品牌價值下的城市標(biāo)志設(shè)計研究

摘 要：通過總結(jié)目前城市標(biāo)志設(shè)計的創(chuàng)作方式，找到城市標(biāo)志設(shè)計薄弱環(huán)節(jié)，分析城市品牌與城市標(biāo)志的關(guān)系，研究品牌價值取向下的城市品牌的定位和城市標(biāo)志的設(shè)計原則。

關(guān)鍵詞：品牌價值；城市；標(biāo)志設(shè)計

城市在發(fā)展過程中需要在視覺上找到一種能夠代表城市特質(zhì)的意象作為對公眾的自我展示，在這一視覺演變過程中，開始的是城市市徽，市樹，市花這些傳統(tǒng)視覺形象，這些視覺形象更多的是一種城市精神的代表。目前國內(nèi)正在興起的城市形象標(biāo)志的設(shè)計，這些視覺符號應(yīng)該更加偏向的是一種品牌價值的體現(xiàn)，城市標(biāo)志上所代表的城市的經(jīng)濟、文化、環(huán)境的價值匯總都成為城市品牌鏈條上的一環(huán)，成為城市營銷和推廣的重要工具之一。

1 城市品牌與城市標(biāo)志的關(guān)系

城市的標(biāo)志該如何設(shè)計才能體現(xiàn)城市的品牌特征，城市品牌定位的切入點又應(yīng)該在哪里。我們從城市標(biāo)志的創(chuàng)作方式來看，目前國內(nèi)城市的形象標(biāo)志的創(chuàng)作形式大概有兩種，一種是直接請著名的設(shè)計師或?qū)I(yè)的設(shè)計機構(gòu)在一定的調(diào)研論證的基礎(chǔ)上進行的城市標(biāo)識設(shè)計創(chuàng)作，完成后在發(fā)布會上直接發(fā)布。在這樣創(chuàng)作形式成功案例較多。例如，重慶、香港、山東的城市標(biāo)志。另外一種是在各種媒體和網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布征集，通過“征集—評審—公眾投票—終審”的模式產(chǎn)生，管理方追求的是公眾的參與互動，但是由于參加征集的人員水平，制作周期的原因，這樣方式征集得到的形象標(biāo)志大多有些相似，難以區(qū)分城市自身特質(zhì)。兩種方式都可以得到一個代表城市的圖形，但是兩種方式在一定程度上都脫離了設(shè)計與公眾的聯(lián)系，也脫離了城市品牌與標(biāo)志設(shè)計的關(guān)系。

在歷史的發(fā)展過程中，在文明發(fā)展相對隔離的時代，每個地區(qū)發(fā)展出了具有不同的地域特色文化特征，有些具有獨特的地理特征和自然資源，這些都是現(xiàn)代城市客觀存在的資產(chǎn)，在商品化和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的影響下，從城市歷史繼承下來的無形的資產(chǎn)成為現(xiàn)代城市品牌營銷的主要切入點，將這些文化資源在歷史原型的基礎(chǔ)上看作是一件需要重新包裝推廣的產(chǎn)品，需要賦予其鮮明的個性，對其進行品牌化的構(gòu)建和傳播。但是與真正的商品不同的是，城市的品牌的既是需要營銷的又是具有公益性質(zhì)的。一方面，公益性質(zhì)要求城市標(biāo)志不能完全依照企業(yè)的品牌標(biāo)志設(shè)計的方式，需要照顧不同階層民眾精神追求和文化品位；另一方面又要求城市品牌的確立能夠提升城市的市場價值。城市品牌的定位必然要求既兼顧文化內(nèi)涵，又兼具市場營銷的價值。例如，四川眉山的形象標(biāo)志原型是大文豪蘇東坡，突出了城市以歷史和名人為依托的品牌定位。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代下，城市的品牌營銷不會只是一句口號，或者一個廣告語，其會多樣化的進行演繹，會演繹各種視覺，聽覺或者感覺系統(tǒng)。例如，一首歌，一個卡通形象，一個系列城市微電影等等，但是無疑其中很重要的一個視覺符號就是城市的品牌形象標(biāo)識的設(shè)計，城市品牌標(biāo)志設(shè)計不是簡單地從藝術(shù)審美角度為城市設(shè)計一個形象識別符號，也不可能是城市內(nèi)各個景點的集合。

