高姿六年，產(chǎn)品與渠道共進

曾令輝

導讀：

通過這一系列的產(chǎn)品梳理，到2016年，高姿將形成一個完整的產(chǎn)品布局，涵蓋滋潤保濕、美白祛斑、抗老、增強緊致和特殊護理四大系列，價格帶從最低50元覆蓋至200元以上

6月25日上午的北京九華山莊會議大廳里，上海新高姿化妝品有限公司董事長陳丹霞正在分享高姿品牌近一年的業(yè)績和未來操盤思路，“2014年上半年高姿銷售同比去年翻番，一季度全國新增1025個終端門店，33場品牌推廣會超過4329個經(jīng)銷商參會，現(xiàn)場訂單過億?！泵鎸ε_下來自全國各地受邀參加的3000名代理商和專營店主，陳丹霞微笑著說。

已經(jīng)舉辦到第六屆的“高姿愛之旅”，是上海新高姿化妝品有限公司每年針對渠道舉辦的一場大型活動，除了邀請各類明星嘉賓助陣，還會利用大會平臺，發(fā)布高姿最新研發(fā)的系列產(chǎn)品和未來的發(fā)展規(guī)劃。在這場以“愛是最美風尚”明星時尚盛典暨雪耳源萃保濕系列上市發(fā)布會為主題的“愛之旅”會議之前，高姿從2009年開始就已經(jīng)分別在桂林、三亞、香港、昆明、蘇州等地連續(xù)5年舉辦了該活動。

而在今年的會議上，高姿發(fā)布了本年度的新品“雪耳源萃”保濕系列，同時陳丹霞還向代理商和專營店主們分享了近幾年的產(chǎn)品銷售情況和高姿未來的產(chǎn)品布局概況，以及未來一至兩年內(nèi)高姿針對消費者建立的品牌立體傳播方案。

大會期間，一位山西省太原市的代理商告訴《化妝品觀察》，高姿公司在產(chǎn)品上，針對終端市場推出的多數(shù)創(chuàng)意性的套盒贏得消費者的青睞，也為代理商和專營店主提供了充足的利潤空間，而其一系列廣告的投放，更讓終端店主們感受到品牌在不斷發(fā)力。

產(chǎn)品布局形成競爭力

6月25日的發(fā)布會，高姿最主要的目標就是正式發(fā)布其2014年的新品“雪耳源萃”系列。據(jù)陳丹霞介紹，全新推出的高姿“雪耳源萃”系列產(chǎn)品，在功能上主打保濕補水，輔以潤膚和祛斑功效，瞄準的是18至45歲新女性消費者。

該系列共推出了13款單品，其中去角質(zhì)、保濕水、冰淇淋霜等6款產(chǎn)品是高姿特別打造的明星單品。價格區(qū)間介于69元至129元之間，主要通過專營店渠道進行售賣。

據(jù)品牌方介紹，高姿“雪耳源萃”系列新品的研發(fā)歷時長達5年，原料采用的是天然雪耳。因為運用了法國KOBO專利仿生包裹技術(shù)及生物發(fā)酵萃取法，因而，天然雪耳最珍貴的精粹成分得以保留。這也使得該系列產(chǎn)品的保濕效果大增。

“雪耳源萃”系列將作為本年度的主打產(chǎn)品在專營店渠道進行推廣。陳丹霞在演講中提到，除了這款新品之外，高姿在近幾年分別發(fā)布的系列產(chǎn)品也獲得市場的良好反響。

2009年發(fā)布的8倍白系列，在功效上主打植物美白，針對黑、黃、粗、痘、斑、干、暗、皺等八種皮膚美白問題提供解決方案，共有24個SKU的多組合產(chǎn)品。其中8倍白精華素、BB霜、遮瑕隔離修護霜等三款單品市場表現(xiàn)最好，截至目前依舊是市場中的明星單品。

隨后到2012年，高姿針對祛斑問題，推出8重新生煥白系列。在其推出的10個SKU中，其中多效白BB和閃亮白BB表現(xiàn)搶眼。以規(guī)格在45g、定價150元的多效白BB為例，該產(chǎn)品是高姿推出的首款兼具遮瑕、隔離、防曬、美白保養(yǎng)四大功效為一體的高端BB霜，其特點是防曬力和遮蓋力很強。從經(jīng)營專營店到代理高姿產(chǎn)品的山西省太原泰美會商貿(mào)有限公司總經(jīng)理高瑞剛稱，該款產(chǎn)品在山西的多數(shù)地區(qū)終端店的進貨頻次和消費者的重復購買率都非常高。

而在2013年推出的絲蛋白滋潤保濕系列，在其9款單品中，保濕霜、修容霜和精華水最受消費者歡迎。陳丹霞告訴《化妝品觀察》，該系列月均銷售貢獻率32%，最高月份達41%，業(yè)績快速增長。而代理商高瑞剛稱，“在終端市場，絲蛋白系列是動銷效果最好的一個系列。”

在2013年，高姿第一個提出“美白BB霜”概念，并成為化妝品行業(yè)第一個使用單品冠名大型綜藝娛樂節(jié)目的品牌，引起眾多品牌紛紛效仿，引發(fā)了一股美白BB霜狂潮。2014年，全新的高姿美白BB霜家族更是形成了系列化，以其獨特的定位持續(xù)領跑BB霜市場。

