淺析“萍鄉(xiāng)花果”品牌視覺(jué)形象的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

陳祖澤

摘 要：萍鄉(xiāng)花果這門(mén)“舌尖上的藝術(shù)”，作為傳統(tǒng)食品在全國(guó)是唯一的，人稱(chēng)“中國(guó)一絕”?；ü纳a(chǎn)工藝是難以為現(xiàn)代技術(shù)替代，它蘊(yùn)涵著獨(dú)特藝術(shù)基因，是一份極其寶貴的歷史遺產(chǎn)。文中從萍鄉(xiāng)花果品牌視覺(jué)形象現(xiàn)狀分析入手，從設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)角度探討該產(chǎn)品品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的內(nèi)容及視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的具體要素。

關(guān)鍵詞：品牌視覺(jué)形象；創(chuàng)新設(shè)計(jì)；視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)

萍鄉(xiāng)花果是贛西地方傳統(tǒng)特色產(chǎn)品之一，歷史悠久，造型優(yōu)美、口感獨(dú)特，一般由柚子皮、蓮藕、薄荷、紫蘇等制成，其色澤鮮美、口感甜脆，加工后沒(méi)有破壞原有的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，不但具有食用價(jià)值，觀(guān)賞價(jià)值，還具有祛寒止咳、清熱解毒、健脾開(kāi)胃的功效，是名副其實(shí)的原生態(tài)綠色保健食品。

1 “萍鄉(xiāng)花果”品牌視覺(jué)形象的現(xiàn)狀

萍鄉(xiāng)花果歷史悠久，早在2006年萍鄉(xiāng)花果手工工藝就被申報(bào)為省級(jí)文化遺產(chǎn)。作為地方的“老字號(hào)”產(chǎn)品，“萍鄉(xiāng)花果”有著深厚的歷史、文化積淀，具有濃郁的地方傳統(tǒng)文化特色，不僅包含了獨(dú)特的生產(chǎn)技藝、飲食文化、民俗風(fēng)情，還體現(xiàn)了萍鄉(xiāng)勞動(dòng)人民的勤勞、智慧、審美，它獨(dú)特的手工制作技藝和人文、藝術(shù)價(jià)值在我國(guó)實(shí)屬罕見(jiàn)。一百多年的日積月累，它有著廣泛的市場(chǎng)認(rèn)同，是一種無(wú)形的品牌資產(chǎn)，形成了巨大的商業(yè)品牌價(jià)值。但是隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們的觀(guān)念和生活習(xí)慣的改變，在很多民俗被簡(jiǎn)化、淡忘的情況下，萍鄉(xiāng)花果因其純手工制作生產(chǎn)成本相對(duì)較高，加上沒(méi)有資本和動(dòng)力進(jìn)行發(fā)展和創(chuàng)新，缺少保護(hù)、展示、銷(xiāo)售的平臺(tái)，“養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)”是目前的真實(shí)寫(xiě)照。2001年原萍鄉(xiāng)市花果廠(chǎng)倒閉，目前從花果廠(chǎng)下崗的一些職工利用自身手藝，相繼創(chuàng)辦了一些小型加工廠(chǎng)，大工廠(chǎng)變成了小作坊，“萍鄉(xiāng)花果”的市場(chǎng)越來(lái)越小。在模糊的“花果”產(chǎn)品品牌市場(chǎng)中，“花果”產(chǎn)品沒(méi)有正規(guī)的品牌引導(dǎo)，企業(yè)沒(méi)有規(guī)范的管理，沒(méi)有規(guī)范的、統(tǒng)一的店面形象，“萍鄉(xiāng)花果”產(chǎn)品沒(méi)有真正的專(zhuān)賣(mài)店，只是混入萍鄉(xiāng)土特產(chǎn)賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售。生產(chǎn)產(chǎn)品較為單一，商品包裝簡(jiǎn)單、包裝不符合現(xiàn)代美感、設(shè)計(jì)不精良，沒(méi)有體現(xiàn)獨(dú)有的藝術(shù)魅力和文化氣息，缺乏鮮明的地域特色，不吸引人注目。包裝過(guò)大、容量過(guò)多，便攜式、禮品裝、家庭裝的包裝幾乎沒(méi)有或少有，這種包裝在一定程度上沒(méi)有真正起到促銷(xiāo)的作用，沒(méi)有較大的質(zhì)量差距，導(dǎo)致這些產(chǎn)品不知道哪個(gè)更正宗，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上也沒(méi)有大的突破，品牌的模糊化導(dǎo)致“萍鄉(xiāng)花果”的市場(chǎng)認(rèn)知度與認(rèn)可度的降低，難以形成鮮明的產(chǎn)品形象，難以向消費(fèi)者清晰地傳遞品牌的信息。

