品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的最佳平臺(tái)

胡軍生

作為營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要一環(huán)，專(zhuān)賣(mài)店與傳統(tǒng)的連鎖賣(mài)場(chǎng)一樣，目的都是讓消費(fèi)者更加方便的接觸到品牌和產(chǎn)品，從而提供服務(wù)。

目前，華帝的主銷(xiāo)渠道為KA、專(zhuān)賣(mài)店、地方賣(mài)場(chǎng)以及各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的自有分銷(xiāo)渠道，公司通過(guò)所統(tǒng)計(jì)到的KA渠道的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，以及其它整體數(shù)據(jù)的綜合分析得出，專(zhuān)賣(mài)店作為華帝自營(yíng)渠道的重要組成，以及區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商核心的銷(xiāo)售通路，承載了華帝65%左右的出貨業(yè)績(jī)。

華帝的專(zhuān)賣(mài)店分為旗艦店、集成廚房專(zhuān)賣(mài)店、標(biāo)準(zhǔn)電器專(zhuān)賣(mài)店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)專(zhuān)賣(mài)店（或鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)）。其中旗艦店就是生活體驗(yàn)館，集成華帝所有產(chǎn)品品類(lèi)，如櫥柜、集成吊頂、太陽(yáng)能熱水器、空氣能熱水器、各類(lèi)電器，面積通常在200平方米以上，分布在一二級(jí)城市，以二級(jí)城市為主流。這類(lèi)門(mén)店更注重品牌傳播的影響和戰(zhàn)略定位，他們除了在本區(qū)域具備樹(shù)立品牌形象的標(biāo)桿職能外，在全國(guó)也有象征性意義。

這類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店既有廠家直營(yíng)，也有代理商開(kāi)設(shè)的。代理商開(kāi)的店，在建店時(shí)廠家會(huì)提供一定的支持，如裝修補(bǔ)貼等，由于門(mén)店的戰(zhàn)略定位，這類(lèi)門(mén)店還會(huì)根據(jù)具體情況有特殊的費(fèi)用支持。如針對(duì)一級(jí)城市北京、廣州、上海的門(mén)店，運(yùn)營(yíng)成本較高，專(zhuān)賣(mài)店競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)壓力較大，投入產(chǎn)出比較低，那么就會(huì)有補(bǔ)充協(xié)議來(lái)約定特殊費(fèi)用的支持。

集成廚房專(zhuān)賣(mài)店是以櫥柜陳列為主的門(mén)店，在銷(xiāo)售櫥柜的基礎(chǔ)上帶動(dòng)配套電器的銷(xiāo)售，但沒(méi)有獨(dú)立的電器展區(qū)，面積通常在150～220平方米之間。這類(lèi)店也是以二級(jí)城市為主導(dǎo)，一級(jí)城市也有；標(biāo)準(zhǔn)電器專(zhuān)賣(mài)店則以銷(xiāo)售電器為主，面積通常40～200平方米不等，廣泛分布在二級(jí)城市。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)專(zhuān)賣(mài)店（或鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)），主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，店面成本相對(duì)較低。目前，鄉(xiāng)鎮(zhèn)專(zhuān)賣(mài)店是相對(duì)獨(dú)立的渠道類(lèi)型，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量最大，占50%左右，標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量占30%，另外15%是櫥柜專(zhuān)賣(mài)店，剩下的5%是生活館。無(wú)論哪一種專(zhuān)賣(mài)店，在承擔(dān)銷(xiāo)售職能的同時(shí)，也是品牌形象輸出、傳播的重要途徑。除了旗艦店外，其它專(zhuān)賣(mài)店品牌傳播的效果和影響均以區(qū)域?yàn)閱挝弧?/p>

華帝80%的專(zhuān)賣(mài)店分布在二三四級(jí)城市，其中，二級(jí)城市與三、四級(jí)城市的數(shù)量占比相對(duì)均衡。閉店率以三年為周期計(jì)算，華帝專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)十多年來(lái)，三年內(nèi)閉店率控制在5%以?xún)?nèi)。華帝最初建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店時(shí)，主要集中在地級(jí)城市，投入產(chǎn)出比較高，單店效益較好。伴隨著2005年KA的快速發(fā)展，華帝也及時(shí)調(diào)整了策略，向廣大的三四級(jí)市場(chǎng)布店，由于KA下沉的速度較慢，給了鄉(xiāng)鎮(zhèn)專(zhuān)賣(mài)店很好的生存空間。

O2O最終實(shí)現(xiàn)的是線上銷(xiāo)售，線下體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到線上線下的品牌形象，品牌張力，這就需要在終端有統(tǒng)一的管理輸出。如何讓專(zhuān)賣(mài)店與時(shí)俱進(jìn)，更好的承載O2O的職能，困難很多。因?yàn)槿A帝作為代理制企業(yè)，不同代理商的管理能力和水平不一致，所以，企業(yè)也只能要求專(zhuān)賣(mài)店相對(duì)的統(tǒng)一，并且技術(shù)手段和終端設(shè)備都要跟上。

