冷眼看冰泉：從品牌戰(zhàn)略分析恒大冰泉三大問(wèn)題

作者簡(jiǎn)介：張偉（1981—），男，漢族，廣東廣州人，學(xué)生，碩士研究生，單位：廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

摘 要：恒大集團(tuán)憑借巨資投入，跨界進(jìn)入礦泉水行業(yè)，許下3年300億元的銷售目標(biāo)。恒大冰泉能否復(fù)制恒大足球快速成功的模式，制造新的營(yíng)銷神話。本文運(yùn)用戰(zhàn)略品牌管理理論，對(duì)恒大冰泉市場(chǎng)定位、品牌定位、品牌資產(chǎn)建設(shè)及營(yíng)銷組合策略方面進(jìn)行分析，對(duì)恒大冰泉在品牌建設(shè)過(guò)程中出現(xiàn)的錯(cuò)誤進(jìn)行了歸納及提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：恒大冰泉；品牌定位；品牌建設(shè)；營(yíng)銷戰(zhàn)略

去年恒大足球球員穿著“恒大冰泉”球衣，勇奪亞冠聯(lián)賽冠軍，掀開了恒大集團(tuán)大舉進(jìn)攻礦泉水領(lǐng)域的序幕。20天內(nèi)已投入13億廣告費(fèi)，恒大冰泉在最短的時(shí)間內(nèi)用轟炸式營(yíng)銷讓其品牌家喻戶曉，并迅速鋪好各級(jí)銷售渠道。這種高舉高打的營(yíng)銷策略似乎想復(fù)制恒大足球巨額投入、快速成功的模式。其優(yōu)質(zhì)的黃金水源、知名的集團(tuán)品牌及充足的營(yíng)銷預(yù)算讓決策層信心滿滿。然而，看似成功的背后卻隱含著層層隱憂。恒大冰泉從營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌管理的角度上看存在著明顯三大問(wèn)題。一、市場(chǎng)定位與戰(zhàn)略規(guī)劃間的矛盾，二、品牌定位及營(yíng)銷組合策略的不統(tǒng)一，三、品牌資產(chǎn)建立的急功近利。

1.市場(chǎng)定位與戰(zhàn)略規(guī)劃間的矛盾。

1.1在營(yíng)銷學(xué)里的定位應(yīng)包括市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位及品牌定位。市場(chǎng)定位是通過(guò)STP分析（市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位）制定的，它是指消費(fèi)市場(chǎng)的選擇，是整個(gè)營(yíng)銷建設(shè)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。品牌定位則是指確立品牌異同點(diǎn)（POP和POD），建立合適的品牌定位點(diǎn)及樹立品牌形象。三個(gè)定位環(huán)環(huán)相扣、相互影響。恒大足球奪冠后，集團(tuán)宣布正式進(jìn)軍高端礦泉水市場(chǎng)，消費(fèi)目標(biāo)鎖定都市白領(lǐng)、中高端人群。由此可見恒大冰泉的定位應(yīng)為面向中高端人群，擁有高端品牌形象的高端礦泉水產(chǎn)品。

1.2戰(zhàn)略規(guī)劃是指企業(yè)制定發(fā)展的長(zhǎng)期目標(biāo)并制定規(guī)劃、付諸實(shí)施。制定戰(zhàn)略規(guī)劃步驟應(yīng)為：先確定戰(zhàn)略目標(biāo)，再制定戰(zhàn)略規(guī)劃，最后進(jìn)行評(píng)估及審批。根據(jù)恒大冰泉的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，其將籌建中國(guó)最大的千萬(wàn)噸級(jí)礦泉水項(xiàng)目；打造中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的礦泉水企業(yè)；創(chuàng)建中國(guó)飲用水第一品牌。銷售目標(biāo)是2014年100億元、2015年200億元、2016年300億元。那么既然目標(biāo)已清晰，企業(yè)的戰(zhàn)略部署及營(yíng)銷策略就應(yīng)圍繞此目標(biāo)規(guī)劃進(jìn)行。生產(chǎn)規(guī)模靠的是資金投入及業(yè)績(jī)支持；企業(yè)效益靠的是產(chǎn)品利潤(rùn)及銷售表現(xiàn)；品牌資產(chǎn)則要靠品牌設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方案及整合營(yíng)銷傳播來(lái)創(chuàng)建。

