如何打贏版貿(mào)之戰(zhàn)

胡懿

從事版權(quán)貿(mào)易工作與一般意義的營銷工作不同，既需要懂出版，又需要懂法律，既要有純熟的外語能力，也要有相關(guān)專業(yè)知識(shí)的積累，此外，還要熟悉市場，并且具備敏銳的眼光。因此，從事版權(quán)貿(mào)易的應(yīng)該是“復(fù)合型”人才。

從事圖書版權(quán)貿(mào)易工作多年，深切感受到版權(quán)貿(mào)易是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。從確定引進(jìn)或輸出版權(quán)的選題，到篩選合適的作品，再到與國外出版商聯(lián)系、洽談版權(quán)貿(mào)易，直至最后簽訂和執(zhí)行版權(quán)合同，版貿(mào)工作不僅是從業(yè)者專業(yè)素養(yǎng)的比拼，也是出版社綜合實(shí)力的較量。

1. 背靠大樹，也要獨(dú)辟蹊徑

眾所周知，不是每一部作品都具有國際吸引力，因此，引進(jìn)一部作品首先要看這部作品是否具有吸引讀者眼球的潛力。如何吸引讀者的眼球？光靠作品的內(nèi)涵還不夠，要看作者是否知名、內(nèi)容在相關(guān)領(lǐng)域是否權(quán)威，以及出版商在相應(yīng)領(lǐng)域是否專業(yè)。通俗講，就是要“背靠大樹”。比如：在商業(yè)和企業(yè)管理領(lǐng)域，麥格勞希爾出版公司一直處于領(lǐng)先地位，其出版的管理類圖書多作為全球各大專院校的指定教材；在教育出版領(lǐng)域，培生教育出版集團(tuán)在高等教育、中小學(xué)教育和英語教育等專業(yè)領(lǐng)域名列全球榜首。與這些出版公司進(jìn)行版權(quán)貿(mào)易，無論作品權(quán)威性還是品牌知名度，都很容易得到讀者的認(rèn)可。同理，在版權(quán)輸出時(shí)，國外出版商也很看重我國出版社出版的能夠激發(fā)國外讀者閱讀興趣的作品。筆者連續(xù)多年參加圖書博覽會(huì)的體會(huì)是，談到輸出版權(quán)時(shí)，國外出版商往往對(duì)中華文明類圖書、中國當(dāng)代發(fā)展類圖書、漢語學(xué)習(xí)類圖書等表現(xiàn)出興趣。這些選題或十分具有中國特色，或能向國外讀者從不同視角展示對(duì)他們來說不同的文化氛圍和不同的社會(huì)生活狀態(tài)，抑或引領(lǐng)他們進(jìn)入全新的語言和文字世界。不得不說，是中華文明這棵大樹孕育了中國文化類圖書的版權(quán)輸出熱。

與知名作者或出版商談版權(quán)貿(mào)易有利于引進(jìn)作品得到讀者的認(rèn)可，但對(duì)于引進(jìn)版權(quán)的出版社來說，這樣做的代價(jià)就是出版社要支付相對(duì)高昂的預(yù)付金，圖書出版后營銷壓力增加，版稅率也相對(duì)較高，直接導(dǎo)致出版成本的上升。尤其對(duì)于閱讀日益小眾化的專業(yè)圖書，更是增加了引進(jìn)版權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，背靠大樹之余，還要善于獨(dú)辟蹊徑——尋找和發(fā)現(xiàn)國外不知名出版機(jī)構(gòu)的作品，或嘗試與非營利組織（NPO）或非政府組織（NGO）合作。

與知名出版機(jī)構(gòu)不同，國外一些規(guī)模相對(duì)較小或者知名度不高的出版機(jī)構(gòu)往往也具有較高的專業(yè)水準(zhǔn)，而且在版稅預(yù)付款、版稅結(jié)算和引進(jìn)后印刷數(shù)量方面的要求相對(duì)寬松得多，有的甚至沒有特別的要求，而只是要求引進(jìn)版權(quán)的出版社保證一定的最低印數(shù)，然后根據(jù)實(shí)際銷售情況支付版稅。這樣做就省去了版權(quán)引進(jìn)前期的一大筆費(fèi)用，并且后期銷售壓力相對(duì)小些，成本和風(fēng)險(xiǎn)大大降低。此外，尋求與國外NPO和NGO 組織的合作也是引進(jìn)和輸出版權(quán)不錯(cuò)的選擇，因?yàn)檫@些組織存在的目的不是產(chǎn)生利益，而是支持公眾訴求，倡導(dǎo)和諧的政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境。例如：經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）在中國設(shè)有代表處，會(huì)定期舉行相關(guān)論壇，推廣專業(yè)圖書，出版社可根據(jù)自身專業(yè)特點(diǎn)選擇適合的作品進(jìn)行引進(jìn)。對(duì)于印刷數(shù)量和銷售數(shù)量均較少的小眾化專業(yè)圖書，通常情況下該組織會(huì)給予免預(yù)付金、免版稅的優(yōu)惠。也就是說，引進(jìn)版權(quán)的出版社只要支付作品翻譯費(fèi)用和出版印刷費(fèi)用即可，引進(jìn)版權(quán)的成本幾乎為零。

