我國體育用品專業(yè)市場實證研究
——以中國義烏國際商貿(mào)城體育用品專業(yè)市場為例

費 赟,楊 明

(杭州師范大學體育與健康學院，浙江 杭州 310036)

作為連接體育用品產(chǎn)品供給與需求的中介橋梁，體育用品專業(yè)市場對于促進中國體育用品制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展，滿足消費者多樣化需求，起到不可低估的作用[1].席玉寶等[2]認為：體育用品專業(yè)市場有利于體育用品商品集散，平衡供需；具有強吸引、遠輻射、多功能、高效益的特點；不受當?shù)刭Y源、購買力、地域等因素的限制；形成體育用品的大范圍、大流通、大規(guī)模的社會化流通.根據(jù)文獻資料以及專家咨詢，本文認為所謂的體育用品專業(yè)市場是指一種大規(guī)模集中交易體育用品商品的商貿(mào)制度安排，其主要特點在于：1)是一種專售或主要銷售體育用品的有形市場；2)市場交易形式以批發(fā)為主，兼營零售；3)在同一市場，有一定數(shù)量規(guī)模的賣者，接近完全競爭的市場結(jié)構(gòu)； 4)以現(xiàn)貨交易為主，遠期合同交易為輔.目前學界有關(guān)體育用品專業(yè)市場現(xiàn)狀的研究極少，因而對全國規(guī)模最大的中國義烏國際商貿(mào)城體育用品專業(yè)市場進行實證研究，將有助于該市場進一步發(fā)展，并進而促進我國體育用品制造產(chǎn)業(yè)及集群的發(fā)展.

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

中國義烏國際商貿(mào)城體育用品專業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題.

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

登陸中國知網(wǎng)、讀秀、超星圖書館等電子文獻庫搜集有關(guān)文獻資料，從中明確體育用品專業(yè)市場的定義、功能、作用以及研究的基本理論框架體系.

1.2.2 訪談法

訪談專家、經(jīng)營戶、管理者、義烏體育休閑用品同業(yè)公會等行業(yè)組織以及義烏經(jīng)貿(mào)局相關(guān)人員.

1.2.3問卷調(diào)查法

通過咨詢專家意見并參考相關(guān)類似問卷，制定了《中國義烏國際商貿(mào)城體育用品專業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查問卷》.共計發(fā)放問卷300份，回收278份，回收率92.67%，有效問卷257份，有效率85.67%.

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計法

運用數(shù)理統(tǒng)計軟件對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行常規(guī)數(shù)理統(tǒng)計，從而了解市場發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題.

2 結(jié)果與分析

2.1 客戶來源地

中國義烏國際商貿(mào)城體育用品專業(yè)市場國際化發(fā)展始于20世紀80年代中后期，是國內(nèi)最早進行國際化發(fā)展的體育用品專業(yè)市場.經(jīng)過多年的發(fā)展，當前該市場的客戶主要來源于國外(表1).有學者利用國際競爭力強度和經(jīng)濟國際化程度的二維指標將專業(yè)市場國際化發(fā)展劃分為4種模式：本地經(jīng)營模式→全國經(jīng)營模式→內(nèi)向國際化經(jīng)營模式→外向國際化經(jīng)營模式[3].通過對中國義烏國際商貿(mào)城體育用品專業(yè)市場的國際化實踐進行考量，筆者認為當前該市場正處于內(nèi)向國際化經(jīng)營階段，即通過在義烏本地建立專業(yè)市場，吸引國內(nèi)外客商前來市場采購商品.目前，義烏小商品市場有83個國家和地區(qū)的2 551家企業(yè)代表處、140個國家和地區(qū)的10 000余名常駐外商專職采購[4].就體育用品而言，目前中國義烏國際商貿(mào)城體育用品專業(yè)市場的商品出口至120多個國家和地區(qū)，市場外向度達到63%以上，主要集中于中東、非洲、東南亞、歐美、韓國、日本等市場，這也與學者的相關(guān)研究結(jié)果相符[5].

