉秀生用以做“后院體驗(yàn)區(qū)”。

事實(shí)上，“前店后院”模式在專業(yè)美容院線并不鮮見，而在龍生萬美，為了給到會員顧客更多增值類服務(wù)，劉秀生在門店“后院”特別開辟出兩間房間，分別用作沙龍級洗護(hù)體驗(yàn)和SPA養(yǎng)生體驗(yàn)，并為其命名“Fashion leader”。

這種對消費(fèi)體驗(yàn)的重視并不止于此，除了“后院”這種專業(yè)的體驗(yàn)區(qū)設(shè)置之外，在1000平米的產(chǎn)品銷售區(qū)，劉秀生同樣重視消費(fèi)者在選擇購物時(shí)對體驗(yàn)的需求和環(huán)境設(shè)置。

比如，在彩妝區(qū)，會有桌椅和相關(guān)配套設(shè)備讓BA為消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)；而在面膜集中陳列的貨架區(qū)域，劉秀生更是在周圍特地修建了兩個(gè)洗臉盆和鏡子，用以讓消費(fèi)者在對面膜進(jìn)行切身體驗(yàn)后再做購買抉擇。

呂玉紅向《化妝品觀察》透露，為了做好店內(nèi)服務(wù)，龍生萬美太原解放北路店店面人員配置高達(dá)94名，而這94名店內(nèi)銷售人員將以兩班對倒的形式維持店面服務(wù)。

雖然目前由于門前路面施工等原因?qū)е慢埳f美太原解放北路旗艦店未能正式營業(yè)，不過到目前為止，該店在未做一切促銷活動(dòng)的情況下，每日的銷售額依然超過1萬元。而根據(jù)劉秀生的估計(jì)，待該店正式營業(yè)后，日銷10萬將變得可能。endprint

大店的力量

當(dāng)開大店已成一種習(xí)慣，劉秀生在想些什么？

在解釋自己為什么鐘情于開大店時(shí)，雖然劉秀生將大部分原因歸結(jié)于近20年來的從業(yè)經(jīng)歷所致，但這顯然不是最為本質(zhì)的原因。

事實(shí)上，在龍生萬美項(xiàng)目計(jì)劃初步成形之時(shí)，劉秀生就對其將會面臨的競爭環(huán)境和店鋪未來的發(fā)展方向有了自己的判斷。

“龍生萬美并不是簡單的化妝品專營店，而是以經(jīng)營日雜（如衛(wèi)生紙等）、化妝品和日化綜合品類產(chǎn)品，并為消費(fèi)者提供專業(yè)美容服務(wù)的大型零售綜合體?！眲⑿闵鷮Α痘瘖y品觀察》解釋說，“某種程度上來說，龍生萬美更像是百貨、KA賣場以及化妝品專營店的結(jié)合體?！闭腔谶@種對化妝品零售環(huán)境的深刻認(rèn)識，劉秀生的“大店計(jì)劃”看上去才更具目的性。

為此，劉秀生特地將龍生萬美未來的大店擴(kuò)張計(jì)劃做出明確的戰(zhàn)略部署和規(guī)劃：在山西省會和地級市開設(shè)1000平米左右的A類店，在山西的縣級城市開設(shè)500平米左右的B類店，而對于日前行業(yè)炒作火熱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店則不會涉足。

之所以如此布局，劉秀生最大的考量還是來自于不同級別城市間化妝品零售環(huán)境（尤其是KA渠道）的差異所在。“在山西市場，省會城市和地級城市的沃爾瑪里的日化區(qū)面積普遍在700平米左右，而我們龍生萬美的策略很簡單，就是要大于這些地方KA渠道的日化區(qū)面積，所以我們初步定位在1000平米；而在縣城，KA渠道的日化區(qū)面積一般在300平米以內(nèi)，所以我們只需要開500平米左右就可以了”，對于龍生萬美的大店策略，劉秀生如此解釋。

劉秀生認(rèn)為，這種具有明確針對性的店鋪經(jīng)營策略能夠讓龍生萬美在面對KA和百貨等渠道的強(qiáng)烈沖擊下始終保持自身的競爭優(yōu)勢?！爸挥性谝?guī)模和品種上超越KA賣場，消費(fèi)者在購物渠道的選擇上才會有更高的忠誠度?！眲⑿闵f。

當(dāng)然，隨著大店策略的推進(jìn)，龍生萬美在品牌的選擇和供應(yīng)鏈的豐富度上也更加具有話語權(quán)，這在一定程度上也間接提升了店鋪?zhàn)陨淼母偁幜Α?/p>

