老字號主打“海外”牌

張洪

春華泰的瓷器、張一元的茶葉、瑞蚨祥的綢布……在“2014僑商北京洽談會”上，39家北京老字號企業(yè)與來自34個國家和地區(qū)的130多位僑商洽談合作，在尋找海外商機的過程中，老字號品牌煥發(fā)出更大生機。

老字號的潛在價值

被鑲嵌在鏡框中的京劇人物擺在展臺正中，遠(yuǎn)看仿似高清照片，近看才知是高溫?zé)瞥龅拇善髦破?。在僑洽會上，有著70年歷史的中國老字號陶瓷企業(yè)春華泰，展示了自己最拿手的作品。

第一次參加僑洽會的春華泰，在中國瓷器名鎮(zhèn)——景德鎮(zhèn)擁有自己的專窯，2013年底，春華泰走出國門，在美國亞特蘭大市開設(shè)了分公司。

對于春華泰來說，“走出去”并非易事。雖然瓷器是中國古代的發(fā)明之一，但是，從陶瓷行業(yè)的現(xiàn)狀來看，作為陶瓷生產(chǎn)大國，中國并不是一個陶瓷強國。

春華泰總經(jīng)理張利民告訴記者，“你可能知道德國的麥森、荷蘭的道夫特和日本的伊瑪里，但卻不知道中國有哪個品牌?！彼J(rèn)為，中國瓷器有深厚的文化內(nèi)涵，我們的企業(yè)就是想以瓷器為載體，向海外消費者展示瓷器背后的中國文化。

景德鎮(zhèn)陶瓷是中國陶瓷的一大代表，多年以來，一直以父傳子、師傳徒的模式發(fā)展，很多陶瓷獨特技藝的可知度和市場化程度并不高。春華泰看到了其中蘊藏的商機，他們挑選有一定功底的書畫名家、工業(yè)設(shè)計和平面創(chuàng)意人才進(jìn)行培養(yǎng)，推出自己的品牌闖蕩海外市場。

高溫在窯里自然產(chǎn)生的顏色，被稱作高溫色釉。一件高溫色釉的產(chǎn)品，做得好，就是一件獨一無二的藝術(shù)作品，因為它的流動性決定了不可能再有“第二件”。春華泰向這個有難度的工藝發(fā)起挑戰(zhàn)。經(jīng)過十幾年的實踐，燒制出以中國元素——京劇人物為代表的一系列高溫色釉藝術(shù)瓷。

“畫的是什么顏色，燒出來就是什么顏色。”張利民指著自己的產(chǎn)品，一臉自豪。

“以美國市場為例，當(dāng)?shù)厝A僑、華人對瓷器很感興趣，特別是一些年輕人很喜歡中國文化，他們很想了解來自中國的瓷器文化究竟是怎樣的?！睆埨穹Q，為了實現(xiàn)交流，其企業(yè)邀請中國瓷器、青銅器專家，在當(dāng)?shù)嘏e辦培訓(xùn)講座和交流活動，詮釋瓷器背后的中國故事，也借此吸引了一些客戶。

剛剛從巴黎博覽會回來，說起繪有荷花的瓷杯在巴黎格外搶手，張利民掩飾不住內(nèi)心的喜悅。

在僑洽會上，雖然很多老字號自稱只是來推介一下自己，但是像春華泰這樣躍躍欲試闖蕩海外市場的老字號不在少數(shù)。

創(chuàng)始于1900年的張一元茶莊一直致力于打造“中國茶葉第一品牌”，在中國有近300家門店。

茉莉花茶是最具中國特色的茶種，也是張一元的主打產(chǎn)品。它由綠茶作茶坯，與茉莉花熏制而成。

“在所有茶品制作中，茉莉花茶的制作最為復(fù)雜、用時最長，目前只有中國在做。”張一元品牌部的楊婧介紹說。

她透露，2013年，作為中國茶莊門店最為暢銷的老字號，張一元一年的營業(yè)額已經(jīng)破億?！百I茶葉排長龍的現(xiàn)象一般店少有，每逢中國人過小年，張一元大柵欄總店一天銷售近10噸茶葉。”

2008年奧運會期間，張一元走進(jìn)了奧運村，很多從沒喝過茶的外國運動員沒事就往張一元的茶室里跑。

“奧運、世博我們都參加了，外國朋友對花茶非常感興趣。他們沒想到花茶會這么香?！睏铈赫f?！伴_始有的外國朋友不會喝茶，以為像咖啡一樣，喝一泡就完，后來才知道可以反復(fù)泡。”楊婧笑言。

早在2006年，張一元就瞄準(zhǔn)境外市場，陸續(xù)在英國、美國、澳大利亞、法國、德國和中國臺港澳地區(qū)等十幾個國家和地區(qū)進(jìn)行了品牌注冊。

