探析女性主義媒介在廣告學中的運用研究

張淑君

摘要：

女性形象批判在媒介中是經(jīng)常出現(xiàn)的，對女性形象分析會經(jīng)常出現(xiàn)在新聞報道、媒介廣告和影視作品中，這些分析只是一些文本形式的分析。女性主義媒介研究在新聞傳播方面扮演這重要的角色，它是對女性主義思想宣傳的一個重要途徑，這樣間接的促進了女性主義研究的發(fā)展，解決了女性在這些廣告中到底處于什么樣的地位的問題。

關(guān)鍵詞：女性主義；媒介研究；廣告學

一、女性主義媒介研究的興起與發(fā)展

（一）女性主義媒介概述

女性主義研究特別是西方女性主義研究對女權(quán)主義運動具有很大貢獻，對女權(quán)主義運動具有指導作用，女權(quán)主義研究起源于西方女權(quán)主義運動，但是它誕生在機械化大生產(chǎn)的工業(yè)革命時期，主要人群是一些資產(chǎn)階級婦女，在啟蒙運動的影響下，他們的思想不再保守，不斷提出關(guān)于女權(quán)的愿望。這些運動發(fā)展到第一個高潮的時間是二十世紀初，第二次婦女主權(quán)運動高潮是在二十世紀中期，這一時期也被譽為女性主義時期。

（二）女性主義視野中的媒介

如今女性主義的思想并沒有減弱，反而越加突出，比如出版社出版這方面的內(nèi)容不斷增多，涌現(xiàn)了許多派系比如文化女性主義等等。從60年代到現(xiàn)在女性主義有很大發(fā)展，具有以下幾個特點，第一突破學科限制，向多元化方向發(fā)展；第二就是出現(xiàn)了新興的群體，即第三世界女性主義，第三主義研究主要思想是：女性主義是一種不同種族，地區(qū)或者是國家的婦女來闡述自己利益的政治性的一個舞臺，由于人的差異，婦女們的需要和利益也是不一樣的，而多元化正是對這種差異情況的保障，是一種婦女們反對性別歧視和獲得男女平等政治愿望起點。從二十世紀中后期起，女性主義逐漸成熟起來，在許多不同學科你中有我我中有你的多變化的時期，女性主義的思想和研究開始進入傳播學領(lǐng)域，一個新的話題開始展現(xiàn)在研究者面前，即性別與傳播。

可以看出，女性主義研究的發(fā)展史最先是西方的女權(quán)運動，經(jīng)過一段時間后，女權(quán)運動進入學科中并發(fā)展壯大變?yōu)榕灾髁x學科運動，從而進一步的擴大，進入到大眾傳媒領(lǐng)域的發(fā)展過程。時間進入到二十世紀末期后，在許多人的努力下，不斷涌現(xiàn)一些新思想與新的研究成果，讓人們認識到婦女所面臨的一些問題超出想象，表現(xiàn)的更加復雜繁瑣，已經(jīng)不是簡單的劃分傳統(tǒng)女性主義和后現(xiàn)代女性主義了。傳統(tǒng)女性主義相對比較簡單，包含的內(nèi)容較少，但是現(xiàn)代女性主義隨著時間的不斷前進表現(xiàn)的比較復雜，不再固于單一的發(fā)展方式，而是走多元化的發(fā)展路線。如今的傳播學中的女性主義研究不同于以往，現(xiàn)在的女性主義研究新出現(xiàn)了兩個批判，即一是對那些忠于走女性主義傳統(tǒng)道路，不與時俱進的批判，片面性的認為各種媒體中都有女性的地位，而且有多樣化的女性形象，要知道，這并沒有展現(xiàn)出女性生活的真實的一面，因為女性在男性主導的媒體中的地位很低，女性很容易遭到忽視，不公平的對待；二是由于女性主義思想的不斷擴大，對社會也產(chǎn)生很大的影響，在一些新聞中已經(jīng)頻繁的出現(xiàn)關(guān)于“女性化”的現(xiàn)象，這只是一味重視表面，而忽略了內(nèi)在的實質(zhì)，表面是男女平等，其實更多的不平等藏在表象之中。雖然這兩種批判角度不同，但都致力于維護女權(quán)的堅強決心。

