營銷人的通感

韓峰

我曾為營銷顧問們做過“練兵”培訓(xùn)，在模擬客戶提案的過程中，感觸最深的就是如何提升營銷顧問的通感能力。什么是通感能力？這如同問莫言：“你沒當(dāng)過女人，怎么能寫出《豐乳肥臀》？”咨詢顧問必須有強(qiáng)大的通感和移情能力，快速把二手經(jīng)驗(yàn)變成一手經(jīng)驗(yàn)！

通感，少數(shù)到多數(shù)的藝術(shù)

營銷，很大程度上，是以少數(shù)決定多數(shù)的科學(xué)和藝術(shù)。比如你搞個(gè)營銷調(diào)研、做個(gè)營銷決策，不可能調(diào)查、拜訪、訪談所有的目標(biāo)顧客，只能根據(jù)有代表性的少數(shù)來推測絕大部分的多數(shù)。根據(jù)這有代表性的少數(shù)的所思、所想、所為來推斷絕大多數(shù)。所以，營銷的成功，某種程度上是概率的成功。

營銷人——小到業(yè)務(wù)員大到營銷大師——心中永遠(yuǎn)的痛都是自己的目標(biāo)顧客（TARGET CUSTOMER）永遠(yuǎn)是虛幻的。手段再先進(jìn)，技術(shù)再發(fā)達(dá)，對目標(biāo)顧客的描述永遠(yuǎn)是定性的（QUALITATIVE），大概年齡段、收入層次、性別、喜好、行為特征、購買習(xí)慣等概貌特征，甚至于在很多行業(yè)與產(chǎn)品里，即使想得到上述定性、概貌的資料也比較困難，雖然我們早已進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

所以，營銷與自然科學(xué)相比，永遠(yuǎn)成不了嚴(yán)謹(jǐn)縝密的科學(xué)，因?yàn)橄敫F盡你的顧客在技術(shù)上、時(shí)間上、空間上、成本上都是非常不現(xiàn)實(shí)和徒勞無功的。營銷，只能是一半是科學(xué)，一半是藝術(shù)。更多的時(shí)候，藝術(shù)占了絕對的上風(fēng)，所以，營銷經(jīng)驗(yàn)是所有營銷職位的硬指標(biāo)，職位越高，要求越高。因?yàn)闋I銷經(jīng)驗(yàn)不是科學(xué)，不是能從書本上學(xué)到的，是“運(yùn)用之妙存乎一心”的藝術(shù)。營銷經(jīng)驗(yàn)是值錢的，經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷人也是越老越值錢的。

既然營銷是以少數(shù)決定多數(shù)的科學(xué)和藝術(shù)，如何能讓營銷人在這場概率之戰(zhàn)中得頭彩呢？這是每個(gè)營銷人必須具備的，決定生存和發(fā)展的核心能力。這個(gè)能力具象地表現(xiàn)出來，就是營銷通感（MARKETING EMPATHY）。這個(gè)詞在英文里使用非常頻繁，但在中文里好像觸及的非常少，也沒有合適的詞匯來表達(dá)。很多時(shí)候，這個(gè)通感（EMPATHY）也被翻譯成“移情”，用形象地英文來表達(dá)就是“PUT YOUR FEET IN THE SHOES OF OTHERS”（把你的腳放到別人的鞋子）的能力，就是把自己深入到別人心靈、心智深處，對別人的所思、所想、所為感同身受的能力。其實(shí)，孔子的“己所不欲，勿施于人”（英文翻譯成DON'T TREAT OTHERS THE WAY YOU DONT LIKE TO BE TREATED）也是從反面證明“通感”能力重要性的。

營銷人具有了通感能力，拜訪幾個(gè)有代表性的經(jīng)銷商，就能知道所有經(jīng)銷商的所思、所想；接待了若干個(gè)顧客，就能知道全體目標(biāo)顧客的所思、所想，這種能力是太稀缺和寶貴了。這種能力在產(chǎn)品研發(fā)、終端零售、活動策劃、賣點(diǎn)提煉、品牌推廣、營銷整合傳播上都大有用武之地。具備營銷通感的營銷人肯定能在競爭中脫穎而出。