2014年春節(jié)之后，張一元與北京其他老字號品牌一起赴臺灣高雄參訪，開始，楊婧以為臺灣人不喝花茶，“去后才發(fā)現(xiàn)，他們其實也喝，而且沒想到來自北京的花茶香氣和口感會這么好。”

楊婧表示，去臺灣開分店是張一元的愿望。為了讓更多的人領(lǐng)會中國茉莉花茶的魅力，從2013 年開始，張一元特意將一年一度的茶文化節(jié)升級為中國茉莉花茶節(jié)。

“茶葉的門檻比較高，目前中國的茶葉只是批發(fā)出口，如中國的紅茶，白茶，歐洲都有?！钡?，張一元的目標(biāo)是讓茉莉花茶飄香世界。

此次僑洽會上，不斷有人來張一元打探，中國茶的魅力吸引了很多客商前來洽談。

僑洽會是一個連接海內(nèi)外的平臺，北京市政府僑辦主任劉春鋒表示，通過這個平臺，“讓海外僑商更好地領(lǐng)略北京老字號的獨特魅力，讓他們將老字號的豐富內(nèi)涵傳播到五洲四海?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2024/04/22/qkimagesjrzgjrzg201407jrzg20140709-2-l.jpg"/>

傳統(tǒng)工藝和馳名商標(biāo)

對老字號企業(yè)，北京市僑辦主任劉春鋒贊譽有加：誠信經(jīng)營、注重質(zhì)量、周到服務(wù)以及獨特技藝等價值追求和商業(yè)精神，支撐了老字號幾百年來的生存、延續(xù)和發(fā)展。

盡管如此，“不是被冷落就是被遺忘”是當(dāng)下許多老字號的生存狀態(tài)。

北京老字號是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中留下的極品。目前，北京共有117家中華老字號，150家北京老字號，其中餐飲食品占到了近40%。

鼎力支持老字號，是中國政府一直以來的努力。

2006年，商務(wù)部在中國實施了“振興老字號工程”，制定了《“中華老字號”認(rèn)定規(guī)范》。此后，又陸續(xù)出臺了一系列政策措施，保護(hù)和促進(jìn)老字號的傳承與發(fā)展。截至目前，商務(wù)部已認(rèn)定了775家“中華老字號”企業(yè)，主要涉及餐飲、食品加工、醫(yī)藥、服務(wù)業(yè)等。

近年來，中國許多城市推出了自己的城市禮物清單，其中當(dāng)?shù)氐睦献痔柶放瞥蔀橹匾慕M成部分。

日前，北京市旅游委表示，今年“北京禮物”商品大賽將首次設(shè)立北京老字號主題分賽區(qū)，獲獎的老字號品牌將正式入選“北京禮物”。

老字號企業(yè)在國家層面，每年會得到一系列政策和資金上的扶持。“十二五”期間，每年2000萬元資金支持撥給北京西城區(qū)，擬將大柵欄、什剎海、琉璃廠等多個街區(qū)打造成集中展現(xiàn)中國式生活方式的老字號集聚區(qū)。

同樣堅守傳統(tǒng)文化內(nèi)核的還有縫制過中國第一面五星紅旗的老字號瑞蚨祥。

“現(xiàn)在必須要開始關(guān)注海外市場了?！眱S洽會期間，瑞蚨祥公司品牌發(fā)展總監(jiān)李鐵斌表示。

打造世界知名品牌是老字號的目標(biāo)，而創(chuàng)新是老字號在現(xiàn)代社會生存的關(guān)鍵。隨著消費群體的變化，針對歐洲女性體型較豐腴的特點，瑞蚨祥也在做相應(yīng)的調(diào)整。

“比如中國傳統(tǒng)的衣服式樣不適合這樣的消費群體，那我們就會根據(jù)其體型學(xué)習(xí)歐洲的一些晚禮服的設(shè)計?！?/p>

幾年前，遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)多年的國民黨老兵林祖湘委托赴北京出差的女兒專門去前門的瑞蚨祥老店給自己訂制了一套棉麻唐裝，拿到手后，老人一度哽咽。而很多中國女留學(xué)生出國之前，也會去已有152年歷史的瑞蚨祥定制一套衣裝。

“在國外，如何凸顯中國人的標(biāo)志，提高國人的辨識度，很大程度上取決于服裝。穿一套代表中國傳統(tǒng)文化的旗袍，一下子就和亞洲其他國家的留學(xué)生區(qū)分開了?！崩铊F斌說。

除了留學(xué)生，光顧瑞蚨祥的歐洲人、美國人也越來越多。經(jīng)常有“中西合璧”的新娘、新郎來定制傳統(tǒng)的中國婚服，據(jù)介紹，來自境外的消費者大約占衣服定制業(yè)務(wù)的1/10。

