基于雙邊市場的電子商務(wù)平臺橫向差異化競爭機(jī)制研究

吳繼

內(nèi)容摘要：本文基于雙邊市場理論，從電子商務(wù)平臺壟斷和競爭、轉(zhuǎn)移成本、平臺兼容三個角度對電子商務(wù)平臺的橫向差異化競爭機(jī)制進(jìn)行分析。研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)溢出是助長壟斷勢力的重要原因，而電子商務(wù)平臺企業(yè)的兼容可以帶來更高的社會福利；在平臺兼容的環(huán)境下，平臺的模塊化經(jīng)營管理可以有效降低交易費用，對平臺運作效率有重要推動作用。

關(guān)鍵詞：雙邊市場 電子商務(wù)平臺 橫向差異化 競爭

引言

隨著我國電子商務(wù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)平臺的競爭也日趨激烈。目前，淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)、凡客網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、敦煌網(wǎng)等較大型的電子商務(wù)平臺相繼實行了開放平臺策略，這就意味著我國主要的電子商務(wù)平臺企業(yè)已進(jìn)入了平臺競爭的時代。隨著電子商務(wù)平臺的不斷開放化，許多業(yè)態(tài)或管理方式將不斷被透明化，因此電子商務(wù)平臺的不少領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)合作互通或互補(bǔ)。另一方面，雖然電子商務(wù)開放平臺的勢頭不斷延續(xù)，但這意味著電子商務(wù)平臺的競爭也可能進(jìn)入新的狀態(tài)。有學(xué)者研究表明，當(dāng)前許多電子商務(wù)平臺企業(yè)相繼推進(jìn)平臺開放化，這將促使平臺競爭的廣度被不斷擴(kuò)大化，促使更多的產(chǎn)品進(jìn)入競爭隊伍。那么，電子商務(wù)平臺的競爭機(jī)制問題非常值得關(guān)注和研究。

從行業(yè)特征來看，電子商務(wù)平臺是以網(wǎng)絡(luò)為渠道，具有雙邊市場的行業(yè)。在行業(yè)內(nèi)部，企業(yè)（廠商）之間的網(wǎng)絡(luò)也存在一定的不兼容性，使網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)了一定的轉(zhuǎn)移成本，對社會福利的改善帶來一定影響。本文以雙邊市場理論為基礎(chǔ)，研究電子商務(wù)平臺的橫向差異化競爭機(jī)制和策略。然后，探討了平臺兼容環(huán)境下的模塊化運行為平臺運作帶來的影響。

雙邊市場中的電子商務(wù)平臺橫向差異化競爭機(jī)制

以霍特林模型為基本研究框架，本文主要從壟斷與競爭、轉(zhuǎn)移成本、兼容性三個角度對電子商務(wù)平臺的橫向差異化競爭機(jī)制進(jìn)行分析?？紤]到網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)，這里引入直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的概念。

（一）壟斷與競爭角度的分析

這里先假定電子商務(wù)平臺只收取交易費用，電子商務(wù)平臺的目標(biāo)是爭取利潤最大化，平臺兩邊有買方和賣方兩類用戶，他們的效用水平分別為uB和uS。買方和賣方的間接網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度系數(shù)分別為αB和αS，直接網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度系數(shù)分別為βB和βS。買方和賣方接入電子商務(wù)平臺服務(wù)的價格分別為pB和pS，買家和賣家的數(shù)目分別為nB和nS。通過霍特林模型計算可得到壟斷條件下電子商務(wù)平臺的最優(yōu)價格：

（1）

（2）

其中，αS nS表示買方為賣方帶來的外部收益，βB nB表示買方的網(wǎng)絡(luò)溢出， 表示買方的需求價格彈性。由式（1）、（2）可知，壟斷電子商務(wù)平臺的買方和賣方的定價機(jī)制中包含三個影響因素：買方和賣方約束對方的外部收益、買方和賣方自身網(wǎng)絡(luò)溢出收益、買方和賣方的需求價格彈性。

