基于店址特征指標(biāo)分析的屈臣氏選址研究

王林+王帥

內(nèi)容摘要：本文通過對重慶市主城區(qū)19家屈臣氏店址進(jìn)行調(diào)研，分析所調(diào)研屈臣氏店址的特征指標(biāo)和組合特征指標(biāo)；對特征指標(biāo)進(jìn)行隨機組合得到屈臣氏店址的隨機組合特征指標(biāo)，并給出屈臣氏店址的多個經(jīng)典組合特征指標(biāo)；最后利用隨機組合特征指標(biāo)在一個實際項目中模擬尋找屈臣氏的意向店址，運用層次分析法和加權(quán)評估法在意向店址中進(jìn)行選擇。

關(guān)鍵詞：屈臣氏 店址 選址 特征指標(biāo) 組合特征指標(biāo)

問題的提出

隨著電子商務(wù)消費的逐步崛起以及在社會零售品消費總額的份額不斷擴大，實體零售商業(yè)的消費增速呈逐年下降的趨勢。未來的實體零售商業(yè)不僅要面對線下產(chǎn)品的競爭，更要在線上產(chǎn)品的沖擊下找到自身的定位。而實體零售商業(yè)的成敗必然涉及一個關(guān)鍵性的問題—零售商業(yè)選址。

孫明貴、張高生、郭令秀（2005）分析了選址對零售商業(yè)影響的長期性、先行性、全面性，實則在說明選址在零售商業(yè)中的重要作用?；诖耍械膶W(xué)者從實證研究角度對零售商業(yè)選址進(jìn)行了探討。劉申等（2009）在對長沙市肯德基布局調(diào)研的基礎(chǔ)上，總結(jié)了影響商業(yè)布局的主要因素，提出運用層次分析法和加權(quán)評估法的現(xiàn)代商業(yè)微觀選址方法；郭崇義（2002；2003）分析了北京和上海的外商投資零售企業(yè)不同零售業(yè)態(tài)的區(qū)位選擇；齊曉迪、曾菊新（2006）對武漢雙匯兩種不同零售業(yè)態(tài)門店的分布模式與商圈結(jié)構(gòu)進(jìn)行了研究；郭崇義（2005）通過對北京、廣州等城市便利店周邊環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，研究了便利店的基本區(qū)位類型和組合區(qū)位類型；侯麗敏等（2004）也通過實地考察對便利店的商圈特性進(jìn)行了研究，提煉出對便利店有重要影響的店址因素，并利用定量和定性的方法分析了店址因素對便利店經(jīng)營業(yè)績的影響；白光潤（2006）探討了城市商業(yè)實際選址要考慮的空間尺度、邏輯次序和分析要點。

然而現(xiàn)代零售商業(yè)業(yè)態(tài)種類繁多，產(chǎn)品多樣，企業(yè)不可能完全依據(jù)上述對現(xiàn)代零售商業(yè)選址的探討進(jìn)行實地選址。比如產(chǎn)品定位為保健及美容的屈臣氏專營店與定位于小型零售的7-11便利店選址方法和策略差異很大。因此本文只針對一個特定對象—屈臣氏進(jìn)行探討，分析其選址特點，并利用此特點在一個實際項目中模擬尋找屈臣氏的意向店址。當(dāng)然，也會借鑒上述文獻(xiàn)用到或得出的選址理論和方法對意向店址進(jìn)行選擇，相信會對其他零售企業(yè)的選址一定意義上的參考。

實證研究

調(diào)研內(nèi)容設(shè)計。通過文獻(xiàn)回顧確定最初的調(diào)研內(nèi)容，并向有多年選址經(jīng)驗的經(jīng)理確認(rèn)以及初步調(diào)研，本文設(shè)計最終的調(diào)查內(nèi)容如表1所示。

調(diào)研樣本選取及描述。本調(diào)研選取重慶市大渡口區(qū)、沙坪壩區(qū)、九龍坡區(qū)、南岸區(qū)、渝中區(qū)、江北區(qū)、渝北區(qū)19家屈臣氏店址。并對各樣本的店址、落位、相鄰門店、特征指標(biāo)及所屬商圈等進(jìn)行了分析。