表1 客戶來源地(n=257)

表2 客戶購買形式(n=257)

2.2 客戶購買形式

從市場學的角度來看，專業(yè)市場的一個突出特征是市場交易形式以批發(fā)為主、兼營零售，當前中國義烏國際商貿(mào)城體育用品專業(yè)市場也呈現(xiàn)出這樣的特征(表2).造成這種現(xiàn)象的原因在于：1)國外客戶在差旅、運輸?shù)炔少彸杀炯榷ǖ那闆r下，在中國義烏國際商貿(mào)城體育用品專業(yè)市場通過大額批發(fā)、混批形式購買商品能夠攤薄采購成本；2)國內(nèi)客戶主要針對國內(nèi)零售市場，因而主要以小額批發(fā)、混批形式購買商品；3)對于中低端產(chǎn)品，客戶主要以批發(fā)形式進行購買；4)由于中高端商品以及大中型健身器械價格較高，客戶主要以零售方式進行購買.

2.3 商品來源地

目前中國義烏國際商貿(mào)城體育用品專業(yè)市場所銷售的商品來源于國內(nèi)外(表3)，說明該市場既是一個國際化銷售平臺，也是國內(nèi)及浙江省內(nèi)體育用品制造企業(yè)特別是中小民營企業(yè)的產(chǎn)品銷售平臺.例如根據(jù)中國義烏國際商貿(mào)城《2011年三區(qū)市場體育用品行業(yè)專題調(diào)研》數(shù)據(jù)，該市場中的運動器材類商品主要來自于上海、江蘇、廣東、山東、河北等地，漁具類商品主要來自于寧波、威海,健身器材類商品主要來自于溫州、廣東、福建.調(diào)查結(jié)果也表明：1)專業(yè)市場具有節(jié)約交易成本的準公共產(chǎn)品特性.由于中小民營企業(yè)受限于企業(yè)規(guī)模及自身所能運用的品牌、傳媒、公關(guān)等營銷資源，一般無力自建銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，于是借助具有準公共產(chǎn)品性質(zhì)的專業(yè)市場銷售產(chǎn)品，節(jié)約了交易成本并使產(chǎn)品的價格優(yōu)勢得以體現(xiàn)；2)中國義烏國際商貿(mào)城體育用品專業(yè)市場與浙江及國內(nèi)其他省區(qū)體育用品制造產(chǎn)業(yè)集群之間形成了制造業(yè)企業(yè)與商貿(mào)業(yè)企業(yè)的專業(yè)化分工合作關(guān)系[6]，從而使它們共享銷售網(wǎng)絡(luò)所帶來的外部規(guī)模經(jīng)濟，促進了浙江及國內(nèi)其他省區(qū)體育用品制造產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展.

表3 商品來源地(n=257)

表4 商品檔次(n=257)

2.4 商品檔次

調(diào)查結(jié)果顯示，目前中國義烏國際商貿(mào)城體育用品專業(yè)市場經(jīng)營者所經(jīng)營主要是中低檔次的商品(表4).但不容忽視的是，該市場為突出自身競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，較早就開始了升級換代的進程：一是市場大力引入國內(nèi)外知名品牌入駐；二是市場內(nèi)向國際化日益擴展和深化，現(xiàn)已步入到外向國際化發(fā)展的發(fā)展階段.目前國內(nèi)有90%的名牌體育用品生產(chǎn)企業(yè)在中國義烏國際商貿(mào)城設(shè)立了總代理，力求通過這一國際貿(mào)易窗口使其產(chǎn)品走向國際市場，同時一些國外品牌體育用品如日本的YONEX、韓國的勝利等也開始逐步入場經(jīng)營，試圖通過這一專業(yè)市場拓展中國市場.國內(nèi)外品牌體育用品的大量涌入致使一大批中高檔次體育用品商品出現(xiàn)在市場.