二、女性主義媒介研究的方法及前景

女性形象批判在媒介中也是經(jīng)常出現(xiàn)的，對女性形象分析會經(jīng)常出現(xiàn)在新聞報道、媒介廣告和影視作品中，這些分析只是一些文本形式的分析。就媒介方面看，女性主義研究把女性比作某種符號，采用符號學對涉及女性文本進行分析，這就無法回避從女性特質(zhì)角度出發(fā)。比如在雜志上有這樣一個特點，雜志的封面一和封面二都是一些廣告，特別是美女代言的化妝品中，女性的形象得到了很好的體現(xiàn)。

大眾媒體的傳播性及其的強大，女性形象在此傳播下遍地都是。男性在廣告上的優(yōu)勢遠遠低于女性，這方面光從廣告數(shù)量上就可以體現(xiàn)出來，而女性人群中以那些年輕美麗的女性居多，她們的年輕美麗給人們帶來了視覺上的享受。在眾多廣告中，女性已經(jīng)成為他們做廣告的重要部分，年輕漂亮的女性很受大眾的歡迎，給人帶來視覺的吸引力，女性所具備的親和力也是她們占據(jù)廣告宣傳的重要因素，這種親和力可以消除人們之間的陌生感和隔閡，從而達到宣傳的作用。那些企業(yè)看到女性的這個優(yōu)勢，并以女性為載體來展現(xiàn)自己商品的特色。

三、 女性主義研究在廣告學中的體現(xiàn)

（一）女性形象在廣告中的表達

在二十世紀二十年代前，關(guān)于婦女吸煙或者直接是女性煙民為訴求的廣告還沒有出現(xiàn)過。那些廣告者對婦女做一些廣告時做的甚是細心。從20年代后期開始，針對女性的廣告開始萌芽出現(xiàn)，經(jīng)過幾年發(fā)展后這種方式不在那么遮掩，而是更直接。二十世紀二十年代有一個很獨特的現(xiàn)在，就是香煙的地位很高，它代表了女性的個人標志和社會標志，代表了自己與這個新社會開始融合在一起，代表了與過去的決裂。這種趨勢發(fā)展到今天，女性已經(jīng)不再是傳統(tǒng)女性所表現(xiàn)的家庭主婦形象，現(xiàn)在的女性更多的走向社會，成為推銷產(chǎn)品廣告的載體，遍布各大小媒介市場。

（二）女性受眾群與媒介地運用

對廣告中的女性形象是否為大眾接受呢，答案是否定的，因為女性主義研究者已經(jīng)開始嚴厲的批判女性在廣告中的不平等現(xiàn)象。那些研究者們主要理念立足于女性的自由與解放，他們研究的相關(guān)內(nèi)容堅決反對利用女性形象為自己獲取利益，這樣企業(yè)在廣告中利用女性進行宣傳自然就與他們研究理念相對抗，與此同時存在的虐戀與物戀，使那些學者不斷的對廣告中對女性不平等的形象進行批判。

四、結(jié)語

女性主義媒介研究在新聞傳播方面扮演這重要的角色，它是對女性主義思想宣傳的一個重要途徑，這樣間接的促進了女性主義研究的發(fā)展，解決了女性在這些廣告中到底處于什么樣的地位的問題。在打造女性形象時，不能局限于某一消費群體的審美觀點，否則很難實現(xiàn)廣告的最終目的，在文化上男權(quán)高于女權(quán)，女性能否取得與男性在社會中的平等地位和決定權(quán)，這還需要女性主義研究者長期的堅持與努力，逐漸的實現(xiàn)女性的愿望。

【參考文獻】

[1]阮衛(wèi)，周茂君.廣告與意識形態(tài)[J].武漢大學學報（人文科學版），2003（01）

【作者單位：河南農(nóng)業(yè)職業(yè)學院】