講好故事：一個文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌價值提升的策略

楊木生 范瀅

引言

國家一系列政策與文件的出臺，為中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更多的的發(fā)展機(jī)遇。繼黨的十七大、十八大和國家的十三五規(guī)劃都從不同層面的提出“要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)”，“文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”，黨的十九大報告中關(guān)于堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛的闡述中也強(qiáng)調(diào)“推動文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展”，說明文化產(chǎn)業(yè)一直是近些年國家發(fā)展和扶持的重點產(chǎn)業(yè)。隨著時代的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)在不斷的升級變化。新時期，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，其中的基本就是要大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，打造具有較高美譽(yù)度、認(rèn)可度、知名度的文化創(chuàng)意產(chǎn)品(以下簡稱“文創(chuàng)產(chǎn)品”)品牌。失去了品牌的支撐，任何一個地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都不可能上檔次、上水平，不可能進(jìn)入發(fā)展的快車道。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長向勇教授在論及后工業(yè)時代的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略時，呼吁打造文化產(chǎn)品的內(nèi)容價值，文化創(chuàng)意企業(yè)要增強(qiáng)“講故事”的能力。[1]文創(chuàng)產(chǎn)品獨特的符號性、象征性價值告訴我們，任何一個文創(chuàng)企業(yè)，要想提升文創(chuàng)產(chǎn)品的商品力和品牌力，不斷提升產(chǎn)品價值與品牌價值，必須讓品牌與更多的“故事”關(guān)聯(lián)，從不同層面賦予產(chǎn)品與品牌更多的文化價值、象征價值。通過一個個的品牌故事，讓品牌與消費者形成多層次、多方位的符號連接、情感連接，讓一個個故事觸動消費者的情感，形成對品牌的獨特情感和印象[2]，進(jìn)而觸發(fā)一系列的消費行為和傳播行為。習(xí)近平同志在提到國家形象傳播時提出“要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”[3]，可見，國家層面在形象傳播上也非常重視故事傳播的作用?？傊?，對文化創(chuàng)意企業(yè)而言，故事與生俱來的感染力和吸引力，是品牌文化力加值必不可少的策略之一，是品牌建設(shè)的重要手段。

一、故事的傳播屬性

從敘事視角來看，故事一般分為開始、經(jīng)過、高潮、結(jié)尾，一個完整的情節(jié)是故事吸引受眾的有效方式。從“故事”的構(gòu)成要素來看，故事一般由圍繞主題思想而產(chǎn)生的人物、事件、環(huán)境、矛盾沖突四個主要要素組成，主題思想是一個故事的核心精神，故事的人物、事件、矛盾沖突的演繹，最終是將主題思想展現(xiàn)給受眾。

就傳播學(xué)而言，故事是一種古老的敘事文本，以情節(jié)性、趣味性、生動性為受眾所喜愛，是人們情感互動、對人生認(rèn)知的一種方式。故事與生俱來的感染力和吸引力，是作者俘獲讀者情感的一種有效方式，更是文化、情感信息的一種傳播形式。早在漢朝，就有對“故事”二字的記載，西漢著名文學(xué)家、史學(xué)家司馬遷（公元前145年-公元前90年）在《史記·三王世家》寫道：“竊從長老好故事者取其封策書，編列其事而傳之，令后世得觀賢主之旨意?！庇纱丝梢?，“故事”自古以來就被認(rèn)為是一種有效的傳播方法。法國結(jié)構(gòu)主義敘事學(xué)家布雷蒙(C.Bremond)曾說過：“一個故事的題材可以充當(dāng)一部芭蕾舞劇的劇情；一部長篇小說的題材可以搬到舞臺或銀幕上；一部電影可以講給沒看過的人聽。一個人讀到的是文字,看見的是形象，辨認(rèn)的是姿勢，而通過這些，了解到的卻是一個故事，而且可能是同一個故事?！盵4]故事并不只是一種文學(xué)語言，它滲透于各個學(xué)科，具備一種符號傳播的作用。