在龍生萬美，絕對良性的庫存比和充裕的現(xiàn)金流一直被劉秀生視為區(qū)別于其他化妝品零售門店的“核武器”。

“我們跟品牌合作時(shí)從不接受壓貨的模式，因?yàn)槲覀儤O為重視安全庫存這一指標(biāo)”，劉秀生說。根據(jù)劉秀生的描述，當(dāng)龍生萬美選擇與某一品牌展開合作并推進(jìn)一系列促銷活動(dòng)時(shí)，劉秀生會要求品牌或代理商先行發(fā)貨（不打款），并在活動(dòng)結(jié)束且清理成店鋪的合理庫存之后才能結(jié)款。而龍生萬美之所以能獲得這樣的“待遇”，最主要的還是在于大店“龍生萬美”已經(jīng)具有相對較高的店鋪影響力，從而具備了一定程度的話語權(quán)。

在劉秀生看來，這種“話語權(quán)”的爭奪在品牌與零售店之間并不是簡單的零和博弈關(guān)系。“不管是對于店還是對于品牌來說，貨品賣不掉始終都是一個(gè)大麻煩，而這種‘先賣貨后結(jié)款的方式則可以讓雙方都處于一個(gè)良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)中。”劉秀生表示說。

可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化

受益大店模式并把“開大店”當(dāng)成一種商業(yè)行為習(xí)慣之后，劉秀生必須要考慮龍生萬美大店項(xiàng)目未來發(fā)展的可持續(xù)性和可復(fù)制性，而解決這一難題的最根本辦法就是讓這種大店模式標(biāo)準(zhǔn)化。

大店模式的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)主要分為業(yè)態(tài)模式的標(biāo)準(zhǔn)化以及店鋪運(yùn)營方式的標(biāo)準(zhǔn)化。

在業(yè)態(tài)模式方面，劉秀生已經(jīng)為龍生萬美確立了“地級城市開1000平米A類店，縣級城市開500平米B類店”這種框架性的方向和結(jié)構(gòu)；而在店鋪運(yùn)營模式等方面，劉秀生則試圖通過對龍生萬美目前現(xiàn)有兩家門店日常運(yùn)營中經(jīng)營性數(shù)據(jù)的分析，來對大店運(yùn)營過程諸如店鋪人員配置、怎樣拓客、怎樣改善物流環(huán)節(jié)以及怎樣做促銷活動(dòng)等經(jīng)營性問題進(jìn)行量化，并據(jù)此制定出關(guān)于大店運(yùn)營的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

“現(xiàn)在，1300平米的龍生萬美太原解放北路店以及360平米的龍生萬美襄垣店已經(jīng)在有步驟地按照A、B類店的不同做法去做店鋪運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化的事宜?！眳斡窦t對《化妝品觀察》介紹說。

劉秀生的想法是，即便龍生萬美的大店模式會隨著不同地域內(nèi)商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)行為習(xí)慣的不同進(jìn)行一些細(xì)微的調(diào)整，但是，龍生萬美1000平米A類店和500平米B類店這兩種大店模式并不會做大的改變，“先把框架搭起來，再往細(xì)做就簡單多了”劉秀生說。

模式的標(biāo)準(zhǔn)化最終將為店鋪的后續(xù)擴(kuò)張服務(wù)，龍生萬美也不例外。

在劉秀生的初步規(guī)劃中，龍生萬美預(yù)計(jì)今年最多還將在山西境內(nèi)新開3家門店，而未來，劉秀生的野心看上去則頗為壯大?！吧轿魇?nèi)目前有118個(gè)不同級別的縣市，我原計(jì)劃是用五年時(shí)間在山西省內(nèi)經(jīng)濟(jì)排名靠前的50個(gè)縣市開50家門店。但是現(xiàn)在，我想把這一目標(biāo)提前為三年。三年以后，我希望龍生萬美能夠在山西境內(nèi)經(jīng)濟(jì)排名靠后的50多個(gè)縣市再陸續(xù)開出門店?！睂τ谖磥睚埳f美的走向，劉秀生并不避諱。

為了讓龍生萬美的連鎖化道路能夠走得更加穩(wěn)健，劉秀生還特意引進(jìn)了資本投資，并將龍生萬美改造為股份制公司。除此之外，為了讓龍生萬美的大店模式整體盤面做得更大，劉秀生還對《化妝品觀察》表示，等到龍生萬美的大店模式標(biāo)準(zhǔn)化體系真正建立起來之后，未來并不排除接受加盟的形式。endprint