讀讀文學(xué)與歷史

營銷人如何能培養(yǎng)出營銷通感這種核心能力呢？

這種能力肯定不是從學(xué)校能學(xué)到的，也不是從營銷理論里能學(xué)到的。對這種能力的培養(yǎng)，多看看文學(xué)作品，多讀讀歷史，這些都可以培養(yǎng)這種能力。文學(xué)修養(yǎng)（閱讀大部頭的經(jīng)典名著）和歷史修養(yǎng)（從支離破碎的歷史事實(shí)里面得到客觀公正的結(jié)論）都對通感的培養(yǎng)非常有幫助。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是美國最高法院的大法官大多數(shù)在讀法律之前，大部分是學(xué)語言、文學(xué)、歷史專業(yè)的。因?yàn)榉ü賺徫皇鞘澜缟献钚枰ǜ械膷徫恢?。法官要從原告、被告的陳述和蛛絲馬跡的證據(jù)里面得到鐵證如山的事實(shí)依據(jù)。法官要有很強(qiáng)感知?jiǎng)e人所思所想的能力，特別是從被壓制、抑制的表達(dá)者那里獲取更多的信息能力，以便作出公平、公正的審判。又比如中國的歷史大都是官方的正史，都是由朝廷的官員撰寫的，都是站在統(tǒng)治階級的角度來對史實(shí)進(jìn)行主觀解讀的，很多歷史當(dāng)事人，如被說成紅顏禍水的女人、蠻夷的外族等，他們的聲音在正史里得不到表達(dá)或得不到正確的表達(dá)。所以，研究歷史的人要從這些歷史的只言片語的記載里，體會出在具體的歷史語境下，所有當(dāng)事人的所思所想，這是一件難度非常大的事情。這個(gè)通感做得最好的就是當(dāng)年明月著的《明朝那些事兒》。當(dāng)年明月說自己寫的不是歷史，是人性，說自己是心靈寫手，真正是名副其實(shí)！當(dāng)年明月為何火暴？就是他對歷史人物和歷史事件的刻畫，深入到每個(gè)歷史人物的心靈和骨髓，感覺他就是歷史的親歷者，就是歷史的當(dāng)事人，通感能力何其強(qiáng)大，不言自明！筆者無意讓營銷人去啃晦澀難懂的類似《二十四史》來培養(yǎng)自己的營銷通感，但多讀讀現(xiàn)代人對歷史的解讀著作，也可以多少培養(yǎng)點(diǎn)通感能力。唐太宗言，“以史為鏡知興替”，營銷人“以史為鏡”多少可以培養(yǎng)出自己的營銷通感來。

文學(xué)作品，相比歷史作品，可以培養(yǎng)營銷人進(jìn)行換位思考的能力，這是建立通感能力的重要手段。人都是以自我為中心的，要做到以顧客為中心，感知到顧客的所思所想，道理是非常簡單的，但若想做到難度是非常大的。這也是孔子那句“己所不欲勿施于人”為什么這么有名的原因。知道它重要，但大多數(shù)人在大多數(shù)時(shí)候都做不到，只好用這句話來世代提醒自己，所以這句話自然而然成了名言警句。多數(shù)文學(xué)作品，大多數(shù)都有多個(gè)角色，多種敘事角度，多種人物的內(nèi)心世界刻畫和描寫。讀者可以模擬很多書中角色進(jìn)行思維、心理、角色的變換，來體驗(yàn)不同人物的所思、所想、所為，從而有利于通感能力的建立。多讀讀經(jīng)典的中外文學(xué)名著和以刻畫人物和心理著稱的文學(xué)作品，應(yīng)該是非常有裨益的。

現(xiàn)在是一個(gè)“快餐文化”、“淺閱讀”盛行的年代。人們的注意力越來越難集中。閱讀大部頭的著作，對大多數(shù)現(xiàn)代人來講，少有耐心，可慢下來也許才能快起來。營銷人應(yīng)該多讀讀文學(xué)和歷史書，對營銷通感的培養(yǎng)，是“書中自有黃金屋”。（作者為貴仁相助營銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人）endprint