屈臣氏選址分析

（一）屈臣氏店址單一特征指標(biāo)分析

1.綜合購物商場入口。店址設(shè)置在綜合購物商場的入口，不僅能保證最優(yōu)的可見性和易達(dá)性，而且還能保證最大有效人流量。根據(jù)筆者實際調(diào)研情況，有些店址位于綜合購物商場的主入口，如煌華新紀(jì)元店、春光百貨店、大洋百貨店、南坪萬達(dá)店、金臺大廈店；有些則布置在綜合購物商場的次入口，如富安百貨店、王府井店、大融城店、財富中心店；有些則通過建筑結(jié)構(gòu)的改造形成屈臣氏獨門緊鄰主門或次門，如凱德廣場店、新華國際店，且能夠通過屈臣氏直接進(jìn)入商場內(nèi)部。

2.主力店出口。依托于主力店帶來的較大人流量，能夠在一定程度上確保屈臣氏店面有效客戶的進(jìn)入量和產(chǎn)品的購買量。如：煌華新紀(jì)元店布局在卜蜂蓮花出口，凱德廣場店布局在沃爾瑪出入口，西城天街店布局在永輝超市出入口，上海城店則布局在家樂福出口。

3.可易建筑結(jié)構(gòu)或空間布局。在19家屈臣氏店面當(dāng)中，幾乎所有店面都進(jìn)行了建筑結(jié)構(gòu)或空間布局的改造和調(diào)整將店面設(shè)計成雙門或三門，創(chuàng)造最優(yōu)的易達(dá)性和可見性。如CBM賽博店、凱德廣場店、富安百貨店、新華國際店、王府井店、新世界百貨店、協(xié)信中心店、大融城店、財富中心店通過改造建筑結(jié)構(gòu)，形成雙門并與女裝店或首飾店連通且可以直接通過進(jìn)入綜合購物商場內(nèi)部；而煌華新紀(jì)元店、春光百貨店、西城天街店、大洋百貨店、萬達(dá)百貨店、MP大都會廣場店對空間布局進(jìn)行調(diào)整和合理的入門設(shè)計，使得門口正對人流視線。

4.電扶梯上下口。電扶梯作為層與層之間的交接通道，必會引導(dǎo)大量的人流經(jīng)過。而屈臣氏通過可見性和易達(dá)性的店面布置，更能夠吸引較多的有效人流量。如西城天街店、南坪萬達(dá)店、MP大都會廣場店、新世界百貨店、大融城店都布置于人流必經(jīng)的電梯或扶梯附近。

5.街道拐角處。店址處于室內(nèi)或室外街道拐角處最容易被顧客發(fā)現(xiàn)，即具有良好的凸顯度（白光潤，2006）。如春光百貨店布置于室外街道的拐角處，嘉茂店、西城天街店、南坪萬達(dá)店、MP大都會廣場店、財富中心店則布置于室內(nèi)街道的拐角處，以達(dá)到最優(yōu)的可見性。

6.緊鄰寫字樓出入口。寫字樓聚集了大量的具有穩(wěn)定消費能力的女性白領(lǐng)，因此屈臣氏也有店面與寫字樓出入口相鄰而居。如CBM賽博店、富安百貨店、北城天街店。

7.相似定位客戶店面。針對相似目標(biāo)客戶店面或者主打年輕、時尚消費的店面聚集可以有效吸引客戶，如煌華新紀(jì)元店、嘉茂店等18家店面附近都有類似的女裝店或首飾店或快餐店，有些屈臣氏店面甚至與女裝店連通，如富安百貨店、新世紀(jì)百貨店。

8.室內(nèi)中庭。室內(nèi)中庭便于人流的聚集和流通，如西城天街店、MP大都會廣場店的店面就處在商場室內(nèi)中庭的邊緣。

（二）屈臣氏店址組合特征指標(biāo)分析

屈臣氏實際店址的選擇，并不只考慮滿足單一特征指標(biāo)的店址，而是在考慮組合特征指標(biāo)下，在綜合購物商場中找到能夠最大化滿足易達(dá)性、可見性和最大有效人流量目標(biāo)的店址。在所調(diào)研主城區(qū)19家屈臣氏店址中，很多店址都表現(xiàn)出相似的組合特征指標(biāo)，如表2所示。

（三）隨機組合特征指標(biāo)endprint

基于所調(diào)研屈臣氏店址的組合特征指標(biāo)，依據(jù)隨機組合相關(guān)理論，給出多個特征指標(biāo)隨機組合形成的店址。隨機組合的特征指標(biāo)數(shù)量從2個到8個，并推薦出沒有出現(xiàn)在調(diào)研的屈臣氏店址當(dāng)中，但經(jīng)典的隨機組合特征指標(biāo)，如表3所示。

