以微博為載體的網(wǎng)絡(luò)動員規(guī)律探析
——以“云南青年五四獎?wù)隆蔽⒉┰u選為例

郭劍飛

[昆明理工大學(xué)，昆明 650093]

微博特別是政務(wù)類微博的廣泛應(yīng)用始于共青團系統(tǒng)。隨著微博這個新興媒體的逐步發(fā)展，云南省各級團組織的政務(wù)微博群已紛紛開通了微博，形成了微博矩陣。共青團云南省委在工作中始終加強微博的應(yīng)用，努力使微博成為共青團組織動員青年的有效平臺，同時實現(xiàn)服務(wù)青年和引導(dǎo)青年的功能和作用；利用微博更加便捷地實現(xiàn)團組織與青年的雙向互動，搭建團組織和團員青年的溝通平臺；運用微博開展了“云南青年五四獎?wù)隆豹勴椀脑u選，這是全國共青團系統(tǒng)微博應(yīng)用于先進人物評選活動的網(wǎng)絡(luò)動員典型案例。筆者試圖就微博評選所呈現(xiàn)出的以微博為載體的網(wǎng)絡(luò)動員規(guī)律進行探析。

一、網(wǎng)絡(luò)動員與傳統(tǒng)評選活動的對接

“云南青年五四獎?wù)隆笔枪睬鄨F云南省委、云南省青年聯(lián)合會授予云南青年的最高榮譽，類似于云南省“十大杰出青年”。其社會影響較大，覆蓋面較寬?；顒又鬓k方確定了“青春彩云南 誰是最給力”作為網(wǎng)絡(luò)動員的主題，動員的目標(biāo)是組織團員和青年參與榜樣人物的評選，同時在參與過程中通過網(wǎng)絡(luò)投票和微博討論的方式，實現(xiàn)動員的網(wǎng)絡(luò)互動，特別是青年與組織的互動。本次網(wǎng)絡(luò)動員不同于之前的單純依托于網(wǎng)站頁面或者手機短信的動員方式。網(wǎng)絡(luò)動員前期即預(yù)動員階段，組織體系內(nèi)進行動員準備候選人，做好相關(guān)評選基礎(chǔ)，中期依托微博進行候選人與網(wǎng)民的互動，開展以微博為主、網(wǎng)絡(luò)投票為輔助的網(wǎng)絡(luò)動員，后期為微博相關(guān)動員活動不斷升溫，新晉微博意見領(lǐng)袖加入，線下活動助推等。

(一)網(wǎng)絡(luò)動員的資源管理與動員設(shè)計

面向社會整合資源。此次“云南青年五四獎?wù)隆痹u選動員是面向網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)動員活動，除共青團云南省委、云南省青年聯(lián)合會主辦之外，云南省內(nèi)的知名企業(yè)都提供了一定的社會資源，包括提供了價值近10萬元的iPhone及類似于暢銷書、旅游套票等年輕人感興趣的互動獎品。

面向網(wǎng)絡(luò)設(shè)計活動。網(wǎng)絡(luò)動員的初始設(shè)計是活動成敗的根本，由于網(wǎng)絡(luò)投票的嚴肅性較強，且涉及候選人的最終評選，網(wǎng)絡(luò)投票結(jié)果將占有一定的評選分數(shù)比例，而簡單認定微博的粉絲數(shù)作為投票票數(shù)來進行操作存在諸多問題。另一方面，微博動員的意義在于在更大范圍內(nèi)動員網(wǎng)民參與評選活動，無論是否參與投票，都可以利用微博工具，實現(xiàn)對云南青年榜樣的點評，激發(fā)網(wǎng)民的熱情參與，動員網(wǎng)民在五·四青年節(jié)前后開展大量的討論活動?？紤]到網(wǎng)民的參與行為特點，動員網(wǎng)民參與的要素在于操作便捷、公開透明、參與感強、不占用大量時間等，同時考慮到如何將活動擴大，將影響力放射到其他網(wǎng)絡(luò)媒體和青年，最后將活動確定為微博動員和網(wǎng)絡(luò)投票兩個方式并行，動員實行期間4周。

