營銷研究前沿

作者簡介：韓婷（1989—），女，苗族，重慶，管理學(xué)碩士，貴州大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：市場運營與渠道管理。

摘 要：當(dāng)前企業(yè)面臨過度營銷危機，銷售成本上升而銷售效率明顯下降，大多消費者對企業(yè)的銷售策略不為所動。在此背景下，精準(zhǔn)營銷應(yīng)運而生，有針對性地為消費者提供解決方案。本文總結(jié)了關(guān)于精準(zhǔn)營銷的概念、特征、內(nèi)涵、方法以及應(yīng)用這五個方面的現(xiàn)有文獻，并對這些國內(nèi)外研究文獻進行分析評價。

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營銷；營銷前沿

當(dāng)下越來越分散的傳播手段四處泛濫，消費者越是想避免，營銷者就越是加強力度。而企業(yè)資源有限，即便是實力雄厚的大企業(yè)，在面對多樣而又復(fù)雜的消費者需求時，也會捉襟見肘。同時，科學(xué)技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新迅速。在這些因素的推動下，精準(zhǔn)營銷研究也就成為大勢所趨，其在降低運營成本、提高市場份額、維系顧客中扮演著核心角色。

目前關(guān)于精準(zhǔn)營銷的研究主要針對概念、特征、內(nèi)涵、方法及應(yīng)用。以下列舉一些比較具有代表性的觀點。

在概念方面，世界營銷大師Philip Kotler第一個提出了精準(zhǔn)營銷的定義：公司需要更精準(zhǔn)地與消費者進行營銷溝通，并且這種溝通具備可衡量性和高投資回報性，營銷傳播計劃更加注重結(jié)果和行動，同事對直接銷售溝通的投入越來越大。呂巍認為在科學(xué)管理的基礎(chǔ)上，憑借洞察客戶，有效地對市場進行細分，進而采取精確的營銷措施，來擴大市場的廣度和深度，即是精準(zhǔn)營銷。董鴻英也提出精準(zhǔn)營銷的概念，以全面分析客戶信息為基礎(chǔ)，以不同的客戶需求為著眼點，盡可能地進行一對一營銷，關(guān)鍵在于掌握準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾信息、高效的信息傳播渠道和恰當(dāng)?shù)臓I銷方法。

在特征方面，大多學(xué)者認為精準(zhǔn)營銷的主要特征包括目標(biāo)對象的選擇性、 目標(biāo)對象的穩(wěn)定性、溝通策略的有效性、溝通行為的經(jīng)濟性和溝通結(jié)果的效益性。除此之外，伍青生等指出精準(zhǔn)營銷還具有精準(zhǔn)程度動態(tài)性的特點。

在內(nèi)涵方面，Zabin和Brebach提出了精準(zhǔn)營銷的4R法則，即正確的顧客、正確的信息、正確的渠道以及正確的時間，換言之，在正確的時間把正確的信息通過正確的渠道讓正確的顧客所熟知，最終達到影響目標(biāo)顧客購買決策的目的。徐海亮指出精準(zhǔn)營銷包括三層次的含義：樹立準(zhǔn)確的營銷理念，建立穩(wěn)固的體系保證，確定可實現(xiàn)低成本持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)，當(dāng)然這種目標(biāo)要能夠衡量，進而創(chuàng)立出精準(zhǔn)營銷體系，它主要有五個部分構(gòu)成，即市場定位體系、傳播渠道體系、針對一對一銷售的組織架構(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計體系、顧客增殖服務(wù)體系。伍青生、余穎等主張精準(zhǔn)營銷的運營體系包含五個層面的內(nèi)容：準(zhǔn)確選擇目標(biāo)受眾的方法，合適的目標(biāo)顧客群體，個性化的市場定位，小眾化分銷渠道，產(chǎn)品服務(wù)增值系統(tǒng)。

在方法方面，許瑾提倡從目標(biāo)顧客出發(fā)，深入分析目標(biāo)顧客的需要、價值觀、生活方式、參照群體以及購買行為，從而了解目標(biāo)群體，并向他們傳播具有針對性的信息。劉征宇把精準(zhǔn)營銷方法總結(jié)為三大類：以數(shù)據(jù)庫營銷為基礎(chǔ)的郵件營銷、目錄營銷、電話營銷，基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的網(wǎng)站廣告、關(guān)鍵詞搜索、窄告、微信、博客、電子優(yōu)惠券，借助他人渠道。Paul.W.Farris與Neil T.Bendle等人專門研究精準(zhǔn)營銷科學(xué)量化的問題，從營銷和財務(wù)兩個角度歸納營銷量化指標(biāo)，以幫助精準(zhǔn)營銷活動取得良好效果。與傳統(tǒng)廣告體系對比而言，徐海亮指出三種精準(zhǔn)傳播途徑：互聯(lián)網(wǎng)媒體、傳統(tǒng)廣告媒體的創(chuàng)新及口碑營銷。