2 “萍鄉(xiāng)花果”品牌視覺(jué)形象的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

（1）“萍鄉(xiāng)花果”品牌視覺(jué)形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)的必要性。在表現(xiàn)卓越的品牌身上，產(chǎn)品視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是產(chǎn)品間的一個(gè)統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，是消費(fèi)者一眼能識(shí)別的符號(hào)，可以提高產(chǎn)品可視度、方便消費(fèi)者選購(gòu)、強(qiáng)化品牌的認(rèn)知、維護(hù)和提升品牌形象?！捌监l(xiāng)花果”雖然在消費(fèi)者心里有一定的位置和形象基礎(chǔ)，但隨著時(shí)間的流逝，形象變得模糊不清，“萍鄉(xiāng)花果”產(chǎn)品被一代又一代人漸漸地淡化。而創(chuàng)新設(shè)計(jì)品牌形象能以消費(fèi)者為中心來(lái)優(yōu)化自身的品牌形象，在傳播過(guò)程中，勾起了人民對(duì)“萍鄉(xiāng)花果”產(chǎn)品的印象。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人民的消費(fèi)觀(guān)念與生活方式也漸漸發(fā)生了變化，消費(fèi)者除了追求商品的質(zhì)量外，還對(duì)產(chǎn)品的品牌、營(yíng)銷(xiāo)的方式、賣(mài)場(chǎng)的環(huán)境有一定的精神需求，加之其本身作為老字號(hào)產(chǎn)品，對(duì)其的保護(hù)和傳承工作中，要使其保持可持續(xù)發(fā)展，讓它重新煥發(fā)出商機(jī)，生產(chǎn)性保護(hù)方式顯得尤為突出。因此，創(chuàng)新設(shè)計(jì)一個(gè)統(tǒng)一的商品形象，優(yōu)化品牌的視覺(jué)元素，無(wú)論在產(chǎn)品自身的價(jià)值上，還是在包裝、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的推廣上，都是非常有必要的。

（2）“萍鄉(xiāng)花果”品牌視覺(jué)形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)的時(shí)機(jī)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的影響，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日新月異，面對(duì)國(guó)內(nèi)新品牌的崛起和國(guó)外品牌的介入，萍鄉(xiāng)花果曾經(jīng)以?xún)?yōu)美的造型、獨(dú)特的口感、全手工的制作過(guò)程被譽(yù)為我省食品行業(yè)的一朵奇葩，如今這門(mén)“吃在嘴里的藝術(shù)”卻少有人問(wèn)津、盛景不再。萍鄉(xiāng)花果的前景令人擔(dān)憂(yōu)，尤其是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，純手工式制作、缺乏傳承人、老化的經(jīng)營(yíng)模式、陳舊的管理理念以及模糊品牌形象等眾多問(wèn)題使得萍鄉(xiāng)花果危機(jī)重重，進(jìn)行視覺(jué)形象的創(chuàng)新設(shè)計(jì)已經(jīng)是必然的趨勢(shì)?，F(xiàn)階段文化產(chǎn)業(yè)的繁榮為發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)提供了良好條件。利用傳統(tǒng)節(jié)日和地方民俗節(jié)日、博覽會(huì)推廣，充分運(yùn)用本地的非物質(zhì)文化資源，深度挖掘文化內(nèi)涵，使之與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)、旅游文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，形成以觀(guān)光、休閑、生態(tài)產(chǎn)業(yè)為主體的新式產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。目前江西省正大力發(fā)展贛西生態(tài)旅游項(xiàng)目，萍鄉(xiāng)市作為旅游地之一，有著豐厚的人文資源和自然資源，吸引了越來(lái)越多的游客前往。萍鄉(xiāng)花果具有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)很明顯，可以積極開(kāi)發(fā)相關(guān)的精品旅游商品，在原有的基礎(chǔ)上拓寬產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的途徑。