2.5 商品優(yōu)勢

2.5.1 價格優(yōu)勢 表5結(jié)果顯示，絕大多數(shù)的經(jīng)營者認為中國義烏國際商貿(mào)城體育用品專業(yè)市場具有商品價格優(yōu)勢，如羽毛球拍等大眾化體育用品的銷售價格要比市場零售價格低50%左右，出口外銷的體育用品批零價差可達到6～8倍.其價格優(yōu)勢主要來源于以下幾個原因：1)該市場具有國際貿(mào)易中的EXW(Ex Works，工廠交貨)合同的基本特征，其承擔的市場風險、責任以及交易成本費用是《2000國際貿(mào)易術(shù)語解釋通則》13種貿(mào)易術(shù)語中最低的，因而其商品貿(mào)易價格也是最低.2)“買全國貨、賣全國貨”的經(jīng)營理念使得經(jīng)營戶往往通過在全國范圍內(nèi)尋找供貨價格最為優(yōu)惠的生產(chǎn)商來獲得商品價格優(yōu)勢.3)大進大出的商貿(mào)流通格局，即經(jīng)營戶從生產(chǎn)商處大批量采購產(chǎn)品使其對生產(chǎn)商具有足夠的議價權(quán)，通過市場以批發(fā)形式大批量銷售商品使得薄利多銷成為可能.4)由于部分經(jīng)營戶自產(chǎn)自銷，其銷售的商品包含工業(yè)利潤和商業(yè)利潤，因此這些經(jīng)營戶所銷售的商品一般具有價格優(yōu)勢.5)近年來政府扶持一些經(jīng)營大戶進行營銷模式創(chuàng)新，以總經(jīng)銷、總代理取代傳統(tǒng)的購銷、代銷，以及建立生產(chǎn)企業(yè)直銷中心從而使市場的商品價格優(yōu)勢更趨明顯.6)貨運物流成本低廉.商務部部長陳德銘曾指出我國的物流成本達GDP的18%左右，與之相比大部分發(fā)達國家僅在8%～10%左右[7].該市場擁有遍布全國的聯(lián)網(wǎng)托運線點和大型專業(yè)物流中心，因而貨物運輸成本優(yōu)勢明顯，導致形成商品價格優(yōu)勢.

表5 商品優(yōu)勢(n=257)

2.5.2 品種及更新優(yōu)勢 在專業(yè)市場進行采購的主要是具有較高專業(yè)素質(zhì)的采購人員，為避免這些采購人員因經(jīng)營品種較少而改變采購地點，專業(yè)市場必須以品種優(yōu)勢吸引采購人員.目前中國義烏國際商貿(mào)城體育用品專業(yè)市場共有球類、健身器材、娛樂休閑器材、運動器材、運動防護用品、球類配套用品、體育運動配套用品、戶外休閑用品、自行車及配件、棋牌及配件、漁具及配件以及其他運動、休閑共12類20 000多種商品，因而客戶能一站式地將所需的各類體育用品商品采購齊全，節(jié)省時間，減少成本.同時為應對國際、國內(nèi)體育用品市場需求不斷變化的發(fā)展態(tài)勢，中國義烏國際商貿(mào)城體育用品專業(yè)市場的經(jīng)營戶一貫注重商品品種更新，以適應市場需求(表5).

2.6 市場優(yōu)勢

中國義烏國際商貿(mào)城體育用品專業(yè)市場已經(jīng)走過了粗放經(jīng)營的階段，開始進入集約化和規(guī)范化經(jīng)營階段，多數(shù)經(jīng)營者認為該市場具有品牌優(yōu)勢、國際外貿(mào)平臺優(yōu)勢、市場配套服務優(yōu)勢、市場管理規(guī)范優(yōu)勢以及稅費優(yōu)惠政策優(yōu)勢(表6).根據(jù)冉光和等[8]研究出的專業(yè)市場競爭力模型F=f(X1，X2，X3，X4)(該模型中:F為專業(yè)市場競爭力；X1為商品的競爭優(yōu)勢;X2為商品的市場交易費用；X3為市場的服務環(huán)境；X4為不可控因素)，筆者認為義烏市政府對于培育和發(fā)展中國義烏國際商貿(mào)城體育用品專業(yè)市場采取了各種有效的政策：1)積極培育商品的競爭優(yōu)勢.義烏市政府積極引導浙江省內(nèi)及國內(nèi)體育用品產(chǎn)業(yè)集群與市場的對接并進而實現(xiàn)互動協(xié)同發(fā)展.同時義烏市政府制定了類似于“道瓊斯指數(shù)”的義烏小商品價格指數(shù)，從而引導經(jīng)營戶合理制定具有競爭優(yōu)勢的商品價格.2)降低商品市場交易費用.首先，義烏市政府通過“劃行歸市”引導分散的體育用品經(jīng)營戶集中于中國義烏國際商貿(mào)城三區(qū)，從而使市場具有優(yōu)越的立地條件.同時招商引入品牌產(chǎn)品經(jīng)營戶，從而提升了市場品牌形象、擴大了規(guī)模經(jīng)濟，降低了市場交易費用.3)不斷提高市場服務環(huán)境.在義烏市政府的《關(guān)于加快市場發(fā)展、促進市場持續(xù)繁榮的若干意見》指引下，不斷提高市場管理服務人員的服務意識與能力、提升提高服務質(zhì)量.如建立了“中華商埠”、“易舟”等7個網(wǎng)站和服務點，創(chuàng)辦了國際小商品博覽會、中國(義烏)國際體育用品及健身器材采購交易會等專業(yè)展銷會.