2. 轉(zhuǎn)換思維，扮演溝通角色

發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使有關(guān)出版物的信息量不斷加大，信息內(nèi)容逐漸增多，國內(nèi)外出版社有更多機(jī)會(huì)直接了解和接觸相關(guān)專業(yè)的出版動(dòng)態(tài)，適時(shí)引進(jìn)和輸出作品。國內(nèi)出現(xiàn)的版權(quán)交易網(wǎng)、版權(quán)交易中心等版權(quán)交易平臺(tái)和機(jī)構(gòu)，對(duì)活躍版權(quán)交流做出了貢獻(xiàn)。但是，對(duì)于更多的專業(yè)類出版機(jī)構(gòu)而言，這些平臺(tái)和機(jī)構(gòu)所展示作品的專業(yè)性往往不能滿足讀者群的需求，或者出版社需要引進(jìn)或輸出的作品，這些平臺(tái)和機(jī)構(gòu)根本就無法提供或推出。還有些時(shí)候，一些專業(yè)領(lǐng)域出版社會(huì)面臨在他們的作者或譯者庫里，有一些專家或譯者苦于手里拿著有價(jià)值的原著，卻無法得到翻譯、出版授權(quán)的情況。這就需要出版社轉(zhuǎn)換思維，在版權(quán)引進(jìn)或輸出中善于“搭臺(tái)”，讓專家、具有較高專業(yè)素養(yǎng)或左右著一定讀者群的譯者起主導(dǎo)作用，重視他們的引進(jìn)和翻譯訴求，為他們做好版權(quán)聯(lián)絡(luò)的服務(wù)工作。這樣的版權(quán)貿(mào)易一旦達(dá)成，將形成選題、翻譯和發(fā)行銷售多贏的局面。

此外，出版社也可以變“被動(dòng)”服務(wù)為主動(dòng)出擊，注意搜集相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)出版目錄，定期整理并將其發(fā)送給出版社的專家、譯者群，激發(fā)他們的興趣。例如，國內(nèi)某交易所準(zhǔn)備推出某期權(quán)類金融衍生品，研究小組從國外出版機(jī)構(gòu)購得專業(yè)圖書，并翻譯做內(nèi)部研究使用。隨著該衍生品逐漸成熟，研究小組決定將之前翻譯的內(nèi)容公開出版，發(fā)送給業(yè)內(nèi)、學(xué)界進(jìn)行推廣學(xué)習(xí)，但他們不具備從國外出版機(jī)構(gòu)引進(jìn)版權(quán)的條件。這時(shí)，出版社就可出面與國外出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行談判，購得版權(quán)，并迅速出版發(fā)行。此時(shí)，選題的專業(yè)性、譯者的權(quán)威性、小眾讀者的需求統(tǒng)統(tǒng)得到滿足，版權(quán)引進(jìn)水到渠成。

3. 明確方向，有的放矢輸出版權(quán)

自20世紀(jì)80年代開展版權(quán)貿(mào)易以來，我國版權(quán)貿(mào)易的發(fā)展可謂突飛猛進(jìn)。1996年，我國版權(quán)貿(mào)易總量僅為3165種，而后這一數(shù)據(jù)逐年攀升，到了2012年，僅北京國際圖書博覽會(huì)就達(dá)成中外版權(quán)貿(mào)易協(xié)議3298項(xiàng)。但是，隨著數(shù)據(jù)的攀升，頑疾一再出現(xiàn)，其中主要的問題，一是引進(jìn)與輸出比嚴(yán)重倒掛，換句話講，我國版權(quán)貿(mào)易存在嚴(yán)重逆差。逆差額最高的2003年，引進(jìn)與輸出比達(dá)到15：1。2006年后情況雖有所好轉(zhuǎn)，但版權(quán)輸出品種單一，內(nèi)容多集中于中醫(yī)、菜譜、中國古典文學(xué)、語言文化教學(xué)等，整體輸出市場遭遇瓶頸。二是輸出區(qū)域局限性強(qiáng)，主要輸出地為香港、臺(tái)灣地區(qū)，東南亞地區(qū)等與我國文化比較相近的區(qū)域。三是缺乏精準(zhǔn)的翻譯，導(dǎo)致優(yōu)秀中文作品難以走出國門。四是圖書出版中的科技手段相對(duì)落后，輸出品種絕大多數(shù)為紙質(zhì)圖書。這些版權(quán)輸出中的痼疾雖非一朝一夕能夠解決，但在實(shí)際的版權(quán)工作中，我們應(yīng)該明確方向多思考，在圖書編輯策劃階段就做好相應(yīng)準(zhǔn)備，以便營銷人員能夠有的放矢地進(jìn)行版權(quán)輸出工作。