微博互動的設(shè)計為：網(wǎng)友必須關(guān)注共青團云南省委的“青春彩云南”微博賬號，也可隨意關(guān)注候選人微博或活動主辦方推出的約20位“五四微博達人”；以“什么樣的青春榜樣最給力？”為主題編寫含有關(guān)鍵詞“云南青年五四獎?wù)隆钡脑瓌?chuàng)微博，同時分享至“青春彩云南”官方微博，轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)最多的原創(chuàng)微博即可贏取該周網(wǎng)絡(luò)活動的獎品。

(二)網(wǎng)絡(luò)投票設(shè)計

網(wǎng)絡(luò)投票的設(shè)計為：每一個參與投票的網(wǎng)友，在活動啟動后，可以通過網(wǎng)絡(luò)形式，以注冊新浪微博或輸入身份證號作為個人的投票依據(jù)和投票賬號，進入相關(guān)投票頁面參與投票。點擊進入專題網(wǎng)站之后，網(wǎng)頁上將展示共計60位候選人的入圍名單，并按照軍隊政法類、文藝類、綜合類、科技教育類等類別分類顯示。每位網(wǎng)友對60位候選人限投10票，網(wǎng)頁實時滾動票數(shù)?！霸颇锨嗄晡逅莫?wù)隆钡木W(wǎng)絡(luò)投票與其他類型的網(wǎng)絡(luò)投票相同，只是設(shè)計了防止刷票的處理手段，因此，網(wǎng)絡(luò)投票的數(shù)據(jù)和候選人微博的數(shù)據(jù)有一定關(guān)聯(lián)度。

二、微博網(wǎng)絡(luò)動員的不同形式與“粉絲”轉(zhuǎn)化

(一)以微博話題聚類的動員

微博動員總共分為4個階段，共計時長4周。隨著網(wǎng)絡(luò)動員的規(guī)則變化和新浪微博的不同類型的微動員運用，“青春彩云南”官方微博的“粉絲”量呈現(xiàn)的增長也有相當(dāng)?shù)淖兓?。官方微博的“粉絲”增長和網(wǎng)絡(luò)動員的影響具有較高的關(guān)聯(lián)度。由于觀測條件所限，評選活動主要依托官方微博作為觀察網(wǎng)絡(luò)動員發(fā)展和變化的客觀依據(jù)，并對含關(guān)鍵字的話題量、網(wǎng)絡(luò)流量、候選人投票參與數(shù)等變量進行分析。

第1周為前期微博推廣時間，活動規(guī)則較為簡單，即網(wǎng)友關(guān)注官方微博，并對官方微博上所發(fā)微博進行評論?；顒又鬓k方將對搶樓的“粉絲”給予獎勵，凡順序數(shù)為1919、5454等類似紅色數(shù)字的幸運者，可以獲得獎品?；顒拥闹鬓k方的主要考慮是通過紀念日的形式重溫青年運動和團史。由于在初期進行推廣，效果較為明顯。從開通新浪微博并正式認證后的第一天就擁有了2136個“粉絲”開始，“粉絲”數(shù)量呈斐波納契數(shù)列增長，直至第五天，達到自然快速增長的瓶頸。另外，在騰訊的官方微博的“粉絲”數(shù)量也出現(xiàn)了相同的增長情況。

第2周推廣動員活動正式啟動，活動規(guī)則相對來說有一定的競爭性，不單純靠關(guān)注微博即可獲得獎品，而是將含有關(guān)鍵詞“云南青年五四獎?wù)隆钡脑瓌?chuàng)微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)作為該周網(wǎng)絡(luò)評選的動員依據(jù)。通過原創(chuàng)微博大賽，推動更多的網(wǎng)民參與五四獎?wù)碌脑u選活動。該周期間網(wǎng)絡(luò)動員了15922名網(wǎng)友成為“青春彩云南”微博的“粉絲”，僅排名前十的網(wǎng)友就轉(zhuǎn)發(fā)了17626條微博，一周內(nèi)共轉(zhuǎn)發(fā)原創(chuàng)微博86839條，達到了較好的動員效果。