由于數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)時代的信息愈發(fā)碎片化，受眾接受信息的渠道變得更加多樣，這為文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌傳播帶來了更多的挑戰(zhàn)和運(yùn)作成本，企業(yè)若能將自身的文化特質(zhì)與在地文化或中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，并從中提煉出一系列故事或典故運(yùn)用于產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)作，將會在一定程度上降低產(chǎn)品的傳播成本，并能夠增加消費者的購買欲?！胺栆坏┍蝗藗冑x予了意義，并經(jīng)過普遍認(rèn)同和約定，便進(jìn)入信息的傳播系統(tǒng)?！盵5]故事的敘述性內(nèi)容通過讀者的視覺系統(tǒng)傳輸?shù)酱竽X系統(tǒng)，大腦系統(tǒng)經(jīng)過轉(zhuǎn)碼形成有效的信息符號。所形成的信息符號可以借助圖案、文字、視頻、音頻等形式，通過不同傳播渠道傳送給受眾，當(dāng)這些符號信息被受眾接受到，受眾會自發(fā)的在情感上對這些信息符號進(jìn)行主觀化加工，尋找與自身情感需求相一致的符號信息進(jìn)行保留，舍去不必要的信息，這些被保留下來的信息符號能夠滿足受眾的精神訴求，從而受眾也可能會自發(fā)的傳達(dá)給其他受眾，達(dá)到信息的共享，從而使故事形成文化性、口碑式傳播的優(yōu)勢。將故事具有傳播優(yōu)勢的敘事形式運(yùn)用到文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)作上，并形成一系列深植人心的產(chǎn)品故事，更容易為消費者接受、認(rèn)同，能夠促使文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌形象更加生動、鮮活。正如北京大學(xué)“學(xué)術(shù)貓”布偶的文創(chuàng)產(chǎn)品案例，該產(chǎn)品的創(chuàng)作者將一只年歲已老的貓堅持在北大課堂“聽課”的故事，進(jìn)行藝術(shù)化處理，以“學(xué)術(shù)貓”的故事來象征北大學(xué)子熱愛學(xué)習(xí)、堅持學(xué)習(xí)的精神，從而引起北大學(xué)生的情感共鳴，故事內(nèi)容創(chuàng)作的成功并嫁接到產(chǎn)品之中，帶來了“學(xué)術(shù)貓”校園文創(chuàng)產(chǎn)品購買的熱潮和對產(chǎn)品故事的熱議與傳播，同時也傳播了北京大學(xué)校園文化品牌的良好形象。

二、文創(chuàng)產(chǎn)品品牌故事化塑造的形式

在“內(nèi)容為王”的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式下，文創(chuàng)產(chǎn)品的“講故事”能力顯得尤為重要，一個優(yōu)秀的文創(chuàng)作品需要做到讓產(chǎn)品的好故事講出產(chǎn)品的品牌文化魅力，并不斷地衍生下去，通過故事構(gòu)建的文化符號增加產(chǎn)品文化力和品牌文化力，使一個個新產(chǎn)品甚至衍生品不斷煥發(fā)出新的活力和價值，這就是一個文創(chuàng)產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)的好方法。文創(chuàng)產(chǎn)品品牌可以在品牌傳播和產(chǎn)品實體設(shè)計的兩種形式中融入故事敘事方法，來構(gòu)建出體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品品牌特色的文化符號，從而契合品牌目標(biāo)受眾的情感訴求。

