電商時(shí)代虛實(shí)專(zhuān)賣(mài)店的有效對(duì)接

連曉衛(wèi)

電子商務(wù)的快速發(fā)展，再次打破了家電零售渠道的原有格局，家電零售渠道開(kāi)始步入線上線下雙向整合的新階段，專(zhuān)賣(mài)店也將迎來(lái)新的使命。例如，A.O.史密斯進(jìn)駐的蘇寧、國(guó)美賣(mài)場(chǎng)分別為1100多家店，而其專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)量也已經(jīng)達(dá)到1100多家店，無(wú)論是數(shù)量還是產(chǎn)出都不比大連鎖渠道少。

專(zhuān)賣(mài)店體系建設(shè)支撐網(wǎng)上訂單落地

當(dāng)前，電商渠道在快速發(fā)展，各電商平臺(tái)有不同的特點(diǎn)。有的平臺(tái)具備家電產(chǎn)品的物流配送及服務(wù)能力，但更多的電商平臺(tái)不具備家電產(chǎn)品的送貨安裝服務(wù)能力，或者平臺(tái)本身的物流服務(wù)能力還沒(méi)有徹底輔開(kāi)。對(duì)于這些沒(méi)有后續(xù)服務(wù)能力的電商平臺(tái)，A.O.史密斯采取的是由工廠負(fù)責(zé)去與這些平臺(tái)建立合作關(guān)系，或者是上網(wǎng)開(kāi)虛擬的專(zhuān)賣(mài)店，但企業(yè)自己并不做生意，而是將來(lái)各自電商平臺(tái)的資源與各地的代理商共享，工廠的電子商務(wù)部門(mén)幫助代理商在做網(wǎng)上生意，再根據(jù)網(wǎng)上訂單的客戶信息，把這些信息傳遞下去，無(wú)縫對(duì)接轉(zhuǎn)到各地代理商的專(zhuān)賣(mài)店中，專(zhuān)賣(mài)店來(lái)負(fù)責(zé)完成接下來(lái)的銷(xiāo)售及售后工作，再由專(zhuān)賣(mài)店的服務(wù)人員去給顧客上門(mén)測(cè)量尺寸、做個(gè)性化設(shè)計(jì)，系統(tǒng)化集成等，完成購(gòu)機(jī)、送貨、安裝、維護(hù)、維修等各個(gè)過(guò)程。所以，A.O.史密斯希望在電商快速發(fā)展的時(shí)期，專(zhuān)賣(mài)店能夠?qū)?lái)自不同平臺(tái)的線上訂單，把物流配送、上門(mén)安裝、現(xiàn)金結(jié)算等服務(wù)的“閉環(huán)”做好。

如果沒(méi)有專(zhuān)賣(mài)店體系的建設(shè)做支撐，就無(wú)法解決網(wǎng)上訂單的落地問(wèn)題，目前A.O.史密斯線下已經(jīng)建立了1100多家專(zhuān)賣(mài)店，而且企業(yè)還在大張旗鼓地建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，使專(zhuān)賣(mài)店成為實(shí)現(xiàn)線上線下對(duì)接的有力支撐。

不過(guò)，品牌商雖然對(duì)專(zhuān)賣(mài)店有統(tǒng)一的規(guī)劃、管理和相應(yīng)的支持，但客觀來(lái)講，工廠對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的決策權(quán)是有限的，因?yàn)楣S保不了專(zhuān)賣(mài)店的利潤(rùn)，專(zhuān)賣(mài)店最終的運(yùn)營(yíng)方是代理商老板，而代理商本身的管理水平也是參差不齊，如果專(zhuān)賣(mài)店本身沒(méi)利潤(rùn)就無(wú)法支撐下去。所以，對(duì)于品牌商來(lái)講，專(zhuān)賣(mài)店體系建設(shè)最大的挑戰(zhàn)是提高代理商開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店的成活率，并且要不斷提升專(zhuān)賣(mài)店本身的贏利能力。