第3周，主辦方對活動規(guī)則作了調(diào)整，活動規(guī)則的競爭性降低，原因是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的排名依據(jù)對于自身粉絲量或者網(wǎng)絡(luò)影響力較大的網(wǎng)友具有優(yōu)勢，導(dǎo)致動員數(shù)量占較大比重的普通微博用戶的參與存在困難，因此主辦方將規(guī)則作了相應(yīng)的調(diào)整。該周的活動設(shè)定的原創(chuàng)微博的主題是“尋找身邊的好青年”，讓大家都來說說身邊的好人好事帶來的正面影響。網(wǎng)友只要圍繞主題發(fā)表原創(chuàng)微博并被轉(zhuǎn)發(fā)20次以上，同時分享給5個好友，就有機會參與隨機抽取的五四微博達人稱號和獲得相關(guān)獎品。本周的動員效果并不明顯，這是由于用戶參與的門檻降低，但競爭機制消失，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)動員的影響力降低，很多網(wǎng)友對這種參與方式持懷疑態(tài)度，覺得類似于商業(yè)活動，產(chǎn)生了一定的抵觸心理。本周活動共新增893個“粉絲”量，僅為上周活動的6%左右，原創(chuàng)微博的質(zhì)量和轉(zhuǎn)發(fā)量也大幅下降，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)為15653條，網(wǎng)絡(luò)動員的效果不如預(yù)期。

第4周的動員方式調(diào)整為搶答問題的活動。主辦方每天在“青春彩云南”微博上發(fā)布一個黨史團史問題，參與者需以評論的方式回答當(dāng)天問題并將答案分享給5個好友?；顒右?guī)則進行更改后，收到了一定成效，由于活動的門檻大幅降低，同時擴大了動員面，并以已參與者為支點發(fā)展動員對象，微博上既有的社交關(guān)系增強了活動動員的可信度。轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)同比增長幅度不大，但動員了較多的人員參與了該活動，活動實際參與人數(shù)達14530位，“粉絲”增長數(shù)為7170個。

(二)以微訪談形式的網(wǎng)絡(luò)動員

在活動期間，為進一步推廣網(wǎng)絡(luò)動員的范圍和參與度，主辦方利用云南青年聯(lián)合會和候選人的相關(guān)資源，開展了“青春彩云南 榜樣很給力”系列五四話題微訪談，微訪談總共進行了3次，共吸引了137572人次關(guān)注。根據(jù)后臺數(shù)據(jù)顯示，微訪談的參與度與訪談的互動提問數(shù)呈正相關(guān)分布，網(wǎng)絡(luò)參與度高則網(wǎng)友提問問題也較多。

在首期“云南青年五四獎?wù)隆痹u選活動的微訪談之后，共青團云南省委作為主辦方，通過投票的方式，廣泛征求對今后的幾期微訪談話題的意見，并結(jié)合60位候選人的類別、界別和職業(yè)進行了話題分類，通過投票的結(jié)果，最終確定了訪談的主題。在網(wǎng)友的投票中，大學(xué)生村官、農(nóng)民工、基層警察工作、職業(yè)規(guī)劃等話題的關(guān)注度最低，而公益和創(chuàng)業(yè)話題的關(guān)注度相對較高，達到了25%以上。

然而，三場訪談的效果均不同，“曬曬大學(xué)生活”、“公益的力量”、“將創(chuàng)業(yè)進行到底”的網(wǎng)絡(luò)參與度分別為57590、43290、37202。這是因為，一方面，由于準備和預(yù)告工作的時間長短，第一場微訪談預(yù)告了4天左右，有大量的網(wǎng)友關(guān)注到了當(dāng)天的微訪談，而后面兩次的準備時間較為倉促，僅有一天的時間進行預(yù)告；另一方面，由于訪談主題與青年學(xué)習(xí)和生活的關(guān)聯(lián)度，第一場訪談嘉賓主要是高校學(xué)生，與網(wǎng)友的話題較多，之后的訪談主題為網(wǎng)絡(luò)公益和創(chuàng)業(yè)，且嘉賓的網(wǎng)絡(luò)知名度不夠高，導(dǎo)致網(wǎng)友參與的熱情不高。

