寶潔：站在十字路口的日化巨人

侯雋

2014年8月18日，寶潔進(jìn)入中國剛好26年。

這位領(lǐng)跑中國日化市場二十多年的日化巨人，如今站在了十字路口上。

2014年8月1日，重掌寶潔帥印14個(gè)月后，寶潔公司現(xiàn)任首席執(zhí)行官雷富禮（A.G. Lafley）投下一顆重磅炸彈：未來兩年，寶潔公司將砍掉旗下半數(shù)品牌，數(shù)量高達(dá)90到100個(gè)，最終留下為寶潔貢獻(xiàn)了95%利潤的大約80個(gè)品牌。

8月13日，先后以“個(gè)人選擇”為理由相繼出走6名高管之后，寶潔大中華區(qū)銷售總裁李紅也與服務(wù)了20多年的東家告別，高調(diào)加盟寶潔的對手瑪氏。

自從1988年，寶潔公司以每瓶19元的海飛絲撬開了中國市場以來，在過去的20多年里，在中國日化市場的競爭中縱橫捭闔，數(shù)盡風(fēng)流。

但這一次，這位“全球日化巨人”也開始走入丟城棄池、員工出走的境地。他能否通過一場“斷臂求生”的自救重?zé)ㄇ啻海?/p>

巨人的“瘦身”之旅：史上最瘋狂的決定？

削減百個(gè)品牌，要瘦成一條閃電？

一位家庭主婦站在大賣場的寶潔專區(qū)里，她立刻能享受到一站式的完美服務(wù)：左邊洗發(fā)水、右邊護(hù)發(fā)素、再走兩步拿瓶沐浴露，甚至個(gè)人護(hù)理用品和寶寶的清潔用品，也一次全部搞定……

這是寶潔公司宣傳的經(jīng)典畫面，按照寶潔的產(chǎn)品版圖，幾乎涵蓋了消費(fèi)者所有的日用消費(fèi)品。

目前，寶潔公司在全球有200多個(gè)品牌，整個(gè)公司2013財(cái)年的銷售額達(dá)到841億美元，凈利潤為11.3億美元，同比增5%，這一利潤水平仍然不及2010財(cái)年。

“‘小’會(huì)是更好的。”寶潔公司董事長兼首席執(zhí)行官雷富禮強(qiáng)調(diào)，寶潔的意圖在于把自身打造成一個(gè)增長速度更快、盈利能力更強(qiáng)的公司，計(jì)劃通過出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式，剝離或退出90至100個(gè)旗下規(guī)模較小的品牌，把品牌數(shù)量縮減一半以上?！胺艞壌罅啃∑放茖⑹构镜氖袌鐾茝V、研發(fā)、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈等不同部門同時(shí)獲益，因而它應(yīng)當(dāng)更加簡化，以易于管理?！?/p>

這個(gè)舉動(dòng)被外界評為“寶潔177年歷史上最瘋狂最激進(jìn)的決定”。

“總部尚未公布如何集中發(fā)展全球核心品牌的最終計(jì)劃，至于哪些會(huì)是最終的70～80個(gè)品牌，？我現(xiàn)在還無法告訴你，？但我可以說的是每一個(gè)都將是戰(zhàn)略品牌，是有增長潛力的品牌。它們將會(huì)是各自所在產(chǎn)業(yè)、品類和領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，？是消費(fèi)者喜愛的，客戶支持的品牌?！睂殱崳ㄖ袊┕P(guān)和傳播部公共事務(wù)總監(jiān)梁云對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

實(shí)際上，寶潔的“瘦身”之旅并非當(dāng)下才開始。

素有“剪刀手”之稱的雷富禮奉行“l(fā)ess is more（少即是多）”，早在2000年至2009年期間擔(dān)任寶潔公司首席執(zhí)行官期間，就決定用品牌加減法，“砍掉與核心競爭力相距甚遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)”。

2007年3月12日，寶潔宣布出售“得寶”（Tempo）面巾紙業(yè)務(wù)；2008年，又出售了咖啡品牌Folgers；2009年，美國發(fā)生花生醬疑遭沙門氏菌污染問題，寶潔于是剝離了吉夫花生醬。2011年，以27億美元現(xiàn)金將旗下品客薯片出售給家樂氏；其后寶潔又相繼將旗下品牌“激爽”、“蜜絲佛陀”以及在中國自創(chuàng)的本土品牌“潤妍”，玉蘭油旗下彩妝產(chǎn)品全面退出中國市場。