專(zhuān)賣(mài)店體系建設(shè)是動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程

專(zhuān)賣(mài)店體系的建設(shè)其實(shí)是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，并且對(duì)于品牌商而言，專(zhuān)賣(mài)店體系管理的難度在于其管理上模式尚未達(dá)到精準(zhǔn)化。中國(guó)市場(chǎng)的層級(jí)多，不同模式的專(zhuān)賣(mài)店是客觀存在的。例如，在北京這樣的一線城市，廚衛(wèi)品牌專(zhuān)賣(mài)店通常會(huì)建在居然之家、藍(lán)景麗家等高端建材市場(chǎng)當(dāng)中。這種專(zhuān)賣(mài)店必須要做主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，要和不同品類(lèi)之間搞聯(lián)盟，要與設(shè)計(jì)公司、裝飾公司形成長(zhǎng)期合作，甚至要進(jìn)入到設(shè)計(jì)師圈子當(dāng)中，去建立品牌的影響力。必須要做很多的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)與各類(lèi)相關(guān)行業(yè)廣泛建立合作關(guān)系，形成一個(gè)穩(wěn)定合作的聯(lián)盟體。而對(duì)于社區(qū)專(zhuān)賣(mài)店，輻射的半徑小，消費(fèi)群體相對(duì)固定，可能更需要通過(guò)各種親民的服務(wù)來(lái)培育忠誠(chéng)的顧客。所以，不同的專(zhuān)賣(mài)店，需要不同的有效手段，通過(guò)更貼合專(zhuān)賣(mài)店本身特性的細(xì)致服務(wù)去開(kāi)發(fā)出更多的利潤(rùn)點(diǎn)。

而企業(yè)也需要不斷到市場(chǎng)中去發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理好，銷(xiāo)量大的專(zhuān)賣(mài)店，多組織經(jīng)驗(yàn)交流，把這些優(yōu)秀專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，提煉好的做法，有效的促銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行推廣，盡量讓專(zhuān)賣(mài)店老板少走彎路，在開(kāi)店選址上不要犯什么樣初級(jí)的錯(cuò)誤，在經(jīng)營(yíng)上不要被動(dòng)坐等，在推廣上怎么更有效，即工廠要想著怎么幫助代理商的專(zhuān)賣(mài)店賺錢(qián)。

當(dāng)然，專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)與品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)有關(guān)，A.O.史密斯的產(chǎn)品線比較長(zhǎng)，包括燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴?、空氣能熱水器、燃?xì)獗趻鞝t、凈水器，以及各類(lèi)商用產(chǎn)品，產(chǎn)品線非常全，所以，不同類(lèi)型的專(zhuān)賣(mài)店可以依據(jù)自身的定位進(jìn)行產(chǎn)品布局。例如，二三級(jí)市場(chǎng)中的小型專(zhuān)賣(mài)店就可以只出零售市場(chǎng)常見(jiàn)機(jī)型，在主要的一級(jí)城市，A.O.史密斯希望在每個(gè)城市至少建1～2個(gè)超級(jí)旗艦店，對(duì)超級(jí)旗艦店在選址上有要求，商圈要有影響力，有人流量，有高端人群聚集的效應(yīng)，店面的面積不能少于多少，出樣必須要全，包括比較復(fù)雜的系統(tǒng)集成類(lèi)產(chǎn)品一定要有。并且不僅僅是產(chǎn)品及品牌的展示，超級(jí)旗艦店還必須要有相應(yīng)的服務(wù)能力，對(duì)專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)人員配置也有要求，必須有為消費(fèi)者上門(mén)設(shè)計(jì)采暖系統(tǒng)服務(wù)、提供水系統(tǒng)設(shè)計(jì)服務(wù)等復(fù)雜系統(tǒng)的設(shè)計(jì)能力，而企業(yè)來(lái)自線上的訂單會(huì)優(yōu)先考慮給這些超級(jí)旗艦店，因?yàn)檫@些市場(chǎng)中超級(jí)旗艦店的服務(wù)能力能夠跟上企業(yè)的要求。