1.3恒大冰泉的市場(chǎng)定位和戰(zhàn)略規(guī)劃的矛盾就在于：其戰(zhàn)略規(guī)劃及銷售目標(biāo)要求產(chǎn)品迅速占領(lǐng)礦泉水市場(chǎng)并產(chǎn)生較高的利潤(rùn)；另一方面，市場(chǎng)定位決定了其目標(biāo)客戶群為中高端人群，其產(chǎn)品及品牌形象均定位高端。矛盾的原因有以下兩點(diǎn)：一、目前礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較大，產(chǎn)品利潤(rùn)較低，且市場(chǎng)90%銷售份額集中在中低端礦泉水品牌。據(jù)相關(guān)信息咨詢公司預(yù)測(cè)，中國(guó)高端瓶裝礦泉水市場(chǎng)在2016年銷量將達(dá)到6億升，年銷售額將達(dá)到118億元?？梢姸ㄎ桓叨说暮愦蟊?00億銷售目標(biāo)在國(guó)內(nèi)較難實(shí)現(xiàn)。另外，作為新的市場(chǎng)進(jìn)入者，恒大冰泉面臨著國(guó)內(nèi)中低端品牌，怡寶、哇哈哈、農(nóng)夫山泉等，國(guó)內(nèi)高端品牌昆侖山、5100，及國(guó)外高端品牌依云等的多方包夾，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。二、礦泉水屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，其行業(yè)特點(diǎn)為便利性、視覺化產(chǎn)品及品牌忠誠(chéng)度不高。完善的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)、零售終端的陳列可以通過(guò)恒大巨額的資金投入迅速完成，而品牌忠誠(chéng)度依靠的是品牌資產(chǎn)建立這一長(zhǎng)期任務(wù)。缺乏品牌設(shè)計(jì)及時(shí)間沉淀將難以短期內(nèi)建立起良好的品牌形象及品牌忠誠(chéng)度。

2.品牌定位及營(yíng)銷組合策略（4P）的不統(tǒng)一。

品牌定位是指設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)顧客的印象中占有獨(dú)特的價(jià)值低地位。其核心是建立滿足目標(biāo)客戶的與其他品牌之間的差異化。因此，若品牌定位和營(yíng)銷組合策略的差異化不統(tǒng)一，則會(huì)造成品牌優(yōu)勢(shì)不明顯，影響營(yíng)銷效果。從促銷用語(yǔ)可以推斷，恒大冰泉的品牌定位差異化為“黃金水源、世界品質(zhì)”以及“健康長(zhǎng)壽”。然而，其營(yíng)銷組合策略卻沒(méi)有很好地圍繞這一差異化來(lái)設(shè)計(jì)。

2.1品牌定位與產(chǎn)品策略的不統(tǒng)一。

產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)和口碑有著重要的影響，因此產(chǎn)品的使用體驗(yàn)應(yīng)達(dá)到甚至超過(guò)消費(fèi)者的預(yù)期。體驗(yàn)的評(píng)價(jià)主要針對(duì)產(chǎn)品功效及產(chǎn)品形象。產(chǎn)品功效上，恒大冰泉一直宣傳的三大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為黃金水源、深層礦泉、單一水源。但這些在帶來(lái)健康這點(diǎn)上卻缺乏足夠說(shuō)服力。消費(fèi)者的需求不是好水，而是健康。臨床試驗(yàn)結(jié)果、消費(fèi)者試用評(píng)測(cè)等方法才是直接體現(xiàn)品牌定位的有效方法。另外，產(chǎn)品形象方面，外觀形象（包裝）無(wú)明顯差異，聯(lián)想形象（歷史、體驗(yàn)、口碑）缺失，都讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生了疑慮。

2.2品牌定位與定價(jià)策略的不統(tǒng)一。

恒大冰泉的定價(jià)本來(lái)并無(wú)問(wèn)題，價(jià)格全國(guó)統(tǒng)一：350ml每瓶3.8元，略低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手昆侖山山的定價(jià)。但是前段時(shí)間的1元促銷則略顯不妥。高端產(chǎn)品價(jià)格彈性較低，即對(duì)價(jià)格并不敏感，若采用大幅降價(jià)的方式進(jìn)行促銷，將有損品牌的高端形象，影響今后的正常銷售。因此，建議采用價(jià)值附加的促銷方式取代價(jià)格折減的方式，比如明星簽授、長(zhǎng)白山健康之旅等。

