CRM在汽車4S店營銷活動中的應用

錢芬

摘 要：汽車行業(yè)已經從賣方市場轉向買方市場，客戶作為企業(yè)重要的資源，對汽車4S店實現(xiàn)銷售增長和投資回報有重要價值。對今天的汽車4S店來說，客戶的需求構成了市場，是企業(yè)獲利的根源。如何找到客戶，抓住客戶，與客戶建立穩(wěn)定的關系，并通過他們影響潛在客戶，增加市場份額，保證汽車4S店效益，是當前擺在汽車4S店面前的首要問題。因此客戶關系管理（CRM）將起到重要作用。本文分析了CRM運行現(xiàn)狀及CRM的內涵、在汽車4S店的作用，提出在實際應用中的幾點建議及注意的問題。

關鍵詞：汽車4S店 CRM 現(xiàn)狀 應用 注意問題

一、CRM在汽車4S店的現(xiàn)狀分析

1.CRM系統(tǒng)運用效率低

多數(shù)汽車4S店日常使用的CRM系統(tǒng)是由其品牌主機廠統(tǒng)一設計并強制使用的。因為系統(tǒng)是主機廠設計的，更多的是強調服務標準流程，所以與各家4S店實際情況差別比較大。再加上系統(tǒng)本身的功能限制，以及汽車4S店擔心過多的客戶信息讓主機廠掌控，使客戶關系管理變成簡單的電話回訪，根本談不上如何運用CRM系統(tǒng)對客戶進行準確分析、精準營銷。

2.缺乏對CRM重要性的認識

多數(shù)汽車4S店對客戶信息管理極不重視，CRM系統(tǒng)僅僅是由客服部來操作與維護。同時，沒有設定標準的操作流程，責任劃分不清，導致客戶檔案信息不全，標準不統(tǒng)一，因此后期很難與客戶進行維系。再加上客服部工作僅限于回訪或簡單的客戶招攬活動，缺乏特色，對業(yè)務發(fā)展和客戶滿意度提升的作用不大。

3.汽車4S店內部管理不到位

多數(shù)汽車4S店在實施CRM前并沒有進行系統(tǒng)評估。而CRM涉及了企業(yè)內部運作，是對業(yè)務流程、人員以及CRM技術的整合，只有當企業(yè)流程以及人員充分準備后才能實施好CRM。否則，不但CRM很難給企業(yè)帶來預期的價值，反而會阻礙現(xiàn)有業(yè)務和CRM的運行。

二、CRM在汽車4S店營銷管理中的價值

CRM除了是一種管理軟件和技術，更是一種現(xiàn)代化的經營管理理念，即“以客戶為中心”的管理理念。其核心思想是將客戶作為企業(yè)的重要資源，通過收集并分析銷售、市場和全面、個性化的客戶資料，給客戶提供更快捷和周到的優(yōu)質服務，從而提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，增加營業(yè)額；同時通過信息共享和優(yōu)化流程來降低企業(yè)經營成本。作為汽車4S店的新興的管理手段，CRM的有效運用將帶來可觀的效益。具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.獲取、細分客戶信息，挖掘潛在客戶

通過CRM系統(tǒng)對企業(yè)各部門的客戶資料進行收集、整理，同時對客戶信息進行統(tǒng)計、分析，深入了解客戶需要，發(fā)現(xiàn)不同價值的客戶，從而向客戶提供更加具有針對性、更加專業(yè)化的服務。

2.降低企業(yè)成本

與客戶交往的銷售部、市場部和客戶服務部，均可通過CRM系統(tǒng)全面地了解客戶的情況，同時不斷完善客戶信息。流程的中間傳遞環(huán)節(jié)減少了，服務人員的數(shù)量也相應減少，企業(yè)成本自然就降低了。

