老字號餐飲企業(yè)：刮骨療毒的破與立

魏一杉+石章強+古龍

老字號餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型之殤的本質(zhì)是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞博弈，如何讓老樹發(fā)新芽，其背后不僅是舍與得，更是思與行后的破與立。

歷經(jīng)6年的快速發(fā)展后，老字號烤鴨店全聚德在2013年急轉(zhuǎn)直下，凈利潤出現(xiàn)上市以來的首次下滑。據(jù)全聚德2013年財報顯示，期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入19.02億元，同比下降2.13%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.1億元，同比下滑27.62%。本以為6年的榮耀光景預示著以全聚德為代表的老字號餐飲企業(yè)會迎來自己的老樹發(fā)新芽，沒想到最終還是落得一個“烤鴨之殤”……

去年以來，全國餐飲市場發(fā)生了巨大變化，中央改進作風、遏制公款消費和反對鋪張浪費等一系列政策的密集出臺和深入推進，對餐飲業(yè)存在的非理性消費帶來了很大沖擊，餐飲市場持續(xù)20年的快速增長勢頭不再，行業(yè)發(fā)展動力明顯不足，而老字號餐飲企業(yè)同樣受到了沖擊與影響。

在為這些堪稱“中華飲食瑰寶”的企業(yè)命運感到惋惜的同時，我們也開始重新思考：老字號餐飲企業(yè)，止殤之路在何方？

“老瓶”的硬傷

如今，國內(nèi)老字號餐飲企業(yè)的發(fā)展境遇大體上可以總結(jié)為：不好不壞、半死半活。

從計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟后，一大批老字號餐飲企業(yè)在較短時間內(nèi)就已經(jīng)接受了死亡和淘汰的命運，而另一批老字號餐飲企業(yè)則經(jīng)受住了市場競爭的洗禮，開始走上轉(zhuǎn)型之路。不過我們發(fā)現(xiàn)，老字號餐飲企業(yè)在發(fā)展過程中主要有兩方面硬傷，即內(nèi)在品質(zhì)層面與外在品牌管理體系層面。

消失的老味道。在廚師水準、工藝沿襲、味道統(tǒng)一等環(huán)節(jié)都逐漸出現(xiàn)問題時，老字號餐飲企業(yè)便開始失去其獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢，對消費者的吸引力也逐漸減弱。隨著老師傅們逐漸退休或去世，小徒弟們卻不能或不愿繼承衣缽，承襲手藝，許多老字號餐飲企業(yè)就在廚師青黃不接的現(xiàn)實下，不得不接受消失的悲慘命運。

面對快餐時代的來臨，為了節(jié)約成本，傳統(tǒng)菜肴幾乎全用調(diào)料制作，現(xiàn)代機器與技術(shù)的沖擊使得許多老字號餐飲企業(yè)在生產(chǎn)工藝上更多地打上了機器生產(chǎn)的烙印，在制作流程與工序上也開始刪繁就簡，由智能化代替手工化。與此同時，老字號餐飲企業(yè)的傳承者在技藝上也存在著差異性，消費者在享用這些不同傳承者做出的食品時，總會有種“一朝天子一朝臣”的感覺，食物的味道總是不一致。

缺少品牌化戰(zhàn)略?，F(xiàn)在，依然有許多老字號餐飲企業(yè)固守著傳統(tǒng)觀念，信奉“酒香不怕巷子深”的真理，缺乏品牌意識和整體的品牌規(guī)劃，經(jīng)營管理理念滯后。有人認為，老字號餐飲企業(yè)衰落的致命之處在于忽視了品牌資產(chǎn)的培育和延伸，缺少機制上的創(chuàng)新，時過境遷之后難免“人老珠黃”。國外也有老字號，百年企業(yè)比比皆是，為何這些老字號企業(yè)如今依然長青，甚至“逆生長”成童顏不老？這便是品牌化戰(zhàn)略的結(jié)果。國外的百年企業(yè)以品牌促產(chǎn)品，而中華老字號則是以產(chǎn)品保品牌，二者的發(fā)展思路明顯不同。

因此，凡是那些傳承與經(jīng)營成功的老字號餐飲企業(yè)都著眼于以下幾點：力保產(chǎn)品口味的原始與正宗，使現(xiàn)代餐飲行業(yè)內(nèi)的競爭對手難以復制；不斷創(chuàng)新，適時調(diào)整，滿足不同時代的消費者需求；注重品牌形象維護以及文化底蘊的傳承。而那些失敗的老字號餐飲企業(yè)則管理不善，核心產(chǎn)品、人才和技術(shù)不斷流失，最終難以順應市場做出相應的變化。

如何“刮骨療毒”

