社會(huì)化媒體與社會(huì)化客戶關(guān)系管理研究初探

【摘 要】社會(huì)化客戶關(guān)系管理是一種管理客戶關(guān)系的策略，其主要特點(diǎn)就是通過(guò)分析客戶數(shù)據(jù)來(lái)制定相關(guān)戰(zhàn)略措施以降低風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)各方面的客戶關(guān)系。盡管社會(huì)化客戶關(guān)系管理在投資回報(bào)率、負(fù)面品牌曝光以及新的策略或操作框架等方面還面臨著一系列挑戰(zhàn)，但不可否認(rèn)的是，企業(yè)對(duì)于社會(huì)化媒體的使用是非常必要的，轉(zhuǎn)向社會(huì)化客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略不僅僅是接受新的操作模型或是新的技術(shù)，更是一種復(fù)雜的、文化層面的轉(zhuǎn)移。

【關(guān)鍵詞】社會(huì)化媒體 客戶關(guān)系管理 客戶服務(wù)

社會(huì)化媒體正在逐漸發(fā)展成為企業(yè)與客戶互動(dòng)交流的主要工具?，F(xiàn)在，每天都有成千上萬(wàn)的客戶在Facebook、Twitter、YouTube等社交網(wǎng)站和大量的客戶論壇及網(wǎng)上社區(qū)進(jìn)行互動(dòng)交流，預(yù)計(jì)在不久的將來(lái)，對(duì)于社會(huì)化媒體網(wǎng)站與論壇的使用量將會(huì)呈指數(shù)型增長(zhǎng)。作為客戶關(guān)系管理的最新產(chǎn)物，社會(huì)化客戶關(guān)系管理（Social CRM）蓄勢(shì)待發(fā)。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略關(guān)注各種渠道的管理解決方案，例如公司網(wǎng)站、客服中心等；而隨著社會(huì)客戶關(guān)系管理的出現(xiàn)與發(fā)展，控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中，他們能在自己的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中影響他人。

一、企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體的應(yīng)用

人們對(duì)于社會(huì)化媒體的應(yīng)用速度是驚人的。2011年5月，F(xiàn)acebook有超過(guò)5億個(gè)活躍用戶，平均每個(gè)用戶有130個(gè)朋友。其全球參與性很強(qiáng)，現(xiàn)在有超過(guò)70%的用戶都不是美國(guó)居民。到2011年5月，LinkedIn有來(lái)自7大洲200個(gè)國(guó)家的8500萬(wàn)個(gè)成員。①2010年3月，對(duì)于Twitter來(lái)說(shuō)是一個(gè)標(biāo)志性的時(shí)間，有10億推特成功發(fā)送。到了7月，這一數(shù)據(jù)竟翻了一番，達(dá)到20億。②

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，社會(huì)化媒體成長(zhǎng)為優(yōu)先業(yè)務(wù)的速度非?？?，根據(jù)IBM的調(diào)查，近乎70%的企業(yè)高管認(rèn)為如果公司不使用社會(huì)化媒體的話，就會(huì)被消費(fèi)者視為“零接觸”的品牌。三分之二的高管稱他們需要社會(huì)化媒體上的曝光來(lái)吸引優(yōu)秀的雇員，超過(guò)一半的高管相信通過(guò)社會(huì)網(wǎng)站，他們能夠在競(jìng)爭(zhēng)中成功地接觸到客戶。很明顯，社會(huì)互動(dòng)已經(jīng)從根本上改變了交流和參與的預(yù)期目標(biāo)。企業(yè)的這一做法反映出了消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)化媒體網(wǎng)站的狂熱，例如Facebook、LinkedIn、Orkut 和QQ，79%的企業(yè)都在這些網(wǎng)站上開設(shè)有賬戶，超過(guò)一半的企業(yè)使用媒體分享網(wǎng)站，例如YouTube、Flickr和SlideShare，以及微博網(wǎng)站，如Twitter、Jaiku 和Tumblr。一小部分企業(yè)高管并不確定自己的企業(yè)是否在某一特定的網(wǎng)站上露面，這表明社會(huì)化媒體的使用并不是一種自上而下的指令。③

