電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流管理模式優(yōu)化策略

唐艷

內(nèi)容摘要：在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息化時(shí)代背景下，逆向物流系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)效率需以電子商務(wù)系統(tǒng)的有力支撐為前提，逆向物流和電子商務(wù)的融合式發(fā)展道路不可逆轉(zhuǎn)。本研究以電子商務(wù)為背景來(lái)闡述逆向物流的內(nèi)涵及其價(jià)值；從企業(yè)逆向物流自營(yíng)模式、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式及外包模式等方面，剖析當(dāng)前企業(yè)逆向物流管理模式的利弊；從逆向物流的退貨策略、渠道管理策略及信息系統(tǒng)策略等角度，給出電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流管理模式的具體優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 逆向物流 管理模式

引言

電子商務(wù)的迅猛發(fā)展有力的拓展了逆向物流產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與外延，使得企業(yè)借助逆向物流電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了商流系統(tǒng)與物流系統(tǒng)的整合。企業(yè)的逆向物流系統(tǒng)管理者可以借助電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)掌握逆向物流產(chǎn)品動(dòng)向，并針對(duì)逆向物流在地理層面的過(guò)度分散特性來(lái)制定獨(dú)特的逆向物流運(yùn)營(yíng)模式，以確保企業(yè)逆向物流系統(tǒng)的高效運(yùn)作。基于電子商務(wù)環(huán)境的企業(yè)逆向物流管理模式優(yōu)化將有效增進(jìn)消費(fèi)者獲得更為便利的逆向物流服務(wù)，提升企業(yè)目標(biāo)客戶群體在逆向物流業(yè)務(wù)領(lǐng)域的消費(fèi)體驗(yàn)感，企業(yè)品牌在消費(fèi)者群體中的知名度和美譽(yù)度亦將同步增加。企業(yè)逆向物流系統(tǒng)亟需借力于電子商務(wù)系統(tǒng)以實(shí)現(xiàn)自身的大發(fā)展；合理高效的逆向物流管理亦將促進(jìn)電子商務(wù)的快速發(fā)展，并成為電子商務(wù)的重要保障。為此，企業(yè)管理者有必要深入剖析當(dāng)前企業(yè)逆向物流系統(tǒng)管理模式的優(yōu)缺點(diǎn)，并有針對(duì)性的提出電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流管理模式優(yōu)化策略。

企業(yè)逆向物流管理模式的利弊剖析

（一）企業(yè)逆向物流自營(yíng)模式的利弊剖析

企業(yè)逆向物流自營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)。其一，采取自營(yíng)式逆向物流模式可以增強(qiáng)企業(yè)對(duì)逆向物流系統(tǒng)的控制能力，并有助于企業(yè)將其控制力向上下游企業(yè)延展，從而形成對(duì)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的全局性控制力。其二，采取自營(yíng)式逆向物流模式可以提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。企業(yè)借助自營(yíng)逆向物流系統(tǒng)來(lái)從終端市場(chǎng)中收集關(guān)于本企業(yè)產(chǎn)品的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，可以及時(shí)和準(zhǔn)確地掌握本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量缺陷所在，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量以增強(qiáng)顧客對(duì)本企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。其三，企業(yè)可通過(guò)自營(yíng)式逆向物流模式來(lái)建立企業(yè)的綠色經(jīng)濟(jì)循環(huán)體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)逆向物流產(chǎn)品進(jìn)行分解、提煉和再利用，為企業(yè)打造保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境的良好企業(yè)形象。

企業(yè)逆向物流自營(yíng)模式的劣勢(shì)。其一，企業(yè)直接投資于逆向物流產(chǎn)業(yè)將削弱企業(yè)向核心業(yè)務(wù)投入資源的能力。對(duì)部分規(guī)模較小的企業(yè)而言，自營(yíng)物流模式將耗費(fèi)企業(yè)有限的經(jīng)營(yíng)資源，抬升企業(yè)單位產(chǎn)品的成本，進(jìn)而削減企業(yè)在其核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。其二，企業(yè)為自營(yíng)逆向物流業(yè)務(wù)所投放的物流資源的利用效率低下。由于企業(yè)的逆向物流訂單數(shù)量取決于逆向物流市場(chǎng)的需求量，而逆向物流業(yè)務(wù)規(guī)模呈現(xiàn)時(shí)間序列的非均衡性特點(diǎn)和某一時(shí)點(diǎn)的逆向物流需求規(guī)模巨大的特點(diǎn)，企業(yè)為滿足逆向物流業(yè)務(wù)所需的資本投入量在逆向物流業(yè)務(wù)量較少時(shí)期將處于閑置狀態(tài)，這將造成其逆向物流資產(chǎn)利用效率低下的問(wèn)題。其三，實(shí)施自營(yíng)逆向物流業(yè)務(wù)策略的企業(yè)難以精準(zhǔn)衡量企業(yè)在逆向物流業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)上所耗費(fèi)的成本。由于企業(yè)內(nèi)部的逆向物流業(yè)務(wù)與其它物流業(yè)務(wù)混用一套物流系統(tǒng)，企業(yè)并非將二者分離出來(lái)進(jìn)行獨(dú)立核算，從而難以精準(zhǔn)計(jì)量企業(yè)在逆向物流業(yè)務(wù)上的真實(shí)成本支出。