（3）“萍鄉(xiāng)花果”品牌視覺(jué)形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)的內(nèi)容。品牌的形象設(shè)計(jì)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它涉及的學(xué)科很多，內(nèi)容很豐富，其中視覺(jué)識(shí)別部分的設(shè)計(jì)因其是一種非常有效地傳播方式，它能無(wú)形中縮短引導(dǎo)消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間，其作用在是顯而易見(jiàn)的。從現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)角度考慮 “萍鄉(xiāng)花果”這一地方百年老字號(hào)的視覺(jué)形象元素，重組品牌的理念和文化，運(yùn)用圖形、色彩、文字等設(shè)計(jì)元素，包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、廣告語(yǔ)、形象物、包裝、賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)等以及相關(guān)的延展設(shè)計(jì)，使“萍鄉(xiāng)花果”原有的形象得到創(chuàng)新和延伸，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)的中國(guó)傳統(tǒng)手工技藝與現(xiàn)代時(shí)尚元素互融的嶄新面貌。繼承和發(fā)揚(yáng)“萍鄉(xiāng)花果”精湛的工藝和價(jià)值，真正實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)性保護(hù)。

3 “萍鄉(xiāng)花果”品牌視覺(jué)形象的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

運(yùn)用視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)塑造品牌形象，具體來(lái)講是以企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)活動(dòng)展開(kāi)的。本文主要從設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)角度來(lái)探討萍鄉(xiāng)花果品牌視覺(jué)形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)的最直觀(guān)的部分—視覺(jué)識(shí)別部分?！捌监l(xiāng)花果”在新形勢(shì)下導(dǎo)入企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)理念，充分挖掘地方“老字號(hào)”品牌文化底蘊(yùn)，適應(yīng)時(shí)代的需要，從而拓展市場(chǎng)，這也是必然的趨勢(shì)。

（1）品牌的名稱(chēng)和標(biāo)志創(chuàng)新設(shè)計(jì)。萍鄉(xiāng)花果因其作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這一老字號(hào)品牌名稱(chēng)擁有深厚的文化底蘊(yùn)和較高的市場(chǎng)知名度。因此，不適合輕易更換。標(biāo)志是視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的核心內(nèi)容，是具有特殊意義的符號(hào)。對(duì)“萍鄉(xiāng)花果”的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)中，首先要進(jìn)行標(biāo)志的設(shè)計(jì)，利用現(xiàn)代的審美觀(guān)對(duì)已有的元素進(jìn)行保留、修改、優(yōu)化、創(chuàng)新設(shè)計(jì)，這樣的融合，既可以保留歷史的優(yōu)勢(shì)，繼承和發(fā)揚(yáng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，又符合現(xiàn)代人的審美，適應(yīng)市場(chǎng)的需要。萍鄉(xiāng)花果產(chǎn)品主要以原生態(tài)食材加工而成，通過(guò)切、雕、織等工藝造型，花形圖案豐富而別致，手法及效果形似傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù)，有的題材則又像鏤空的玉雕，精致而靈巧，只不過(guò)它是雕刻在食品上面，手法較之更為粗獷些，藝人憑借嫻熟精湛的技藝在平面的、凸面的、立體的植物切片和果物原形進(jìn)行創(chuàng)作，題材廣泛。

（2）產(chǎn)品的包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)。由于時(shí)代的飛速發(fā)展，現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)必須突出品牌個(gè)性化和創(chuàng)新性，可持續(xù)性?！捌监l(xiāng)花果”的產(chǎn)品包裝多年沒(méi)有更新，已經(jīng)失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)有的包裝帶有復(fù)古的視覺(jué)元素，雖然會(huì)留住一些忠實(shí)的老顧客，但很難吸引擴(kuò)大更多潛在的新客戶(hù)。如今的現(xiàn)代人更渴望看見(jiàn)的是在追憶過(guò)去的同時(shí)，與現(xiàn)代生活產(chǎn)生交融的視覺(jué)元素，帶來(lái)新的視覺(jué)沖擊力、新鮮感。因此，要深入分析自己產(chǎn)品將針對(duì)消費(fèi)群體，他們的真實(shí)需求和消費(fèi)心理是什么。

