戰(zhàn)略布局 縣鄉(xiāng)專賣店迎來(lái)春天

邱麥平

隨著城鎮(zhèn)化加速，煙灶產(chǎn)品作為廚房的必備家電，在三四級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的快速增長(zhǎng)以及KA渠道費(fèi)用日益上漲，專賣店作為各品牌在三四級(jí)市場(chǎng)銷售的重要渠道，可有效保證經(jīng)銷商資金的良性運(yùn)轉(zhuǎn)和利潤(rùn)保障，以及區(qū)域銷售可持續(xù)發(fā)展，擴(kuò)大公司在區(qū)域市場(chǎng)的品牌傳播和市場(chǎng)占有率。

但在廣大的三四級(jí)市場(chǎng)，專賣店體系建設(shè)主要面臨兩大問(wèn)題：一是經(jīng)銷商對(duì)專賣店的管理和運(yùn)營(yíng)水平參差不齊，二是終端標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營(yíng)規(guī)范執(zhí)行不到位。那么專賣店作為各品牌自主、可控、規(guī)范、可持續(xù)的線下實(shí)體銷售平臺(tái)，煙灶各企業(yè)該如何在三四級(jí)市場(chǎng)做好布局，以及未來(lái)的職能定位呢？

方太：政策傾斜戰(zhàn)略布局

現(xiàn)在，方太的專賣店在全國(guó)大部分一二線城市都已經(jīng)布局，而在很多三四線城市和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還有巨大的空白區(qū)域。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，方太正加速布局這部分的市場(chǎng)。目前，方太正在慢慢發(fā)展?jié)B透，增加三四線城市專賣店數(shù)量，渠道下沉；在量的基礎(chǔ)上更加注重質(zhì)的飛躍，使得這部分專賣店也同樣擁有一二線城市專賣店的服務(wù)能力、終端呈現(xiàn)以及高端體驗(yàn)，并在促銷政策進(jìn)行相應(yīng)傾斜支持，讓用戶感受到方太帶來(lái)的高端品質(zhì)。

單店產(chǎn)出量不足一直是專賣店體系中面臨的主要問(wèn)題，一些弱勢(shì)門店出貨量只能維持基本門店運(yùn)營(yíng)，甚至虧損，這是由多方面原因決定的。方太相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，作為廠家要分析原因，找出相應(yīng)的解決辦法，減少弱勢(shì)門店的數(shù)量，提高單店產(chǎn)出量，并通過(guò)完善的價(jià)格制度建立和監(jiān)管控制，避免亂價(jià)現(xiàn)象的出現(xiàn)。

老板：互動(dòng)營(yíng)銷高端體驗(yàn)

借助于城鎮(zhèn)化和消費(fèi)升級(jí)，三四級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展前景良好，給高端品牌進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)帶來(lái)了機(jī)遇。專賣店是老板電器重要的一個(gè)渠道。作為廚電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，老板電器于2008年開(kāi)始進(jìn)行“千店工程”，在2010年提前完成，到2013年底擁有專賣店超過(guò)1800家。2014年，在新型城鎮(zhèn)化的背景下，老板電器“掘金城鎮(zhèn)化深耕三四級(jí)”戰(zhàn)略全面啟動(dòng)，在未來(lái)三年中，老板計(jì)劃再增加1500家專賣店，使得老板電器專賣店數(shù)量達(dá)到3000家以上。

老板電器品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，隨著國(guó)家城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷加快，廚電產(chǎn)品作為家庭生活必須品，在三、四級(jí)市場(chǎng)有著巨大的市場(chǎng)容量；現(xiàn)階段80后、90后成為消費(fèi)主力，對(duì)信息的接受速度快、品牌認(rèn)同度高，更加注重產(chǎn)品體驗(yàn)；三四級(jí)市場(chǎng)呼喚高端廚電品牌，老板電器在全國(guó)開(kāi)設(shè)專營(yíng)店，正是為了更好的滿足消費(fèi)者的品牌需求、體驗(yàn)需求，老板電器將在三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)面積在100平米以上的旗艦店，通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷，讓消費(fèi)者更好的體驗(yàn)高端廚房生活和由精湛科技帶來(lái)的輕松烹飪。

