互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字時(shí)代，法國(guó)實(shí)體書店何去何從

王眉

書店因其特殊性，不會(huì)如同幾年前音樂市場(chǎng)的唱片DVD、CD業(yè)，一夜之間全線崩潰，然而要走出困境，僅僅依靠自身力量恐怕難上加難。

近年來，數(shù)字技術(shù)和電子商務(wù)的快速發(fā)展給零售業(yè)帶來巨大沖擊，傳統(tǒng)書店成為首當(dāng)其沖的受害者。2013年初，位于香街的法國(guó)第五大圖書銷售集團(tuán)維京Virgin書店宣布破產(chǎn)，Chapitre連鎖書店連續(xù)關(guān)閉了12家。五年來，法國(guó)傳統(tǒng)的實(shí)體書店每年銷售額下降10%，預(yù)計(jì)至2017年，通過書店渠道銷售的圖書將不到三分之一。

盡管書店的經(jīng)濟(jì)狀況堪憂，然而令人驚訝的是，法國(guó)的實(shí)體書店并未因此崩潰，相比其歐洲鄰國(guó)，法國(guó)擁有最為密集的書店分布網(wǎng)絡(luò)。目前全法國(guó)約有2500至3000家書店，僅比5年前減少了100家，而且不斷還有新的書店誕生。書店的銷售量占圖書市場(chǎng)的45%，仍是法國(guó)圖書最大的銷售渠道，應(yīng)該說法國(guó)的書店業(yè)依然有其生存和發(fā)展空間。

實(shí)體書店是否會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中消失，其面臨的問題都有哪些，具備怎樣的優(yōu)勢(shì)和條件來面臨挑戰(zhàn)？

一、競(jìng)爭(zhēng)激烈，收益微薄，書店業(yè)前景黯淡

競(jìng)爭(zhēng)首先來自美國(guó)的在線銷售巨頭亞馬遜，其次是數(shù)字圖書的增長(zhǎng)。在電子商務(wù)時(shí)代，在線銷售幾乎成為唯一呈增長(zhǎng)趨勢(shì)的領(lǐng)域。2012年，法國(guó)在線售書達(dá)4.2億歐元，占整個(gè)圖書銷售市場(chǎng)的12%，其中亞馬遜公司便占了70%。亞馬遜自2000年落戶法國(guó)，14年來已逐漸占據(jù)圖書銷售市場(chǎng)。而在數(shù)字圖書市場(chǎng)，亞馬遜更占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，2013年，數(shù)字圖書銷售量達(dá)到4000萬歐元，增長(zhǎng)了110%，雖然只占整個(gè)圖書市場(chǎng)的1.1%，但以如此驚人的增長(zhǎng)率，相信用不了幾年將會(huì)蠶食掉印刷圖書相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，店面租金的逐年攀升，運(yùn)輸成本的增加等因素令書店雪上加霜，經(jīng)營(yíng)狀況不佳的書店面臨著來自銀行不斷施加的壓力。在銀行家看來，書店已成為一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。書店在銀行的施壓下被迫減少庫(kù)存和人員開支，其結(jié)果在短期看增加了競(jìng)爭(zhēng)力，但長(zhǎng)期看則不盡然，因?yàn)閷?shí)體書店失去了其相對(duì)網(wǎng)購(gòu)的兩大優(yōu)勢(shì)：首先，書店店員可為顧客提供專業(yè)的和個(gè)性化的服務(wù)，第二，書店的庫(kù)存往往有顧客尋找的稀缺書。

法國(guó)第二大出版社伽利瑪?shù)膱?bào)告很具代表性。根據(jù)該報(bào)告，書店的平均利潤(rùn)是其營(yíng)業(yè)額的1.4%，如果書店規(guī)模小于兩名雇員，營(yíng)業(yè)額低于30萬歐元，那么這個(gè)利潤(rùn)額要降至0.6%。報(bào)告顯示，將近23%的書店處于虧損狀態(tài)。結(jié)論是：法國(guó)的書店不再盈利，甚至往往入不敷出。而據(jù)專家預(yù)計(jì)，這樣的狀況還將持續(xù)多年。

二、來自公共部門的支持和資助

形勢(shì)嚴(yán)峻，但法國(guó)的書店業(yè)相比英國(guó)或美國(guó)等其他西方國(guó)家，還是掌握著更多的解決途徑和金融杠桿，這也是法國(guó)書店的生存空間和發(fā)展優(yōu)于鄰國(guó)的原因。