最初，B2B企業(yè)采用社會(huì)化媒體的積極性要低于B2C企業(yè)，但現(xiàn)在這一差距正在逐漸縮小。調(diào)查顯示，76%的B2B企業(yè)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站上有自己的賬戶。對(duì)于一些注重合作和促進(jìn)行業(yè)重要項(xiàng)目發(fā)展的社會(huì)網(wǎng)站，如維基百科，B2B企業(yè)的活動(dòng)與B2C企業(yè)相同或數(shù)量更多。2010年10月，74%的企業(yè)利用社會(huì)化媒體來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行交流。65%的企業(yè)利用社會(huì)化媒體來(lái)回復(fù)消費(fèi)者的問(wèn)題，60%的企業(yè)利用社會(huì)化媒體來(lái)推出活動(dòng)。④這些數(shù)據(jù)有力地證明了企業(yè)正將社會(huì)化媒體作為與消費(fèi)者交流的主要渠道。

社會(huì)化媒體是一種文化現(xiàn)象，也是一種商業(yè)現(xiàn)象。越來(lái)越多的客戶和潛在客戶使用社會(huì)化媒體溝通交流他們購(gòu)買的或打算購(gòu)買的產(chǎn)品與服務(wù)。許多龍頭企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了這種交流的重要性，它們通過(guò)許多渠道來(lái)學(xué)習(xí)、參與、支持這種客戶交流，并最終找到了通過(guò)這種社會(huì)對(duì)話來(lái)為公司牟利的方法。弗若斯特沙利文公司的一項(xiàng)調(diào)查研究顯示，社會(huì)化媒體只與部分行業(yè)高度相關(guān)，對(duì)社會(huì)化媒體客戶互動(dòng)參與感興趣的企業(yè)橫跨多個(gè)行業(yè)。

二、社會(huì)化客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢(shì)

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，從社會(huì)化媒體客戶互動(dòng)中獲取消費(fèi)者信息的能力是一種很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前企業(yè)通過(guò)社會(huì)化媒體與客戶互動(dòng)的渠道大致有兩種，一是通過(guò)企業(yè)自己網(wǎng)站上的客戶社區(qū)或論壇；二是通過(guò)像Facebook、Twitter以及YouTube這樣的外部社會(huì)化媒體網(wǎng)站，以及外部社會(huì)化媒體網(wǎng)站上的客戶社區(qū)或論壇。大多數(shù)企業(yè)的社會(huì)化媒體客戶參與都是從后者開始的，但與此同時(shí)，企業(yè)很快發(fā)現(xiàn)了通過(guò)自己的網(wǎng)站支持客戶交流的眾多好處。如今，通過(guò)社會(huì)化媒體與客戶接觸的大多數(shù)企業(yè)都會(huì)同時(shí)使用這兩種途徑，更為重要的是，利用各種監(jiān)測(cè)工具從社會(huì)化媒體客戶互動(dòng)中獲取消費(fèi)者信息。

傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略并不具備運(yùn)用這種新型社會(huì)化媒體的能力。他們通常從公司的角度出發(fā)，通過(guò)傳統(tǒng)渠道來(lái)管理客戶關(guān)系。傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的一個(gè)主要目標(biāo)是長(zhǎng)期獲取客戶的最佳價(jià)值。在如今的環(huán)境中，但凡客戶受控的情況下，客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略就會(huì)以一種管理對(duì)話的方式出現(xiàn)，而不是管理客戶。正如CRM專家Paul Greenberg所說(shuō)：“社會(huì)化客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的基本原則與之前大不相同，傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理是基于內(nèi)部管理的操作方法，用于有效管理客戶關(guān)系；而社會(huì)化客戶關(guān)系管理是基于公司既滿足客戶個(gè)人議程，又滿足自己商業(yè)計(jì)劃目標(biāo)的能力。它針對(duì)的是客戶互動(dòng)，而不是客戶管理?！雹?/p>