基于組合特征指標(biāo)的屈臣氏選址模擬

在提出的隨機組合特征指標(biāo)的基礎(chǔ)上，同時借鑒層次分析法和加權(quán)評估法，本文選取重慶市一個實際的商業(yè)地產(chǎn)項目模擬屈臣氏選址。因屈臣氏與萬達(dá)集團于2010年1月簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，因此有萬達(dá)廣場的地方必有屈臣氏，本文選擇重慶市巴南區(qū)萬達(dá)廣場作為研究對象。

假設(shè)從巴南區(qū)萬達(dá)廣場選擇兩個組合特征指標(biāo)如下：主力店出口+相似定位客戶店面+街道拐角處+可易建筑結(jié)構(gòu)或空間布局（組合1）和萬達(dá)百貨次入口+主力店出口+可易建筑結(jié)構(gòu)或空間布局+相似定位客戶店面（組合2）。

層次分析法確定兩個組合特征指標(biāo)判斷矩陣如表4、表5所示。用Excel求得兩組組合特征指標(biāo)判斷矩陣的平均一致性指標(biāo)分別為：0.080165、0.062050611，滿足平均一致性指標(biāo)小于0.1的條件，因此判斷矩陣具有滿意的一致性。

假設(shè)n個專家根據(jù)經(jīng)驗對兩組組合特征指標(biāo)進(jìn)行打分，每個特征指標(biāo)的最高分值為10，最低分值為1，則每組組合特征指標(biāo)中特征指標(biāo)平均分值如表6、表7所示。計算得兩個組合特征指標(biāo)的評估分值分別為：5.55742842、4.481467861，因此可以選擇組合特征指標(biāo)1所在的位置。

結(jié)論與討論

本文在實際調(diào)研的基礎(chǔ)上對屈臣氏店址特征指標(biāo)和組合特征指標(biāo)的討論，并用來對屈臣氏店址進(jìn)行預(yù)測的方法具有一定的理論和實際意義，但有以下要點需要進(jìn)一步明確和重視：

首先，本文對屈臣氏選址特征和組合特征指標(biāo)的研究沒有考慮到店面的租金、店址的可得性、對未來利潤的預(yù)測等影響屈臣氏選址的關(guān)鍵因素以及新建店址、既有店面改造店址等店址性質(zhì)，但完全可以在實踐當(dāng)中作為經(jīng)驗法靈活使用。利用組合特征指標(biāo)找到意向選址地點，運用層次分析法和加權(quán)評估法進(jìn)行選址決策。其次，選址的最終目的是要保證一定的利潤率和利潤，本文并沒有對屈臣氏店址的實際利潤率進(jìn)行調(diào)查（屬于公司機密資料），但并不能說明屈臣氏店址的此種選擇特點沒能給屈臣氏帶來成功?？梢詮钠?004年在內(nèi)陸開設(shè)的第50家店面到2013年的第1500家推測出，重視選址并形成自身特色的選址策略是其成功的關(guān)鍵因素之一。

參考文獻(xiàn)：

1.孫明貴，張高生，郭令秀.國外零售店鋪的選址技術(shù)及其應(yīng)用[J].現(xiàn)代財經(jīng)，2005（12）

2.劉申，徐美，王麗娟.基于長沙市肯德基布局分析的現(xiàn)代商業(yè)選址研究[J].經(jīng)濟地理，2009（12）

3.郭崇義，戴學(xué)珍.北京市外商投資零售企業(yè)區(qū)位選擇研究[J].經(jīng)濟地理，2002（6）

4.郭崇義.上海市外商投資零售企業(yè)區(qū)位選擇研究[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2003（1）

5.齊曉迪，曾菊新.武漢市食品連鎖企業(yè)區(qū)位選擇研究—以武漢雙匯連鎖公司的發(fā)展為例[J].經(jīng)濟地理，2006（1）

6.郭崇義.便利店區(qū)位類型研究[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2005（11）

7.侯麗敏，郭毅.連鎖便利店商圈特性的實證研究[J].上海財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2004（4）