書店雖然是私營(yíng)經(jīng)濟(jì)，但從它對(duì)文化多樣性的貢獻(xiàn)、對(duì)豐富活躍地方文化生活、創(chuàng)造就業(yè)以及為廣大顧客提供圖書產(chǎn)品和閱讀服務(wù)等這些方面來看，它的作用具有相當(dāng)?shù)摹肮妗毙再|(zhì)；此外，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，書店是盈利最微薄的環(huán)節(jié)，不少書店老板都是憑著個(gè)人對(duì)這個(gè)職業(yè)的熱情和愛好維持著經(jīng)營(yíng)。因?yàn)椴煌谄渌?jīng)濟(jì)領(lǐng)域，法國(guó)從中央到地方政府對(duì)書店實(shí)行特殊的經(jīng)費(fèi)資助，如借貸，減少賦稅等，主要體現(xiàn)在如下四方面：

1.“朗”法。70年代以前，法國(guó)和其他國(guó)家一樣，由出版商“建議”書價(jià)，直至1974年，福納克大型連鎖書店的出現(xiàn)打破了價(jià)格市場(chǎng)，一些大型超市和書店連鎖集團(tuán)的圖書減價(jià)幅度達(dá)到40%，對(duì)獨(dú)立書店構(gòu)成很大的威脅。1981年8月10日法國(guó)投票通過一項(xiàng)對(duì)書價(jià)實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)的法律（因時(shí)任法國(guó)文化部長(zhǎng)為雅克-朗，故稱該法為“朗”法），2011年又通過電子書統(tǒng)一定價(jià)法律，根據(jù)該法，任何書商不能隨意提高或降低統(tǒng)一定價(jià)的圖書價(jià)格，或上下浮動(dòng)不得超過5%。價(jià)格戰(zhàn)的終結(jié)很大程度上保護(hù)了中小獨(dú)立書店的生存，也再次體現(xiàn)了法國(guó)倡導(dǎo)的文化產(chǎn)品不同于一般產(chǎn)品的“文化例外”原則。

2. 降低圖書增值稅。圖書對(duì)于一般的法國(guó)消費(fèi)者仍屬于相對(duì)較貴的文化產(chǎn)品，為了鼓勵(lì)購(gòu)買，法國(guó)的圖書消費(fèi)增值稅被定為5.5%（普通商品為20%）。2012年圖書增值稅曾被調(diào)至7%，但施行后反對(duì)之聲四起，經(jīng)過調(diào)研論證，2013年重新下調(diào)至原先的5.5%（教育研究機(jī)構(gòu)和圖書館等公共部門為9%）。今年4月在法國(guó)舉辦的首屆歐洲圖書大會(huì)上，法國(guó)力導(dǎo)歐洲各國(guó)調(diào)低圖書的增值稅，以惠及更多的讀者。

3. 國(guó)家補(bǔ)助。國(guó)家每年用于書店的資助款為600萬歐元，其中國(guó)家圖書中心（CNL）用于書店的補(bǔ)助資金為250萬歐元，全國(guó)1/4的書店受益于這項(xiàng)資助；地區(qū)文化局資助書店的金額為350萬歐元。鑒于獨(dú)立書店目前的境況，2014年1月，法國(guó)文化部出臺(tái)1800萬歐元的資助計(jì)劃，由國(guó)家圖書中心和出版界聯(lián)合出資，用于支持書店在數(shù)字時(shí)代的商業(yè)轉(zhuǎn)型以及它們面臨的財(cái)務(wù)危機(jī)。

4.“反亞馬遜”法。一些跨國(guó)集團(tuán)在減價(jià)5%的基礎(chǔ)上，實(shí)行免送貨費(fèi)用，變相降低書價(jià)，威脅到實(shí)體書店的生存，2014年初法國(guó)通過一項(xiàng)新法律，禁止免除運(yùn)費(fèi)或郵寄費(fèi)的做法，在線銷售商可以降低送貨費(fèi)用，但不得超過圖書價(jià)格的5%。

三、書店的互助和自救

獨(dú)立書店并不孤立，除了政府和公共部門在政策和財(cái)務(wù)方面的有力支持，書店的未來也維系在行業(yè)內(nèi)的相互扶助和分享能力。法國(guó)擁有數(shù)量眾多和非常寶貴的行業(yè)間協(xié)會(huì)。書店通過這些組織交流信息，分享經(jīng)驗(yàn)，以形成更大的合力來保護(hù)行業(yè)的權(quán)益和發(fā)展。

