參考國外教學(xué)模式探索高校市場營銷雙語課程的教學(xué)改革

張杰

摘 要： 雙語教學(xué)是教育部非常重視的一項(xiàng)高等教育改革。由于學(xué)科本身的特點(diǎn)及經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展需要，許多高校都開設(shè)了市場營銷的雙語課程。作者基于教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，分析了目前高校市場營銷雙語課程的教學(xué)中存在的一些問題，并參考了英國BTEC教學(xué)模式的優(yōu)點(diǎn)，從教學(xué)團(tuán)隊(duì)、考核方式、教學(xué)材料三個(gè)方面對未來的教學(xué)改革提出了建議。

關(guān)鍵詞： 國外教學(xué)模式 市場營銷 雙語課程 教學(xué)改革

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的推進(jìn)，既通曉外語又能掌握豐富專業(yè)知識的復(fù)合型人才日益受到業(yè)界的重視。為了適應(yīng)社會需求，促進(jìn)高等教育的發(fā)展，教育部自2001年以來連續(xù)頒發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)高等學(xué)校本科教學(xué)工作提高教學(xué)質(zhì)量的若干意見》等多個(gè)高等教育教學(xué)改革文件，要求高校積極推動雙語教學(xué)課程建設(shè)，把雙語教學(xué)提高到國家高等教育改革的層次。目前，國內(nèi)各高校均開設(shè)了多種不同專業(yè)的雙語教學(xué)課程，而其中市場營銷學(xué)科由于實(shí)踐性、靈活性較強(qiáng)，國際接軌性高等特點(diǎn)，成為許多高校開設(shè)雙語課程時(shí)的首選。開設(shè)市場營銷的雙語課程既迎合了培養(yǎng)優(yōu)秀營銷人才的需要，又滿足了其學(xué)科發(fā)展的需要，并且客觀上已經(jīng)具備了充分的物質(zhì)條件[1]。

市場營銷課程的雙語教學(xué)改革目標(biāo)是培養(yǎng)出既具有過硬專業(yè)水平和實(shí)踐能力，又具有較高英語水平的復(fù)合型人才，迎合社會對國際市場營銷相關(guān)專業(yè)人才的需要，適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化和市場營銷人才專業(yè)化的發(fā)展趨勢。為此，教學(xué)中要以掌握專業(yè)知識、體驗(yàn)專業(yè)實(shí)踐和提高英語水平三重指標(biāo)為指導(dǎo)。但是要實(shí)現(xiàn)這樣的教學(xué)改革目標(biāo)還有很多困難。由此，市場營銷雙語課程的教學(xué)改革不僅需要高校與教師的自身努力，還很有必要參考國外的一些成功教學(xué)模式和經(jīng)驗(yàn)。其中，英國商業(yè)與技術(shù)教育委員會（Business & Technology Education Council）已經(jīng)開設(shè)多年并在全球多個(gè)國家、地區(qū)推廣的BTEC課程就具有相當(dāng)重要的參考意義。英國商業(yè)與技術(shù)教育委員會是英國最大的學(xué)術(shù)與職業(yè)資格頒證機(jī)構(gòu)，目前全世界共有130多個(gè)國家、7000多個(gè)中心實(shí)施BTEC課程、教學(xué)和培訓(xùn)模式。國內(nèi)已有幾十家高等院校和職業(yè)院校開設(shè)了BTEC課程，在學(xué)生技能培養(yǎng)、教學(xué)方法實(shí)踐等方面都取得了顯著效果。

筆者所在的廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)于2008年引入了BTEC教學(xué)并開設(shè)了國際商務(wù)、國際市場營銷等兩個(gè)專業(yè)。筆者基于實(shí)際教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，分析目前市場營銷雙語課程教學(xué)中存在的問題，參考BTEC教學(xué)模式嘗試對未來市場營銷雙語課程的教學(xué)改革進(jìn)行探索，并提出一些可行性建議。

一、市場營銷雙語課程教學(xué)現(xiàn)狀與分析

1.學(xué)生與教師的語言基礎(chǔ)薄弱。

在我國現(xiàn)行的教育體系當(dāng)中，雖然英語教育持續(xù)時(shí)間長、范圍廣，但由于國內(nèi)缺少英語環(huán)境，大部分學(xué)生僅以通過國家四、六級考試，考研等明確目標(biāo)衡量自己的英語學(xué)習(xí)水平，表現(xiàn)出“重語法，輕應(yīng)用”的傾向。因此，學(xué)生普遍對具體的雙語專業(yè)課學(xué)習(xí)缺乏明確的目標(biāo)和動力，只會被動地、單方面地接受教師的講課內(nèi)容，缺乏進(jìn)一步應(yīng)用外語進(jìn)行獨(dú)立思考及與教師、同學(xué)進(jìn)行交流的能力與意愿[2]。并且由于市場營銷是一門專業(yè)性較強(qiáng)的課程，在各類閱讀材料當(dāng)中經(jīng)常會出現(xiàn)超出四六級詞匯要求難度的專業(yè)術(shù)語，或者有較為復(fù)雜的句型和表達(dá)方式，這就進(jìn)一步增加了學(xué)生的學(xué)習(xí)困難程度，挫傷了他們的學(xué)習(xí)積極性。