三、以微博為載體的動員擴展運行規(guī)律

以微博為載體的網(wǎng)絡(luò)動員，依托的主要是實際關(guān)注官方微博的網(wǎng)友，只有通過官方微博進行信息交互，才能實現(xiàn)通過“粉絲”進行關(guān)系鏈傳播和話題發(fā)散。從微博動員的實際情況來看，在網(wǎng)絡(luò)活動期間，官方微博的“粉絲”增長量幾乎沒有下降的情況，但如果以每日為統(tǒng)計階段來分析，實際上在某一些時段確實存在“粉絲”數(shù)量下降明顯的情況，“粉絲”數(shù)量下降的原因主要還是該微博沒有實現(xiàn)用戶的需求。

(一)實名認證后的微博推廣

從實名認證后微博初期推廣情況來看，兩個官方微博的“粉絲”數(shù)量都呈現(xiàn)爆發(fā)性增長態(tài)勢，且?guī)缀醭熟巢{契數(shù)列增長，當(dāng)“粉絲”快速增長接近一周時間后進入瓶頸期?！扒啻翰试颇稀惫俜轿⒉┱J證的“粉絲”增長數(shù)前5日的情況分別為2136、4628、7890、15426、20724，基本符合斐波納契數(shù)列。

(二)動員方式和參與范圍關(guān)聯(lián)度強

從動員信息發(fā)布和參與方式的角度看，第2周的參與方式為競爭性的轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)排名，“粉絲”數(shù)即呈有規(guī)律的增長，由于有較強網(wǎng)絡(luò)影響力和能力的人員參與，特別是有團省委直接動員的包括邊民、小米渣、祥云火炬等20位云南本土網(wǎng)絡(luò)名人的參與和轉(zhuǎn)發(fā)信息，“伍皓紅河微語”和“微博云南”等云南排名前列的微博聯(lián)動轉(zhuǎn)發(fā)，日平均“粉絲”增長數(shù)穩(wěn)定在3000人左右，且轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)同步快速增長。

由于考慮到大V的參與會擠占普通群體的參與空間，第3周的規(guī)則調(diào)整為在轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達到標(biāo)準數(shù)的用戶群體中進行隨機抽取后，網(wǎng)絡(luò)動員的程度明顯減低，進入一周左右的盤整期，“粉絲”的下降和增加都緩步進行，每日的“粉絲”增長在50～100之間。該周的“粉絲”增長幾乎沒有變化，呈現(xiàn)為平緩的橫向直線。

第4周通過修改規(guī)則，大幅降低參與門檻，微博動員參與人數(shù)大幅回升。通過每日的微博答題參與數(shù)與“粉絲”增長數(shù)的比對，筆者發(fā)現(xiàn)，微博答題數(shù)基本符合微博“粉絲”的增長數(shù)量，其比例約為1∶1.2。