表6 市場優(yōu)勢(n=257)

2.7 經(jīng)營滿意度及發(fā)展前景

從表7和表8所顯示的分析數(shù)據(jù)中可看出，多數(shù)經(jīng)營戶對于自身的經(jīng)營狀況表示滿意，同時也認為在義烏國際商貿(mào)城經(jīng)營具有發(fā)展前景.

表7 經(jīng)營滿意度(n=257)

表8 經(jīng)營發(fā)展前景(n=257)

2.8 市場所存在的問題

雖然中國義烏國際商貿(mào)城體育用品專業(yè)市場在近幾年中發(fā)展迅速，貿(mào)易增長顯著，但也存在各種制約市場發(fā)展的問題(表9).

表9 市場發(fā)展存在的問題(n=257)

2.8.1 惡性價格競爭 調(diào)查結(jié)果顯示，經(jīng)營戶認為中國義烏國際商貿(mào)城體育用品專業(yè)市場所存在的最大問題是惡性價格競爭.首先，由于專業(yè)市場的經(jīng)營戶集聚與交易行為透明化，當某種商品的市場需求較大，大量經(jīng)營戶就會選擇相同的商品和交易模式，從而使市場內(nèi)的商品品質(zhì)與種類趨向一致和無差異，為達成交易經(jīng)營戶之間在價格等方面展開激烈的競爭就不可避免，這是專業(yè)市場內(nèi)生的一種惡性競爭機制.其次，目前中國義烏國際商貿(mào)城體育用品專業(yè)市場銷售的商品主要來源于民營中小企業(yè)，導致中低檔次、同質(zhì)化產(chǎn)品產(chǎn)能過剩，延伸擴展至商貿(mào)流通領(lǐng)域就表現(xiàn)為經(jīng)營戶的惡性價格競爭行為[9].最后，為迎合客戶求廉心理，某些經(jīng)營戶引入無標、無牌、無標準認證的廉價產(chǎn)品或是假冒國際品牌商品，擾亂了市場秩序，損害了消費者利益.可見由于存在惡性價格競爭，中國義烏國際商貿(mào)城體育用品專業(yè)市場有成為檸檬市場 (the market for Lemons)之虞.

2.8.2 硬性成本上升過快 調(diào)查結(jié)果表明，經(jīng)營戶將商位成本、倉儲成本等硬性成本上升過快視為影響中國義烏國際商貿(mào)城體育用品專業(yè)市場發(fā)展的主要問題之一.市場商位的租金每年漲幅一般在20%～50%，加之炒攤、惡意提升商位租金的行為屢見不鮮，商位租金已經(jīng)占到經(jīng)營戶成本的40%～50%，同時經(jīng)營戶的倉儲成本也在逐年上漲，目前每年可以達到2～3萬元.

2.8.3 人才缺乏、素質(zhì)較低 當前中國義烏國際商貿(mào)城體育用品專業(yè)市場發(fā)展還存在人才缺乏的問題.首先，缺乏既精通傳統(tǒng)批發(fā)市場經(jīng)營運作、又專長于外貿(mào)的復合型經(jīng)營人才[10].其次，雖然目前已有部分經(jīng)營戶通過淘寶以及其他網(wǎng)絡(luò)銷售平臺銷售產(chǎn)品，但是仍然缺乏較高素質(zhì)的電子商務人才.最后，經(jīng)營戶雖然大多數(shù)處于40歲以下且具有中專以上學歷，但仍有相當一部分經(jīng)營戶的文化素質(zhì)偏低，經(jīng)營理念與水平不高，仍然采用較為原始的當面交易方式以及錢貨兩訖的交易手段，以家庭式經(jīng)營組織方式為主，缺乏現(xiàn)代經(jīng)營意識，很難適應電子商務等現(xiàn)代交易手段和網(wǎng)絡(luò)化、國際化交易環(huán)境的發(fā)展.

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

中國義烏國際商貿(mào)城體育用品專業(yè)市場目前處于內(nèi)向國際化經(jīng)營階段，市場外向度達到63%以上，主要集中于中東、非洲、東南亞、歐美、韓國、日本等市場，是國內(nèi)特別是浙江體育用品制造產(chǎn)業(yè)集群出口的重要國際貿(mào)易平臺.該市場中的商品具有價格優(yōu)惠、品種多樣以及更新迅速等優(yōu)勢.但由于經(jīng)營戶集聚與交易行為透明化，中低檔次同質(zhì)化商品多，加之部分經(jīng)營戶引入假冒偽劣商品導致惡性價格競爭，同時也存在商位成本、倉儲成本等硬性成本上漲較快，人才缺乏且經(jīng)營者素質(zhì)較低等問題.