成立于二戰(zhàn)后的全國(guó)書店工會(huì)目前有會(huì)員書店600多家，作為法國(guó)書店業(yè)的代表，保護(hù)和維護(hù)其會(huì)員書店的精神和物質(zhì)利益是其宗旨。對(duì)法國(guó)書業(yè)意義重大的 “朗”法（書價(jià)實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)），就是該工會(huì)努力的一大成果。2013年工會(huì)在波爾多舉辦書商大會(huì)，就書店面臨的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，探討如何尋找新的金融模式以及適應(yīng)新形勢(shì)應(yīng)采取哪些應(yīng)對(duì)措施等。與會(huì)者提出的，包括書店間的互助，運(yùn)輸流程和管理的優(yōu)化，加大互聯(lián)網(wǎng)上的能見度和電子書的銷售，提高服務(wù)質(zhì)量等建議為困境中的書商們提供了改善境況的思路。

一些書店則通過書店聯(lián)合團(tuán)體進(jìn)行交流和合作，它們吸取其他商業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和靈感，在公關(guān)、電子商務(wù)和在線銷售等方面進(jìn)行富有創(chuàng)新和勇氣的嘗試。創(chuàng)建于2011年的法國(guó)書店門戶網(wǎng)站leslibraires.fr便是其中一例，該網(wǎng)站對(duì)所有獨(dú)立書店開放，目前顧客可以通過該網(wǎng)站查詢到230家書店的357萬冊(cè)圖書?？蛻艨赏ㄟ^該網(wǎng)站訂購(gòu)紙版書，也可以購(gòu)買數(shù)字圖書。

在法國(guó)，受到?jīng)_擊最大的實(shí)體書店是大型連鎖書店和超市內(nèi)的書店，而非獨(dú)立書店。獨(dú)立書店因其位于居民生活區(qū)，提供個(gè)性化服務(wù)以及其他特色而依舊擁有其客戶群和忠實(shí)顧客?，F(xiàn)在，獨(dú)立書店為鞏固和擴(kuò)大它的顧客群，需要做出更多的改善。例如，法國(guó)的傳統(tǒng)書店內(nèi)都不設(shè)桌椅沙發(fā)，客人只能站立著選購(gòu)圖書，今后，越來越多的書店將要采納英美等國(guó)書店將酒吧和茶室搬進(jìn)書店的做法，為客人營(yíng)造更為舒適和人性化的環(huán)境。還有不少書商將考慮豐富書店的文化內(nèi)涵，請(qǐng)作家作講座，與讀者見面交流，舉辦文學(xué)論壇等，他們希望將書店辦成某種意義上的文化俱樂部，通過這些活動(dòng)加強(qiáng)與顧客之間的互動(dòng)和交流，吸引更多的人群。

四、前景與展望

書店因其特殊性，不會(huì)如同幾年前音樂市場(chǎng)的唱片DVD、CD業(yè)，一夜之間全線崩潰，然而要走出困境，僅僅依靠自身力量恐怕難上加難。互聯(lián)網(wǎng)，電子商務(wù)和數(shù)字圖書的發(fā)展迫使圖書的發(fā)行版圖發(fā)生變革，以亞馬遜為首的這些網(wǎng)絡(luò)銷售渠道將在幾年內(nèi)逐漸取代傳統(tǒng)書店的地位。與在線銷售相比，實(shí)體書店的優(yōu)勢(shì)正在消失，與此相反，在線銷售則充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的便利為顧客提供諸如讀者評(píng)論、評(píng)級(jí)等消費(fèi)者在購(gòu)物前迫切希望了解的信息，以及價(jià)格和物流信息。美國(guó)大型連鎖書店Borders已破產(chǎn)，另一家世界最大的連鎖書店Barner&Noble在過去10年里以每年15家的速度關(guān)閉其店面。在一個(gè)“經(jīng)濟(jì)至上主義”的社會(huì)里，市場(chǎng)決定一切，像底特律這樣的城市，由盛及衰，甚至破產(chǎn)，眾人不過冷眼旁觀，又有誰會(huì)為一家書店的倒閉大呼小叫。

但是，如果人人都認(rèn)為一個(gè)城鎮(zhèn)沒有書店是一件不可思議的事，那么就會(huì)有更多的人站出來做點(diǎn)什么。以文化大國(guó)自豪和自居的法國(guó)，圖書是其最大的文化產(chǎn)業(yè)，決不會(huì)任由圖書鏈的重要一環(huán)自生自滅。獨(dú)立書店能否成為另一個(gè)“法國(guó)例外”，讓我們拭目以待。

（作者單位：駐法國(guó)使館文化處）