(三)微博動員和傳統(tǒng)網(wǎng)頁流量關(guān)聯(lián)度低

新浪網(wǎng)作為合作方也提供了流量方面的支持，但根據(jù)粉絲數(shù)據(jù)看來，專題網(wǎng)頁流量帶來的網(wǎng)絡(luò)動員效果并不與微博動員的人數(shù)呈相關(guān)關(guān)系。新浪網(wǎng)首頁提供了“青春彩云南 榜樣萬人評”的顯著位置鏈接窗口，使得該專題網(wǎng)頁從正式進入評選活動微博互動的環(huán)節(jié)以來，網(wǎng)絡(luò)專題的瀏覽量達到高峰期時的52萬，其中，省內(nèi)的流量占60%左右，省外的流量占40%左右。根據(jù)流量與“粉絲”數(shù)量的對比，我們發(fā)現(xiàn)，流量與“粉絲”的增長相關(guān)度較低，在流量最高的近一周時間內(nèi)，新浪官方微博的“粉絲”量幾乎沒有增加，而在更改了活動規(guī)則之后，“粉絲”數(shù)量的增長隨著流量的降低反而有較大幅度增加。因此筆者認為，傳統(tǒng)的專題網(wǎng)頁的流量對于新興的微博載體來說沒有必然的相關(guān)，微博用戶的動員與傳統(tǒng)網(wǎng)頁動員有較大不同，微博用戶的動員要依托信息碎片化、簡便化的方式來進行，微博管理成為決定動員深度和廣度的關(guān)鍵。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析的情況，微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)和“粉絲”數(shù)的增長的最高值都在第2周期間，即活動規(guī)則為評選轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)排名靠前的參與者可以獲得組織獎勵。雖然從表面上看，該規(guī)則對于一般的“粉絲”數(shù)較少的微博用戶形成了天然的門檻，但從整個動員的效果來看，由于“粉絲”數(shù)較高的用戶擁有較強的網(wǎng)絡(luò)動員能力，且所發(fā)的微博也具有較強的傳播性，因此通過該群體參與的網(wǎng)絡(luò)動員，其動員范圍和深度均超過之后的面向所有微博用戶群體的廣泛性動員。同時，通過我們的隨機訪談，在相同的面向整個微博用戶群體的網(wǎng)絡(luò)動員中，設(shè)置一定的參與條件，并不能收到較好的效果，由于動員目標(biāo)群體的改變，一般的參與者的要求主要是參與方式簡單容易操作，不設(shè)置較高門檻，這樣參與者才有興趣繼續(xù)參與。在面向有較強動員能力的網(wǎng)民時，參與條件必須明晰且具有競爭性，能夠通過在活動中的互動不斷調(diào)動其積極性。

(四)微訪談網(wǎng)友參與調(diào)查

在整個活動期間，主辦方共舉辦了三場微博在線訪談，對于網(wǎng)絡(luò)動員也起到了一定作用。微訪談開始前及期間，粉絲數(shù)量有較大增長，但微訪談結(jié)束后約半天時間，官方微博的粉絲數(shù)均有不同程度的下降。根據(jù)該情況，我們對新浪微博的用戶進行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，通過投票調(diào)查，分析微訪談后粉絲下降的原因。根據(jù)調(diào)查顯示，微訪談期間刷微博過于頻繁，是部分網(wǎng)友取消關(guān)注的一個客觀原因，但這部分網(wǎng)友數(shù)量比例不高，僅占5%；另外的原因是嘉賓在訪談中沒有及時回答參與網(wǎng)友的問題，導(dǎo)致部分網(wǎng)友在訪談互動中無法參與，此部分網(wǎng)友的數(shù)量占比達27%；而設(shè)置的話題與青年人生活、工作關(guān)系不密切，網(wǎng)友對微訪談的話題不感興趣，也占到31%的比例。以上都是微訪談后粉絲數(shù)下降的主要原因。

(五)網(wǎng)頁投票與微博聯(lián)動——組織化與社會化動員結(jié)合程度分析

根據(jù)新浪網(wǎng)總網(wǎng)流量的統(tǒng)計，活動全程總流量保守統(tǒng)計在250萬人次左右。其中，省內(nèi)的流量占60%左右，省外的流量占40%左右。從投票的結(jié)果上看，超過12萬人次參與了候選人投票(因屏蔽了惡意刷票，此數(shù)量為真實投票數(shù)量)；從微博互動的數(shù)量上看，有超過50萬人次參與了微博互動。

微博動員與網(wǎng)絡(luò)投票動員均為同時啟動，網(wǎng)絡(luò)投票頁面較微博活動提前一周關(guān)閉。但根據(jù)主辦方的隨機調(diào)查，78%以上的投票IP在投完票后認為完成任務(wù)即退出網(wǎng)絡(luò)動員，能夠參與到微博活動中的人數(shù)不足投票實際人數(shù)的10%，且大量的微博活動參與者來自省外用戶。云南本地參與投票的用戶轉(zhuǎn)化到微博用戶的約13000人左右，即網(wǎng)絡(luò)投票用戶總數(shù)的10.35%，而微博參與活動的總用戶中參與投票的也不過15000人次左右。