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品傳播中的故事敘事

一般的商品是功能、文化信息的傳播載體，文創(chuàng)產(chǎn)品的不同在于具有一般商品信息傳播功能的同時，更是承載著一個民族或地區(qū)傳統(tǒng)文化信息，能夠產(chǎn)生具有精神內(nèi)核的文化符號。企業(yè)在塑造文創(chuàng)產(chǎn)品品牌形象時，在兼顧產(chǎn)品功能屬性的同時，更要注重挖掘品牌的文化內(nèi)涵，可以通過文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容的故事化創(chuàng)作來挖掘品牌文化內(nèi)涵。故事的敘事方式與生俱來的具有戲劇性、感染力，將故事的敘事形式運(yùn)用到文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)作之中，為文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)作出一系列深植人心的品牌故事，這樣更容易打動消費者，為消費者所接受認(rèn)同。例如，根植于臺灣本土農(nóng)作文化的“掌生谷?！?，是以銷售優(yōu)質(zhì)的臺灣地方米及廚房周邊產(chǎn)品為主的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌。在食品工業(yè)化生產(chǎn)的今天，該品牌在營銷中更多的去凸顯臺灣農(nóng)村質(zhì)樸的農(nóng)作文化和地方的廚房文化，從而精準(zhǔn)的挖掘出臺灣人的生活情感?！罢粕攘！逼放苽鞑サ拿恳粋€廣告文案都充滿著在地農(nóng)作文化的故事，例如其中一個文案寫到“神農(nóng)后裔，作自信的米。百年前，這里會是客家人與原住民弓弩相向爭水爭地的現(xiàn)場；百年后，也是兩個族群共同守護(hù)住這山城里的村落——德高。村人相約種田，一種就超過一百年。”這是在講訴“掌生谷?！碑a(chǎn)品“米”的起源地的歷史故事。再如其另一個文案寫到“掌生谷粒，來自土地的呼喚。請大家一邊吃飯，一邊支持為我們守護(hù)土地的農(nóng)夫們。掌生谷粒，掌聲鼓勵?！边@是在講訴“掌生谷?！逼放聘卸鞯墓适?，對大自然的敬畏之情與對種出如此優(yōu)質(zhì)大米的農(nóng)夫們的感謝之情。米作為華人生活中必不可少的食物，具有深厚的文化積淀，有更多的故事需要挖掘，而“掌生谷粒”品牌就在傳播中不斷的講述生活中米的故事，升華到人與自然、人與歷史的故事情感，從而贏得了更多在地受眾的情感共鳴。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的故事敘事

文創(chuàng)產(chǎn)品自身的文化與創(chuàng)意屬性就表明，文創(chuàng)產(chǎn)品可以作為一個故事載體進(jìn)行設(shè)計，將故事的抽象信息進(jìn)行藝術(shù)化處理，形成具有意象的文化符號，并運(yùn)用與產(chǎn)品的造型、功能、圖案、色彩等要素的設(shè)計中，從而用最直觀的符號引起受眾的共鳴，讓受眾在使用實體產(chǎn)品時就能親身體驗到期帶來的故事情境。例如品家家品牌的一個產(chǎn)品葫蘆形“西式碗盤組”是由建筑設(shè)計師張永和設(shè)計的，將北方人常用來舀水、淘米的葫蘆瓢圖形符號，結(jié)合中國傳統(tǒng)瓷器材質(zhì)和西式的不銹鋼材質(zhì)，設(shè)計出大小不一的中西式廚房皆可用的瓢碗瓢盆，不同的瓢形餐具組合起來非常和諧。設(shè)計師以講故事的形式將自己童年時在北京生活中值得回味的內(nèi)容呈現(xiàn)于產(chǎn)品之上，將中國北方家庭廚房老物件形成的文化意象巧妙地融入產(chǎn)品造型之中。在物資不是很充裕的年代里，北方人把長大成型的葫蘆曬干、剖成兩半，運(yùn)用勞動人民的智慧獲得了最佳的盛器，可以瓢水、洗菜等等。而在消費升級的今天，消費者的生活水平不斷提升，對生活的品質(zhì)要求越來越高，更熱衷于去購買能夠契合其情感共鳴的產(chǎn)品，設(shè)計師通過故事化設(shè)計重新詮釋這個質(zhì)樸的食皿，讓人重新思考“家”的文化意涵?！扒榫肮适路軌蛴行У卦O(shè)計出具有內(nèi)在層次的文化產(chǎn)品，有助于產(chǎn)品文化創(chuàng)新”[6]該設(shè)計巧妙的運(yùn)用了情景故事法融入產(chǎn)品中，產(chǎn)品的設(shè)計中呈現(xiàn)出令人共鳴的故事，能夠勾起受眾滿滿的回憶，也使得傳統(tǒng)的“家”文化得以傳承并持續(xù)發(fā)酵。

圖1 葫蘆形“西式碗盤組”

三、文創(chuàng)產(chǎn)品品牌故事化創(chuàng)意策略

通過上述文創(chuàng)產(chǎn)品品牌故事化塑造的案例，我們可以看出，為產(chǎn)品與品牌講述一個深入人心的故事，使受眾對品牌產(chǎn)生文化認(rèn)同、情感認(rèn)同，要優(yōu)于直接的廣告?zhèn)鞑ィ鸬健皾櫸锛?xì)無聲”的傳播效果。所以，如何講好故事，成為文創(chuàng)產(chǎn)品品牌文化力加值的關(guān)鍵。只有文化力得到加值，產(chǎn)品的品牌才能獲得更持久的市場認(rèn)可。不同文化特征的文創(chuàng)產(chǎn)品的故事表達(dá)方式不同，在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品形象塑造時，應(yīng)選擇符合文創(chuàng)產(chǎn)品品牌調(diào)性的故事元素，因此需要進(jìn)行故事的元素解構(gòu)，從完整的故事中解構(gòu)出重要元素作為文創(chuàng)產(chǎn)品品牌傳播的立足點：