另外，市場營銷雙語課程的教學(xué)難度在教師這里也有所體現(xiàn)。目前市場營銷教學(xué)的雙語師資仍然較為缺乏，常見的情形是部分教師具有豐富的市場營銷的理論與實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，但外語水平一般，教學(xué)時(shí)只能簡單地把原有的中文教學(xué)材料翻譯為英文再講一遍；或者部分英語水平較高的教師本身卻并非市場營銷專業(yè)出身，因此難以深入地對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行講解和分析。由于優(yōu)秀師資稀缺，市場營銷課程的雙語教學(xué)整體授課質(zhì)量不高，某種程度上也是導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不高，缺乏主動性的原因之一。

2.教材與案例不能及時(shí)跟上實(shí)踐的發(fā)展。

市場營銷是一門實(shí)踐性、應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，因此各種比較好的教材均會在理論知識之外提供大量的案例分析，鞏固學(xué)生對專業(yè)知識的掌握，提高他們分析、解決問題的能力。并且，教師講課時(shí)不要依賴教材，要搜尋更多的資料，準(zhǔn)備合適的案例。但是由于收集案例的渠道有限，因此獲取的資料存在缺乏針對性和新穎性的弊端，使用的案例可能是很早以前的案例，對學(xué)生的啟發(fā)和教育不能達(dá)到預(yù)期效果[3]。這一情況在雙語教學(xué)當(dāng)中尤為突出。由于教材的編寫、引進(jìn)和翻譯需要較長時(shí)間，國外最新版的優(yōu)秀教材通常無法及時(shí)引進(jìn)，雙語課程使用的教材一般為相對較舊的版本；及時(shí)獲取最新的英文市場資訊并將其改編為適用于課堂教學(xué)的案例，比起獲取、編寫相應(yīng)的中文材料來說難度更大，教師需要花費(fèi)更多的精力。在現(xiàn)有的市場營銷課程的雙語教學(xué)當(dāng)中，比起非雙語教學(xué)，教師更傾向于使用現(xiàn)成的較舊的案例。這種現(xiàn)象導(dǎo)致市場營銷雙語課程的教學(xué)與實(shí)踐產(chǎn)生了一定程度的脫節(jié)，降低了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

3.考核方式單一，缺乏過程性考核。

盡管許多高校在過去幾年引進(jìn)了不少雙語教學(xué)的專業(yè)性課程，但考核方式并沒有做出很大改革，仍然以傳統(tǒng)的作業(yè)、考試、考勤為主。這樣的雙語教學(xué)只是將考察的內(nèi)容改為英語而已，使得雙語教學(xué)“用雙語進(jìn)行思維和交流”的目標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)，學(xué)科教學(xué)變成了語言教學(xué)[4]。一方面，即使學(xué)生平時(shí)不主動學(xué)習(xí)，單靠死記硬背和考前突擊也能取得不錯(cuò)的成績，從而降低了學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性。另一方面，預(yù)先設(shè)計(jì)好的試卷和標(biāo)準(zhǔn)答案束縛了學(xué)生的思維，難以體現(xiàn)學(xué)生解決實(shí)際問題的能力和語言表達(dá)能力。特別是市場營銷這門課程當(dāng)中有很多跟實(shí)踐密切相關(guān)的內(nèi)容，傳統(tǒng)作業(yè)和試卷很難完全涵蓋。傳統(tǒng)的考核方式更適合于理論性較強(qiáng)的專業(yè)性課程，像市場營銷這樣實(shí)踐性較強(qiáng)的課程則更加需要培養(yǎng)學(xué)生多方面的綜合能力，而不僅僅是應(yīng)試能力。

目前教育界倡導(dǎo)“過程性考核”，強(qiáng)調(diào)對學(xué)生學(xué)習(xí)過程中的學(xué)習(xí)狀況和階段性學(xué)習(xí)成果進(jìn)行多方面、多形式、分階段的考核，不僅關(guān)注學(xué)生的學(xué)習(xí)能力發(fā)展過程，還關(guān)注學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中獲得的成果，不僅關(guān)注學(xué)生的智力因素，還關(guān)注非智力因素，是對學(xué)習(xí)過程和學(xué)習(xí)結(jié)果進(jìn)行全面考察的綜合考核制度[5]。這種考核理念已經(jīng)逐步在高校教育中得到推廣，但要應(yīng)用于雙語教學(xué)當(dāng)中，對教師的專業(yè)水平及語言能力都有更高的要求，并且需要教師花費(fèi)比傳統(tǒng)考核方式更多的精力，因此目前雙語教學(xué)當(dāng)中實(shí)施過程性考核的比例并不高。