3.擴大企業(yè)收入

許多4S店除了銷售與售后服務等業(yè)務，還增加了如二手車、租賃等業(yè)務。這些業(yè)務的拓展都需要完善的客戶信息作支撐，現(xiàn)行企業(yè)的很多做法是從外面購買資源，但是有效性極低。如果從完善的CRM中挖掘潛在客戶，既精準，又省錢、省力，大大提高了有效性。

三、CRM在汽車4S店的應用

目前CRM在汽車4S店的應用大多數(shù)還處于被動式服務和主動關懷嘗試階段，為有效運用CRM，應采取以下措施。

1.準確細分客戶

多數(shù)4S店了解客戶細分的重要性，但是在實際運用中還是采取一網子撈的方法來對待客戶。如何對客戶進行細分，并根據(jù)需求提取所需目標客戶，可從以下四個方面來進行。

（1）按消費者特性進行細分。按客戶的性別、年齡、收入、興趣愛好、消費習慣、興趣、支付習慣、媒體偏好、作息時間等劃分。企業(yè)可根據(jù)消費者的特性制定出符合他們的營銷方案。

（2）按具體車型進行細分。按照各品牌旗下車型分類，比如一汽豐田旗下有皇冠、銳志、卡羅拉、花冠、威馳、普銳斯、RAV4、蘭德酷路澤、普拉多、斯柯達共10款車型。按照車型分類，可相對集中用戶的具體特性，針對具體車型的車主進行營銷活動。

（3）按地理位置進行細分。多數(shù)汽車4S店都按地理區(qū)域劃分?？蛻糍徺I車輛不一定就近，但維修車輛一定會考慮就近，這樣既能省時省力，也能降低用車成本和開車風險。因此維護好區(qū)域內的客戶尤為重要。

（4）按時間進行分類。車輛隨著使用年限的增加，維修費用也會明顯增多。新車更新?lián)Q代快，客戶在3～5年內換車的概率大，隨之帶來了二手車置換機會。所以按購買時間進行分類可以準確地把握車輛的生命周期，并針對具體時間段采用不同的營銷方式。

2.明確客戶維系方法

客戶細分后，還需對客戶進行分類，大體可以分為三類：潛在客戶、基盤客戶、流失客戶。不同類別的客戶需采取不同的維系方法。

（1）對于潛在客戶，要建立潛在客戶跟進的標準流程，以便對客戶信息進行收集與整理，并由專人進行跟蹤回訪。如已成交，便成為基盤客戶，否則轉化為流失客戶。

（2）對于基盤客戶，根據(jù)客戶價值分為大客戶、主要客戶、普通客戶。建議對于大客戶采取高級服務顧問一對一的服務，如定期上門拜訪、節(jié)假日關懷等，盡可能滿足客戶一切需要；主要客戶分配給服務顧問，由服務顧問對客戶進行用車常識、定期保養(yǎng)提醒等跟蹤關懷服務；對于普通客戶按公司正常流程操作即可。

（3）對于流失客戶，了解流失原因，針對客戶的具體需求，提供與汽車生活有關的資源與信息，尋求合作機會。

3.推出特色客戶關系服務

汽車4S店的發(fā)展必須適應客戶要求，選擇客戶喜歡的方式與客戶進行溝通交流，推行具有自己特色的客戶關系服務。endprint

（1）完善汽車4S店的網站。汽車4S店的門戶網站，大多是企業(yè)內部業(yè)務介紹，缺少與客戶之間的互動。建議更多地關注企業(yè)產品價值能給客戶帶來的利益，設置簡約有效的產品檢索分類，增加在線客戶服務，并嘗試網絡銷售與實體店銷售的有機結合?？稍诰W站完成如下業(yè)務，以便吸引更多客戶，減少業(yè)務成本，同時也可提高銷量和客戶滿意度：