（二）企業(yè)逆向物流聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式的利弊剖析

企業(yè)逆向物流聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式系指企業(yè)與行業(yè)內(nèi)企業(yè)聯(lián)合起來(lái)共建逆向物流系統(tǒng)，從而有效降低其運(yùn)營(yíng)成本并提高運(yùn)營(yíng)效率的一種逆向物流運(yùn)營(yíng)模式。

企業(yè)實(shí)施逆向物流聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)。其一，企業(yè)的逆向物流聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式將使得合作各方可以均攤逆向物流運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，節(jié)約逆向物流系統(tǒng)中所發(fā)生的各項(xiàng)交易費(fèi)用，提升企業(yè)滿足逆向物流業(yè)務(wù)客戶的效率，進(jìn)而增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。逆向物流聯(lián)盟可使企業(yè)以較低的成本將其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍拓展到更為廣闊的地理范圍內(nèi)，并且從中獲取豐厚的低成本規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。其二，從逆向物流聯(lián)盟內(nèi)部知識(shí)流動(dòng)角度而言，該聯(lián)盟可為企業(yè)提供學(xué)習(xí)其他企業(yè)在逆向物流領(lǐng)域的優(yōu)秀管理成果，使彼此間建立相互信任的合作基礎(chǔ)，為合作雙方在諸如供應(yīng)鏈采購(gòu)和營(yíng)銷等領(lǐng)域展開進(jìn)一步的深入合作奠定基礎(chǔ)。基于逆向物流聯(lián)盟的企業(yè)間合作可以使得雙方建立起共用的專用資產(chǎn)；而資產(chǎn)專用性水平的提升將增加戰(zhàn)略合作各方的凝聚力，為合作各方遵守聯(lián)盟契約提供了有力的擔(dān)保。

企業(yè)實(shí)施逆向物流聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式的劣勢(shì)。其一，逆向物流聯(lián)盟內(nèi)各成員企業(yè)間的信息獲取水平呈現(xiàn)不對(duì)稱性特點(diǎn)。聯(lián)盟成員難以有效了解逆向物流聯(lián)盟內(nèi)部的全部信息，且難以精確評(píng)估聯(lián)盟伙伴的隱匿信息。部分核心成員企業(yè)可利用其獲取信息優(yōu)勢(shì)地位來(lái)?yè)p害聯(lián)盟整體利益，從而威脅逆向物流聯(lián)盟的穩(wěn)定性，并為聯(lián)盟的破解埋下伏筆。其二，傳統(tǒng)企業(yè)在實(shí)施逆向物流聯(lián)盟的過(guò)程中，因其物流信息系統(tǒng)運(yùn)作能力較弱，導(dǎo)致聯(lián)盟成員間在逆向物流領(lǐng)域的協(xié)同力下降。

（三）企業(yè)逆向物流外包模式的利弊剖析

企業(yè)實(shí)施逆向物流外包模式的優(yōu)勢(shì)。其一，通過(guò)實(shí)施逆向物流業(yè)務(wù)外包策略，企業(yè)可以將原本投放于逆向物流業(yè)務(wù)上的資源集中投放在主營(yíng)業(yè)務(wù)上，從而使得企業(yè)可以優(yōu)化配置其有限運(yùn)營(yíng)資源，鞏固其在主營(yíng)業(yè)務(wù)上的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。其二，通過(guò)購(gòu)買外部逆向物流企業(yè)提供的專業(yè)化逆向物流服務(wù)，可以增強(qiáng)企業(yè)的逆向物流業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)水平，提高客戶對(duì)企業(yè)逆向物流服務(wù)的滿意度。此舉亦將有利于逆向物流專業(yè)企業(yè)集中資源提供更好的逆向物流服務(wù)，并且可在實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的基礎(chǔ)上降低服務(wù)成本，從而減輕逆向物流服務(wù)采購(gòu)方企業(yè)的成本負(fù)擔(dān)。