策劃、輸出要有方向感。在圖書編輯策劃階段，編輯應(yīng)該根據(jù)選題內(nèi)容判斷出一本書在出版后是否具有版權(quán)輸出的意義，或者通過編輯加工，能否打造出一部具有版權(quán)輸出意義的作品，并且后期將這些作品推薦給適當(dāng)區(qū)域的出版商。例如，不同地區(qū)的讀者閱讀興趣不同。東南亞地區(qū)的讀者所處文化環(huán)境與中國文化比較接近，文學(xué)經(jīng)典、傳統(tǒng)文化方面的書籍，營銷時(shí)可優(yōu)先推薦給這些國家和地區(qū)。西方發(fā)達(dá)國家讀者更有興趣了解中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)狀況等，在策劃選題時(shí)就應(yīng)該考慮他們的閱讀習(xí)慣，突出版權(quán)輸出的賣點(diǎn)，為日后的版權(quán)銷售打下基礎(chǔ)。即使在有著幾乎相同文化背景的港臺(tái)地區(qū)，也存在閱讀習(xí)慣的差異。臺(tái)灣地區(qū)讀者文化底蘊(yùn)相對(duì)深厚，能夠接受有一定深度的文化作品，香港地區(qū)的讀者則更偏愛“普及型”圖書。因此，策劃之初找準(zhǔn)方向，版權(quán)輸出找準(zhǔn)對(duì)象是進(jìn)行版權(quán)貿(mào)易的重要內(nèi)容。

樹立精品意識(shí)和品牌意識(shí)。與我們引進(jìn)版權(quán)時(shí)的思路相同，國外出版商在購買版權(quán)時(shí)首先關(guān)注的也是我們的品牌。例如，在古籍出版方面，上海古籍出版社受到境外出版商的青睞；在漢語教學(xué)方面，高等教育出版社、華語教育出版社、外研社等都是國外出版商關(guān)注的目標(biāo)。因此，輸出版權(quán)靠的不僅僅是營銷人員的經(jīng)驗(yàn)和技巧，更重要的是出版社在日常工作中的日積月累，在內(nèi)容上精挑細(xì)選，做自己專業(yè)范圍內(nèi)的精品，打造自身品牌形象。只有在一定的領(lǐng)域內(nèi)有拿得起、叫得響的作品，才能吸引國外出版商的關(guān)注。

了解和掌握出版先進(jìn)技術(shù)。隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，應(yīng)用于出版領(lǐng)域的新技術(shù)層出不窮。出版社要時(shí)刻關(guān)注行業(yè)內(nèi)新科技的發(fā)展，投入力量接軌先進(jìn)技術(shù)，在版權(quán)貿(mào)易中掌握話語權(quán)。版權(quán)貿(mào)易不應(yīng)僅僅局限于紙質(zhì)圖書的版權(quán)買賣，還應(yīng)事先做好準(zhǔn)備，在與作者簽訂出版合同時(shí)就拿下世界范圍內(nèi)電子書的版權(quán)，圖片、圖表等復(fù)制傳播權(quán)，并在圖書出版后及時(shí)進(jìn)行電子化、碎片化處理，滿足世界范圍內(nèi)不同讀者的購買需求。

4. 有所為，有所不為

進(jìn)行版權(quán)貿(mào)易要講誠信。在進(jìn)行版權(quán)貿(mào)易時(shí)，對(duì)于國內(nèi)出版社來說最重要的就是要講誠信。具體來講，就是要按照簽訂的版權(quán)合同，嚴(yán)格執(zhí)行合同條款，特別是要遵守版權(quán)許可范圍、支付版稅、銷售報(bào)表等方面的合同規(guī)定。有的國外出版機(jī)構(gòu)，如一些NPO組織，可能還在合同中要求版權(quán)引進(jìn)方在翻譯作品出版后向其提供約定格式的電子文本，此時(shí)出版社一定要按照對(duì)方要求做好文本、格式轉(zhuǎn)換方面的工作，避免出現(xiàn)版權(quán)糾紛。不誠信的版權(quán)貿(mào)易可能在短期內(nèi)給出版社帶來效益，但長期來看出版社的品牌形象會(huì)受到損害，甚至中國出版業(yè)的整體形象也會(huì)大打折扣。