社會(huì)化媒體戰(zhàn)略并不等同于社會(huì)化客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。對(duì)于具有獨(dú)立社會(huì)化媒體方案的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能已經(jīng)開設(shè)了一個(gè)Facebook賬戶，通過(guò)它發(fā)布公司信息或推出活動(dòng)來(lái)促進(jìn)客戶交流。企業(yè)可能也會(huì)安排客服代表在社交論壇上回答客戶的問(wèn)題。同時(shí)，全公司的員工也可能在推特或博客上發(fā)布一些消費(fèi)者可能感興趣的話題。總的來(lái)說(shuō)，這些就是企業(yè)利用社會(huì)化媒體進(jìn)行客戶交流的方式。但是，他們?nèi)狈σ粋€(gè)社會(huì)化客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，因?yàn)樗麄儧](méi)有一個(gè)針對(duì)價(jià)值鏈上所有客戶的綜合包羅萬(wàn)象的戰(zhàn)略方法。而一旦建立了社會(huì)化客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，企業(yè)就能更好的了解自己在傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)渠道活動(dòng)中的影響力。

三、企業(yè)在應(yīng)用社會(huì)化客戶關(guān)系管理時(shí)常見(jiàn)的誤區(qū)

社會(huì)化媒體能夠影響企業(yè)的多項(xiàng)業(yè)務(wù)功能，包括銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)交流和公關(guān)，以及員工溝通與協(xié)作。這些業(yè)務(wù)功能具有不同的目標(biāo)，企業(yè)內(nèi)常常出現(xiàn)多種社會(huì)化媒體計(jì)劃相對(duì)孤立的現(xiàn)象，缺乏一個(gè)整合性的社會(huì)化客戶關(guān)系管理策略，因而企業(yè)在應(yīng)用社會(huì)化媒體的時(shí)候容易走入以下四種誤區(qū)。

一是產(chǎn)權(quán)模糊與問(wèn)責(zé)制不明導(dǎo)致的不作為。有些公司的高層管理人員實(shí)力很強(qiáng)，能夠?yàn)樯鐣?huì)化媒體客戶計(jì)劃設(shè)置正確的方向，分配好各方的工作，制定多樣化的取勝計(jì)劃，并通過(guò)計(jì)劃、項(xiàng)目管理、問(wèn)責(zé)制等合理分配任務(wù)。但是，這一案例不具有普遍性，不是所有的組織機(jī)構(gòu)都能做到像他們這樣。從社會(huì)化媒體客戶計(jì)劃中定義和檢測(cè)投資回報(bào)率（ROIs）依然是非常困難的。結(jié)果是，盡管企業(yè)對(duì)這些計(jì)劃表現(xiàn)出了濃厚的興趣，但輪到部門主管劃清產(chǎn)權(quán)界線、開展問(wèn)責(zé)制、簽發(fā)投資合約的時(shí)候，通常這些高管們就不愿意做了。每個(gè)部門都在等待其他部門采取行動(dòng)，結(jié)果是誰(shuí)也沒(méi)有行動(dòng)起來(lái)。

二是注重能力建設(shè)，而不是創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。與缺乏計(jì)劃與行動(dòng)相反的是，企業(yè)注重能力建設(shè)而不是創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，這種情況發(fā)生通常是由于企業(yè)對(duì)信息技術(shù)的重視超過(guò)了社會(huì)化媒體的應(yīng)用。例如，一些客戶對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)貼出了負(fù)面評(píng)價(jià)，但是客服中心并沒(méi)有提前做好準(zhǔn)備或受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練來(lái)聯(lián)系這些客戶并解決問(wèn)題；企業(yè)沒(méi)有創(chuàng)建足夠的內(nèi)容留住客戶，當(dāng)新鮮感逐漸消失的時(shí)候，客戶在網(wǎng)站社區(qū)或論壇上的活動(dòng)也減少了；企業(yè)習(xí)慣了處理技術(shù)性的客戶問(wèn)題，但沒(méi)有為論壇網(wǎng)站建立充足有效的內(nèi)容支持，如教學(xué)視頻剪輯等；企業(yè)客戶大多在使用其他社會(huì)化媒體社區(qū)或論壇，而企業(yè)沒(méi)有制造一個(gè)理由讓客戶切換到自己的社區(qū)或論壇。

