伊貝詩(shī)：長(zhǎng)跑“質(zhì)”勝

舒秀輝

“現(xiàn)階段伊貝詩(shī)可能沒(méi)有別人跑得快，但我們更具持續(xù)性，真正做品牌比的不是短跑和沖刺，而是長(zhǎng)跑?！边@是深圳市伊貝詩(shī)化妝品有限公司董事總經(jīng)理陽(yáng)猛不止一次強(qiáng)調(diào)過(guò)的觀點(diǎn)。

對(duì)于陽(yáng)猛而言，品牌的起步比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手晚一些不是問(wèn)題，在“途中跑”的時(shí)候保持自己的節(jié)奏，積蓄力量，等待合適時(shí)機(jī)的發(fā)力。事實(shí)上，這個(gè)沉淀了7年之久的品牌在今年的發(fā)力跡象已經(jīng)逐漸明朗。

6月24日，“聚你我力量，躍保濕巔峰”2014伊貝詩(shī)代理商年中工作會(huì)議在東莞虎門美思威爾頓酒店舉行，130位左右來(lái)自全國(guó)各地的伊貝詩(shī)品牌代理商共聚一堂，對(duì)上半年伊貝詩(shī)的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行總結(jié)。在會(huì)后的獨(dú)家采訪中，陽(yáng)猛毫不諱言地表示，伊貝詩(shī)目前穩(wěn)步前進(jìn)，但并不滿足于現(xiàn)在的狀態(tài)，“我們也在尋找機(jī)會(huì)”。

不過(guò)，陽(yáng)猛十分清醒地認(rèn)識(shí)到，要想抓住突破的機(jī)會(huì)，“夯實(shí)基礎(chǔ)，練好內(nèi)容”仍是關(guān)鍵，具體到目前階段，即是對(duì)渠道進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，但歸根結(jié)底，都是以“質(zhì)”取勝。

網(wǎng)點(diǎn)速鋪“質(zhì)”取

2013年，伊貝詩(shī)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)已經(jīng)達(dá)到了8000多家，而在這次的代理商年中工作會(huì)議上，伊貝詩(shī)品牌總監(jiān)透露今年上半年已經(jīng)新開(kāi)發(fā)489家網(wǎng)點(diǎn)，其中區(qū)域性連鎖店新開(kāi)49家。不過(guò)，伊貝詩(shī)的代理商們紛紛表示“網(wǎng)點(diǎn)拓展速度未達(dá)到預(yù)設(shè)目標(biāo)”。伊貝詩(shī)河南省的代理商之一的—壹汀美（河南）化妝品有限公司總經(jīng)理姚德義就透露，其上半年計(jì)劃的目標(biāo)是60家，而實(shí)際上只開(kāi)發(fā)了50家新網(wǎng)點(diǎn)。

陽(yáng)猛對(duì)這一拓展速度也并不滿意，因?yàn)橐霖愒?shī)今年的網(wǎng)點(diǎn)拓展目標(biāo)是1500家。換而言之，伊貝詩(shī)下半年需要加快網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)速度，才能完成剩下的1000多家任務(wù)量。

“下半年的主旋律是搶開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)?！标?yáng)猛釋放的這一信號(hào)多少與伊貝詩(shī)穩(wěn)健的風(fēng)格有點(diǎn)不符，但他自有考慮。

他認(rèn)為，這兩年渠道產(chǎn)生了巨大的變化，很多專營(yíng)店是不缺品牌的，越是在這樣一個(gè)時(shí)機(jī)，越是要搶網(wǎng)點(diǎn)，因?yàn)樵降胶笃冢_(kāi)網(wǎng)點(diǎn)會(huì)越來(lái)越難：“我們和代理商是這樣溝通的：現(xiàn)在你們開(kāi)發(fā)大客戶，無(wú)非是折扣低一點(diǎn)，多鋪點(diǎn)貨，他們不會(huì)收你進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，而兩三年后很有可能就會(huì)收你進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，你是愿意現(xiàn)在降低點(diǎn)折扣進(jìn)大店，還是兩三年后交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)呢？”

陽(yáng)猛的這一觀點(diǎn)得到了伊貝詩(shī)吉林省代理商——春華商貿(mào)有限公司總經(jīng)理袁長(zhǎng)峰的贊同。他透露，因?yàn)橐霖愒?shī)下半年重點(diǎn)工作之一即是開(kāi)發(fā)大店，所以他在開(kāi)發(fā)大店時(shí)，會(huì)選擇免費(fèi)為它們提供形象柜臺(tái)。

“大店中大多數(shù)已經(jīng)有了歐萊雅、悠萊等大品牌的形象柜，伊貝詩(shī)自去年年底形象升級(jí)以來(lái)，不管是對(duì)消費(fèi)者，還是對(duì)終端店都是非常具有吸引力的，而伊貝詩(shī)能與這些大品牌同場(chǎng)競(jìng)技，無(wú)形中會(huì)提升品牌的影響力。”袁長(zhǎng)峰的眼光頗為長(zhǎng)遠(yuǎn)。

當(dāng)然，在速鋪網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)，伊貝詩(shī)也在做另一件關(guān)乎質(zhì)量的事——店鋪形象工程打造。在今年第二季度，伊貝詩(shī)針對(duì)終端特別推出了半價(jià)柜臺(tái)的優(yōu)惠政策，這為代理商在終端網(wǎng)點(diǎn)贏得極佳的口碑，同時(shí)也在一定程度上為下半年的拓展新網(wǎng)點(diǎn)打下了非常好的基礎(chǔ)。