引進(jìn)文化精品，輸出精品文化。在國外暢銷，或者帶著“光環(huán)”的書不一定都是“有營養(yǎng)”的書，同時(shí)也會(huì)有一些思想文化內(nèi)容豐富的作品到了國內(nèi)會(huì)水土不服。因此，對(duì)于國內(nèi)出版社來說，擁有一支具有鑒別力的專業(yè)的編輯和版權(quán)隊(duì)伍十分重要。在版權(quán)輸出方面，也應(yīng)該把眼光放得長遠(yuǎn)，仔細(xì)甄別民族文化的優(yōu)秀內(nèi)容，多發(fā)現(xiàn)具有普適價(jià)值的精品作品，向世界展示中華文化的閃光點(diǎn)。

互惠互利，避免惡性競爭。雖然我國采取積極措施大力發(fā)展版權(quán)貿(mào)易，但長期以來還是無法改變版權(quán)貿(mào)易逆差的狀況。在逆差的大環(huán)境下，一些國內(nèi)出版社用盡渾身解數(shù)，只求突破版權(quán)輸出零的突破。有些出版社盲目答應(yīng)“不平等條款”，破壞了國內(nèi)出版市場規(guī)則，引起了惡性競爭，使國產(chǎn)圖書在國際出版市場上自降身價(jià)，長期來看對(duì)我國圖書業(yè)的發(fā)展和交流十分不利。因此，要形成對(duì)版權(quán)貿(mào)易的正確認(rèn)識(shí)，本著互惠互利的原則進(jìn)行版權(quán)貿(mào)易談判，寧缺毋濫，避免惡性競爭。

5. 提高素質(zhì)，打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)

迄今為止，我國進(jìn)行版權(quán)貿(mào)易幾乎都是由出版社自己組織。眾多的出版社中，設(shè)立了專門版權(quán)貿(mào)易部門的不在多數(shù)。與抓規(guī)模、上品種相比，出版社對(duì)版權(quán)貿(mào)易工作的統(tǒng)籌和投入相形見絀，更不用談版權(quán)經(jīng)理人、經(jīng)紀(jì)人等專門人才的培養(yǎng)。要想做好版權(quán)貿(mào)易，除了在輸出內(nèi)容、形式和目標(biāo)上下功夫，統(tǒng)籌和理順版權(quán)貿(mào)易工作流程，培養(yǎng)專業(yè)人才同樣不可或缺。

建立版權(quán)貿(mào)易部門。目前，大多數(shù)出版社都是由總編室等部門負(fù)責(zé)版權(quán)貿(mào)易工作，工作內(nèi)容還局限在履行簡單的版權(quán)登記、申報(bào)等手續(xù)，導(dǎo)致圖書版權(quán)貿(mào)易不能做到統(tǒng)籌兼顧，缺乏連續(xù)性和持久性，工作開展也不夠深入。有的出版社則由下屬部門分別展開版貿(mào)工作，各自就感興趣的題材內(nèi)容或有意輸出的作品與國外出版商聯(lián)系溝通，結(jié)果造成出版社對(duì)外形象混亂，引進(jìn)和輸出口徑不一，嚴(yán)重影響版權(quán)交易的成功率，同時(shí)不利于綜合掌握版貿(mào)形勢，造成人力、財(cái)力和總體資源的浪費(fèi)。因此，具有一定規(guī)模和專業(yè)實(shí)力的出版集團(tuán)應(yīng)組建專門的版權(quán)貿(mào)易部門，整合策劃、設(shè)計(jì)、編輯、營銷等資源，深挖專業(yè)，一方面樹立統(tǒng)一的品牌形象，另一方面減少浪費(fèi)、提高效率，這樣才可能在版貿(mào)活動(dòng)中達(dá)到事半功倍的效果。

培養(yǎng)專業(yè)版貿(mào)人才。從事版權(quán)貿(mào)易工作與一般意義的營銷工作不同，既需要懂出版，又需要懂法律，既要有純熟的外語能力，也要有相關(guān)專業(yè)知識(shí)的積累，此外，還要熟悉市場，并且具備敏銳的眼光。因此，從事版權(quán)貿(mào)易的應(yīng)該是“復(fù)合型”人才。這就需要出版社舍得花力氣進(jìn)行專業(yè)培養(yǎng)，打造自己的專業(yè)版權(quán)人團(tuán)隊(duì)。

參考文獻(xiàn)

[1]秦洪晶.我國版權(quán)貿(mào)易現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策研究[D].青島：青島大學(xué)，2006.

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（作者單位：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社）