企業(yè)跨媒介營銷的應(yīng)用研究

施浪

【摘 要】跨媒介營銷是企業(yè)營銷實(shí)踐的又一重大成果。它順隨時(shí)代發(fā)展的潮流，跨越媒介的界限，形成一股聚合的力量，成為了企業(yè)營銷發(fā)展的重要趨勢。本文將圍繞跨媒介營銷對其發(fā)展歷程、應(yīng)用機(jī)制以及成功實(shí)踐進(jìn)行研究。在此基礎(chǔ)上，展望企業(yè)跨媒介營銷未來的發(fā)展路徑與前景。通過對企業(yè)跨媒介營銷的應(yīng)用研究，我們可以為企業(yè)發(fā)展跨媒介營銷提供理論參考，指導(dǎo)企業(yè)借鑒經(jīng)典實(shí)踐，運(yùn)用跨媒介營銷全面提升營銷力。

【關(guān)鍵詞】跨媒介營銷；媒介融合；應(yīng)用機(jī)制；經(jīng)典實(shí)踐

一、企業(yè)跨媒介營銷的發(fā)展

21世紀(jì)是信息快速膨脹、更新的世紀(jì)。高效獲取、篩選、分析、整合、傳播信息成為各媒介的使命。在技術(shù)革新，市場演進(jìn)，需求瞬變的大背景下，媒介的橫向溝通已經(jīng)躍然紙上，跨媒介營銷成為企業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，也成為企業(yè)營銷蛻變需要涉獵的新空域。

作為新技術(shù)革命的產(chǎn)物，跨媒介營銷幾乎是和信息產(chǎn)業(yè)一起發(fā)展壯大起來的。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷全球之后，跨媒介營銷膨脹的速度也幾乎是在呈幾何級數(shù)增長。跨媒介營銷在近幾年的拓展與延伸，有一定的社會(huì)歷史必然性，歸根到底，是媒介市場發(fā)育和發(fā)展的結(jié)果。目前，跨媒介營銷的理念已經(jīng)被中國企業(yè)廣泛認(rèn)知，部分先驅(qū)企業(yè)將跨媒介營銷用于實(shí)戰(zhàn)，取得了豐碩的成果。但一些企業(yè)對跨媒介營銷的適用范圍、傳播機(jī)制等內(nèi)涵沒有深入探討，存在理解偏差，無法有效測算跨媒介營銷的投資回報(bào)率，這些問題成為企業(yè)抉擇時(shí)的一大障礙。

二、企業(yè)跨媒介營銷的應(yīng)用機(jī)制

1.最佳適用范圍

大事件營銷。大事件的社會(huì)影響力、媒體的高關(guān)注度以及觀眾的聚集效應(yīng)成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。依托大事件，投入營銷精力，跨越媒介的界限，將促使品牌傳播效果呈幾何數(shù)級倍增。在大事件營銷方面，傳統(tǒng)媒體和新媒體有著互補(bǔ)作用，兩者的結(jié)合以跨媒介的眼光使企業(yè)的理念推陳出新。

新產(chǎn)品的推出與企業(yè)的促銷活動(dòng)。新產(chǎn)品所具有的吸引力經(jīng)過媒介的放大將越加突出，將跨媒介營銷引入新產(chǎn)品推廣既能搭建多種傳播渠道，又能為產(chǎn)品貼上潮流的標(biāo)簽，從而為新產(chǎn)品營造出良好的銷售背景。在企業(yè)開展促銷活動(dòng)時(shí)，信息傳播的廣度將起到?jīng)Q定性的作用，通過跨媒介營銷，信息覆蓋面將迅速拓展，及時(shí)到達(dá)目標(biāo)群體，并持續(xù)激發(fā)潛在顧客的購買興趣。

企業(yè)文化傳播與形象推廣。以往企業(yè)對外宣傳自身文化，塑造形象的過程中難免會(huì)囿于媒介的輻射范圍而難以達(dá)到滲透與鞏固的效果，跨媒介營銷的熟練運(yùn)用一舉攻克了這一難題，全媒體的影響力與滲透力使得這一過程變得自然而迅捷，特別是互聯(lián)網(wǎng)病毒式傳播立竿見影的效果更是讓人眼前一亮。

2.媒介合作形式

跨媒介營銷所依托的多媒體融合是其根本所在。融合的特質(zhì)不僅表現(xiàn)在用戶能夠在多種平臺(tái)上找到相同的內(nèi)容，更重要的是充分發(fā)揮出多媒體平臺(tái)的不同屬性，更好地形成互補(bǔ)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮跨媒體平臺(tái)的集聚效應(yīng)，使品牌實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化。