伊貝詩(shī)黑龍江省代理商——哈爾濱盛妝美業(yè)化妝品有限公司總經(jīng)理王紅雪透露，上半年她已經(jīng)完成了60多家店鋪的形象提升工作，許多老店的銷量明顯上升了20%—30%。今年下半年，王紅雪計(jì)劃借伊貝詩(shī)接地氣的市場(chǎng)政策再對(duì)40家店鋪進(jìn)行形象升級(jí)。

產(chǎn)品“質(zhì)”服消費(fèi)者

在終端市場(chǎng)上，伊貝詩(shī)產(chǎn)品的標(biāo)簽一向是價(jià)位親民，均價(jià)大多在100元上下，但市場(chǎng)口碑不錯(cuò)，特別是幾款明星單品。王紅雪就透露，在其公司今年春季的訂貨會(huì)上，伊貝詩(shī)的防曬霜出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況。

如此良好的市場(chǎng)反饋，歸根結(jié)底來(lái)說(shuō)是產(chǎn)品品質(zhì)的功勞，而這一定程度上受益于伊貝詩(shī)與韓國(guó)著名OEM/ODM企業(yè)DASSO株式會(huì)社的技術(shù)合作，特別是自2011年4月，國(guó)家商務(wù)部正式批準(zhǔn)成立中韓合資的仙迪達(dá)首化妝品（深圳）有限公司，令伊貝詩(shī)在產(chǎn)品配方、原料、生產(chǎn)工藝等各方面享受到韓國(guó)先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

以今年7月份將要正式上市的海泉水平衡補(bǔ)濕系列和海珍珠透潤(rùn)美膚系列為例，雖然這兩個(gè)瞄準(zhǔn)工薪階層和年輕消費(fèi)人群的新品系列定價(jià)區(qū)間僅在30至80元之間（均價(jià)為65元），但融合了韓國(guó)達(dá)首的技術(shù)含量，產(chǎn)品性價(jià)比非常高。

為什么將新品系列的價(jià)位帶控制在100元以內(nèi)？

實(shí)際上，一方面是由于這兩大新品的渠道定位是進(jìn)駐商超系統(tǒng)和專營(yíng)店中島區(qū)，因?yàn)檫@兩部分的主流消費(fèi)人群就是大眾的、中低價(jià)位的人群，伊貝詩(shī)就是希望抓住這一群大眾主流消費(fèi)人群；另一方面，更重要的是陽(yáng)猛看到了如今消費(fèi)者的成長(zhǎng)：“現(xiàn)在零售店面臨的是消費(fèi)者越來(lái)越聰明，對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別能力也越來(lái)越強(qiáng)，她們更關(guān)注的是產(chǎn)品性價(jià)比，希望產(chǎn)品是物有所值，甚至是物超所值，這是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的改變，它讓消費(fèi)者獲得信息變得更加簡(jiǎn)單、透明，以前傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣模式——高毛利、高價(jià)格、信息不對(duì)稱帶來(lái)的封閉性到現(xiàn)在已經(jīng)不能延續(xù)了?！?/p>

因此，給消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品成為了伊貝詩(shī)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的一項(xiàng)原則。陽(yáng)猛在接受我們采訪時(shí)就透露，今年伊貝詩(shī)力推的氣墊BB霜，其研發(fā)過(guò)程耗時(shí)9個(gè)月，配方更是調(diào)試了13次之多，這為該產(chǎn)品在終端的熱銷以及打開(kāi)伊貝詩(shī)的市場(chǎng)奠定了一定的基礎(chǔ)。

姚德義就透露，在其區(qū)域內(nèi)，有兩家大店引進(jìn)了伊貝詩(shī)氣墊BB霜，并且得到消費(fèi)者的認(rèn)可后，如今已經(jīng)引入了伊貝詩(shī)全系列的產(chǎn)品。

而據(jù)陽(yáng)猛透露，為了加強(qiáng)品牌在終端的競(jìng)爭(zhēng)力，伊貝詩(shī)已經(jīng)形成了一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品群：“伊貝詩(shī)推廣兩大類產(chǎn)品：一是經(jīng)典款，即消費(fèi)者已經(jīng)形成認(rèn)知、可以賣好多年的產(chǎn)品，這包括保濕水（3個(gè)系列，美白、彈力和保濕三款，組成保濕水的品類）和防曬霜，這兩個(gè)品類已經(jīng)得到渠道和消費(fèi)者的認(rèn)可；另一個(gè)是特色款，就是現(xiàn)在主推的海泥面膜和氣墊BB霜，以爆品的形式切入市場(chǎng)，但是以上所有產(chǎn)品的共同點(diǎn)依舊是圍繞保濕這一核心展開(kāi)?！?/p>

當(dāng)然，為了讓好的產(chǎn)品惠及更多消費(fèi)者，持續(xù)性的宣傳投入也是必須的。今年，伊貝詩(shī)與湖南衛(wèi)視《百變大咖秀》、《星劇社》等欄目的多種合作形式，近期更是在深圳衛(wèi)視《黃金劇場(chǎng)》試水以25秒的精彩劇透加5秒的超長(zhǎng)硬廣方式，并以全年常態(tài)投放的形式多頻次地持續(xù)傳播“要保濕，伊貝詩(shī)”的品牌宣言。另外，伊貝詩(shī)也嘗試比如在“百度”建立大品牌專區(qū)這樣新穎的網(wǎng)絡(luò)宣傳手段（百度為品牌量身定制的推廣平臺(tái)，以圖文并茂的形式展示公司動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息、活動(dòng)促銷等）。最終目的，即是讓伊貝詩(shī)這壇“好酒”飄出“深巷”。