第一，明確品牌故事主題。每一個有關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌故事，都應(yīng)是圍繞品牌文化、產(chǎn)品文化的塑造與提升而構(gòu)建，有計劃、有目的地進(jìn)行故事傳播。一般來說，品牌故事主題大都與品牌定位、品牌個性、品牌核心價值以及產(chǎn)品特性、產(chǎn)品優(yōu)勢、產(chǎn)品價值、產(chǎn)品消費體驗、產(chǎn)品研發(fā)等話題相關(guān)。在進(jìn)行故事創(chuàng)作之前，應(yīng)先明確故事主題，使故事與品牌、產(chǎn)品形成一系列內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。另外，故事的主題還要考慮消費者文化層面、心理與價值層面的需求，使故事主題與內(nèi)容情節(jié)、消費者的興趣緊密相連。只有這樣，才可能吸引消費者閱讀，才可能使消費者產(chǎn)生情感共鳴進(jìn)而說服或感動消費者。

第二，故事中要有個性鮮明的角色形象。在進(jìn)行品牌故事創(chuàng)作時，要注意塑造個性鮮明的角色形象，以此來刻畫、傳達(dá)品牌的個性形象、品牌的價值主張。消費者是有個性、有追求、有感情的，品牌也是同理。品牌形象塑造與提升的核心就是要在品牌與消費者之間搭建起一個個情感橋梁，即通過一系列營銷傳播活動讓品牌連接消費者的感官與情緒，讓品牌在顧客面前變得栩栩如生，并借此不斷衍生出較為綿長而深刻的聯(lián)系，促使更多的消費者喜愛品牌甚至忠誠品牌，塑造“情感化品牌”。所以，感人的品牌故事，其中一定要有個性鮮明的角色形象，一定要與消費者的某些情緒、情感相連接。故事中個性鮮明的角色形象，其實就是個性鮮明的品牌形象，消費者在被角色形象、故事情節(jié)感動的同時，自然也對品牌產(chǎn)生了感情，認(rèn)同了品牌的個性與價值主張?！捌放迫烁窕碚撜J(rèn)為，品牌也是人，因此品牌也具有個性，這是區(qū)別不同品牌的重要依據(jù)。人們選擇某一種商品，越來越多取決于其精神感受。人們需要不同個性的品牌。那些隨大流、毫無性格、但又試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實際上很快就會被人們遺忘。”[7]如在臺灣“幾米”品牌的繪本文創(chuàng)產(chǎn)品的故事中，作者運(yùn)用大量擬人的手法賦予各種食物以人的情感，從而引起讀者的情感認(rèn)同，當(dāng)這種或友情或愛情或親情的情感形象賦予到“幾米”產(chǎn)品中時，具有相應(yīng)情感共鳴的讀者，在購買產(chǎn)品時也能獲得相同的情感寄托。

第三，合理地設(shè)置故事情節(jié)。一個故事的感染力、吸引力體現(xiàn)在充滿矛盾與沖突的故事情節(jié)里，優(yōu)質(zhì)的故事情節(jié)能夠在故事敘述中快速吸引受眾的眼球，抓住受眾的獵奇心理，使受眾更愿意隨著精彩的故事情節(jié)觀看下去。因為故事的情節(jié)是圍繞主題思想而設(shè)置的，情節(jié)設(shè)置的好壞，關(guān)系到整個故事藝術(shù)性的高低和感染力的強(qiáng)弱，從而影響到文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌文化力的大小。如幾米在繪本中用筆疏密、長短、輕重和色彩的色系、明度、亮度的變化，再加上富有詩意的旁白文字，將一個個作品的故事情節(jié)恰到好處的展現(xiàn)出來，充滿感染力和吸引力，從細(xì)微處抓住讀者的心。