對(duì)接線上業(yè)務(wù)物流管理系統(tǒng)必須要做到精準(zhǔn)化

另外，專(zhuān)賣(mài)店與線上業(yè)務(wù)的對(duì)接，代理商的物流管理系統(tǒng)必須要做到精準(zhǔn)化才可以。2013年A.O.史密斯針對(duì)主要代理商的庫(kù)存系統(tǒng)管理工作已經(jīng)可以做到精準(zhǔn)化的掃進(jìn)掃出，其全國(guó)6000個(gè)終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)中，至少有5000個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)都能夠通過(guò)手機(jī)查詢產(chǎn)品的庫(kù)存狀況。因此，消費(fèi)者在線下下單時(shí)，庫(kù)存已經(jīng)可以精準(zhǔn)到所在區(qū)域市場(chǎng)是否有貨，多少時(shí)間能夠送貨上門(mén)。但對(duì)代理商庫(kù)存管理的精準(zhǔn)化只是基礎(chǔ)，真正能夠做好線上線下對(duì)接，A.O.史密斯希望代理商團(tuán)隊(duì)從電商外行變成內(nèi)行，代理商本身的管理體系要能夠與線上運(yùn)營(yíng)體系對(duì)接。例如，傳統(tǒng)專(zhuān)賣(mài)店是定時(shí)上下班，而線上是虛擬的專(zhuān)賣(mài)店，是24小時(shí)營(yíng)業(yè)，需要后臺(tái)24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，當(dāng)消費(fèi)者在凌晨下訂單之后，代理商的后臺(tái)能否做到馬上啟動(dòng)，保證客戶訂的貨早上6點(diǎn)鐘出門(mén)，現(xiàn)在很少有代理商的后臺(tái)管理系統(tǒng)能夠達(dá)到這樣的要求。所以線下專(zhuān)賣(mài)店體系真正達(dá)到與線上運(yùn)營(yíng)相匹配還需時(shí)日。

從市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，電商的發(fā)展對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的影響，最明顯的就是企業(yè)服務(wù)水平的透明化，以前服務(wù)好不好，很多都是靠企業(yè)自己說(shuō)，但電商的發(fā)展，使很多原本處于后臺(tái)的東西東都透明化，簡(jiǎn)單靠廣告宣傳已經(jīng)行不通了。而目前，企業(yè)面臨最大的挑戰(zhàn)是把虛擬和實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店做到體驗(yàn)好，如果消費(fèi)者需要的型號(hào)線上沒(méi)有貨，消費(fèi)者的感覺(jué)會(huì)不好，線上有貨但有幾家同時(shí)在賣(mài)，價(jià)格還不一樣，消費(fèi)者的感覺(jué)又會(huì)不好。好的消費(fèi)體驗(yàn)有多很因素構(gòu)成，包括產(chǎn)品的完整性、價(jià)格的穩(wěn)定性、庫(kù)存豐滿度、產(chǎn)品介紹的生動(dòng)和簡(jiǎn)單易懂性、送貨的及時(shí)性、安裝服務(wù)的專(zhuān)業(yè)度等，很多影響用戶體驗(yàn)的東西需要企業(yè)去仔細(xì)研究。但消費(fèi)者需求是五花八門(mén)的，企業(yè)還是要做消費(fèi)人群的細(xì)分，找出用戶滿意體驗(yàn)的核心指標(biāo)，關(guān)注提煉影響客戶口碑的主要要素，并形成相應(yīng)的保障機(jī)制，才能夠真正實(shí)現(xiàn)虛實(shí)專(zhuān)賣(mài)店的有效對(duì)接。endprint