信息在不同媒體之間是一個(gè)交叉?zhèn)鞑ヅc整合的過程，這恰恰反映了媒介間的合作形式。其中電視、紙媒、互聯(lián)網(wǎng)的合作最為典型，電視有視聽合一、形象生動(dòng)的突出優(yōu)勢，報(bào)紙廣告卻有明顯的容易閱讀、容易留存的優(yōu)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)則具有即時(shí)、便利、傳播迅速的特點(diǎn)。三者可以將采編作業(yè)結(jié)合起來，資源共享，集中處理，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，可以逐步實(shí)現(xiàn)全屏覆蓋、全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，更為重要的是同一信息可以多次利用，提高了信息資源的利用效率，“稀釋”了信息的采集成本。

3.作用效果

跨媒介營銷不是簡單的“1+1”模式，而是交錯(cuò)平臺(tái)的一體化，使多平臺(tái)產(chǎn)生并聯(lián)與放大的效果。企業(yè)可以通過富有創(chuàng)意的媒介投放策略，將信息持續(xù)、有效地傳遞給目標(biāo)受眾。經(jīng)過跨媒介營銷，企業(yè)也能同時(shí)獲得多個(gè)媒體的受眾數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)的整合與分析，可以有計(jì)劃、有目的地改進(jìn)營銷策略，提升營銷質(zhì)量。

特別值得重視的是，跨媒介營銷容易形成群體效應(yīng)。每一個(gè)出色的跨媒介營銷案例的出現(xiàn)都離不開群體效應(yīng)的正面支持。群體中的個(gè)人不斷相互溝通，彼此傳遞情緒和交流信息，隨著口碑的積累，使傳播范圍會(huì)越加廣泛，影響力逐級擴(kuò)大?？缑浇闋I銷有很強(qiáng)的精準(zhǔn)性，可以分層、分區(qū)域采用針對性的媒介作為傳播工具，既能對不同年齡段的人群進(jìn)行差異化廣告投入，又能依據(jù)不同職業(yè)與不同媒介偏好，運(yùn)用恰當(dāng)媒介向營銷對象即時(shí)傳遞信息，實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。

三、企業(yè)跨媒介營銷的經(jīng)典實(shí)踐——耐克

耐克一直潛心鉆研對傳統(tǒng)媒體的應(yīng)用，尤其在廣告片與平面廣告上投入巨大。隨著新媒體漸漸深入到人們的日常生活中，耐克逐漸洞見了其涌動(dòng)的潛力，開始將目光投向跨媒介營銷的模式。屢次實(shí)踐的成功，讓耐克嘗到了跨媒介營銷的甜頭，更加激發(fā)了它加大投入的熱情。隨著耐克對跨媒介營銷的運(yùn)用日臻成熟，我們不難發(fā)現(xiàn)它的成功有因可循，值得同類公司借鑒。

耐克將廣告作為營銷的首要方式，據(jù)調(diào)查顯示，50%的受眾表示他們是通過廣告了解耐克品牌的，其中電視廣告、報(bào)紙、雜志、戶外廣告為主。在耐克的廣告中，一些以明星為題材的廣告扮演了重要角色，通過夸張的情節(jié)設(shè)計(jì)與明星效應(yīng)相結(jié)合，為品牌帶來持續(xù)的高關(guān)注度。另一方面，一些以體育精神，普通人生活為主題的廣告節(jié)奏輕松明快，通過獨(dú)特的創(chuàng)意、巧妙的剪輯使人們聯(lián)系到自己的生活?！癑ust do it”這句口號影響了幾代熱愛運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者，成為耐克所宣揚(yáng)的隨性、自信理念的代表。這類廣告往往都是以營銷理念為中心，避免了落入一味推銷產(chǎn)品的“俗套”，使人印象深刻，贏得了消費(fèi)者的青睞。

耐克也善于通過紙媒迎合消費(fèi)者的情感訴求，2008年8月19日，劉翔奧運(yùn)退賽第二天，耐克在《北京青年報(bào)》、《南方都市報(bào)》等主流紙媒刊登廣告，封面配有兩張大圖：劉翔賽后失落的背影和他堅(jiān)毅的臉部特寫。一旁附有：“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)，愛把它再贏回來，愛付出一切，愛榮耀，愛挫折，愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心?！蓖ㄟ^“愛”的攻勢，耐克展現(xiàn)了直面挫折的氣度，第一時(shí)間支持劉翔，滿足了國人的情感訴求，實(shí)現(xiàn)了引導(dǎo)消費(fèi)者、重塑信心的目標(biāo)。

與此同時(shí)，耐克充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷的功能，通過建設(shè)自己的網(wǎng)站，提供功能強(qiáng)大的企業(yè)營銷展示平臺(tái)，將企業(yè)形象、文化與商品信息全面呈現(xiàn)。顧客通過官網(wǎng)可以搜索各個(gè)產(chǎn)品系列，了解各種活動(dòng)，掌握品牌的最新動(dòng)態(tài)。耐克也搭建起企業(yè)與顧客的互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了市場調(diào)查、網(wǎng)上交易、客戶溝通在線進(jìn)行，而受眾對企業(yè)的反饋成為企業(yè)營銷改進(jìn)和發(fā)展的指引。