二、BTEC教學(xué)模式的分析

1.以課業(yè)為主的考核方式。

BTEC所有課程考核都通過“課業(yè)”這一方式進(jìn)行，每門課程設(shè)計(jì)兩到三次課業(yè)，平均分配在一學(xué)期內(nèi)讓學(xué)生完成。英方并不會對課業(yè)的具體形式做明確規(guī)定或限制，只會列出需要實(shí)現(xiàn)的教學(xué)目標(biāo)和讓學(xué)生掌握的知識點(diǎn)。在滿足這樣的前提下，任課教師可以靈活設(shè)計(jì)課業(yè)的具體形式，如案例分析、小組合作討論、項(xiàng)目調(diào)研、PPT演講等，對學(xué)生進(jìn)行全方位的考核。每次課業(yè)學(xué)生均有一到兩個(gè)月的時(shí)間完成，期間他們需要自行查閱大量中英文資料，并反復(fù)與任課教師交流，因此這樣的考核方式不僅能夠有效鍛煉學(xué)生的外語閱讀和寫作能力，還能夠鍛煉他們的溝通與表達(dá)、問題分析與解決能力。

在BTEC教學(xué)模式當(dāng)中，課業(yè)的完成需要花費(fèi)學(xué)生相當(dāng)多的時(shí)間和精力，綜合運(yùn)用多方面能力完成，因而教師最終評分時(shí)不僅根據(jù)學(xué)生提交的最終版課業(yè)，還根據(jù)學(xué)生在整個(gè)課業(yè)完成期間的各項(xiàng)表現(xiàn)，包括學(xué)生小組內(nèi)部的討論及與教師的交流情況，決定最終成績。這樣的考核方式正好體現(xiàn)了過程性考核所倡導(dǎo)的，有著區(qū)別于傳統(tǒng)應(yīng)試教育的優(yōu)勢。

2.以內(nèi)外審制度保障授課質(zhì)量。

BTEC教學(xué)模式的一大特色是其內(nèi)外審制度，是保障教學(xué)質(zhì)量的重要手段之一。BTEC課程標(biāo)準(zhǔn)由英方統(tǒng)一制定，并要求每門課程都在任課教師以外再任命一名內(nèi)審員，其職責(zé)主要包括：（1）檢查任課教師準(zhǔn)備的教學(xué)材料、布置的課業(yè)，確保它們符合英方制定的教學(xué)大綱的要求；（2）隨機(jī)旁聽部分課堂教學(xué)，確保課堂教學(xué)質(zhì)量；（3）抽查部分批改完的課業(yè)，確保教師對學(xué)生進(jìn)行合理的評判。為了勝任這樣的職責(zé)，內(nèi)審員必須具備充分的專業(yè)知識能力及良好的外語水平，并非常熟悉負(fù)責(zé)審查的課程內(nèi)容。并且內(nèi)審員還會多次跟所負(fù)責(zé)課程的任課教師交流，如果發(fā)現(xiàn)了問題就會及時(shí)反饋并協(xié)商解決方式。

在經(jīng)過嚴(yán)格而詳細(xì)的內(nèi)審之后，每年英方還會對引進(jìn)了BTEC教學(xué)的院校進(jìn)行一到兩次的外審，全程由英方派出的專家進(jìn)行，進(jìn)一步確保BTEC課程的教學(xué)質(zhì)量。每年度BTEC院校需組織內(nèi)審員和任課教師參加BTEC培訓(xùn)，確保他們了解最新的各項(xiàng)質(zhì)量保障要求?？梢哉f，BTEC教學(xué)模式的成功離不開完善的內(nèi)外審制度。