“傳統(tǒng)工藝和中國馳名商標(biāo)是我們走向海外的優(yōu)勢?！崩铊F斌介紹說，定制一件瑞蚨祥的衣服，至少需要一個月后才能拿到。這期間需要顧客至少到實體店三次。第一次是量體選布料，第二次是試穿已制成的半成品，第三次是成衣。每一次都會根據(jù)顧客的身體對衣服進(jìn)行修改。

一些境外中國人希望定制瑞蚨祥服裝，卻苦于不在國內(nèi)，便給李鐵斌的微博上留言，希望把尺碼發(fā)過去定制一套。這樣的留言越來越多，讓李鐵斌意識到瑞蚨祥服裝在海外市場有一定的需求度。

他透露，作為“高端定制的中國領(lǐng)導(dǎo)品牌”，目前，瑞蚨祥已經(jīng)實現(xiàn)了從過去的傳統(tǒng)零售升級到了實體店、網(wǎng)絡(luò)和移動客戶端三網(wǎng)合一。李鐵斌表示，“如果海外開店，會選擇華人比較集中的地區(qū)。如紐約的唐人街?！?/p>

強強聯(lián)手新模式

拓寬海外聯(lián)絡(luò)是很多老字號的愿望。作為春華泰公司代表，張利民走訪了意大利、法國、荷蘭、比利時的古董店和收藏館，雙方憑借著對瓷器的共識建立了聯(lián)系。

“老字號之間若展開合作，本身也是一種創(chuàng)新”，在張利民看來，此次老字號企業(yè)參加僑洽會，也加強了老字號之間的交流。

“瑞蚨祥關(guān)注高端定制，我們春華泰可以配合瑞蚨祥的產(chǎn)品配套生產(chǎn)陶瓷飾品，這樣就實現(xiàn)了強強聯(lián)合。如果我不來參加僑洽會，就無法發(fā)現(xiàn)這樣一個合作商機?！睆埨裾f。

同樣強強聯(lián)手的還有全聚德和張一元。2013年，北京城餐飲文化的兩張名片合二為一，兩家百年老店將聯(lián)手打造“享全聚德百年經(jīng)典·品張一元世紀(jì)茶香”饕餮盛宴，藉此讓“游長城、逛故宮，吃全聚德烤鴨，喝張一元花茶”成為來京游客的必選項目。這一強強合作為京城開創(chuàng)了一個別具特色的餐茶經(jīng)營新模式。

每年一度的僑洽會，“為有意在北京從事商貿(mào)活動的海外僑商打開了一扇了解北京名優(yōu)特色和高科技產(chǎn)品的窗口，也為海外優(yōu)質(zhì)僑務(wù)資源與北京經(jīng)濟社會發(fā)展需求對接搭建了一個綜合性平臺。”北京市政府僑辦主任劉春鋒總結(jié)說。

前四屆僑洽會，北京市邀請了50多個國家和地區(qū)的1000余位海外僑商和北京市300余家企業(yè)參會，簽約協(xié)議累計金額達(dá)3.6億美元。本屆僑洽會，簽約總額達(dá)到5.33億人民幣。

平臺搭建起來，如何使老字號更好地對接海外？在接受采訪時，春華泰總經(jīng)理張利民強調(diào)，對品質(zhì)和服務(wù)的重視，是老字號延續(xù)百年的經(jīng)驗，也是走向海外必須的堅守。

“僅瓷器創(chuàng)作這一環(huán)節(jié)，就打破了以往只有工匠畫瓷的做法，而引入了畫家畫瓷的理念，在創(chuàng)作上，我們還與景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院等專業(yè)院校合作，豐富壯大創(chuàng)作團隊?！睆埨裾f，堅守傳統(tǒng)也意味著在傳統(tǒng)中創(chuàng)新。

外國人對于純手工制作的產(chǎn)品有著特別的認(rèn)可，在他們眼中，很多產(chǎn)品因為純手工制作便有了很高的價值。北京琺瑯廠的苗永生表示，“純手工制作的產(chǎn)品設(shè)計出一個辨識度高而且?guī)в凶约浩放铺厣腖OGO，在未來銷售中會對產(chǎn)品價值的認(rèn)知與提高有所幫助?！?/p>

專家認(rèn)為，中國的老字號品牌如果想成為世界一流，首先應(yīng)成為國內(nèi)的一流品牌。而在這個過程中，腳踏實地、苦練內(nèi)功最為關(guān)鍵。

“當(dāng)一個概念成為商品標(biāo)簽的時候，就已經(jīng)是傳奇的一部分了，而我們要做的，就是在152年的歷史上續(xù)寫傳奇的全部。”在僑洽會上，瑞蚨祥公司品牌發(fā)展總監(jiān)李鐵斌表示。