1）重新定義消費(fèi)群體。以拓展市場(chǎng)為目的，認(rèn)真分析和研究產(chǎn)品和市場(chǎng)的具體現(xiàn)狀，找準(zhǔn)發(fā)展趨勢(shì)與包裝設(shè)計(jì)形式的融會(huì)點(diǎn)，使其煥發(fā)出新的形象面貌，吸引更多的消費(fèi)群體，帶來(lái)更廣闊的發(fā)展機(jī)遇和空間，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。2）要優(yōu)化包裝的造型設(shè)計(jì)。在造型上使之更能體現(xiàn)本地的人文特征和地域特色，區(qū)別于其他地區(qū)的商品包裝。另外還可以利用原材料本身的造型來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，產(chǎn)品屬性類(lèi)別各有不同，產(chǎn)品包裝也應(yīng)差異化。3）注重包裝圖形的地域特點(diǎn)，風(fēng)格要統(tǒng)一，使產(chǎn)品具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。4）注重包裝色彩的視覺(jué)感。萍鄉(xiāng)花果本來(lái)就蘊(yùn)含著的藝術(shù)，雕刻、編織、色彩搭配、造型等無(wú)不體現(xiàn)它獨(dú)有的藝術(shù)魅力，有很高的觀(guān)賞價(jià)值，在色彩方面，包裝用色一般采用暖色調(diào)，可用鮮艷奪目的純色和冷暖對(duì)比強(qiáng)烈的各種色塊，明快的色彩能突出食品新鮮，可口美味感覺(jué)；以符合消費(fèi)者的心理和愛(ài)好。另外，還要根據(jù)原料的不同和口感的不同來(lái)采用不同的色彩，巧妙地直接選用產(chǎn)品本身的顏色。保留其原汁原味的色彩特點(diǎn)，著重挖掘其深厚的地域文化藝術(shù)內(nèi)涵，體現(xiàn)出它古樸、清秀、高雅的審美情趣，用其獨(dú)特的觀(guān)賞性和高雅的審美性來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處那份懷舊情結(jié)。5）注重包裝材料及新工藝的可持續(xù)性。

（3）產(chǎn)品的賣(mài)場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)。賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)要緊緊圍繞歷史悠久、傳統(tǒng)手工藝的食品所固有的屬性和文化內(nèi)涵而展開(kāi)，對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確定位，要根據(jù)產(chǎn)品的歷史文化來(lái)構(gòu)思設(shè)計(jì)，使其不能失去其原來(lái)的本色，在設(shè)計(jì)構(gòu)思上既要融合歷史，又要符和現(xiàn)代的市場(chǎng)要求。產(chǎn)品的的賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)，目的是使賣(mài)場(chǎng)中的產(chǎn)品變得更吸引人，是一種偏感性思維的設(shè)計(jì)。在商品配置中要充分考慮賣(mài)場(chǎng)色彩以及造型的協(xié)調(diào)性和美感，在視覺(jué)上給顧客一種愉悅的美感，刺激顧客的消費(fèi)欲望，迅速打動(dòng)顧客，做到非常好的銷(xiāo)售效果。品牌的風(fēng)格與賣(mài)場(chǎng)的風(fēng)格要統(tǒng)一，賣(mài)場(chǎng)整體和陳列面設(shè)計(jì)是否有美感，都會(huì)影響顧客進(jìn)入、停留、選擇和做出購(gòu)物的決定。 賣(mài)場(chǎng)的布置與裝修風(fēng)格是品牌文化與經(jīng)營(yíng)理念的一個(gè)外在表現(xiàn)，“萍鄉(xiāng)花果”產(chǎn)品的賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)，可以按美的規(guī)律進(jìn)行組織性的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，可以通過(guò)平衡、重復(fù)、呼應(yīng)等搭配手法使賣(mài)場(chǎng)呈現(xiàn)節(jié)奏感，營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)氛圍，要充分展現(xiàn)品牌的形象，淋漓盡致地體現(xiàn)精湛的手工技藝和地域文化特色，表達(dá)的方式很多，如：采用復(fù)古的中式風(fēng)格的裝飾賣(mài)場(chǎng)、利用一些先進(jìn)的材料展示產(chǎn)品造型的圖片、制作工藝的圖片，利用產(chǎn)品包裝疊加成一些復(fù)古的元素等等。在相關(guān)地方開(kāi)設(shè)作坊式賣(mài)場(chǎng)，邊做邊賣(mài)，能吸引了大量觀(guān)眾觀(guān)看，運(yùn)用現(xiàn)代化數(shù)字技術(shù)，以聲光色電來(lái)再現(xiàn)其歷史神韻。

4 結(jié)語(yǔ)

視覺(jué)形象的創(chuàng)新設(shè)計(jì)是“萍鄉(xiāng)花果”品牌形象設(shè)計(jì)中不容忽視的內(nèi)容，視覺(jué)形象的優(yōu)化，能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“萍鄉(xiāng)花果”產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、了解，使其在保留原有的傳統(tǒng)文化技藝基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)代元素，使萍鄉(xiāng)花果產(chǎn)品在生產(chǎn)性保護(hù)中能重新綻放昔日光彩，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目的。

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