三、參考BTEC教學(xué)模式對市場營銷課程雙語教學(xué)改革的建議

1.建設(shè)有效的教學(xué)團(tuán)隊(duì)。

借鑒BTEC的內(nèi)外審制度，在開設(shè)市場營銷的雙語課程時(shí)，學(xué)校應(yīng)以兩名或更多的具備雙語教學(xué)能力的教師組成教學(xué)團(tuán)隊(duì)。實(shí)際進(jìn)行課程講授的可能只是其中較有經(jīng)驗(yàn)的一名教師，但其他教師可以發(fā)揮類似于BTEC當(dāng)中內(nèi)審員的作用，幫助準(zhǔn)備、檢查教學(xué)材料，旁聽實(shí)際課堂并對其提出意見和建議，參與決定課程的考核方式并協(xié)助主講教師對學(xué)生進(jìn)行成績評定等。這樣的團(tuán)隊(duì)教學(xué)不僅能夠增強(qiáng)單個(gè)主講教師的能力，還對參與團(tuán)隊(duì)的其他教師有著鍛煉與提高的作用。譬如，主講教師是經(jīng)驗(yàn)豐富的老教師但外語水平稍差，可與教學(xué)團(tuán)隊(duì)當(dāng)中外語水平較高、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)尚有所不足的年輕教師互為補(bǔ)充。另外，團(tuán)隊(duì)中的其他教師也可以承擔(dān)相關(guān)的雙語專業(yè)課的教學(xué)，從而形成一個(gè)包含多門課程的知識網(wǎng)絡(luò)，更有利于培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。在雙語課程的教學(xué)當(dāng)中，組建有效的教學(xué)團(tuán)隊(duì)可以發(fā)揮出“1+1>2”的作用。

2.使用靈活多樣的考核方式。

參考BTEC的課業(yè)設(shè)計(jì)，市場營銷的雙語教學(xué)當(dāng)中應(yīng)該設(shè)計(jì)多樣化的考核方式，并且貫穿于整門課程當(dāng)中。特別是具體的項(xiàng)目調(diào)研結(jié)合PPT演講的方式，對學(xué)生綜合素質(zhì)的提高有非常大的作用，對于解決雙語教學(xué)當(dāng)中長期存在的“重讀寫，輕聽說”的問題也能起到一定的幫助作用。筆者在BTEC的《市場營銷策劃》一課中嘗試讓學(xué)生自由選題，進(jìn)行實(shí)際企業(yè)的市場營銷策劃，最終考核方式是學(xué)生自主完成策劃書及課堂演講。盡管在布置任務(wù)的初期，學(xué)生普遍感覺不知所措，但結(jié)合整個(gè)學(xué)期的教學(xué)及經(jīng)過多次交流，最終學(xué)生都能交出令人滿意的成果，并且學(xué)生的反響非常好，遠(yuǎn)好于平常預(yù)先設(shè)計(jì)好的案例分析或者考試的教學(xué)效果。

3.利用網(wǎng)絡(luò)平臺提供更豐富的教學(xué)材料。

如前所述，雙語教學(xué)的教材存在時(shí)間滯后的問題，一個(gè)有效的解決方案就是利用網(wǎng)絡(luò)平臺為學(xué)生提供更豐富的資源。除了在課堂上直接講述的案例以外，還要推薦學(xué)生多訪問英國《金融時(shí)報(bào)》、美國《華爾街日報(bào)》等主流商業(yè)新聞、媒體的網(wǎng)站，獲取更多的資訊。教師應(yīng)教會學(xué)生掌握有效搜索網(wǎng)絡(luò)資源的技巧，避免學(xué)生在海量的資訊中迷失方向；在學(xué)生閱讀材料遇到困難時(shí)，教師需要給予學(xué)生必要的指導(dǎo)。教師在準(zhǔn)備教學(xué)案例時(shí)應(yīng)該多利用最新的資訊取代舊案例，同時(shí)對媒體上的原文進(jìn)行適當(dāng)改寫，避免學(xué)生直接接觸過于艱深的詞匯和句型。另外，網(wǎng)絡(luò)平臺的使用可以加深教師與學(xué)生之間的交流，除了課堂以外，學(xué)生還可以通過電子郵件、論壇、QQ等方式更多地與教師交流。當(dāng)他們對課程內(nèi)容、課業(yè)情況乃至自己在網(wǎng)絡(luò)上找到的新聞有疑問時(shí)，鼓勵(lì)他們主動發(fā)問。這種交流過程對教師本身而言也是有益的，甚至學(xué)生找到的資料會是教師未曾準(zhǔn)備或注意到的，能對教學(xué)材料起到補(bǔ)充作用。

四、結(jié)語

雙語課程教學(xué)改革困難重重，卻是當(dāng)前高校改革教學(xué)模式、提高教學(xué)水平并逐步與國際接軌的必然選擇。通過引進(jìn)國外的成熟教學(xué)模式，經(jīng)過一段時(shí)間的實(shí)踐后，總結(jié)、歸納其先進(jìn)之處，并參考其優(yōu)點(diǎn)為目前我國高校市場營銷雙語課程的教學(xué)改革提出建議，是一條可行道路。我們需要在進(jìn)一步的教學(xué)實(shí)踐當(dāng)中更深入地探討中西方教學(xué)模式的異同，力圖融會貫通兩者的長處，從而實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)高水平復(fù)合型人才的目標(biāo)。

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