①購前咨詢，如產品型號、顏色、庫存、價格、競品分析等，既專業(yè)、全面，又仔細、耐心；

②查詢車輛手續(xù)辦理的進度，如牌證、精品安裝等，隨時關注愛車狀況；

③售后的保養(yǎng)規(guī)劃以及進場維修車輛的動態(tài)實時了解，增加透明度，減少抱怨，同時完成客戶細分。

（2）充分利用網絡社區(qū)培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群?，F(xiàn)在汽車用戶常會建立自己的QQ群、論壇、微博社區(qū)，而大多數(shù)4S店都以訪客的方式加入，其影響不大。建議企業(yè)主動建立相應的網絡平臺，并完成以下功能：

①創(chuàng)造客戶之間相互溝通的平臺，分享買車、用車經驗；

②由專人在網上解答客戶的相關問題和投訴；

③發(fā)送企業(yè)的各類業(yè)務活動信息；

④實現(xiàn)各類網上調查的統(tǒng)計與分析；

⑤選擇目標客戶進行形式多樣的客戶俱樂部活動。

四、CRM應用中應注意的問題

1.高層管理者的重視與推行

以深圳為例，同一品牌的4S店最多達15家，在這種競爭激烈的環(huán)境下，企業(yè)想要留住客戶，就必須有效執(zhí)行CRM。而只有投資人或職業(yè)經理人重視，才能貫徹到底。以深圳某家4S店為例，早在2004年，公司的業(yè)績在同行中屬于中游的位置。投資人意識到客戶滿意的重要性，便自行引入一套價值不菲的CRM系統(tǒng)。投資人親自帶領銷售、售后、客戶服務人員學習運用CRM系統(tǒng)，跟進、分析客戶，制定新穎的方案滿足客戶需求，贏得了客戶的好口碑。老客戶介紹新客戶的比率超過了行業(yè)平均水平的10%，客戶滿意度從品牌的前100名提升到前10名。后來企業(yè)也充分利用此CRM系統(tǒng)，有的放矢，率先進行了二手車、租賃等業(yè)務。從此企業(yè)快速擴張，很快成為深圳汽車行業(yè)的領頭羊。企業(yè)的高層是這場管理理念變革的關鍵，沒有他們的重視和執(zhí)行，CRM只能是一句口號。

2.加深員工對CRM的認識

企業(yè)實施CRM的過程，不僅僅是引入一套軟件系統(tǒng)，更重要的是導入一種以客戶為中心的理念。在員工的培訓中，要讓他們充分理解和掌握CRM的核心，不僅能給企業(yè)創(chuàng)造效益，也關系到每位員工的個人利益。

3.讓業(yè)務驅動CRM系統(tǒng)實施

CRM真正的驅動力是業(yè)務本身。針對目前多數(shù)汽車4S店都已有CRM系統(tǒng)，再花錢重新購買CRM系統(tǒng)并不符合實際情況，只能充分利用現(xiàn)有系統(tǒng)。因此除了對員工進行培訓外，還需要定期組織各部門反饋現(xiàn)行CRM系統(tǒng)中的問題，提出建議，同時派專人負責整理、上報，及時與主機廠相關人員進行溝通。

4.企業(yè)內部架構的完善

在多數(shù)企業(yè)中，客服部門與業(yè)務部門是平級的，但客服部門常常不受重視，人員配備不完整。由于CRM執(zhí)行過程需要第三方監(jiān)督，建議提高客服部在企業(yè)中的地位，直接對總經理負責，才能保證CRM的有效執(zhí)行。

綜上所述，CRM在汽車4S店的運用，需要以客戶為中心，企業(yè)對客戶信息進行整合，并對客戶進行需求分析，從而制定有效的客戶關系管理方案并嚴格加以實施。CRM的有效應用，將提升客戶滿意度，為企業(yè)贏得更多客戶，提高企業(yè)效益，增強企業(yè)競爭力，令企業(yè)在越來越復雜的市場環(huán)境中得以生存和發(fā)展。

參考文獻：

[1]郝雨風，王軍苗.客戶體驗的關系維護與保有[M].北京：中國經濟出版社，2009.

[2]李小圣.客戶關系管理一本通[M].北京：北京大學出版社，2008.

（作者單位：深圳第二高級技工學校）endprint