外界驚呼，寶潔是想要瘦成一道“閃電”？

對此，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院系主任蘇勇認(rèn)為本次雷富禮再度出山，又一次給“虛胖”的寶潔施行手術(shù)，思路正確。但是企業(yè)經(jīng)營是一個(gè)系統(tǒng)工程，戰(zhàn)略發(fā)展、品牌營銷、組織運(yùn)行、人力資源、財(cái)務(wù)政策必須齊頭并進(jìn)，單靠瘦身是否能夠恢復(fù)元?dú)猓枰媚恳源?/p>

甩了包袱也甩了人

企業(yè)瘦身的最大影響就是裁員。

早在2012年末，在寶潔以“個(gè)人選擇”為由送走了服務(wù)21年的大中華區(qū)銷售部總裁翟峰之后，寶潔公司總部又接連送走了多位中高層管理人員。

目前，翟峰的接任者李紅也離職，再度引發(fā)外界對寶潔在華業(yè)務(wù)的擔(dān)憂。

公開資料顯示，李紅和翟峰在寶潔資歷匪淺。先后在1990年加入寶潔公司，尤其李紅是寶潔中國第一位大客戶經(jīng)理，在中國開創(chuàng)了快消品牌大客戶發(fā)展和管理制度，也是第一批被寶潔中國派往國外工作的本地高級(jí)管理人員。

2013年2月下旬，寶潔全球財(cái)務(wù)官Jon Moeller在紐約消費(fèi)者分析師集團(tuán)研討會(huì)上表示，截至2013年1月份已裁減5850個(gè)非制造業(yè)崗位，已提前5個(gè)月實(shí)現(xiàn)了在2012/2013財(cái)年年底裁員5700人的目標(biāo)。在2016財(cái)年前，寶潔全球還計(jì)劃每年將在非制造業(yè)崗位裁員2%至4%。

特別值得關(guān)注的是，此前寶潔大中華區(qū)總裁施文圣曾表示，全球裁員計(jì)劃是寶潔全球生產(chǎn)效率方案的一部分。他澄清全球裁員計(jì)劃并不會(huì)影響中國，然而他也承認(rèn)，“不希望在組織內(nèi)部有多余脂肪存在?！?/p>

一位離職的寶潔前員工向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，目前外企在華普遍面臨衰退，寶潔的跳槽率相對也正常，江浙一帶本來就是本土日化企業(yè)集中地，很多人也非常樂意去薪水更高的民營企業(yè)和高科技企業(yè)。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》了解到，寶潔中國去年年底和今年年初已經(jīng)完成了一輪裁員，由于中國區(qū)品牌調(diào)整還沒開始，大的裁員還沒開始。

近年來，寶潔經(jīng)理級(jí)別人員的流失率一直保持在3%左右，在外企中處于中等水平。雖然寶潔公關(guān)總監(jiān)梁云透露，寶潔已經(jīng)找到李紅的接任者，但在瘦身過程中，如何有效地留住核心管理人員，仍是這位巨頭面臨的考驗(yàn)。

也許，正如外界評論的那樣，二度出山擔(dān)任“救火隊(duì)員”的雷富禮這次能否挽救這個(gè)站在懸崖邊的日化巨人，勢必還要來點(diǎn)不一樣的“玩法”！

巨人已老：難獲年輕人青睞

“這是媽媽的牌子”

日化專家馮建軍接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示：“瘦身不難，關(guān)鍵是整個(gè)品牌在跑馬圈地后創(chuàng)新力度不足，面臨品牌老化的危機(jī)，被許多80后、90后消費(fèi)者認(rèn)為是媽媽的牌子，再加上寶潔品牌大日化產(chǎn)品的品類結(jié)構(gòu)過于集中，導(dǎo)致目前公司面臨困境?！?/p>