8.曹嶸，白光潤.交通影響下的城市零售商業(yè)微區(qū)位探析[J].經(jīng)濟地理，2003（2）

9.白光潤.城市商業(yè)區(qū)位診斷研究[J].上海師范大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2006（3）endprint

基于所調(diào)研屈臣氏店址的組合特征指標(biāo)，依據(jù)隨機組合相關(guān)理論，給出多個特征指標(biāo)隨機組合形成的店址。隨機組合的特征指標(biāo)數(shù)量從2個到8個，并推薦出沒有出現(xiàn)在調(diào)研的屈臣氏店址當(dāng)中，但經(jīng)典的隨機組合特征指標(biāo)，如表3所示。

基于組合特征指標(biāo)的屈臣氏選址模擬

在提出的隨機組合特征指標(biāo)的基礎(chǔ)上，同時借鑒層次分析法和加權(quán)評估法，本文選取重慶市一個實際的商業(yè)地產(chǎn)項目模擬屈臣氏選址。因屈臣氏與萬達(dá)集團于2010年1月簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，因此有萬達(dá)廣場的地方必有屈臣氏，本文選擇重慶市巴南區(qū)萬達(dá)廣場作為研究對象。

假設(shè)從巴南區(qū)萬達(dá)廣場選擇兩個組合特征指標(biāo)如下：主力店出口+相似定位客戶店面+街道拐角處+可易建筑結(jié)構(gòu)或空間布局（組合1）和萬達(dá)百貨次入口+主力店出口+可易建筑結(jié)構(gòu)或空間布局+相似定位客戶店面（組合2）。

層次分析法確定兩個組合特征指標(biāo)判斷矩陣如表4、表5所示。用Excel求得兩組組合特征指標(biāo)判斷矩陣的平均一致性指標(biāo)分別為：0.080165、0.062050611，滿足平均一致性指標(biāo)小于0.1的條件，因此判斷矩陣具有滿意的一致性。

假設(shè)n個專家根據(jù)經(jīng)驗對兩組組合特征指標(biāo)進(jìn)行打分，每個特征指標(biāo)的最高分值為10，最低分值為1，則每組組合特征指標(biāo)中特征指標(biāo)平均分值如表6、表7所示。計算得兩個組合特征指標(biāo)的評估分值分別為：5.55742842、4.481467861，因此可以選擇組合特征指標(biāo)1所在的位置。

結(jié)論與討論

本文在實際調(diào)研的基礎(chǔ)上對屈臣氏店址特征指標(biāo)和組合特征指標(biāo)的討論，并用來對屈臣氏店址進(jìn)行預(yù)測的方法具有一定的理論和實際意義，但有以下要點需要進(jìn)一步明確和重視：

首先，本文對屈臣氏選址特征和組合特征指標(biāo)的研究沒有考慮到店面的租金、店址的可得性、對未來利潤的預(yù)測等影響屈臣氏選址的關(guān)鍵因素以及新建店址、既有店面改造店址等店址性質(zhì)，但完全可以在實踐當(dāng)中作為經(jīng)驗法靈活使用。利用組合特征指標(biāo)找到意向選址地點，運用層次分析法和加權(quán)評估法進(jìn)行選址決策。其次，選址的最終目的是要保證一定的利潤率和利潤，本文并沒有對屈臣氏店址的實際利潤率進(jìn)行調(diào)查（屬于公司機密資料），但并不能說明屈臣氏店址的此種選擇特點沒能給屈臣氏帶來成功?？梢詮钠?004年在內(nèi)陸開設(shè)的第50家店面到2013年的第1500家推測出，重視選址并形成自身特色的選址策略是其成功的關(guān)鍵因素之一。

參考文獻(xiàn)：

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4.郭崇義.上海市外商投資零售企業(yè)區(qū)位選擇研究[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2003（1）

5.齊曉迪，曾菊新.武漢市食品連鎖企業(yè)區(qū)位選擇研究—以武漢雙匯連鎖公司的發(fā)展為例[J].經(jīng)濟地理，2006（1）

6.郭崇義.便利店區(qū)位類型研究[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2005（11）

7.侯麗敏，郭毅.連鎖便利店商圈特性的實證研究[J].上海財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2004（4）

8.曹嶸，白光潤.交通影響下的城市零售商業(yè)微區(qū)位探析[J].經(jīng)濟地理，2003（2）

9.白光潤.城市商業(yè)區(qū)位診斷研究[J].上海師范大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2006（3）endprint