面對喜憂參半、機遇與挑戰(zhàn)同在的發(fā)展現(xiàn)狀，那些不甘退出歷史舞臺的老字號餐飲企業(yè)要想獲得一個美好的未來，必須有“刮骨療毒”的魄力，向自己發(fā)起一場與對手無關(guān)的內(nèi)部革命。

從產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?。老字號餐飲企業(yè)只賣產(chǎn)品，并不考慮市場的變化和消費者的需求，而現(xiàn)代餐飲企業(yè)不僅賣產(chǎn)品，更在意市場和消費者。因此，老字號餐飲企業(yè)需要做出的第一個思維轉(zhuǎn)變就是，如何促使傳統(tǒng)工藝（產(chǎn)品）與現(xiàn)代消費者的飲食需求形成對位。畢竟隨著飲食風潮的時刻變化，消費者的飲食需求也呈現(xiàn)出豐富化選擇，如果依然守著老工藝、老產(chǎn)品，只能越來越背離現(xiàn)代人的口味。慶豐包子火了，為何沒有走出來？天津狗不理包子一直叫好不叫座的原因又何在？……這些皆源于企業(yè)缺乏系統(tǒng)的營銷和品牌運作。與之相比，大娘水餃、吉祥餛飩、巴比饅頭等這些一無老字號名頭，二無背景支持的市場化企業(yè)，卻活得風生水起，火遍全國。

明確轉(zhuǎn)型方向?？偟膩碚f，在正確評估自身資源實力的前提下，老字號餐飲企業(yè)的轉(zhuǎn)型途徑大致有三個：一是放棄老品牌的不足因素，嫁接強大企業(yè)的品牌技術(shù)、市場、資金，實現(xiàn)品牌內(nèi)涵式增長；二是依附老字號產(chǎn)品、工藝的歷史厚重感、時空感和文化氣息，繼承發(fā)展品牌文化內(nèi)涵，賦予新背景下的文化含義，通過文化營銷提升消費者的文化體驗；三是在現(xiàn)有老字號餐飲品牌的基礎(chǔ)上，升華“民族性”特質(zhì)，將民族品牌建設(shè)成為企業(yè)品牌，或者像天津狗不理包子一樣，實施“走出去”戰(zhàn)略，將狗不理包子打造成為享譽中外的國際品牌。然而，無論這幾個方向如何選擇，有一個事實是不可回避的，即在轉(zhuǎn)型過程中老字號都必然會舍棄一些曾經(jīng)或許引以為傲的東西，正所謂“智慧人生，品味舍得”。

合理評估不同的轉(zhuǎn)型模式。在對老字號餐飲企業(yè)復興轉(zhuǎn)型模式的探索過程中，有五種模式可供企業(yè)選擇：一是換東家，解決老字號餐飲企業(yè)產(chǎn)權(quán)歸屬和投資運作主體的問題；二是換掌柜，解決老品牌的運作組織和平臺問題；三是更換商業(yè)模式（包括更換品牌運營商、區(qū)域拓展商、產(chǎn)品制造商、業(yè)務集成商和產(chǎn)業(yè)整合商），確保老品牌的市場化及專業(yè)化運作；四是換臉，解決老品牌的市場形象問題；五是換血，解決企業(yè)的經(jīng)營運作機制問題。當以上這些戰(zhàn)略方向都明確之后，企業(yè)便可以安排部署周密的戰(zhàn)術(shù)策略了。

產(chǎn)品為兵，服務體驗為馬。多項有關(guān)老字號餐飲企業(yè)的消費者市場調(diào)查結(jié)果顯示，老字號餐飲企業(yè)受詬病最多的就是一成不變的食物味道以及服務與體驗極差的消費過程。如果這兩方面無法得到提升，老字號餐飲企業(yè)所謂的轉(zhuǎn)型也只不過是空中樓閣。

長久以來，人們對老字號餐飲企業(yè)中“老”的評定，都聚焦在其味道的正宗，但倘若社會的飲食風尚已變，而老字號餐飲企業(yè)的正宗思想不變的話，消費者當然不會買賬。長久以來，老字號餐飲企業(yè)在正宗勢力的籠罩下奠定了雄厚的行業(yè)根基，但同時也設(shè)下了難以逾越的羈絆。一方面，老字號餐飲企業(yè)烹飪者往往沿著一條既定路線走完自己的烹飪道路，很少有人獨辟蹊徑，開創(chuàng)新流派；另一方面，老字號餐飲企業(yè)的正宗勢力有著嚴格的傳承模式、僵硬的師徒關(guān)系、固定的烹飪技藝和傳統(tǒng)的操作程序，越雷池一步可謂難上加難。因此，老字號餐飲企業(yè)需要解開的一個心結(jié)就是：正宗不等同于一成不變，正宗不代表拒絕創(chuàng)新，不代表故步自封。如何在老產(chǎn)品、老工藝、老口味與消費者現(xiàn)代飲食風潮之間找到平衡點，才是老字號餐飲企業(yè)重新贏得消費者的關(guān)鍵點之一。