三是各部門社會(huì)化媒體活動(dòng)之間的錯(cuò)位。我們常常發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)存在多種社會(huì)化媒體計(jì)劃相對(duì)孤立的現(xiàn)象，各部門彼此不交流，進(jìn)行重復(fù)性的客戶數(shù)據(jù)收集。

四是缺乏應(yīng)用、支持和持續(xù)改進(jìn)的綜合項(xiàng)目計(jì)劃。許多公司同時(shí)實(shí)施幾種社會(huì)化媒體計(jì)劃，這些項(xiàng)目會(huì)爭(zhēng)奪有限的信息技術(shù)資源，它們?cè)陧樞蚝蜁r(shí)間安排上缺乏一個(gè)綜合的項(xiàng)目計(jì)劃。如果沒(méi)有這樣一個(gè)綜合性計(jì)劃，信息技術(shù)資源就會(huì)負(fù)荷過(guò)重，無(wú)法滿足各個(gè)項(xiàng)目的需求。

四、企業(yè)如何應(yīng)對(duì)社會(huì)化媒體時(shí)代的各種挑戰(zhàn)

在社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)有建立適當(dāng)?shù)耐顿Y回報(bào)率策略、減輕品牌負(fù)面曝光的風(fēng)險(xiǎn)和監(jiān)控員工的社會(huì)化媒體使用情況。在企業(yè)逐漸應(yīng)用社會(huì)化客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的同時(shí)，需要建立本土策略來(lái)妥善解決這些擔(dān)憂。

利用數(shù)據(jù)分析來(lái)檢測(cè)社會(huì)化媒體影響能夠說(shuō)明社會(huì)互動(dòng)是如何影響銷售和其他營(yíng)銷收入的，薛頓賀爾大學(xué)（Seton Hall University）證實(shí)了這一點(diǎn)。2008年，薛頓賀爾大學(xué)入校的大一新生數(shù)量少于預(yù)期值，導(dǎo)致了學(xué)校收入的降低。2009年，學(xué)校使用Facebook、Twitter和博客直接與未來(lái)可能選擇該校的學(xué)生進(jìn)行交流，希望能影響他們的大學(xué)選擇過(guò)程。薛頓賀爾大學(xué)通過(guò)點(diǎn)擊率和瀏覽分析來(lái)追蹤社會(huì)化媒體對(duì)進(jìn)入網(wǎng)站的未來(lái)學(xué)生的決策過(guò)程的影響，發(fā)現(xiàn)在吸引學(xué)生方面，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)比傳統(tǒng)渠道更為有效。通過(guò)Facebook上的各項(xiàng)指標(biāo)，學(xué)校能夠大致計(jì)算出自己的投資回報(bào)率。結(jié)果，薛頓賀爾大學(xué)的招生人數(shù)創(chuàng)下了30年來(lái)的最高紀(jì)錄，比以往上升了18%，凈營(yíng)收為2900萬(wàn)美元。

盡管許多企業(yè)擔(dān)心負(fù)面的品牌曝光，但事實(shí)上他們最不愿意的是錯(cuò)失掉社會(huì)化媒體提供的機(jī)會(huì)。由于企業(yè)擔(dān)心不能立馬參與客戶互動(dòng)，所以便在未進(jìn)行必要風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的情況下開展了社會(huì)化媒體計(jì)劃。他們希望能保持與客戶之間的聯(lián)系、進(jìn)行社會(huì)化媒體創(chuàng)新并更大程度地接受社會(huì)化媒體策略。因?yàn)橛泻芏嗟臐撛谑找妫髽I(yè)認(rèn)為他們需要做的只是保持相關(guān)性和競(jìng)爭(zhēng)力，而最大的風(fēng)險(xiǎn)是沒(méi)能參與社會(huì)化媒體浪潮。事實(shí)上，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)自己的工作來(lái)減輕負(fù)面品牌曝光的風(fēng)險(xiǎn)。首先，防御性地使用信譽(yù)分析軟件可以幫助企業(yè)盡早發(fā)現(xiàn)潛在的負(fù)面品牌曝光。其次，這種分析也可以作為進(jìn)攻策略來(lái)追蹤數(shù)據(jù)。即使是那些沒(méi)有積極利用社會(huì)化媒體與客戶互動(dòng)的企業(yè)也可以通過(guò)傾聽(tīng)人們的意見(jiàn)來(lái)更好地了解自己的品牌，學(xué)習(xí)如何更好地增加客戶價(jià)值。

