淺析微博營(yíng)銷(xiāo)面臨的道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題

摘 要：微博營(yíng)銷(xiāo)是一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，企業(yè)可以利用微博發(fā)布新聞，宣傳其產(chǎn)品和文化，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建一個(gè)有固有圈子的互動(dòng)交流平臺(tái)。與其他營(yíng)銷(xiāo)相比，微博具有門(mén)檻低、多平臺(tái)、傳播快、能夠與潛在客戶(hù)建立更長(zhǎng)久關(guān)系的特征。當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀是企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)取得了一定的成績(jī)，但由于微博的自身特點(diǎn)以及企業(yè)與博主，博主與粉絲之間存在著信息的非對(duì)稱(chēng)，利益目標(biāo)的不一致，道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題由之產(chǎn)生。要想實(shí)現(xiàn)微博良性產(chǎn)業(yè)鏈條，探索微博長(zhǎng)久盈利模式，微博營(yíng)銷(xiāo)的道德風(fēng)險(xiǎn)也是亟待解決的一個(gè)重要問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：微博；營(yíng)銷(xiāo)；商業(yè)道德；風(fēng)險(xiǎn)；盈利

一、營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)道德和風(fēng)險(xiǎn)

（一）營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)道德

營(yíng)銷(xiāo)道德是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法律以外制約企業(yè)行為的另一種力量，它是指為調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的綜合，是用來(lái)判斷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為正確與否，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)利益，是否能為廣大消費(fèi)者帶來(lái)最大價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。

（二）營(yíng)銷(xiāo)道德風(fēng)險(xiǎn)

道德風(fēng)險(xiǎn)是指經(jīng)紀(jì)代理人在使用自身效用最大化的同時(shí)，損害委托人或其他代理人效用的行為，微博營(yíng)銷(xiāo)的道德風(fēng)險(xiǎn)是指博主在不完全承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)后果時(shí)，為最大限度增進(jìn)自身效用而做出不利于企業(yè)和粉絲的行動(dòng)。微博營(yíng)銷(xiāo)是一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，企業(yè)可以利用微博發(fā)布新聞，宣傳其產(chǎn)品和文化，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建一個(gè)有固有圈子的互動(dòng)交流平臺(tái)。與其他營(yíng)銷(xiāo)相比，微博具有門(mén)檻低、多平臺(tái)、傳播快、能夠與潛在客戶(hù)建立更長(zhǎng)久關(guān)系的特征?？v觀當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀，企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)取得了一定的成績(jī)。但是，由于微博是一種特別的營(yíng)銷(xiāo)媒介，其特征之一就是無(wú)權(quán)威、無(wú)中心，因而它不存在一種對(duì)人們的言行具有普遍約束力的規(guī)范體系，其根源在于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的虛擬化、隱匿性、無(wú)權(quán)威性等特點(diǎn)，存在著淡化網(wǎng)絡(luò)主體責(zé)任意識(shí)的巨大可能性。高技術(shù)“自由”給社會(huì)既定的法律法規(guī)、道德規(guī)范帶來(lái)了極大沖擊，導(dǎo)致社會(huì)控制弱化。由于微博的自身特點(diǎn)以及企業(yè)與博主，博主與粉絲之間存在著信息的非對(duì)稱(chēng)，利益目標(biāo)的不一致，道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題由之產(chǎn)生。

二、微博營(yíng)銷(xiāo)道德風(fēng)險(xiǎn)的具體體現(xiàn)

（一）虛假消息甚至有害信息的傳播

由于企業(yè)、博主以及粉絲的目標(biāo)不一致，他們有可能為了實(shí)現(xiàn)各自效用的最大化而做出損害他人利益的行為：博主可能會(huì)選擇隱瞞部分或者全部信息，從而達(dá)到蒙蔽粉絲和企業(yè)委托人是自己從中獲得利益；由于粉絲和企業(yè)委托人的監(jiān)管疏忽，那么粉絲輕信了博主會(huì)導(dǎo)致自己利益受損，而企業(yè)則由于其顧客利益受損受到了信譽(yù)危機(jī)，從而導(dǎo)致自身的企業(yè)利益受損；企業(yè)信譽(yù)受損，進(jìn)而博主也會(huì)戴上“不良博主”的不誠(chéng)信帽子，從而自身的聲譽(yù)也會(huì)受到損。

（二）短期化的利益觀

博主的酬勞主要與其在職期間的業(yè)績(jī)掛鉤，然而博主的工作質(zhì)量卻并不容易被監(jiān)管。在這種情況下，博主往往可能只看到眼前的短期利益，急功近利的展示微博效益，增強(qiáng)了短期收益的動(dòng)機(jī)，忽略和犧牲所有者的長(zhǎng)期利益。出現(xiàn)對(duì)所營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)功能的夸大化，缺陷的隱瞞，導(dǎo)致粉絲和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)知產(chǎn)生錯(cuò)誤的判斷，進(jìn)而造成其損失，從而影響企業(yè)在消費(fèi)者心中的誠(chéng)信度和形象，對(duì)企業(yè)已占有的市場(chǎng)份額也會(huì)形成巨大負(fù)面影響，犧牲企業(yè)的長(zhǎng)期良性可持續(xù)發(fā)展。