對于寶潔而言，2005年成為其發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺。

在2005年之前，寶潔走的是一條通過不斷并購、不斷豐富產(chǎn)品線搶占市場份額的擴(kuò)張之路。2001年，寶潔不惜血本，擊敗聯(lián)合利華等國際巨頭，收購了護(hù)發(fā)品牌伊卡璐；2003年，又斥巨資收購德國威娜公司，加重了在護(hù)膚品領(lǐng)域抗擊歐萊雅的籌碼；2005年，寶潔收購全球知名品牌吉列，強(qiáng)勢進(jìn)入男士剃須用品市場，創(chuàng)下了寶潔歷史上最大的一次收購。自此，寶潔跑馬圈地打造了囊括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品等領(lǐng)域的最全的產(chǎn)品線。

成也蕭何，敗也蕭何。

業(yè)內(nèi)專家對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，寶潔當(dāng)前一方面是品牌太多，僅僅洗發(fā)水就有四大金剛飄柔、海飛絲、沙宣、潘婷互相廝殺；寶潔牙膏品牌佳潔士則涵蓋健康、美白、天然多效三個(gè)系列，所有對牙膏的要求都體現(xiàn)在其中，毫不細(xì)分，導(dǎo)致消費(fèi)者無從下手。

另一方面，對中國本土市場新品投放緩慢，例如早在2007年，中國市場開始推行草本植物概念，各家化妝品巨頭開始推行美膚產(chǎn)品，而寶潔在5年后，才開始推出全新護(hù)膚品品牌“東方季道”，主打草本概念。在男士化妝品領(lǐng)域也是如此，在競爭對手歐萊雅耕耘男士化妝品數(shù)年之后，寶潔才開始推出旗下OLAY玉蘭油男士護(hù)膚產(chǎn)品。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，近幾年，在洗發(fā)護(hù)膚領(lǐng)域，寶潔在中國只推出了6種新品，但有數(shù)據(jù)顯示，在競爭激烈的中國市場上，平均每小時(shí)就有兩種新品推上市場，同時(shí)又至少有兩種產(chǎn)品遭到淘汰退出市場。

一位離職的寶潔員工告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，寶潔內(nèi)部對于新品推出需要的流程很長，通常中國區(qū)推出某個(gè)新品后，美國總部要很長時(shí)間審核批準(zhǔn)。

世界著名的營銷戰(zhàn)略家、“定位之父”艾·里斯對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，寶潔公司最大的問題在于新品牌的匱乏，這是歐美大企業(yè)的通病，尤其是多品牌戰(zhàn)略雖然可以規(guī)避淘汰風(fēng)險(xiǎn)但是讓資源難以合理配置。

除了新品推出慢，寶潔在中國消費(fèi)者面前，更面臨消費(fèi)群體的擴(kuò)張難題。

以玉蘭油為例子，在2012年，它推出了新的“花肌悅”系列，瞄準(zhǔn)以在校生為主的年輕女性消費(fèi)者。對此，寶潔使出了渾身解數(shù)，放棄御用代言人林志玲而是推出了一個(gè)梳著齊劉海的鄰家女孩來代言，在《女友》或湖南衛(wèi)視這樣號(hào)稱90后喜愛的媒體平臺(tái)打廣告，到各個(gè)城市開展“晨花女孩俱樂部”、“校園精英挑戰(zhàn)賽”等。

“但是年輕消費(fèi)者對此并不買賬，他們覺得玉蘭油就是一個(gè)媽媽們喜愛的牌子，根本沒辦法打動(dòng)90后的心。在投入了足夠多的推廣資源之后，花肌悅卻沒收獲預(yù)期的目標(biāo)銷量，還不到目標(biāo)的一半。最近5年中，寶潔幾乎沒有真正推出讓市場及消費(fèi)者眼前一亮的新品牌，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度不夠。而這無疑會(huì)直接影響消費(fèi)者對品牌的忠誠度和購買熱情?！瘪T建軍對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

中國區(qū)收入依靠八大品牌

梁云對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示：“我們目前在中國運(yùn)營的20多個(gè)品牌都是領(lǐng)導(dǎo)品牌或者有潛力成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，中國未來有很多發(fā)展和創(chuàng)造價(jià)值的空間?！蹦壳?，寶潔在華共有23個(gè)產(chǎn)品品牌，歸入“美尚、健康、家居”三大板塊，這種設(shè)置思路也貫穿于寶潔全球近200個(gè)產(chǎn)品的“品牌庫”中。