第四，真摯地講述“真實的”故事。要想故事感人，必須充滿感情地講述故事，讓讀者真切地感受到故事的“真實性”。對品牌而言，故事的真實性不一定是真人真事，但是故事所敘述出的“事”一定要讓讀者感受到是真實的，合情合理的，是在現(xiàn)實中發(fā)生的，是與讀者某些經(jīng)歷、情感和觀念相連接的。要避免出現(xiàn)故事的“真實性”缺陷，一旦被消費者發(fā)現(xiàn)故事是虛假的，消費者就會認(rèn)為該品牌是在做虛假宣傳，這個品牌不可信。所以，在進(jìn)行故事創(chuàng)作時，要以傳達(dá)正能量為準(zhǔn)則，演繹出消費者對真善美的追求，讓消費者從文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌故事中感受到品牌的真情，漸漸地對品牌產(chǎn)生感情，成為品牌的粉絲。例如，臺灣阿原肥皂文創(chuàng)品牌，從命名開始就在講述品牌創(chuàng)始人“阿原”與天然肥皂的故事。品牌故事以阿原真實的生活體驗和個人對老一輩留下的智慧執(zhí)著的追求為傳播藍(lán)本，品牌創(chuàng)始人阿原自身的皮膚敏感，只能使用天然的肥皂，阿原在傳承老一輩人制作天然皂的基礎(chǔ)上不斷的嘗試創(chuàng)新，尋找新的天然皂的自然原料，這種真實的故事原型加上執(zhí)著的精神很容易引起受眾的情感共鳴，也突出了產(chǎn)品天然的特質(zhì)，起到了事半功倍的效果。

第五，盡可能把故事圖片化、視頻化。互聯(lián)網(wǎng)及移動媒體的不斷普及，促使信息愈發(fā)的碎片化、信息量極大豐富，加之現(xiàn)代都市人處于生活工作節(jié)奏加快的環(huán)境中，人們更希望通過快餐式的圖片閱讀或短視頻的形式來獲取品牌或產(chǎn)品信息。文字信息的圖片化、視頻化，使得信息的傳達(dá)更加直接、具體、生動，無疑給閱讀增添了新的意趣和快感。任何讀物，倘使缺少圖片，很可能會失去對讀者的誘惑力和視覺沖擊力。人們消費媒體的習(xí)慣已從專注于對文字的理解轉(zhuǎn)向熱衷于對圖片的直觀體驗。故事，是由一個個情節(jié)組成的，倘若把這些情節(jié)用圖片、視頻或圖文并茂的方式表現(xiàn)出來，對品牌信息傳播而言，無疑會比單純的文字傳播產(chǎn)生更好的傳播效果。如果一個故事能感動消費者，他們就會在自己的“社會化媒體圈層”中主動轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生幾何級數(shù)般的傳播效果。所以，文創(chuàng)企業(yè)要積極利用網(wǎng)絡(luò)尤其是社會化媒體網(wǎng)絡(luò)開展圖片化、視頻化的故事傳播。正如上述案例中，“掌生谷?！蔽膭?chuàng)品牌，投放的創(chuàng)意廣告，或是一幅美麗的臺灣農(nóng)村畫卷，或是一個溫馨的場景，簡單、干凈，引人入勝。每幅畫面配以簡潔、凝練的故事語言，讓人在字里行間獲得情感的共鳴和對品牌的好感。

四、結(jié)語

故事的傳播屬性符合文創(chuàng)產(chǎn)品傳播品牌的文化內(nèi)涵，塑造品牌形象的需求，故事的敘事方法可以分解為故事主題、故事角色、故事情節(jié)、故事真實性、故事的可讀性等策略，從而幫助文創(chuàng)品牌從中尋找能滿足自身品牌理念、文化內(nèi)涵、目標(biāo)受眾特質(zhì)的需求的策略，進(jìn)行針對性的故事創(chuàng)作，傳播出符合品牌整體形象的故事。隨著世界經(jīng)濟(jì)的全球化、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各國、各族人民的跨文化的融合，人們生活水平的不斷提升，促使消費不斷升級，消費者從追求名牌到注重品牌的用戶體驗、情感共鳴，這更是具有文化性、創(chuàng)意性特質(zhì)的文創(chuàng)品牌所面臨的挑戰(zhàn)，文創(chuàng)企業(yè)更需要注重產(chǎn)品和品牌的人文關(guān)懷，故事化傳播將會一直是文創(chuàng)產(chǎn)品品牌形象塑造的重要策略之一。

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