在應(yīng)用方面，高嵐提出了三個可實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的措施，首先通過挖掘消費者數(shù)據(jù)庫來進行精準(zhǔn)的市場定位，再通過大眾信息平臺構(gòu)建雙向溝通渠道，最后通過顧客關(guān)系營銷為顧客提供增值服務(wù)。時煉波概括出七個精準(zhǔn)營銷的實施方式：基于顧客信息庫建立顧客檔案、按照企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)進行市場細分與市場定位、確定尋找客戶工具、精心選擇產(chǎn)品、實施差異化價格策略、全方位整合市場營銷以及為客戶提供個性化的服務(wù)。

綜合以上所述，可以看到針對精準(zhǔn)營銷研究只是處于初步階段，文獻較多，但是研究成果的價值十分有限。就精準(zhǔn)營銷的概念和特征而言， 各方觀點有很大的共通之處，體現(xiàn)了“以消費者為起點，更以消費者為終點”的精髓，并且是在以前相關(guān)營銷理論基礎(chǔ)上，結(jié)合營銷實踐活動構(gòu)造出來的。在內(nèi)涵方面，雖然有不少觀點，甚至有些學(xué)者形成了體系，但是仍存在不少問題。首先，精準(zhǔn)營銷理論引領(lǐng)著營銷研究的方向，必然具有獨特性和關(guān)鍵性，可是目前提出的內(nèi)涵多是簡單拼湊一些基本的營銷理念，而不是深層面地剖析問題的本質(zhì)。其次，精準(zhǔn)營銷之所以成為前沿的一個關(guān)鍵點在于它可以衡量，可是并沒有學(xué)者實證揭示其可衡量性，幾乎都只是定性闡述而已。再次，除了精準(zhǔn)營銷的4R模型外，基礎(chǔ)上還沒有形成簡潔精練的模型，百家爭鳴才能更快地推動理論本身的發(fā)展；而4R模型是在營銷4C基礎(chǔ)上形成的，對于顧客價值并沒有太大體現(xiàn)，也沒有展現(xiàn)出精準(zhǔn)營銷的經(jīng)濟性。從方法角度來看，精準(zhǔn)營銷更多借助一些新興媒體，例如微博，也就是說把微博營銷融入傳統(tǒng)傳播渠道中。另一方面，也有學(xué)者探討把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、統(tǒng)計技術(shù)運用于精準(zhǔn)營銷，如數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)細分技術(shù)，實現(xiàn)營銷與計算機的完美結(jié)合，推動了精準(zhǔn)營銷的理論發(fā)展與實踐。然而，這其中也存在一個急需解決的問題，雖然已經(jīng)具備技術(shù)手段， 可如果標(biāo)準(zhǔn)及方向錯誤，那么也是無效的。例如前饋式神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型可以劃分不同的客戶種類，但是選擇銷售交易額還是盈利率為劃分的標(biāo)準(zhǔn)卻是由營銷者來決定的，采取何種營銷模式也是營銷者通過分析同一組別中顧客的共同點來確定的，模型只提供了實現(xiàn)的途徑而已。然后，談一下精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用。很多學(xué)者談?wù)摿嗽诘侥骋粋€具體的行業(yè)甚至是企業(yè)運用精準(zhǔn)營銷的可行性與效果，其中絕大多數(shù)都是定性地說明，沒有什么科學(xué)數(shù)據(jù)做支撐。當(dāng)然，也有不局限于某一個行業(yè)或企業(yè)，而是普適性的策略。這些策略中都突出了建立消費者數(shù)據(jù)庫、差異化服務(wù)對于精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵性，但其余的策略措施并不是精準(zhǔn)營銷所特有。實際上精準(zhǔn)營銷措施應(yīng)該以“精”與“準(zhǔn)”為核心，在以前營銷策略的基礎(chǔ)上進行改良和創(chuàng)新，并用營銷實踐活動不斷驗證。

（作者單位：貴州大學(xué)管理學(xué)院）

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