通過模型分析可知，在壟斷條件下，當(dāng)買方對電子商務(wù)平臺的需求彈性較高，且網(wǎng)絡(luò)溢出也較高時，電子商務(wù)平臺對買方的價格將低于平臺服務(wù)成本。對于賣方而言，考慮到買方的影響與賣方自身影響恰好相反，因此在價格制定時要同時考慮αSnS、βBnB的大小。

在電子商務(wù)平臺橫向差異化競爭過程中，假定有兩個競爭的平臺企業(yè)i和j，它們都向市場提供電子商務(wù)平臺服務(wù)，而客戶只選擇其中一個平臺接入，現(xiàn)有nBi個買方用戶和nSi個賣方用戶進(jìn)行i平臺交易，買方和賣方的效用分別為uBi和uSi。設(shè)tB和tS分別為買方和賣方的運輸費用，即表示電子商務(wù)平臺對買方和賣方的服務(wù)差異化程度。通過計算可得到橫向差異化競爭下電子商務(wù)平臺i在買方市場和賣方市場的份額分別為：

（3）

（4）

由上式可知，受網(wǎng)絡(luò)溢出影響，買方用戶每增加1個，將引致個賣方用戶；同時，賣方用戶每增加1個，將引致個買方用戶。由一階條件可得到電子商務(wù)平臺i的利潤最大化均衡價格結(jié)構(gòu)分別為：

pB = cB+ tB-αS -βB （5）

pS = cS + tS -αB + βS （6）

由結(jié)果可知，網(wǎng)絡(luò)溢出對橫向差異化競爭下電子商務(wù)平臺的價格產(chǎn)生一定影響，此處買方和賣方的價格都通過間接網(wǎng)絡(luò)溢出和直接網(wǎng)絡(luò)溢出重新調(diào)整。此時，電子商務(wù)平臺的利潤為：

π= （tB+tS-αB-αS-βB+βS） / 2 （7）

在雙邊市場中，電子商務(wù)平臺面對價格彈性不同但相互存在網(wǎng)絡(luò)溢出的兩邊，在定價時應(yīng)考慮兩邊的互補(bǔ)效應(yīng)和均衡效應(yīng)。用戶需求價格彈性越大，間接網(wǎng)絡(luò)溢出越強(qiáng)，產(chǎn)品的差異化需求越大，那么電子商務(wù)平臺就越趨于對該方用戶制定低價格。筆者認(rèn)為雙邊市場中電子商務(wù)平臺的價格均衡主要受以下兩個因素影響：

雙邊需求價格彈性。雙邊市場的均衡價格往往遵循需求價格彈性越小，價格越高的原則，因此雙邊市場買賣方的需求價格彈性對平臺價格有重要影響。

網(wǎng)絡(luò)溢出強(qiáng)度。網(wǎng)絡(luò)溢出強(qiáng)度系數(shù)越高，則網(wǎng)絡(luò)溢出越強(qiáng)，于是電子商務(wù)交易平臺雙邊的價格不對稱程度也就越大。

（二）轉(zhuǎn)移成本角度的分析

在橫向差異化競爭過程中，電子商務(wù)平臺企業(yè)為了鼓勵用戶，可以通過提高電子商務(wù)平臺交易量和轉(zhuǎn)移成本鎖定用戶兩種方式進(jìn)行運作。在轉(zhuǎn)移成本的策略中，會員便被鎖定在電子商務(wù)平臺上。為了滿足網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最優(yōu)，往往會推出多平臺策略。