2.3品牌定位與渠道策略的不統(tǒng)一。

由于快消品對(duì)渠道的依賴性很強(qiáng)，普通快消品通常很注重銷售渠道的覆蓋率和多元化。但是對(duì)于高端品牌 ，銷售渠道的搭建需考慮精準(zhǔn)性，即渠道也應(yīng)注意差異化，不能過(guò)于平民化。例如恒大冰泉可考慮跟各大星際酒店、高爾夫球會(huì)、賽車協(xié)會(huì)等建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

2.4品牌產(chǎn)品與促銷策略的不統(tǒng)一。

恒大冰泉目前的促銷策略主要包括體育贊助、明星代言及電視廣告。體育贊助方面主要是通過(guò)恒大足球、恒大女排的集團(tuán)品牌延伸進(jìn)行的。明星代言分別請(qǐng)了里皮、郎平、菲戈、陳龍、范冰冰、金喜善等體育、娛樂(lè)界明星。體育營(yíng)銷及明星策略雖然可以讓恒大冰泉的品牌迅速打響知名度，但是運(yùn)動(dòng)及影視行業(yè)屬于大眾娛樂(lè)，其目標(biāo)客戶與恒大冰泉的中高端目標(biāo)客戶不盡相同。不當(dāng)?shù)拿餍谴苑炊勾蟊妼?duì)恒大冰泉的定位出現(xiàn)模糊。

3.品牌資產(chǎn)建立的急功近利

由于礦泉水行業(yè)中低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，高端市場(chǎng)潛力巨大，恒大集團(tuán)在進(jìn)入新的市場(chǎng)采取了避強(qiáng)定位，產(chǎn)品定位定為高端。但是，由于快消品行業(yè)本身的品牌忠誠(chéng)度不高，對(duì)價(jià)格又較為敏感，如何建立強(qiáng)勢(shì)品牌成為企業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)。強(qiáng)勢(shì)品牌能夠帶來(lái)品牌溢價(jià)、品牌忠誠(chéng)、品牌延伸等好處。根據(jù)美國(guó)廣告理論專家T.Schwartz的共鳴模型，品牌創(chuàng)建的步驟有四步：品牌識(shí)別、品牌含義、品牌響應(yīng)和品牌關(guān)系，就是從理性及感性兩個(gè)方向讓目標(biāo)客戶對(duì)品牌從識(shí)別到理解，再到反應(yīng)，最后對(duì)其產(chǎn)生共鳴，培養(yǎng)出強(qiáng)烈的客戶忠誠(chéng)度。恒大冰泉與2013年9月成立公司，2014年就定了目標(biāo)100億的銷售額，這無(wú)疑是拔苗助長(zhǎng)。這種缺乏時(shí)間沉淀，完全由廣告轟炸的推廣方式，讓恒大冰泉的品牌缺少內(nèi)涵和底蘊(yùn)，缺少與顧客的溝通與互動(dòng)。這無(wú)疑將讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種暴發(fā)戶式的心理，恒大冰泉僅僅賺得了人氣，卻輸?shù)袅似肺逗蜌赓|(zhì)。以下是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的三點(diǎn)建議：

3.1設(shè)計(jì)準(zhǔn)確、鮮明的品牌元素，包括品牌名稱、品牌圖標(biāo)、形象代表、品牌口號(hào)、主題曲等。其中恒大冰泉的品牌口號(hào)在產(chǎn)品上市以來(lái)經(jīng)常轉(zhuǎn)變，而且無(wú)法做到朗朗上口，讓消費(fèi)者難以記憶。例如我們搬運(yùn)的不是地表水；一處水源供全球；我只愛你、恒大冰泉。

3.2注重客戶需求，圍繞品牌定位，用4C理論（客戶、陳本、便利、溝通）重新進(jìn)行組合營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)。用“天天健康”的理念進(jìn)行方案設(shè)計(jì)，最終得到客戶的共鳴，培養(yǎng)出忠誠(chéng)的客戶群體。

3.3采取符合品牌定位的整合營(yíng)銷傳播方式，例如成立疾病康復(fù)基金、贊助健康長(zhǎng)跑活動(dòng)、組織大自然之旅等旅游活動(dòng)。

綜上所述，恒大冰泉要真想做到行業(yè)規(guī)模第一、品牌價(jià)值第一，就應(yīng)該進(jìn)行重新定位，突出差異化，并按新的定位進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)建設(shè)。相信擁有足夠的資金及時(shí)間積累，恒大冰泉定能實(shí)現(xiàn)集團(tuán)定下的發(fā)展目標(biāo)，真正做到叫好又叫賣。

（作者單位：廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)）

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