如在專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)規(guī)范上，終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、促銷(xiāo)物料等相對(duì)要統(tǒng)一，讓消費(fèi)者在線上看到的銷(xiāo)售或者促銷(xiāo)信息，在實(shí)體店也能得到很好的體驗(yàn)，以加深消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知和信任，通過(guò)促進(jìn)品牌與消費(fèi)者的有效溝通，從而提升銷(xiāo)售。目前，由公司市場(chǎng)部牽頭，華帝已經(jīng)開(kāi)始在專(zhuān)賣(mài)店終端統(tǒng)一上視頻系統(tǒng)，且以試點(diǎn)形式在川渝、北京、珠海等專(zhuān)賣(mài)店管理較好的區(qū)域市場(chǎng)實(shí)施。以監(jiān)控專(zhuān)賣(mài)店的形象、行為以及價(jià)格體系執(zhí)行情況，是否符合廠家的要求。有的專(zhuān)賣(mài)店還加上了開(kāi)票系統(tǒng)。當(dāng)然，這是個(gè)系統(tǒng)化工程，華帝會(huì)分步驟、分區(qū)域、試點(diǎn)性的推行。

對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)專(zhuān)賣(mài)店，為了更好的實(shí)現(xiàn)線上線下的對(duì)接，華帝會(huì)給專(zhuān)賣(mài)店提供培訓(xùn)、指導(dǎo)，讓店主或者店員幫助客戶(hù)在專(zhuān)賣(mài)店中實(shí)現(xiàn)線上下單的功能。目前，有60%以上的專(zhuān)賣(mài)店具備這個(gè)條件。華帝的7000家鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)公司的統(tǒng)一派單均可以為消費(fèi)者安裝和售后服務(wù)，給線上銷(xiāo)售提供了服務(wù)的保障和便利性，這也是華帝線上銷(xiāo)售快速發(fā)展的原因。

三年來(lái)，受電子商務(wù)快速發(fā)展的影響，專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售確實(shí)受到了一定的沖擊。但華帝通過(guò)產(chǎn)品線以及服務(wù)政策的調(diào)整，如售后獎(jiǎng)勵(lì)以及特殊費(fèi)用支持，有效降低和消除了線上對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的影響。在不斷摸索和實(shí)踐的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在某種程度上，線上也促進(jìn)了專(zhuān)賣(mài)店的發(fā)展。如在終端形象、專(zhuān)賣(mài)店管理，消費(fèi)者維護(hù)、店面促銷(xiāo)和小區(qū)推廣上，促使店主投入了更大的精力。因?yàn)閷?zhuān)賣(mài)店在區(qū)域范圍內(nèi)，在小區(qū)推廣以及現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)上，相比線上仍然具備獨(dú)立的優(yōu)勢(shì)。

O2O是華帝公司的一個(gè)大項(xiàng)目，于今年5月份正式上線。專(zhuān)賣(mài)店終端作為項(xiàng)目重要的環(huán)節(jié)，從2013年開(kāi)始就在做基礎(chǔ)工作的準(zhǔn)備。為了配合公司O2O項(xiàng)目和未來(lái)渠道銷(xiāo)售發(fā)展趨勢(shì)，華帝通過(guò)完善專(zhuān)賣(mài)店門(mén)店管理、人員配備、促銷(xiāo)推廣、零售價(jià)格、售后服務(wù)的統(tǒng)一和規(guī)范運(yùn)營(yíng)等措施，讓專(zhuān)賣(mài)店在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，健康、穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展下去。并結(jié)合品牌線上活動(dòng)，將體驗(yàn)職能發(fā)揮到最大。

未來(lái)，專(zhuān)賣(mài)店可能不僅僅是個(gè)銷(xiāo)售終端，更是消費(fèi)者的體驗(yàn)店，甚至是消費(fèi)者和品牌交流的平臺(tái)，更或是一個(gè)品牌的消費(fèi)者相互溝通的場(chǎng)所。

后記：在煙灶行業(yè)，雖然華帝的專(zhuān)賣(mài)店體系建設(shè)最為完善，但對(duì)于專(zhuān)賣(mài)店未來(lái)的職能規(guī)劃，行業(yè)各品牌卻是高度相似。采訪中，方太的負(fù)責(zé)人也告訴記者，方太會(huì)重點(diǎn)發(fā)展核心城市的“大店”，這些大店會(huì)結(jié)合產(chǎn)品展示銷(xiāo)售、顧客互動(dòng)體驗(yàn)等功能，不僅在面積上要大，更重要的是在產(chǎn)品陳列、終端裝潢、員工素質(zhì)、活動(dòng)組織、顧客體驗(yàn)上能做到專(zhuān)賣(mài)店典范，使消費(fèi)者在進(jìn)入這些大店的時(shí)候能感受到方太與眾不同的魅力。方太通過(guò)樹(shù)立大店形象，提高終端設(shè)計(jì)品位，加強(qiáng)員工素質(zhì)培訓(xùn)，開(kāi)展豐富多彩的顧客互動(dòng)活動(dòng)，增強(qiáng)顧客粘性，結(jié)合品牌線上活動(dòng)。

我們相信，隨著電商的快速發(fā)展，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作也會(huì)呈現(xiàn)出階段性的不同模式，專(zhuān)賣(mài)店作為企業(yè)自身可控的重要渠道和網(wǎng)點(diǎn)，必將會(huì)更多的承載線上與線下對(duì)接的重要職能。只是各企業(yè)電商發(fā)展的階段不同，所承擔(dān)的職能在一定程度上會(huì)有不同而已。

（責(zé)編邱麥平）endprint