3.2 建議

3.2.1 進一步促進市場國際化發(fā)展 1)通過全球化的商貿(mào)流通網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑商品種類的新穎性、完備性優(yōu)勢.2)采取建立國際商貿(mào)信息服務平臺等有效措施，以及通過優(yōu)惠政策吸引國際品牌零售商、批發(fā)商與市場進行合作經(jīng)營，引進各類優(yōu)質(zhì)境外體育用品，力求逐步做強、做大體育用品進口、轉(zhuǎn)口業(yè)務，從而將市場發(fā)展成為國內(nèi)成本最低、效率最好的展貿(mào)平臺，并進而發(fā)展成為亞洲體育用品轉(zhuǎn)口貿(mào)易中心，最終將市場基本功能轉(zhuǎn)變?yōu)椋荷唐氛故尽⒄劇訂巍谌珖秶鷥?nèi)安排生產(chǎn)→出口即國際市場國內(nèi)化.

3.2.2 強化商品優(yōu)勢，解決價格惡性競爭 1)加強對市場的商品質(zhì)量監(jiān)督、認證工作，杜絕惡性價格傾銷行為和偽劣商品銷售；主動嫁接電子商務、連鎖配送、國際貿(mào)展，從而實現(xiàn)市場與新興經(jīng)營模式的融合創(chuàng)新，通過經(jīng)營模式創(chuàng)新謀取市場“租”.2)繼續(xù)深入貫徹中國義烏國際商貿(mào)城體育用品專業(yè)市場實施的“品牌戰(zhàn)略”，加大市場國際、國內(nèi)品牌招商力度，從而以國際、國內(nèi)知名品牌商品為依托，增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進貨率，不斷提升市場商品檔次，謀求商品的“多元化”、“精品化”以及“創(chuàng)意化”.3)經(jīng)營戶通過服務的個性化、精細化、互動化以及知識化來實現(xiàn)客戶附加價值.

3.2.3 解決硬性成本迅速攀升問題 1)加快研究制訂商位使用考核制度，以及商位使用權(quán)轉(zhuǎn)租認定與查處辦法，并建立“市場商位流轉(zhuǎn)信息披露”制度，從而實時監(jiān)控商位轉(zhuǎn)租、轉(zhuǎn)讓行為并披露商位流轉(zhuǎn)信息.2)義烏體育休閑用品同業(yè)公會等行業(yè)組織需積極發(fā)揮信息中介和調(diào)解機制，促進商位轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)租信息流通.3)政府需要從市場未來發(fā)展的全局出發(fā)，積極進行倉儲設(shè)施規(guī)劃布局與建設(shè)，同時引導部分有條件的經(jīng)營戶引入ERP(enterprise resource planning，企業(yè)資源計劃)對供應鏈進行有效管理，降低經(jīng)營戶的倉儲成本.

3.2.4 吸引人才，提高經(jīng)營者素質(zhì) 1)政府奠定堅實的外貿(mào)人力資源優(yōu)勢，對現(xiàn)有外貿(mào)從業(yè)人員以及有志于外貿(mào)經(jīng)營的經(jīng)營戶進行培訓，使其掌握國際貿(mào)易所需的市場學、國際結(jié)算、國際市場營銷以及國際運輸知識.2)針對目前獲得外貿(mào)經(jīng)營權(quán)成為經(jīng)營戶外貿(mào)出口的關(guān)鍵條件的現(xiàn)實，加快外貿(mào)人員、制單結(jié)匯人員的培訓，突出制單、報關(guān)、檢驗、結(jié)匯退稅、財務核算、出國參展等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的政策和業(yè)務指導培訓.3)建立公共人才信息服務中平臺，使一些實力較弱的經(jīng)營戶可以借助該平臺找尋到相關(guān)人才為其經(jīng)營進行短期服務或任務導向服務.4)制定優(yōu)惠政策吸引國內(nèi)外優(yōu)秀人才進入義烏，同時積極引入國內(nèi)知名大學在義烏建立分校，大力發(fā)展商貿(mào)職業(yè)教育，從而不斷增加人才存量.

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