現(xiàn)假設(shè)轉(zhuǎn)移成本是外生的，有λ比例的客戶由于轉(zhuǎn)移成本影響而被鎖定在平臺企業(yè)中，這會導(dǎo)致有λ比例的市場被平臺企業(yè)壟斷，其余的（1-λ）比例的用戶則會選擇其他不同的平臺服務(wù)。又假設(shè)潛在的競爭平臺與現(xiàn)有的平臺滿足交易數(shù)據(jù)庫兼容，于是會員將選擇多平臺接入。為簡便起見，假設(shè)賣方中有λ比例參與多平臺交易，買方不參與多平臺交易，而且網(wǎng)絡(luò)溢出對所有用戶在不同平臺的影響無差異，于是，根據(jù)霍特林模型，可得到電子商務(wù)平臺服務(wù)對買方和賣方的價格分別為：

pB = cB+ tB -αS·（1 + λ） （8）endprint

pS = cS+ tS· （1 + λ） / （1-λ） -αB （9）

根據(jù)上述結(jié)果可知，當(dāng)轉(zhuǎn)移成本較高時，電子商務(wù)平臺的價格將重新調(diào)整，接入多平臺的用戶（賣方）將放棄多平臺，因為這里 （1 + λ） / （1-λ）也較高，導(dǎo)致平臺價格較高。正是由于轉(zhuǎn)移成本，電子商務(wù)平臺競爭出現(xiàn)非均衡價格。

（三）平臺兼容角度的分析

當(dāng)電子商務(wù)平臺不兼容時，受轉(zhuǎn)移成本影響，會員被鎖定在平臺上，這部分市場為不完全競爭市場?，F(xiàn)假定平臺是兼容的，那么轉(zhuǎn)移成本便不存在，于是會員用戶便可實現(xiàn)多平臺交易。

當(dāng)平臺兼容時，交易平臺之間便是互通的，產(chǎn)品之間也將不具備網(wǎng)絡(luò)差異性，因此平臺企業(yè)提供的服務(wù)效用也都相等。此時，各平臺企業(yè)的利潤變?yōu)橘I方和賣方運輸費用的平均值，即為：

π = （tB + tS） / 2 （10）

對比可知，在平臺兼容的條件下，互聯(lián)互通的平臺企業(yè)利潤和消費剩余均高于非兼容條件下的壟斷和競爭相應(yīng)結(jié)果。平臺兼容意味著用戶實現(xiàn)了跨平臺交易，于是網(wǎng)絡(luò)價值將提升，而電子商務(wù)平臺的市場勢力被削弱，網(wǎng)絡(luò)溢出帶來的影響也將減小，因此社會福利也將得到改善。

互聯(lián)互通條件下電子商務(wù)平臺的模塊化分析

雖然一個完整的電子商務(wù)平臺包括搜索平臺、支付平臺、配送平臺等平臺，但是其核心平臺主要是對配送平臺進(jìn)行規(guī)制，使配送平臺模塊化。對于支付平臺而言，其也基本傾向于模塊化管理。電子商務(wù)平臺中的交易一般都具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)，而支付平臺又是以電子商務(wù)平臺為依托的，因此電子商務(wù)支付平臺也具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)。在互聯(lián)互通的條件下，電子商務(wù)平臺的橫向差異化競爭勢必會促進(jìn)電子商務(wù)平臺的模塊化經(jīng)營。為此，有必要對雙邊市場中電子商務(wù)平臺的模塊化進(jìn)行分析。

（一）模塊化體系中的競爭表現(xiàn)

1.模塊供應(yīng)方之間的競爭。在電子商務(wù)平臺模塊化體系中，模塊供應(yīng)方往往存在背對背競爭，即一方不能觀測到另一方的內(nèi)部信息。例如，第三方支付平臺一般在數(shù)據(jù)庫標(biāo)準(zhǔn)的條件下，獨立進(jìn)行研發(fā)設(shè)計，客戶可以根據(jù)服務(wù)需求進(jìn)行平臺選擇。

2.主導(dǎo)企業(yè)與模塊供應(yīng)方之間的競爭。在模塊化體系中，主導(dǎo)企業(yè)與模塊供應(yīng)方之間存在既得利益的競爭關(guān)系，模塊供應(yīng)企業(yè)注重核心功能開發(fā)，同時與主導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行利益談判。例如，模塊化經(jīng)營體系中電子商務(wù)平臺的所有交易，主導(dǎo)企業(yè)都能根據(jù)第三方支付平臺的情況獲取利益。