據(jù)筆者觀察，在網(wǎng)絡(luò)動員的主題活動中，網(wǎng)絡(luò)投票的年齡段大部分集中在16歲至22歲之間，且由于60位候選人來自各高校、企業(yè)和各地共青團推薦，行業(yè)涵蓋政法、部隊、科研、文教、農(nóng)民工、企業(yè)家及大學(xué)生村官等，基本上已經(jīng)包括了社會的各個層面，覆蓋面較廣。但在網(wǎng)絡(luò)投票的過程中，組織化程度較高的團組織和行業(yè)參與投票的程度較高，呈正相關(guān)分布，但網(wǎng)絡(luò)投票后，網(wǎng)友普遍沒有興趣參與微博互動，基本上對相關(guān)微博活動做了一些瀏覽后便離開。網(wǎng)絡(luò)投票參與者中，高校學(xué)生和企業(yè)青年對微博活動表現(xiàn)出一定興趣，一方面是由于該動員方式較為新穎并有一定的獎勵，和傳統(tǒng)的沒有資源支持的團組織活動有一定區(qū)別；另一方面由于高校學(xué)生普遍都開通了微博或者周圍的人員對活動內(nèi)容也有一定耳聞，對于活動形式有參與的興趣。而其他的網(wǎng)絡(luò)投票參與者，特別是政法、軍隊系統(tǒng)的參與者，對于微博活動不熟悉，所以動員效果難以保證。

四、微博活動的動員運行結(jié)構(gòu)

“云南青年五四獎?wù)隆弊鳛橐粋€共青團系統(tǒng)內(nèi)的常項評選活動，利用微博作為網(wǎng)絡(luò)動員的主要載體，將組織內(nèi)的動員轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨鐣瘎訂T為主，組織系統(tǒng)內(nèi)動員參與為輔助的網(wǎng)絡(luò)動員。通過社會化的動員，利用微博和網(wǎng)絡(luò)投票相結(jié)合，將活動的效果和影響力進行了放大，通過線下共青團榜樣人物評選的現(xiàn)實影響，映射并放大到線上微博活動的開展，使共青團真正有可能將網(wǎng)絡(luò)上離散的“弱關(guān)系”凝聚黏合為在共青團團屬微博(微博群)周圍的“強關(guān)系”。通過官方微博、五四微博達人、候選人微博群等，實現(xiàn)團的活動的線上與線下的對接，虛擬外圍團體在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)其組織存在的雙軌格局。以團組織自身固有的組織結(jié)構(gòu)為依托，采用社會化和公益營銷的方式，通過與社會公眾、政府、企業(yè)、媒體及網(wǎng)民自組織等社會主體的良性互動，構(gòu)筑起組織內(nèi)外部的參與體系，最終實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源動員與現(xiàn)實資源動員的整合。借助各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的交互式平臺，通過網(wǎng)絡(luò)的有效組織和累積，能夠有效地把分散的個人力量匯聚起來，形成社會性公益潮流，逐步從虛擬網(wǎng)絡(luò)走向現(xiàn)實。“云南青年五四獎?wù)隆钡木W(wǎng)絡(luò)動員結(jié)構(gòu)如圖1：

總體上看，該次網(wǎng)絡(luò)動員活動是成功的，活動主辦方將榜樣人物評選和微博互動結(jié)合起來尚屬首次嘗試，但由于組織化動員和社會化動員的結(jié)合還不夠緊密，組織化動員的效果沒有能夠較好地轉(zhuǎn)化為社會化動員的成果，而社會化動員的傳播和宣傳的能量也沒有能夠傳導(dǎo)到組織化即投票參與者方面，網(wǎng)絡(luò)動員其組織化與社會化中間的架構(gòu)和結(jié)合部是核心，如何將兩者有效結(jié)合，是以后的工作中要注意的難點和重點。