在其中國區(qū)的品牌矩陣中，業(yè)界公認(rèn)其最具競爭力的品牌集中于“4+2+1+1”的分布中，即美尚板塊的“潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣”以及健康板塊的“佳潔士、護(hù)舒寶”和舒膚佳以及Olay（玉蘭油）組成的中國矩陣。

日化專家馮建軍給《中國經(jīng)濟(jì)周刊》算了一筆賬，現(xiàn)階段寶潔中國占全球業(yè)務(wù)總量的1/11左右，銷售規(guī)模約為400億人民幣，而上述八大核心品牌貢獻(xiàn)了寶潔中國絕大多數(shù)的收入。

“4+2+1+1”的中國矩陣中最穩(wěn)定的是“四大金剛”——潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣，在中國的賣場中只有這4個(gè)牌子不用交進(jìn)場費(fèi)，甚至還有洗發(fā)水賣場認(rèn)為沒有這4個(gè)牌子的洗發(fā)水，賣場會(huì)讓人覺得不專業(yè)。因此這4個(gè)牌子貢獻(xiàn)了整個(gè)寶潔中國超過53%的收入。其次則是玉蘭油，在寶潔中國銷售額中，依舊貢獻(xiàn)了六分之一，可謂單品冠軍。

“但是，如何變年輕是玉蘭油當(dāng)下的重點(diǎn)，本來寶潔還有高端護(hù)膚品牌SK-II，但是SK-II此前經(jīng)歷鉛超標(biāo)事件后銷量驟減，現(xiàn)在幾乎是Olay（玉蘭油）一個(gè)品牌支撐。尤其是2013年，歐萊雅在中國的護(hù)膚品市場份額已升至15%，而這一時(shí)期寶潔護(hù)膚品占有率不到10%，境況堪憂?！瘪T建軍說。

至于剩余的佳潔士、護(hù)舒寶、舒膚佳，雖然在各自領(lǐng)域都是銷售排名前三的牌子，但是面臨以一對多的競爭局面，例如護(hù)舒寶，AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示：蘇菲的份額最初落后于寶潔，但2013年1月起，蘇菲開始超過寶潔。2012年7月到2014年2月的這段時(shí)間，蘇菲增長了3.2%，而護(hù)舒寶下滑了2.3%。

中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏也認(rèn)為，寶潔中國的確面臨重重困境，銷售增速出現(xiàn)放緩勢頭。國內(nèi)日化品牌不斷崛起，對寶潔產(chǎn)品造成了巨大沖擊，同時(shí)，寶潔公司自身對市場的適應(yīng)能力較弱，沒有及時(shí)跟上市場變化的節(jié)奏。隨著中國本土品牌的迅速崛起，寶潔很可能會(huì)失去市場份額。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年上半年，中國市場上的洗滌用品、尿布、牙膏份額中，本土日化品牌所占份額已經(jīng)達(dá)到45%。

巨人的對手：彪悍的中國草根對手們

在過去5年，中國日化市場經(jīng)歷了本土企業(yè)和外資企業(yè)的各種混戰(zhàn)，本土企業(yè)的崛起對處于利潤金字塔頂端的寶潔帶來了強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。

以牙膏為例，根據(jù)齊魯證券的研究報(bào)告，目前中國牙膏品牌形成三個(gè)梯隊(duì)。寶潔產(chǎn)品佳潔士雖然在第一梯隊(duì)，但是面臨黑人、高露潔、云南白藥和中華組成的圍剿。尤其是本土品牌云南白藥，在2005年才進(jìn)入市場，但是其綜合運(yùn)用多種營銷手段，以靈活善變的方式，創(chuàng)造了8年時(shí)間里從0到20億元（含稅）銷售額的奇跡。

相比之下，寶潔旗下的牙膏品牌佳潔士，雖然有56種不同的牙膏，但也面臨消費(fèi)者挑剔的目光。中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，除了牙膏之外，寶潔還把佳潔士這個(gè)品牌名應(yīng)用在牙刷、漱口水和潔牙貼等一系列相關(guān)產(chǎn)品上。產(chǎn)品線過度延伸使消費(fèi)者無法對佳潔士這個(gè)品牌形成鮮明直觀的印象。佳潔士主打什么，有何優(yōu)勢特色，消費(fèi)者并不清楚。因此，根本無法扭轉(zhuǎn)牙膏領(lǐng)域市場占比下滑的頹勢。