3.主導(dǎo)企業(yè)之間的競爭。電子商務(wù)平臺中的主導(dǎo)企業(yè)與模塊供應(yīng)方進(jìn)行擇優(yōu)組合，組成一個網(wǎng)絡(luò)組織，從而獲得核心競爭力。此時，行業(yè)的競爭便轉(zhuǎn)化為組織的競爭，主要表現(xiàn)為技術(shù)的競爭、品牌的競爭等方面。

（二）電子商務(wù)平臺模塊化對交易費用的影響

第一，模塊化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)體系中主導(dǎo)型企業(yè)電子商務(wù)平臺的重點交易對象，是作為模塊供應(yīng)方的第三方支付平臺和物流配送平臺?？紤]到模塊供應(yīng)方的數(shù)目相對較少，而且規(guī)模相對過大，因此主導(dǎo)企業(yè)電子商務(wù)平臺搜索成本會有所降低。而對于模塊供應(yīng)方，由于其交易對象正是主導(dǎo)企業(yè)，這些主導(dǎo)企業(yè)往往高度模塊化，所以搜索成本較低。

第二，在模塊化的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)體系中，為了弱化專用性資產(chǎn)投資的風(fēng)險，主導(dǎo)企業(yè)和模塊供應(yīng)方往往會研發(fā)較多的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)庫和應(yīng)用軟件，因此模塊化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的相對優(yōu)勢也將得到明顯提高。而主導(dǎo)企業(yè)的電子商務(wù)搜索平臺與模塊供應(yīng)方的交易活動具有較高的標(biāo)準(zhǔn)化程度，而且數(shù)據(jù)庫接口也相對標(biāo)準(zhǔn)，少有可討價之處，因而平臺的交易談判成本較低。對于模塊供應(yīng)方，因為它采用了標(biāo)準(zhǔn)化接口，因此與主導(dǎo)企業(yè)的交易談判成本也較低。模塊供應(yīng)方實質(zhì)上相當(dāng)于第三方支付平臺，具有標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)接口，可以實現(xiàn)多種服務(wù)功能共同使用該接口。最典型的例子就是支付寶接口，它不僅可服務(wù)于淘寶，也支持對外埠網(wǎng)商提供數(shù)據(jù)庫接口服務(wù)。

第三，由于電子商務(wù)平臺提供的信息服務(wù)是數(shù)字化的，因此主導(dǎo)企業(yè)的電子商務(wù)搜索平臺和模塊供應(yīng)方的合同簽訂之后，信息的互通一般都在標(biāo)準(zhǔn)化互通界面實現(xiàn)。這樣產(chǎn)品的生產(chǎn)和交易信息都將數(shù)字化，促進(jìn)合同的實施成本有較大幅度減少。

結(jié)論

本文引入雙邊市場理論視角，從電子商務(wù)平臺壟斷和競爭、轉(zhuǎn)移成本、平臺兼容三個角度對電子商務(wù)平臺的橫向差異化競爭機(jī)制進(jìn)行分析。研究結(jié)果表明，電子商務(wù)平臺企業(yè)的兼容（即平臺企業(yè)互聯(lián)互通）可以為買賣雙方帶來的社會福利高于電子商務(wù)平臺企業(yè)橫向差異寡頭的方式能帶來的社會福利；同時，網(wǎng)絡(luò)溢出的存在是助長市場勢力的一大主要原因，而發(fā)展電子商務(wù)平臺的兼容性，可以有效降低網(wǎng)絡(luò)溢出帶來的影響，有助于社會福利的提高。對電子商務(wù)平臺的模塊化分析可知，模塊化經(jīng)營管理可以有效降低交易費用，因此在實行電子商務(wù)平臺互聯(lián)互通策略的同時，要充分考慮平臺的模塊化管理，促進(jìn)社會福利的提高和電子商務(wù)平臺運作效率的提升。

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