（三）不盡職責(zé)和非生產(chǎn)性消費(fèi)

微博主在進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，工作不努力，不盡職盡責(zé)，進(jìn)行違規(guī)操作，甚至不合理的要求如額外的資金支持，這樣一來(lái)企業(yè)預(yù)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)效果會(huì)大打折扣，甚至還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響。

三、微博營(yíng)銷(xiāo)道德風(fēng)險(xiǎn)可能產(chǎn)生的危害

在微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中產(chǎn)生的道德風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的效果和長(zhǎng)遠(yuǎn)的盈利都產(chǎn)生了不容小覷的危害。微博營(yíng)銷(xiāo)道德風(fēng)險(xiǎn)不利于企業(yè)贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和忠誠(chéng)，并樹(shù)立良好的企業(yè)形象，它們將比遵守道德規(guī)范的企業(yè)實(shí)現(xiàn)更低的利潤(rùn)率。從整個(gè)社會(huì)范圍來(lái)看，所有企業(yè)不誠(chéng)實(shí)守信的結(jié)果提高了交易成本與營(yíng)銷(xiāo)成本，降低了產(chǎn)品的形象，不利于所有企業(yè)的利潤(rùn)率提高。道德危機(jī)將造成企業(yè)的資源浪費(fèi)甚至破壞，尤其對(duì)企業(yè)造成的聲譽(yù)影響，這是企業(yè)的一筆難以衡量的無(wú)形資產(chǎn)，其損失也是難以衡量的，影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展某一些微博主通過(guò)利用自身掌握的信息資源優(yōu)勢(shì)，回避應(yīng)當(dāng)在社會(huì)中所承擔(dān)的責(zé)任，或者賺錢(qián)不應(yīng)的利益，這就使得一個(gè)旨在公平的行業(yè)規(guī)則在實(shí)施的過(guò)程中產(chǎn)生了不公平不公正的現(xiàn)象，同時(shí)也會(huì)在整個(gè)社會(huì)造成不良的影響，破壞社會(huì)公平公正的良好風(fēng)氣。

四、關(guān)于規(guī)范微博營(yíng)銷(xiāo)道德的一些思考

要改變消費(fèi)者與企業(yè)的信息不對(duì)稱(chēng)的狀況，改變消費(fèi)者的信息劣勢(shì)地位。這要求政府和社會(huì)尊重消費(fèi)者的知情權(quán)，建立完善的信息披露制度和社會(huì)信用體系。例如以法律形式規(guī)定賣(mài)方的信息披露義務(wù)，除了現(xiàn)在的在包裝上標(biāo)明成分，產(chǎn)地，日期等信息外，還應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步要求公開(kāi)價(jià)格等信息。

要完善法律規(guī)范，加強(qiáng)執(zhí)法的嚴(yán)厲性，完善信息披露制度，堅(jiān)決取消不合理的高額利潤(rùn)并進(jìn)行嚴(yán)厲懲處，使采取非道德和投機(jī)主義的行為在現(xiàn)實(shí)中無(wú)利可圖。因?yàn)榉蓪?duì)合法合理經(jīng)營(yíng)成果的保護(hù)，以及來(lái)自消費(fèi)者信賴(lài)提高，交易成本降低，國(guó)際信譽(yù)提高的好處，還有大家都誠(chéng)實(shí)守信的結(jié)果降低了一家企業(yè)實(shí)行道德行為的自身的內(nèi)部成本。這樣，道德行為成為最優(yōu)的行動(dòng)， 從而使符合集體理性的結(jié)果也符合個(gè)人理性，道德行為成為經(jīng)濟(jì)人行為的一種自覺(jué)自愿。

戴爾公司無(wú)疑是微博營(yíng)銷(xiāo)最成功的范例。戴爾電腦CEO邁克爾·戴爾表示：“不要把社會(huì)化媒體視為一個(gè)直接營(yíng)銷(xiāo)工具。你一旦開(kāi)始向別人推銷(xiāo)，大部分人就會(huì)立即切斷與你的對(duì)話(huà)?！?戴爾鼓勵(lì)全體員工都實(shí)名進(jìn)入戴爾的官方微博，把員工品牌與企業(yè)品牌捆綁在一起，這樣做是因?yàn)橛脩?hù)希望與戴爾員工直接交流。員工的言行在公眾的目光之下，這也很大程度上氣到了大眾監(jiān)督的作用。對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)的道德風(fēng)險(xiǎn)，“戴爾”的觀點(diǎn)是：用戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始在微博上討論你的產(chǎn)品和服務(wù)，因此逃避不能避免風(fēng)險(xiǎn)。坦誠(chéng)、積極和直面是戴爾的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)也需要對(duì)微博使用員工進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]（英）菲利普 科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》[M]

[2]安德智 《倫理道德探索》[M]中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社 2007，08

作者簡(jiǎn)介：瞿笑丹（1992-），女，漢族，重慶人，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)貿(mào)外語(yǔ)學(xué)院，本科，研究方向：商務(wù)英語(yǔ)。endprint