企業(yè)實(shí)施逆向物流外包模式的劣勢(shì)。其一，與企業(yè)自營(yíng)逆向物流系統(tǒng)相比，采購(gòu)社會(huì)化物流服務(wù)將使企業(yè)的逆向物流系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)不確定性增加。當(dāng)企業(yè)的逆向物流業(yè)務(wù)規(guī)模處于爆炸式增長(zhǎng)期內(nèi)，企業(yè)難以有效控制逆向物流服務(wù)供給方企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，從而使得企業(yè)的品牌聲譽(yù)處于受外部逆向物流服務(wù)供應(yīng)商影響的風(fēng)險(xiǎn)中。其二，企業(yè)為有效提高逆向物流外包業(yè)務(wù)質(zhì)量，須將企業(yè)的部分關(guān)鍵商業(yè)信息透露給合作方企業(yè)。逆向物流服務(wù)供應(yīng)方企業(yè)可深度掌握合作方企業(yè)的商業(yè)信息，這些信息被其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)獲取的概率陡然增加。endprint

電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流管理模式優(yōu)化對(duì)策

（一）電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流的退貨策略優(yōu)化

其一，企業(yè)應(yīng)當(dāng)定制符合電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式的科學(xué)的退貨價(jià)格策略。企業(yè)退貨流程的不確定性使其承擔(dān)高企的物流費(fèi)用支出。在逆向物流管理缺位情形下，企業(yè)難以充分利用物流的規(guī)模效益，從而增加其物流支出和電子商務(wù)平臺(tái)管理費(fèi)用。電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式下的企業(yè)突破傳統(tǒng)的多層次營(yíng)銷渠道的限制，轉(zhuǎn)而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)建立直達(dá)終端目標(biāo)客戶群的短營(yíng)銷渠道模式?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的短渠道模式可使企業(yè)在不增加終端自營(yíng)店面的同時(shí)擴(kuò)張營(yíng)銷市場(chǎng)覆蓋率，有助于降低企業(yè)的單位產(chǎn)品的渠道運(yùn)營(yíng)成本，增強(qiáng)目標(biāo)客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式的重點(diǎn)與難點(diǎn)在于博取在線客戶的信任感和忠誠(chéng)度，而合理的退貨政策將有助于網(wǎng)絡(luò)直銷模式下的客戶建立對(duì)企業(yè)的信任感，從而增強(qiáng)企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的能力。

其二，企業(yè)應(yīng)當(dāng)運(yùn)用電子商務(wù)技術(shù)來(lái)優(yōu)化退貨政策。企業(yè)的逆向物流運(yùn)營(yíng)成本高企的根源在于：一是逆向物流貨物的流通呈現(xiàn)離散化分布態(tài)勢(shì)，企業(yè)難以借助規(guī)模效益來(lái)降低單件逆向物流貨物的流通成本；二是逆向物流的誘因呈現(xiàn)不確定性，企業(yè)不能有效預(yù)測(cè)逆向物流發(fā)生的時(shí)間和地點(diǎn)，從而難以預(yù)先定制有效對(duì)策。通過(guò)基于電子商務(wù)平臺(tái)的逆向物流政策安排，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)獲取客戶希望的退貨渠道選擇、退貨商品品名及其價(jià)值等關(guān)鍵信息，因此可從容地安排退貨快遞員上門取貨，有效節(jié)約了退貨程序訂單處理環(huán)節(jié)的時(shí)間成本和制度成本，提高了客戶對(duì)企業(yè)退貨的滿意度。

（二）電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流的渠道管理策略優(yōu)化

企業(yè)可以推進(jìn)以產(chǎn)品制造商為核心的逆向物流渠道管理策略。產(chǎn)品制造商可以建立電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)直接管理逆向物流渠道，這將有助于制造商企業(yè)迅速通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)獲取終端客戶反饋的退貨信息，并通過(guò)該平臺(tái)來(lái)強(qiáng)化企業(yè)與客戶之間的溝通與交流，有效消除退貨行為給客戶造成的不滿情緒。具體而言，制造商企業(yè)可從如下方面健全逆向物流電子商務(wù)系統(tǒng)：一是健全其逆向物流管理系統(tǒng)，制定針對(duì)客戶提交的逆向物流訂單的全程跟蹤策略，即時(shí)掌握逆向物流訂單相關(guān)信息，并立即向客戶反饋逆向物流運(yùn)作流程及報(bào)價(jià)等關(guān)鍵信息。二是企業(yè)應(yīng)建立面向終端消費(fèi)者的客服系統(tǒng)。該系統(tǒng)主要面向客戶發(fā)布企業(yè)的逆向物流政策，并征集客戶給企業(yè)當(dāng)前逆向物流政策所提的意見。三是制造商可建立逆向物流情報(bào)分析系統(tǒng)。通過(guò)對(duì)企業(yè)所掌握的既有逆向物流情報(bào)進(jìn)行深入分析，企業(yè)可以從中得出關(guān)于逆向物流業(yè)務(wù)運(yùn)作狀況的高價(jià)值情報(bào)，以支持企業(yè)關(guān)于逆向物流系統(tǒng)優(yōu)化策略的制定與執(zhí)行。企業(yè)還可從逆向物流情報(bào)系統(tǒng)中挖掘出關(guān)于產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量問(wèn)題，并據(jù)此改進(jìn)企業(yè)的原材料采購(gòu)、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)的工作，提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量管理水平。