基于所調(diào)研屈臣氏店址的組合特征指標(biāo)，依據(jù)隨機組合相關(guān)理論，給出多個特征指標(biāo)隨機組合形成的店址。隨機組合的特征指標(biāo)數(shù)量從2個到8個，并推薦出沒有出現(xiàn)在調(diào)研的屈臣氏店址當(dāng)中，但經(jīng)典的隨機組合特征指標(biāo)，如表3所示。

基于組合特征指標(biāo)的屈臣氏選址模擬

在提出的隨機組合特征指標(biāo)的基礎(chǔ)上，同時借鑒層次分析法和加權(quán)評估法，本文選取重慶市一個實際的商業(yè)地產(chǎn)項目模擬屈臣氏選址。因屈臣氏與萬達(dá)集團于2010年1月簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，因此有萬達(dá)廣場的地方必有屈臣氏，本文選擇重慶市巴南區(qū)萬達(dá)廣場作為研究對象。

假設(shè)從巴南區(qū)萬達(dá)廣場選擇兩個組合特征指標(biāo)如下：主力店出口+相似定位客戶店面+街道拐角處+可易建筑結(jié)構(gòu)或空間布局（組合1）和萬達(dá)百貨次入口+主力店出口+可易建筑結(jié)構(gòu)或空間布局+相似定位客戶店面（組合2）。

層次分析法確定兩個組合特征指標(biāo)判斷矩陣如表4、表5所示。用Excel求得兩組組合特征指標(biāo)判斷矩陣的平均一致性指標(biāo)分別為：0.080165、0.062050611，滿足平均一致性指標(biāo)小于0.1的條件，因此判斷矩陣具有滿意的一致性。

假設(shè)n個專家根據(jù)經(jīng)驗對兩組組合特征指標(biāo)進(jìn)行打分，每個特征指標(biāo)的最高分值為10，最低分值為1，則每組組合特征指標(biāo)中特征指標(biāo)平均分值如表6、表7所示。計算得兩個組合特征指標(biāo)的評估分值分別為：5.55742842、4.481467861，因此可以選擇組合特征指標(biāo)1所在的位置。

結(jié)論與討論

本文在實際調(diào)研的基礎(chǔ)上對屈臣氏店址特征指標(biāo)和組合特征指標(biāo)的討論，并用來對屈臣氏店址進(jìn)行預(yù)測的方法具有一定的理論和實際意義，但有以下要點需要進(jìn)一步明確和重視：

首先，本文對屈臣氏選址特征和組合特征指標(biāo)的研究沒有考慮到店面的租金、店址的可得性、對未來利潤的預(yù)測等影響屈臣氏選址的關(guān)鍵因素以及新建店址、既有店面改造店址等店址性質(zhì)，但完全可以在實踐當(dāng)中作為經(jīng)驗法靈活使用。利用組合特征指標(biāo)找到意向選址地點，運用層次分析法和加權(quán)評估法進(jìn)行選址決策。其次，選址的最終目的是要保證一定的利潤率和利潤，本文并沒有對屈臣氏店址的實際利潤率進(jìn)行調(diào)查（屬于公司機密資料），但并不能說明屈臣氏店址的此種選擇特點沒能給屈臣氏帶來成功?？梢詮钠?004年在內(nèi)陸開設(shè)的第50家店面到2013年的第1500家推測出，重視選址并形成自身特色的選址策略是其成功的關(guān)鍵因素之一。

參考文獻(xiàn)：

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3.郭崇義，戴學(xué)珍.北京市外商投資零售企業(yè)區(qū)位選擇研究[J].經(jīng)濟地理，2002（6）

4.郭崇義.上海市外商投資零售企業(yè)區(qū)位選擇研究[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2003（1）

5.齊曉迪，曾菊新.武漢市食品連鎖企業(yè)區(qū)位選擇研究—以武漢雙匯連鎖公司的發(fā)展為例[J].經(jīng)濟地理，2006（1）

6.郭崇義.便利店區(qū)位類型研究[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2005（11）

7.侯麗敏，郭毅.連鎖便利店商圈特性的實證研究[J].上海財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2004（4）

8.曹嶸，白光潤.交通影響下的城市零售商業(yè)微區(qū)位探析[J].經(jīng)濟地理，2003（2）

9.白光潤.城市商業(yè)區(qū)位診斷研究[J].上海師范大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2006（3）endprint