與上述擔(dān)憂相關(guān)的是檢測(cè)員工社會(huì)化媒體使用情況的有效性，企業(yè)擔(dān)心員工擅離職守或故意搞破壞，但是控制員工每天對(duì)于社會(huì)化媒體的使用是不可能的。解決方法之一就是建立一個(gè)企業(yè)指導(dǎo)方針，引導(dǎo)員工的言行與企業(yè)價(jià)值相一致，激勵(lì)員工代表企業(yè)發(fā)聲。同許多其他大型組織機(jī)構(gòu)一樣，美國(guó)運(yùn)通（American Express）之前已經(jīng)有一套創(chuàng)意產(chǎn)生流程，但公司領(lǐng)導(dǎo)知道公司的創(chuàng)意依然不足，于是開展了新的項(xiàng)目，利用“群眾的智慧”集思廣益，而這是不可能通過(guò)傳統(tǒng)的方法完成的。該項(xiàng)目鼓勵(lì)員工提交各種具有重要戰(zhàn)略意義想法，人們可以上傳資料、彼此評(píng)論和投票，然后由專家評(píng)出最佳創(chuàng)意，這些全部都是在網(wǎng)絡(luò)上公開透明進(jìn)行的。

結(jié)語(yǔ)

社會(huì)化客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略使得社會(huì)化媒體項(xiàng)目更為深入，由原來(lái)的單一功能指導(dǎo)型，如市場(chǎng)營(yíng)銷，轉(zhuǎn)變?yōu)槎喙δ芗尚?，如客戶服?wù)和銷售。這種集成性方法能夠全面地了解和服務(wù)客戶，分享通過(guò)多樣的社會(huì)接觸點(diǎn)獲取的非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)和通過(guò)傳統(tǒng)渠道獲取的結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)。盡管如今社會(huì)化媒體的應(yīng)用已經(jīng)十分廣泛，但對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，社會(huì)化客戶關(guān)系管理仍處于起步階段，其操作并不完善，各種挑戰(zhàn)依然存在。倘若企業(yè)希望開發(fā)社會(huì)化媒體的潛力來(lái)重塑客戶關(guān)系，還需要從新的角度來(lái)審視社會(huì)化客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，建立兼具結(jié)構(gòu)性和靈活性的策略和操作框架?！?/p>

【基金項(xiàng)目：本文是2014年國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“社會(huì)化媒體時(shí)代的定向出版模式研究”的階段性研究成果之一】

參考文獻(xiàn)

①Corporation.About LinkedIn[EB/OL].http：//press.linkedin.com/about，2013

②Claudine Beaumont.Twitter hi-ts 10 billionth tweet[EB/OL]. http：//www.telegraph.co.uk/technology/twitter/7375442/Twitter-hits-10-billionth-tweet.html，2010

③④Carolyn Heller Baird.From social media to Social CRM[EB/OL].http：//www-935.ibm.com/services/us/gbs/thoughtleadership/ibv-social-crm-whitepaper.html

⑤Greenberg，Paul.CRM at the Sp-eed of Light， Forth Edition： Social CRM Strategies， Tools and Techniqu-es for Engaging Customers.The McGr-aw Hill Companies，2010

（作者：李蕾，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞系本科生；指導(dǎo)教師：劉蒙之）

責(zé)編：姚少寶