華帝：找對(duì)方法精耕細(xì)作

在眾多廚衛(wèi)品牌正在打通二級(jí)渠道、清除縣域空白時(shí)，華帝率先通過(guò)其獨(dú)立特殊的渠道——鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店扎根鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。華帝的鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店有兩種類型，一種是有鄉(xiāng)鎮(zhèn)獨(dú)立標(biāo)準(zhǔn)VI和CI的專賣店。另外一種是在欠發(fā)達(dá)區(qū)域以專賣形式的網(wǎng)點(diǎn)，有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，才是華帝認(rèn)定授權(quán)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)。

據(jù)華帝特許連鎖渠道管理部經(jīng)理胡軍生介紹，目前華帝在全國(guó)擁有3000多家標(biāo)準(zhǔn)專賣店，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到7000家。針對(duì)兩大問(wèn)題，華帝采取門店實(shí)行特許連鎖授權(quán)管理制，統(tǒng)一專賣店建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和管理流程。并以區(qū)域?yàn)閱挝?，制定年度專賣店空白網(wǎng)點(diǎn)和同城多店開(kāi)發(fā)任務(wù)指標(biāo)及考核機(jī)制。

在事先了解現(xiàn)有專賣店的數(shù)量，空白網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，當(dāng)?shù)厝丝诩癎DP發(fā)展等情況，進(jìn)行空白門店的開(kāi)發(fā)和掃盲。以區(qū)域?yàn)閱挝?，以?shù)據(jù)為支持規(guī)劃鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店，精耕細(xì)作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，以形成對(duì)全國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的覆蓋。對(duì)于已經(jīng)設(shè)立了專賣店或?qū)９竦牡胤剑A帝實(shí)施“二店或者多店”計(jì)劃。因?yàn)橐粋€(gè)縣城僅一個(gè)專賣店，無(wú)論從銷售，還是從品牌的角度，都不足以爭(zhēng)取到更大的銷售和更高的市場(chǎng)占有率。如一個(gè)5萬(wàn)人口的縣城，要讓品牌做到第一，華帝通常會(huì)開(kāi)2～3家專賣店。

專賣店經(jīng)營(yíng)成本的不斷增加，也需要企業(yè)優(yōu)化、完善專賣店管理，加大政策支持力度。華帝根據(jù)專賣店類別，以及所在的城市，制定和實(shí)施專賣店建設(shè)支持政策。同時(shí)實(shí)行專賣店終端管理制度和考核方案，確保專賣店建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、監(jiān)督管理標(biāo)準(zhǔn)化、體系化、規(guī)范化。并配備區(qū)域和經(jīng)銷商專職渠道管理人員架構(gòu)。如華帝代理商重慶一能公司為開(kāi)拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)通了綠色通道，凡是鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的事務(wù)均全力支持、優(yōu)先辦理，并針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)業(yè)提供專項(xiàng)宣傳費(fèi)用支持等。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)網(wǎng)點(diǎn)重要，管理網(wǎng)點(diǎn)更為重要。鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理商思想觀念保守，即使網(wǎng)點(diǎn)設(shè)好，如果銷售不好，也會(huì)對(duì)市場(chǎng)失去信心。所以要不斷溝通，通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品線，做活動(dòng)等措施來(lái)帶動(dòng)銷售。重慶一能專門針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)組建了推廣組，通過(guò)嚴(yán)格的考核方案及獎(jiǎng)懲措施開(kāi)拓和維護(hù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)。讓華帝鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店或者網(wǎng)點(diǎn)通過(guò)產(chǎn)品上樣的不斷調(diào)整、活動(dòng)推廣、終端的布置、門店的亮化、物料的統(tǒng)一等等，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域銷售的提升。

隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了改變，中高端產(chǎn)品也有消費(fèi)者購(gòu)買。專賣店是各品牌在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立終端和品牌優(yōu)勢(shì)的核心載體，未來(lái)也將成為品牌快速拓展三四線市場(chǎng)的重要手段和渠道，更是公司可持續(xù)發(fā)展的重要銷售和渠道保障。endprint