而除了這多個系列之外，根據(jù)部分代理商的反饋，高姿在產(chǎn)品上的創(chuàng)意還在于創(chuàng)造性的推出多種套盒。以“月光寶盒”系列為例，該系列主要目的是幫助專營店提升門店客流，銷售方法是進行預售，鎖定活動期間的消費者，通常顧客只需要消費38元，就可以拿到一個7件產(chǎn)品的組合套裝。該系列在終端的動銷效果非常明顯，高瑞剛稱，在相同規(guī)模的活動上，進行“月光寶盒”預售的比沒有進行的在銷量上可以實現(xiàn)翻番。

高瑞剛代理高姿產(chǎn)品時間不長，但他在2014年第一季度就完成了全年公司的任務安排。他特別提到，高姿在產(chǎn)品上的特點是品質(zhì)穩(wěn)定，功效和價位都具有極強的針對性。而其推出的系列套盒，則反映了高姿在品牌運作的過程中，不僅僅只關(guān)注代理商或者專營店的回款問題，還關(guān)心終端如何將產(chǎn)品銷售出去，實現(xiàn)真正的銷售，這樣有利于幫助終端店減輕自身的壓力。

陳丹霞告訴《化妝品觀察》，通過這一系列的產(chǎn)品梳理，到2016年，高姿將形成一個完整的產(chǎn)品布局，涵蓋滋潤保濕、美白祛斑、抗老、增強緊致和特殊護理四大系列，價格帶從最低50元覆蓋至200元以上。

而在2013年底，國家食品藥品監(jiān)督管理總局針對美白化妝品發(fā)布了《關(guān)于調(diào)整化妝品注冊備案管理有關(guān)事宜的通告》，要求將美白化妝品納入祛斑類化妝品管理，必須取得特殊用途化妝品批準證書之后方可生產(chǎn)或者進口。作為化妝品行業(yè)的美白大戶，高姿在政策方面的審批也已經(jīng)在穩(wěn)步進行，據(jù)陳丹霞透露，到明年1月份，高姿旗下的大部分美白產(chǎn)品都將獲得美白特證的認可。

整合營銷助力渠道布局

產(chǎn)品布局的同時，發(fā)力營銷也是高姿在近兩年的重要發(fā)展方向。

本次“高姿愛之旅”的新品發(fā)布會上，陳丹霞宣布在原有的以董潔為形象代言人的產(chǎn)品推廣方案基礎上，采取雙代言人的模式，邀請來自臺灣的女星陳喬恩擔任另外一名形象代言人。作為新的定位，陳喬恩將作為高姿2015年1月份所有拿到美白特證認可的產(chǎn)品形象代言人推出，打造全新升級的產(chǎn)品風格。

而在明確產(chǎn)品的形象風格之后，未來高姿的營銷將重點圍繞電視平臺進行推廣。據(jù)陳丹霞透露，2014年到2016年，高姿還制定了全新的電視廣告投放戰(zhàn)略——“1+2投放模式”，即一線衛(wèi)視覆蓋全國、二線衛(wèi)視覆蓋重點區(qū)域。其中，一線衛(wèi)視的投放會形成“明星欄目+特殊合作”的模式，如跟湖南衛(wèi)視快樂大本營的合作；二線衛(wèi)視則采取“明星劇場+硬廣支持”的模式。在一些重點區(qū)域，高姿還將配合當?shù)氐拇砩毯蛯I店投放針對性的廣告，比如在山東齊魯頻道投放的廣告。

在品牌推廣滿足覆蓋全國90%市場區(qū)域的前提下，高姿將重點打造標桿區(qū)域、標桿代理商和標桿明星店。

除此之外，高姿開展的會議營銷也頗見成效?！案咦藧壑谩毕盗袝h已經(jīng)成為上海新高姿化妝品有限公司舉辦的每年度最大型的會議之一，除了發(fā)布新品之外，通過跟主流的時尚雜志合作等方式，極大地擴大了會議的知名度。

在6月25日舉辦的第六屆高姿愛之旅會議上，高姿聯(lián)合《風尚志》舉辦一場“最美的風尚·明星盛典”，邀請何炅、姚貝娜、許茹蕓、陳志朋和張偉等30多位明星參與表演，將活動從單純的化妝品界拓展至娛樂圈，通過明星的粉絲號召力，提升品牌的人氣。

這次會議共邀請到3000名代理商和專營店主參會，據(jù)會后統(tǒng)計，本次會議的訂貨額超過1個億。而在2009年高姿愛之旅第一屆會議上，參與嘉賓才300人。在5年的時間內(nèi)，其規(guī)模擴大了近十倍。

根據(jù)陳丹霞的規(guī)劃，到2014年底高姿將完成總數(shù)達到8000家網(wǎng)點的開拓，到2015年完成9000家，而在2016年實現(xiàn)10000家網(wǎng)點的突破。

除了在專營店渠道發(fā)力之外，高姿未來的渠道規(guī)劃將目標設定為全面滲透進全國的商超系統(tǒng)和KA系統(tǒng)。

而從終端市場的反饋來看，目前專營店主們對高姿的產(chǎn)品以及營銷策略都頗為認可。來自山西陽泉的佳寶麗化妝品有限公司總經(jīng)理牛紅亮，其店鋪規(guī)模8家，是當?shù)刈畲蟮囊患一瘖y品連鎖專營店，在2013年為高姿回款100萬元。而他從2003年左右就開始經(jīng)營高姿的產(chǎn)品，彼時高姿還未被立白集團收購。牛紅亮稱，高姿新產(chǎn)品的定價非常親民，專營店老板非常認可，并且從門店的實際銷售數(shù)據(jù)來看，消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)和價位都非常認同，符合消費者的預期。