以第三方物流企業(yè)為核心的逆向物流渠道管理策略優(yōu)化。制造商企業(yè)通常選擇將逆向物流業(yè)務(wù)外包給第三方物流企業(yè)來(lái)運(yùn)作，以便于將其優(yōu)勢(shì)資源集中于核心業(yè)務(wù)，進(jìn)而鞏固其核心競(jìng)爭(zhēng)能力。第三方物流企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)其在逆向物流專業(yè)設(shè)施與設(shè)備領(lǐng)域的投資強(qiáng)度，通過(guò)形成服務(wù)不同行業(yè)逆向物流業(yè)務(wù)的專業(yè)資產(chǎn)的方式，來(lái)確立第三方物流企業(yè)在逆向物流服務(wù)領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。逆向物流專業(yè)資產(chǎn)可使第三方物流企業(yè)以遠(yuǎn)低于制造企業(yè)自營(yíng)逆向物流業(yè)務(wù)的價(jià)格，來(lái)為制造企業(yè)提供專業(yè)化的逆向物流服務(wù)；制造企業(yè)則可節(jié)約原本用于自營(yíng)逆向物流業(yè)務(wù)的資金并轉(zhuǎn)而投資在核心業(yè)務(wù)上，以鞏固本企業(yè)在核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。制造企業(yè)采取以第三方物流企業(yè)為核心的逆向物流渠道管理策略將有助于實(shí)現(xiàn)第三方物流企業(yè)與制造企業(yè)的雙贏。

（三）電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流的信息系統(tǒng)策略優(yōu)化

其一，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化其電子商務(wù)平臺(tái)前臺(tái)的逆向物流業(yè)務(wù)處理能力。企業(yè)可通過(guò)豐富電子商務(wù)平臺(tái)的逆向物流服務(wù)管理功能來(lái)優(yōu)化逆向物流客戶的體驗(yàn)水平。具體而言，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提升客戶的在線交流質(zhì)量，確保逆向物流客戶基于電子商務(wù)平臺(tái)開展的訂單下達(dá)行為的順暢。為確保逆向物流電子商務(wù)系統(tǒng)的有效運(yùn)行，企業(yè)需要投入資源升級(jí)電子商務(wù)平臺(tái)軟硬件，以確?？蛻裟芗皶r(shí)、準(zhǔn)確地獲取企業(yè)的逆向物流相關(guān)政策和操作流程，從而提升逆向物流客戶在線體驗(yàn)水平。企業(yè)還應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化電子商務(wù)平臺(tái)的前端銷售環(huán)節(jié)的B2C業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)提高網(wǎng)頁(yè)上商品信息的豐富度和準(zhǔn)確度，有效提升消費(fèi)者購(gòu)買決策的有效性，從而降低客戶因消費(fèi)決策失誤而造成的逆向物流量。

其二，企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化其電子商務(wù)平臺(tái)后臺(tái)的逆向物流業(yè)務(wù)處理能力。逆向物流信息系統(tǒng)用于有用信息的收集和管理逆向物流業(yè)務(wù)，并向企業(yè)反饋信息和提高客戶服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)須以逆向物流信息管理平臺(tái)作為推進(jìn)企業(yè)信息化戰(zhàn)略的核心，在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)采取企業(yè)逆向物流信息的同時(shí)，增強(qiáng)企業(yè)將大規(guī)模離散化的逆向物流任務(wù)進(jìn)行整合，并將任務(wù)分配到企業(yè)物流系統(tǒng)的各作業(yè)單位，實(shí)現(xiàn)企業(yè)逆向物流信息平臺(tái)與作業(yè)系統(tǒng)的力量整合。企業(yè)還需為車隊(duì)配備車載定位信息系統(tǒng)，以便于企業(yè)調(diào)配在途車輛以應(yīng)對(duì)突發(fā)性運(yùn)輸任務(wù)。具體而言，企業(yè)的逆向物流信息系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)具有大規(guī)模物流信息采集功能及智能化運(yùn)輸任務(wù)決策支持功能，并籍此來(lái)向客戶提供逆向物流產(chǎn)品的實(shí)時(shí)化跟蹤和及時(shí)化物流服務(wù)，有效滿足客戶的逆向物流需求。企業(yè)還可以通過(guò)逆向物流電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)優(yōu)化逆向物流網(wǎng)絡(luò)行車路徑、車輛應(yīng)急調(diào)度方案、逆向物流貨物分揀中心選址等工作，確保實(shí)現(xiàn)逆向物流系統(tǒng)的整體效益最優(yōu)化目標(biāo)。

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