定位精油彩護，茹妝瞄準(zhǔn)年輕人

栗晨陽

導(dǎo)讀：

升級后的茹妝定位于精油護膚型彩妝，將精油和彩妝進行結(jié)合

隨著以80、90后為首的年輕消費群體開始邁入職場，并有了穩(wěn)定的收入，她們進入主流社會的浪潮也拉開大幕。這意味著年輕群體開始成為工作人群、消費人群的主力軍。

同時，她們將會帶來細(xì)分市場更多的機會。所以，研究這一群體，推出適合她們的產(chǎn)品，已經(jīng)成為了品牌的必修課。尚惠國際集團旗下彩妝品牌茹妝就當(dāng)下年輕消費群體需求，進行了品牌形象升級，并推出“美境尋蹤”系列新品。

6月17日，茹妝品牌形象升級暨新品發(fā)布會在黃山舉行。1000多名茹妝的合作伙伴和媒體參與了此次盛會。

尚惠國際集團董事長葉漢坤會上表示：“升級后的茹妝定位于精油護膚型彩妝，將精油和彩妝完美結(jié)合，力圖為對生活具有新思維和好奇心的年輕女性帶來輕妝體驗?！?/p>

主打“精油彩護”概念的彩妝在歐美已經(jīng)成為一種新的風(fēng)尚，但在中國目前只有少數(shù)品牌在嘗試，定位于精油彩妝的茹妝無疑是這個細(xì)分領(lǐng)域的先行者。

“在歐美成熟市場，香薰精油占據(jù)護膚市場30%左右的份額，而在中國，這一數(shù)據(jù)還不到1%，巨大的落差就是巨大市場潛力?！比~漢坤接受《化妝品觀察》采訪時分析認(rèn)為，茹妝結(jié)合了有巨大市場潛力的精油和高速發(fā)展的彩妝品類，會擁有更大的市場機會。

眾所周知，精油產(chǎn)品對原料具有極高的要求。而茹妝則在這方面下足了功夫。葉漢坤介紹，茹妝選擇與法國的H.CARLES & FILS（以下簡稱HCF）展開原料層面的合作。據(jù)了解，HCF與全球精油主要生產(chǎn)商都有緊密聯(lián)系，而茹妝在生產(chǎn)中用到的玫瑰、薰衣草等精油，都來自于HCF的天然成果。

精油事實上代表著一種特立獨行的生活方式，這也符合了年輕女性的消費特點。根據(jù)尼爾森《90后生活形態(tài)和價值觀研究報告》顯示，以90后為代表的年輕群體更樂于用自己獨特且富有創(chuàng)意的方式去表達自己，希望自己“特立獨行”，更喜歡“小而美”，滿足自己感情需求的品牌。

品牌對于這個消費群體而言，不再只是一個牌號和產(chǎn)品名稱，而是品質(zhì)與個性的結(jié)合，可以代言他們生活和品位的一種標(biāo)簽。而茹妝在品牌定位和形象設(shè)計中對年輕消費群體的需求就進行了有價值的探索。

從設(shè)計細(xì)節(jié)能看出茹妝對年輕消費群體的研究。比如，茹妝就設(shè)定了一個虛擬的卡通代言人“Renata”，“Renata”的角色設(shè)定為一個對大自然充滿好奇心的小生物學(xué)家?！八H近自然、勇于探索、對一切美好的事物都有屬于自己的奇思妙想。”茹妝品牌設(shè)計負(fù)責(zé)人如此闡述Renata的定位。

從會議現(xiàn)場也能看出，茹妝處處體現(xiàn)了年輕消費群體對創(chuàng)意生活的追求。在會議現(xiàn)場，茹妝邀請了中國先鋒設(shè)計藝術(shù)家張小川、獨立首飾品牌、時尚鮮花品牌等，在主會場搭建了“空中花園”，讓茹妝的合作伙伴能夠如Renata般在“自然界”穿梭。主辦方表示，“空中花園概念與茹妝的植物精油彩妝定位一脈相承，希望傳達一種自由創(chuàng)意的生活方式。”

據(jù)了解，茹妝針對目標(biāo)消費群體重點推出了“美境尋蹤”系列，該系列主要聚焦于兩款明星單品，分別是自由彈力精油唇蜜乳（零售79元一支/5.6g）和蜂蜜氣墊皙皙霜（零售159元一盒 /15g）。茹妝也將會在下半年針對這兩款單品進行重點推廣?！拔覀儗⑼ㄟ^一系列動作和新營銷模式，讓茹妝在市場的占有率能夠得到快速提升。”

葉漢坤接受采訪時表示，茹妝目前全國擁有6000多家網(wǎng)點，2014年的目標(biāo)是突破10000家。下半年茹妝將會在全國范圍內(nèi)舉行促銷活動120場，大型打板活動4場。同時，為了拉動網(wǎng)點拓展，茹妝將重點投放年輕消費群體關(guān)注的《美麗俏佳人》等女性時尚節(jié)目和媒體。

目前，尚惠國際集團共有尚惠、巧迪尚惠和茹妝三個品牌。三個品牌由高到低組成了尚惠集團的品牌金字塔。

尚惠品牌是演繹現(xiàn)代中國風(fēng)之養(yǎng)膚美妝；巧迪是花果養(yǎng)膚彩妝，引領(lǐng)時尚、浪漫美妝風(fēng)潮；茹妝則定位為精油養(yǎng)膚彩妝、傳遞個性與自由歐美風(fēng)尚。葉漢坤告訴《化妝品觀察》：“尚惠目標(biāo)消費群體主要是優(yōu)雅、知性女性；巧迪則是時尚、甜美、浪漫的女性；而茹妝則為富有個性、追求獨特的當(dāng)下年輕女性?！?/p>

可以看出，三個品牌都強調(diào)“彩護一體”的概念。對于始終堅持如此定位，葉漢坤有自己的理由：“隨著社會的進步與環(huán)境的變化，人們開始要求產(chǎn)品有更高的核心價值，化學(xué)護膚品的市場主流地位已經(jīng)開始動搖。以天然成分為核心的彩妝和護膚品逐漸進入人們視野，人們看中的不再僅是彩妝的外在功能，更多地是其對肌膚的影響?！?/p>

在葉漢坤看來，彩護一體是未來趨勢。茹妝抓住了“年輕消費群體”和“彩護一體”兩個潮流，已然站在了風(fēng)口。