同樣地，在洗滌用品方面，寶潔與國內(nèi)品牌競爭的優(yōu)勢也不明顯。該細(xì)分品類中，廣州立白、納愛斯集團(tuán)兩家本土公司的產(chǎn)品份額已達(dá)到27.6%，另外還有藍(lán)月亮等以洗衣液產(chǎn)品力拓市場的新軍，對比之下，寶潔7.6%的市場份額已岌岌可危。

護(hù)膚品領(lǐng)域，寶潔則遭遇內(nèi)外夾擊。日化行業(yè)營銷專家張兵武介紹說，除了雅詩蘭黛、蘭蔻這些歐美大牌外，寶潔需要迅速直視的有國內(nèi)三家新興成長起來的品牌：相宜本草、上海家化和自然堂?！斑@批護(hù)膚品牌有別于過去國內(nèi)大寶、小護(hù)士這樣定位較低端的品牌，而是選擇與寶潔在同一等級(jí)上直接展開競爭?！睆埍浣榻B說。

日化專家李志起告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，本土企業(yè)的優(yōu)勢在于深耕細(xì)作，雖然寶潔一直想下鄉(xiāng)但是始終不肯放下身段深入中國內(nèi)地，而許多成功的本土品牌則已經(jīng)擁有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。尤其在欠發(fā)達(dá)的中小城市，例如國產(chǎn)日化品牌雕牌在三至五線城市擁有60%滲透率（購買過該品牌的消費(fèi)者所占比例），而寶潔的奧妙約為30%。

此外，草根出身的本土品牌還善于開發(fā)一些外資品牌并不重視的子品類，比如漂白等產(chǎn)品，深受中國主婦們喜愛。

值得關(guān)注的是，與以往由國際快消巨頭海量廣告占據(jù)熒屏的態(tài)勢相反，近年來，本土日化品牌在廣告投放方面也頻出“大手筆”?！段沂歉枋帧?、《非誠勿擾》等一系列電視節(jié)目的冠名費(fèi)用屢創(chuàng)新高，可謂本土日化企業(yè)的“熒屏逆襲”。

記者手記

我的寶潔記憶

和其他外企不同，在日化領(lǐng)域發(fā)展的寶潔公司潛移默化地影響了一代中國人的生活。

我和我的很多小伙伴們都有類似的相同回憶：在上個(gè)世紀(jì)90年代，當(dāng)國內(nèi)還是蜂花、海鷗、美加凈流行的時(shí)候，能用上海飛絲和玉蘭油是一件非常驕傲的事情。每次用完海飛絲洗完頭，都自我感覺特別好，感覺頭屑真的全沒了，還會(huì)把它的蓋子蓋好，甚至可以向同學(xué)們炫耀……”

而大學(xué)校招能收到寶潔公司的offer，則被2000年初畢業(yè)的大學(xué)生們視為找到了金飯碗，記者至今記得寶潔公司要經(jīng)過筆試、面試和心理測試，這在當(dāng)時(shí)企業(yè)招聘中非常少見。我的一個(gè)師兄為了進(jìn)入寶潔公司放棄了讀研的機(jī)會(huì)成為轟動(dòng)一時(shí)的校園新聞。

在相當(dāng)長的時(shí)間里，這位日化巨人通過大量廣告投入和明星代言來驅(qū)動(dòng)業(yè)績的增長，成為中國實(shí)力最強(qiáng)的快速消費(fèi)品企業(yè)。在中國，寶潔公司的廣告花費(fèi)長期超越競爭對手歐萊雅和聯(lián)合利華。

但是，長期領(lǐng)跑，寶潔的步子越來越沉了。

這位177歲的“高齡老人”面對諸多挑戰(zhàn)，這個(gè)中國日化市場的啟蒙者，在日漸成熟的中國市場上遇到了瓶頸，昔日它瞧不起的本土對手們開始奮起直追，用更多的新品和性價(jià)比開始和它搏殺。

“瘦身整容”后再出發(fā)，寶潔能否實(shí)現(xiàn)繼續(xù)當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者的愿望呢，無論結(jié)果如何，都會(huì)是一次經(jīng)典的EMBA案例！