城市品牌標(biāo)志從視覺的角度上表現(xiàn)為能夠體現(xiàn)城市的品牌定位，表現(xiàn)城市文化內(nèi)涵特征，具有高度的識別性，應(yīng)用于城市的各種設(shè)施，活動，會議上可以一目了然；另一方面，體現(xiàn)城市的品牌價值，這些價值包含了城市的經(jīng)濟、文化、環(huán)境等諸多方面，體現(xiàn)城市的功能和服務(wù)為公眾所能帶來的最大利益，體現(xiàn)城市在市場競爭中的價值。城市的品牌標(biāo)志還要兼具公益性，增強公眾對城市的認(rèn)同感，通過以上諸多方面的調(diào)研和商討，所提煉出最能體現(xiàn)城市品牌“最與眾不同”“最具有營銷價值”的優(yōu)勢，即城市品牌核心價值。因此，城市品牌標(biāo)志設(shè)計應(yīng)從屬于城市品牌的定位，從地域的特色出發(fā)的城市品牌標(biāo)志設(shè)計，具備獨特的市場營銷價值。

2 品牌價值下城市標(biāo)志的設(shè)計原則

（1）城市標(biāo)志的營銷性。首先，藝術(shù)設(shè)計所產(chǎn)生的作品或者是產(chǎn)品必須是具有市場的吸引力，必須和市場融合才有生命力。城市品牌形象也是應(yīng)市場需求而誕生的，所以說，城市的形象標(biāo)志的設(shè)計過程不會是設(shè)計者自我設(shè)計，閉門造車的過程。城市的形象標(biāo)志不應(yīng)看成是純粹的藝術(shù)創(chuàng)作，其所包含的品牌的內(nèi)涵，與市場相融合，標(biāo)志設(shè)計的市場營銷作用應(yīng)作為主導(dǎo)地位，藝術(shù)性應(yīng)該放置于次要地位。城市的標(biāo)志應(yīng)該避免過度抽象和藝術(shù)，過度藝術(shù)化和抽象化給城市品牌帶來的是負(fù)面影響，超越了市場或者是公眾理解能力的標(biāo)志設(shè)計都是沒有任何市場營銷價值的。例如，臺灣的城市形象標(biāo)志是將TAIWAN的拼音字母進行了一些卡通畫的變形，加入了豐富多樣的色彩，標(biāo)志形象一目了然，受到公眾的歡迎。與之有異曲同工的還有山東標(biāo)志是將SHANGDONG的拼音進行了卡通化設(shè)計，還有威海等城市的標(biāo)志都是使用了這一手法。但是除了一些具有相當(dāng)明顯風(fēng)格和馳名中外的建筑，景點或者是少數(shù)民族特色的城市形象標(biāo)志外，很多城市都使用了山川，河流等意象的結(jié)合，城市之間的形象標(biāo)志十分相似，難以區(qū)別辨認(rèn)，僅僅從圖形的藝術(shù)性方面草率選擇了城市的形象標(biāo)志。其次，在設(shè)計者在進行標(biāo)志設(shè)計的時候會有很多城市意象的選擇。例如，人物、建筑著名的景點，植物、動物等。這代表了城市在多個層面上所擁有的多種氣質(zhì)，在設(shè)計的時候必定會難以取舍，如何選取這些城市的特征，作為城市形象標(biāo)志的藝術(shù)加工對象，我們要考慮市場營銷的作用，必須清楚在標(biāo)志設(shè)計過程中起到?jīng)Q定性作用的是與公眾的偏好或可能與城市發(fā)生關(guān)聯(lián)的決策比如旅游，求學(xué)，定居等等最密切相關(guān)的特質(zhì)，除此以外的其他特質(zhì)無論其具有藝術(shù)性還是設(shè)計的方便性，都不能作為藝術(shù)設(shè)計對象決定性的選擇。更簡單地說，標(biāo)志設(shè)計的決定性氣質(zhì)概念強調(diào)的是，該氣質(zhì)必須是城市內(nèi)部民眾和外部民眾所認(rèn)為的該城市與別的城市或者是競爭的城市有著重大不同的氣質(zhì)。所以在標(biāo)志的設(shè)計過程中必須先了解市場的認(rèn)知基礎(chǔ)，與市場進行不斷溝通。江西贛州的形象標(biāo)志是微笑的橙子，就是由其城市主要產(chǎn)品的營銷決定的品牌標(biāo)志。反觀一些選用山川，河湖的難以區(qū)分形象的城市標(biāo)志，是沒有發(fā)掘到城市決定性氣質(zhì)的緣故。