消費者的就餐過程歸根結(jié)底是一種體驗過程，對美食的體驗只是其中一方面，而不應該是全部內(nèi)容，所以老字號餐飲企業(yè)的另一個發(fā)力點應該聚焦在為消費者打造立體式體驗上，比如明確體驗主題，開發(fā)文化氛圍濃厚的體驗設(shè)施和特色產(chǎn)品，提供個性化服務等。事實上，和其他餐飲品類與行業(yè)相比，老字號餐飲企業(yè)更具有實行體驗營銷的“基因”，那就是其自身擁有的悠久歷史和文化氣息。老字號餐飲企業(yè)獨特的地域飲食文化不僅具有飲食地標的作用，而且被烙上了旅游地標的印跡，老字號餐飲企業(yè)可以將豐富的飲食文化資源與現(xiàn)代旅游者的其他需求相結(jié)合，通過營造外部環(huán)境氛圍，為消費者帶來“產(chǎn)品與體驗齊飛，復古共現(xiàn)代一色”的難忘體驗。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）

隨著時代的快速發(fā)展，餐飲營銷走進顛覆時代，老字號餐飲企業(yè)紛紛“刮骨療毒”，新餐飲爭做“食代先峰”，而中國目前餐飲企業(yè)最大的缺口是人才，餐飲人才的培訓沒有跟上整個行業(yè)的發(fā)展。餐飲企業(yè)要保持“勝利”，高級管理人才的作用是關(guān)鍵。

金百萬商學院：全球視野，智贏未來

2014年5月8日，來自全國餐飲連鎖企業(yè)的百余名負責人參觀了金百萬商學院，當天，餐飲商界名流濟濟一堂，大家對新落成的商學院贊不絕口。

金百萬商學院院長崔祚章代表金百萬商學院管理委員會和全體師生對嘉賓們的光臨表示熱烈歡迎。他說，在大數(shù)據(jù)時代，中餐正面臨著管理模式和商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。金百萬商學院的落成能使金百萬更好地服務于中餐，服務于時代。

金百萬商學院，作為一個具有全新理念和體制的獨立商學院，以向社會提供具有國際水準的餐飲管理教育為己任，以國際化的管理體制和中餐傳統(tǒng)文化相結(jié)合的教學理念，培養(yǎng)中國未來餐飲商業(yè)領(lǐng)袖，致力于打造世界一流的中餐商學院。

中餐要大發(fā)展，縮小與世界級餐飲品牌的距離，除了要保持核心競爭力，還要有一批卓越的企業(yè)接班人。優(yōu)秀的企業(yè)不僅使用你，而且培養(yǎng)你。金百萬商學院的前身是金百萬學習中心，這個伴隨著金百萬成立一起成長起來的部門，發(fā)展到今天，已經(jīng)為中餐行業(yè)培養(yǎng)了成千上萬的人才，在中餐行業(yè)發(fā)揮著積極而重要的作用。僅在金百萬，就畢業(yè)了700余名學員，有200多名學員先后走上了中高層管理干部崗位。

金百萬董事長鄧超表示，中餐正處在歷史上最重要的轉(zhuǎn)折時期，在中餐步入連鎖經(jīng)營和規(guī)模擴張的歷史時期，實現(xiàn)人才和管理大規(guī)模的成功復制是中餐發(fā)展的堅實基石。金百萬商學院正是在這一背景下誕生的。金百萬商學院愿意為中國餐飲的發(fā)展提供全球化視野的智力支持和人才保障。

在培訓標準方面，2012年金百萬商學院在國家標準化管理委員會的授權(quán)下，開始展開對餐飲行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人的認證、培訓工作以及高端論壇與沙龍。在培訓軟件方面，金百萬商學院與北京師范大學、北京科技大學、北京外國語大學等教育機構(gòu)合作，也是中國教育發(fā)展基金會“金鼎公益計劃”項目原始合作公益伙伴。

金百萬商學院由教學劇場和中餐數(shù)字博物館兩部分組成，劇場內(nèi)設(shè)有300英寸高清投影，是商業(yè)培訓、集中授課、視頻教學的專業(yè)場所。金百萬商學院作為中國餐飲培訓的前沿理論和研究中心，是一座開放的院校，不但面向全國餐飲人，還面向行業(yè)外的各種培訓機構(gòu)和教育學院。針對高端培訓，金百萬商學院還可提供高級定制的管家式服務。

未來，金百萬商學院將向著餐飲行業(yè)的“西點軍?！钡姆较蜻M軍，不但培養(yǎng)餐飲領(lǐng)袖，更要打造餐飲行業(yè)的精神英雄與榮譽貴族。為中國打造一個世界級餐飲商學院的遠大抱負，促使金百萬踏上探索辟新之旅。