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    淺析大型汽車(chē)業(yè)跨國(guó)公司多品牌戰(zhàn)略與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)系

    2014-08-27 06:47:43秦曉鈺
    企業(yè)文化·中旬刊 2014年8期
    關(guān)鍵詞:品牌

    摘 要:本文以美國(guó)通用公司2009年破產(chǎn)危機(jī)的案例為出發(fā)點(diǎn),引出對(duì)大型汽車(chē)業(yè)跨國(guó)公司多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣分析,通過(guò)探討多品牌戰(zhàn)略是否必然為大型汽車(chē)業(yè)跨國(guó)公司帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而為大型汽車(chē)業(yè)跨國(guó)公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略提出幾點(diǎn)建議。

    關(guān)鍵詞:大型汽車(chē)業(yè)跨國(guó)公司;品牌;多品牌戰(zhàn)略;企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

    一、大型汽車(chē)業(yè)跨國(guó)公司的多品牌戰(zhàn)略是一把雙刃劍

    在汽車(chē)行業(yè)中,多品牌戰(zhàn)略發(fā)源于通用汽車(chē)早期領(lǐng)導(dǎo)人斯隆的名言“為每一個(gè)錢(qián)包和每一種用途都造一輛車(chē)(A car for every purse and purpose),最終目標(biāo)是通用汽車(chē)每個(gè)品牌的產(chǎn)品針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)”。當(dāng)年通用曾以此打敗福特汽車(chē),登上世界車(chē)壇霸主。隨后,包括福特、豐田、大眾、日產(chǎn)、奔馳、寶馬、克萊斯勒等汽車(chē)巨頭紛紛擁有多品牌資源,多品牌策略已經(jīng)成為世界汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)采用的重要策略。但2008年一場(chǎng)金融危機(jī)下來(lái),讓人看到多品牌給車(chē)企帶來(lái)的重壓。

    (一)大型汽車(chē)業(yè)跨國(guó)公司多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

    1.可以滿(mǎn)足個(gè)性化需要,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

    由于消費(fèi)者要求日趨多樣化、差異化,多品牌策略將不同品牌定位于不同的細(xì)分市場(chǎng),有助于滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求。

    2.可以增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力

    多品牌策略可以將企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)度分?jǐn)傇诓煌钠放粕?,而每個(gè)品牌又都相對(duì)獨(dú)立,這樣,一旦個(gè)別品牌出了問(wèn)題,也不至于殃及其他品牌及企業(yè)整體形象。

    3.可作為攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段

    通過(guò)多品牌戰(zhàn)略可提高市場(chǎng)占有率,增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,多品牌策略是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、保護(hù)自己的銳利武器。它有兩方面含義:一方面,多品牌樹(shù)起企業(yè)實(shí)力雄厚的形象;另一方面,多品牌策略可以占據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道,滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求,實(shí)施嚴(yán)密而有效的防御,使競(jìng)爭(zhēng)者難以插足。

    (二)大型汽車(chē)業(yè)跨國(guó)公司多品牌戰(zhàn)略的劣勢(shì)

    1.增加營(yíng)銷(xiāo)成本,加重企業(yè)成本負(fù)擔(dān)

    多品牌戰(zhàn)略會(huì)增加廣告宣傳費(fèi)用,造成營(yíng)銷(xiāo)資源分散,適合較大規(guī)模的企業(yè)運(yùn)作,如果是推出全新品牌,就需要更多的營(yíng)銷(xiāo)成本,品牌形象也要重新確立。

    2.存在一定的品牌界定難度

    多品牌戰(zhàn)略中,如果多個(gè)品牌之間的定位模糊,或者差異性不明顯,就達(dá)不到擴(kuò)充消費(fèi)群和市場(chǎng)份額的目的,甚至?xí)鹂蛻?hù)流失,品牌忠誠(chéng)度下降等負(fù)面結(jié)果。

    3.對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力的要求高

    多品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力要求相當(dāng)高,每個(gè)品牌的定位、產(chǎn)品特性以及定價(jià)都要設(shè)定周全,保持每個(gè)品牌的的獨(dú)立以及差異性,精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費(fèi)群,不然就有可能造成各品牌之間的內(nèi)耗,使得多品牌不但不能形成合力,而且還會(huì)拖累整個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下降。

    二、實(shí)施多品牌戰(zhàn)略不是大型汽車(chē)業(yè)跨國(guó)公司獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要條件