（2）城市標(biāo)志的動態(tài)性。首先，城市標(biāo)志設(shè)計過程必須是一個涉及設(shè)計師，設(shè)計機構(gòu)，官方，以及廣大民眾不同方面參與者交流持續(xù)的過程，了解各方面的需求，愿望，期待，通過參與主體和設(shè)計主體之間的協(xié)作互動來實現(xiàn)，所以城市標(biāo)志設(shè)計不是某個設(shè)計師和機構(gòu)個體的按照既定的設(shè)計計劃直線進程的設(shè)計，而是各個參與主體在互動，溝通，反饋基礎(chǔ)上動態(tài)的循環(huán)過程，在這個過程中所形成的持續(xù)動態(tài)關(guān)系，以及各方的意見都將成為城市標(biāo)志設(shè)計的推動力量，最終可以發(fā)展成一個城市形象標(biāo)志設(shè)計主體間的系統(tǒng)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。其次，因為城市在三年，五年，十年中的目標(biāo)和主題都不會一樣，所以城市的形象標(biāo)志也有可能存在于一個動態(tài)的變化中，所以城市的完成的標(biāo)志設(shè)計都會是一個階段性的工作， 設(shè)計完成發(fā)布后，并不意味著標(biāo)志設(shè)計過程的結(jié)束。由于公眾在內(nèi)心對城市標(biāo)志的積淀，和接受的程度，城市標(biāo)志設(shè)計持續(xù)變化的每一個階段都應(yīng)該存在著一定的聯(lián)系，在這個過程中，標(biāo)志設(shè)計的各個階段工作都是相互關(guān)聯(lián)的，前一個過程要充分考慮后一個過程的工作，后一個過程形成對上一個過程工作的反饋。例如，香港舊的城市標(biāo)志是由浪濤設(shè)計的，該標(biāo)志也僅僅是一個圖形，已經(jīng)不能適應(yīng)新時期香港的發(fā)展要求，但是，該標(biāo)志的讓香港的民眾都認(rèn)同了香港的獅子山的精神，有了這樣的公眾認(rèn)知基礎(chǔ)，在新一個階段的設(shè)計中陳幼堅先生保留了原有的圖形，進行了一些變化讓飛龍變得更加有動感和活力，這與香港的城市定位相吻合，改變了飛龍的眼睛形狀，讓飛龍的形象變得親切一些，拉近人們對香港形象的距離感，加入了色帶更加入了動感和靈活性，便于后期推廣。

（3）城市品牌標(biāo)志的系統(tǒng)性。城市在體現(xiàn)城市功能與服務(wù)的過程中，具體的政府機構(gòu)，公益，慈善，民生等類型活動團體都需要圖形標(biāo)志。例如，城市的旅游標(biāo)志，慈善標(biāo)志，城市機關(guān)服務(wù)等各類機構(gòu)標(biāo)志，如果在城市品牌標(biāo)志設(shè)計時沒有進行系統(tǒng)的規(guī)劃，那么這些團體的標(biāo)志會五花八門，有時同一城市意象被重復(fù)使用。例如，某些城市喜歡重復(fù)使用一種動物的原型，不管什么活動和團體都用，使公眾容易混淆和審美產(chǎn)生疲勞，這些標(biāo)志也沒有永久的生命力，如果將這些圖案都納入到城市品牌標(biāo)志的系統(tǒng)中，便會體現(xiàn)出標(biāo)志的整體性，提升公眾的認(rèn)同感。由此可見，單一標(biāo)志圖形不能滿足城市發(fā)展需要，設(shè)計過程中要充分考慮標(biāo)志的延展性，用系統(tǒng)性的觀念衡量設(shè)計工作的完成度，可以隨時增加標(biāo)志構(gòu)成的視覺元素，而不產(chǎn)生突兀的感覺。例如，英國倫敦的城市標(biāo)志。在機構(gòu)需要同一個系統(tǒng)的標(biāo)志時，可以對標(biāo)志圖案，品牌理念、品牌相關(guān)意象進行外延設(shè)計等，對城市標(biāo)志設(shè)計進行補充，這些視覺元素可以與標(biāo)志的主圖產(chǎn)生聯(lián)系和互動，進而使城市品牌標(biāo)志發(fā)揮更好的作用，構(gòu)成城市品牌標(biāo)志設(shè)計的系統(tǒng)，增加在推廣實際應(yīng)用中的靈活性，滿足在不同的環(huán)境、媒介、空間下的使用，可以應(yīng)對不同的機構(gòu)、設(shè)施、活動等。

3 結(jié)語

城市標(biāo)志應(yīng)以提高城市的市場營銷能力和體現(xiàn)城市品牌的價值為宗旨。城市的品牌標(biāo)志設(shè)計體現(xiàn)了城市營銷的傾向性和整個城市精神風(fēng)貌與文化內(nèi)涵，同時也能體現(xiàn)出設(shè)計者的精神追求和品位。使用合適的圖形設(shè)計來表現(xiàn)城市品牌形象，需要深刻地、全面地研究城市，了解城市相關(guān)者的需求，掌握好城市所弘揚的精神，明確城市的品牌定位，依據(jù)品牌定位進行系統(tǒng)性的，動態(tài)性的城市標(biāo)志設(shè)計。

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作者簡介：瞿新忠（1983—），設(shè)計藝術(shù)學(xué)碩士，常州輕工職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系講師。