四、企業(yè)跨媒介營銷的未來

如今的世界，是一個(gè)經(jīng)濟(jì)一體化不斷深化，新興技術(shù)層出不窮，信息急速膨脹的世界。媒介融合成為大勢所趨，這既符合時(shí)代的潮流，也符合媒介自身的發(fā)展規(guī)律。一個(gè)企業(yè)如何理解多元化的媒介，如何依托跨媒介營銷建立起核心競爭力，是一個(gè)極為現(xiàn)實(shí)的命題。企業(yè)跨媒介營銷的未來走向更成為企業(yè)必須面對的戰(zhàn)略選擇。

1.未來的跨媒介營銷將形成傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)，新媒體為中心的運(yùn)作模式

跨媒介營銷的模式不單是用一種獨(dú)立媒體傳播方式去宣傳，而是通過線上互動(dòng)，線上報(bào)道，以及線下的市場活動(dòng)進(jìn)行完全整合。建立起有各種媒體參與，從單一的傳播到各種媒體介入，通過跟受眾互動(dòng)之后不斷產(chǎn)生新的內(nèi)容。各種媒體介入之后不斷發(fā)揮媒體特色，進(jìn)行多次傳播的模式。

以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體將在未來的營銷舞臺(tái)上扮演主角，今天的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)給了這樣的一種可能性。它有了一種聚合的能力，能以迅雷之勢搶占傳播高地。當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)性作用不容忽視，它們的發(fā)展經(jīng)歷了時(shí)間的檢驗(yàn)，符合目標(biāo)受眾的接收習(xí)慣，傳播風(fēng)險(xiǎn)能得到有效控制。通過與電視、廣播、紙媒、戶外媒介等展開合作，新媒體的宣傳力度大為提升，更重要是，在合作過程中新媒體的優(yōu)勢將得以顯現(xiàn)，并逐漸成長為一個(gè)中心平臺(tái)。

2.自媒體與社交平臺(tái)的引入

自媒體是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。包括BBS（電子布告欄系統(tǒng)），Blog（博客），Podcasting（播客），Group Message（手機(jī)群發(fā)）等。

隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化，自媒體與社交平臺(tái)逐漸成為網(wǎng)絡(luò)傳播最活躍的主體和新興輿論場。網(wǎng)民的創(chuàng)造是力是無窮的，同樣也會(huì)改變傳統(tǒng)的跨媒介營銷模式。大量的網(wǎng)民不單是信息的接受者，更是信息的創(chuàng)造者。所以，企業(yè)需要應(yīng)勢而變，做好進(jìn)入新平臺(tái)的準(zhǔn)備，把握住先動(dòng)優(yōu)勢。

當(dāng)企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)用戶可參與的互動(dòng)平臺(tái)以后，要讓品牌在其中增值，使每一個(gè)參與者體會(huì)到品牌的價(jià)值并樂于傳播品牌。在這個(gè)過程當(dāng)中，我們從征集，線上的廣告一直到互動(dòng)的活動(dòng)，再到周邊的延伸產(chǎn)品中，需要充分的考慮到客戶的營銷力，通過回饋等方式鼓勵(lì)客戶營銷。這種營銷的方式應(yīng)該說也是一種創(chuàng)新。

3.大數(shù)據(jù)將發(fā)揮引導(dǎo)性作用

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)為以數(shù)字媒體為主導(dǎo)的營銷提供了新的思路。今天，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的熱詞，許多企業(yè)都在圍繞互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行各個(gè)媒介平臺(tái)之間的整合營銷，力爭使投資價(jià)值最大化。

大數(shù)據(jù)強(qiáng)大能量的釋放將會(huì)會(huì)形成巨大的營銷力?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體提可以供相對準(zhǔn)確的、可參考的數(shù)據(jù)，通過跨媒介平臺(tái)對數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、分析和優(yōu)化，把所有的數(shù)據(jù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，把其他的媒體的數(shù)據(jù)換算成互聯(lián)網(wǎng)可以統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，對傳播渠道進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整，可以最大化的實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果。消費(fèi)者分析對于企業(yè)是至關(guān)重要的，通過了解媒體的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，企業(yè)可以了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求與消費(fèi)習(xí)慣，把信息有效地、精準(zhǔn)地展示給目標(biāo)群體，把每個(gè)營銷的價(jià)值發(fā)揮到最大。在認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)的重要性之后，未來每一個(gè)企業(yè)都會(huì)有自己的數(shù)據(jù)庫，這將是一個(gè)趨勢。

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