    規(guī)模經(jīng)濟(jì)是汽車(chē)行業(yè)的顯著特征,規(guī)模越大越有競(jìng)爭(zhēng)力,這一度是這個(gè)行業(yè)的指導(dǎo)原則。菲亞特的CEO曾說(shuō)過(guò):“未來(lái)的汽車(chē)企業(yè)只有達(dá)到年銷(xiāo)五六百萬(wàn)輛的規(guī)模才能生存”。但是,所有遇到問(wèn)題的汽車(chē)企業(yè)第一舉措就是關(guān)閉工廠,降低產(chǎn)能。市場(chǎng)的波動(dòng)是必然的,而產(chǎn)能和規(guī)模卻是缺乏彈性的,一旦形成,就很難改變,這不得不使我們重新思考“什么樣的規(guī)模才是合適的”?所以,當(dāng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)不能為大型跨國(guó)公司創(chuàng)造行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候,就會(huì)想到啟用多品牌戰(zhàn)略來(lái)延續(xù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)。

    進(jìn)入到新世紀(jì),實(shí)施多品牌戰(zhàn)略當(dāng)然有許多成功的例子,但在汽車(chē)行業(yè)里,我們看得更多的是失敗的教訓(xùn)。反觀美國(guó)通用,不僅自己的幾大品牌之間區(qū)分度很小,而且連幾款雪佛蘭和GMC的皮卡,去掉商標(biāo)之后都很難辨別,甚至三大公司之間的產(chǎn)品都很近似。這樣的多品牌戰(zhàn)略,其實(shí)質(zhì)只是品牌的濫用,不但不會(huì)因細(xì)分市場(chǎng)而帶來(lái)有效的市場(chǎng)占有率的提高,反而會(huì)加重企業(yè)的成本負(fù)擔(dān)和品牌管理難度。

    三、大型汽車(chē)業(yè)跨國(guó)公司利用多品牌戰(zhàn)略獲取企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建議

    (一)對(duì)于大型汽車(chē)業(yè)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō),實(shí)施多品牌戰(zhàn)略最重要的核心就是必須有高品質(zhì)、適應(yīng)市場(chǎng)需求、具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)

    通用的教訓(xùn)和豐田的經(jīng)驗(yàn)生動(dòng)地說(shuō)明了做強(qiáng)才是才是企業(yè)發(fā)展的硬道理。對(duì)于大型汽車(chē)業(yè)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō),只有在具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)展形成適應(yīng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的多品牌戰(zhàn)略才能創(chuàng)造企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

    (二)大型汽車(chē)業(yè)跨國(guó)公司在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí),需要建立科學(xué)的品牌發(fā)展策略

    中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授薛旭說(shuō):“發(fā)展多品牌,企業(yè)不但要具備較高的技術(shù)水平,同時(shí)要有很好的品牌管理能力。

    企業(yè)每建立一個(gè)品牌都需要建立一個(gè)清晰的品牌遠(yuǎn)景,而且公司的最高管理層也必須同時(shí)管理品牌,這樣才可以創(chuàng)建品牌文化。另外一個(gè)重要原則就是把品牌管理和業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái),品牌管理并不是一個(gè)單獨(dú)的、額外的業(yè)務(wù)流程,它是我們業(yè)務(wù)流程中的一部分。只有在這樣的品牌發(fā)展策略基礎(chǔ)上,精心建立、經(jīng)營(yíng)好每一個(gè)適合企業(yè)自身的品牌,并在此基礎(chǔ)上,按照企業(yè)不斷發(fā)展的品牌需求逐步擴(kuò)展品牌數(shù)量,才能通過(guò)發(fā)展多品牌戰(zhàn)略真正獲得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    (三)大型汽車(chē)業(yè)跨國(guó)公司在發(fā)展品牌戰(zhàn)略時(shí),需要?jiǎng)?chuàng)新性的發(fā)展適合企業(yè)自身的多品牌戰(zhàn)略

    發(fā)展品牌戰(zhàn)略需要與企業(yè)本身特點(diǎn)相結(jié)合,對(duì)于大型汽車(chē)業(yè)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō),發(fā)展企業(yè)規(guī)模固然重要,但對(duì)于跨國(guó)公司規(guī)模達(dá)到一定程度后其旗下品牌是越多越好還是越少越好并沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的答案。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身發(fā)展特點(diǎn)和產(chǎn)品需要定位企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略,在充分權(quán)衡品牌數(shù)量與經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上,確定最優(yōu)的品牌數(shù)量,從而獲得有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的多品牌戰(zhàn)略。

    參考文獻(xiàn):

    [1]陸娟.現(xiàn)代企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略.南京:南京大學(xué)出版社,2002

    [2]盧泰宏.跨國(guó)公司行銷(xiāo)中國(guó).廣東:廣東旅游出版社,2002

    [3]楊明剛.國(guó)際知名品牌在中國(guó).華東理工大學(xué)出版社,2002

    [4]朱偉明,郭建南.品牌延伸與多品牌戰(zhàn)略.浙江工程學(xué)院學(xué),1997

    作者簡(jiǎn)介:秦曉鈺(1986-),山東省煙臺(tái)市人,濟(jì)南大學(xué)泉城學(xué)院商學(xué)院教師,研究方向:世界經(jīng)濟(jì)。endprint

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