品牌建設(shè)與民辦高校創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)系初探

尹章俊 婁自強(qiáng)

（青島工學(xué)院 商學(xué)院，山東 青島 266300）

一、民辦高校品牌建設(shè)的必要性

改革開(kāi)放三十多年來(lái)，民辦高等教育已成為國(guó)家高等教育體系中一支不可或缺的力量，在數(shù)量和規(guī)模上有了很大的發(fā)展。從總體上看，在市場(chǎng)的作用和政府的宏觀調(diào)控下，民辦高等教育在形成具有中國(guó)特色的多元化辦學(xué)格局中，正日益顯示出積極的作用，緩解了政府包攬辦學(xué)財(cái)政不堪重負(fù)的壓力，滿足了廣大青年求學(xué)的愿望，提高了就學(xué)率，緩解了就業(yè)壓力，為我國(guó)高等教育大眾化提供了有力支撐。20世紀(jì)90年代，商品品牌理論進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)域。國(guó)家為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，倡導(dǎo)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的日益成熟，品牌已經(jīng)滲透到生活的各個(gè)方面。民辦高校借鑒企業(yè)創(chuàng)建品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合教育自身實(shí)際狀況創(chuàng)造特色教育品牌，這不僅可以豐富高等院校的品牌內(nèi)涵，而且可以為當(dāng)前的教育革新創(chuàng)建一種新的視角。

目前家庭對(duì)教育投資越來(lái)越重視，人們追求好的學(xué)校品牌，造成了教育市場(chǎng)名校強(qiáng)勢(shì)越強(qiáng)，弱勢(shì)越弱的“馬太效應(yīng)”。在眾多民辦高校中，品牌就是生源，就是師資，就是實(shí)力。例如，知名度高的院校，從中出來(lái)的畢業(yè)生會(huì)普遍受到招聘單位的歡迎，相比之下沒(méi)有名氣的學(xué)校出來(lái)的畢業(yè)生則備受冷落，同時(shí)，品牌好的學(xué)校更容易吸引和培養(yǎng)優(yōu)秀教師。在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下，民辦高校被推向了國(guó)際大市場(chǎng)，面對(duì)教育全球化發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，民辦高校借鑒其他產(chǎn)業(yè)走品牌化發(fā)展道路的成功經(jīng)驗(yàn)，樹(shù)立和強(qiáng)化教育品牌意識(shí)，對(duì)推進(jìn)民辦高校實(shí)現(xiàn)“跨越式”發(fā)展具有積極意義。

二、民辦高校品牌建設(shè)現(xiàn)狀

將品牌滲透到教育領(lǐng)域，出現(xiàn)了教育品牌的概念。高校品牌可分為廣義和狹義兩方面。從廣義的角度來(lái)看，高校品牌是指學(xué)校的名稱、標(biāo)志和為教育消費(fèi)者提供教育服務(wù)，培養(yǎng)教育消費(fèi)者的各要素的總和。從狹義的角度來(lái)看，高校品牌是指學(xué)校名稱的標(biāo)志。就學(xué)校品牌要素構(gòu)成的角度而言，民辦高校品牌建設(shè)存在以下不足：

1.歧視性待遇造成的師資隊(duì)伍建設(shè)尷尬局面。前清華校長(zhǎng)梅貽琦說(shuō)：“大學(xué)者，非大樓也，乃大師也?！本兔褶k高校師資隊(duì)伍現(xiàn)狀而言，不要說(shuō)“大師”，連真正屬于自己的“名師”都非常有限。構(gòu)成民辦高校教師隊(duì)伍的，絕大多數(shù)是從其他公辦大學(xué)過(guò)來(lái)的兼職老師，是“外來(lái)的和尚”在念經(jīng)。現(xiàn)在民辦高校師資力量薄弱，一個(gè)最重要的原因就是歧視性待遇造成的教師編制問(wèn)題。公辦高校的教師都是事業(yè)編制，而民辦高校教師卻不屬于這一體系。編制不同，對(duì)今后各方面的福利、待遇都有很大影響。這直接導(dǎo)致民辦高校招聘人才相對(duì)困難，留住人才更是不易，師資隊(duì)伍成為困擾民辦高校品牌建設(shè)的首要難題。

2.受到資金來(lái)源制約的資金瓶頸之困。目前，我國(guó)民辦高校的資金來(lái)源單一，百分之九十以上的資金來(lái)源于學(xué)生的學(xué)費(fèi)，資金難題成為制約多數(shù)民辦高?？沙掷m(xù)發(fā)展的瓶頸之一。在國(guó)內(nèi)，日益龐大的公辦高校已讓政府應(yīng)接不暇，沒(méi)有太多資金投入民辦高校。盡管在2003年頒發(fā)的《民辦教育促進(jìn)法》中提到“各級(jí)政府要積極扶持”，也有一些地方出臺(tái)一些扶持政策，如建校土地的優(yōu)惠政策和稅收減免等，但很少有資金的幫助，且缺乏具體而詳細(xì)、準(zhǔn)確而常規(guī)的資助機(jī)制。由于政府公共財(cái)政對(duì)學(xué)生的撥款僅僅局限公辦高校，這造成公辦高校和民辦高校之間學(xué)費(fèi)的差異很大，公辦大學(xué)只相當(dāng)于民辦大學(xué)的三分之一，導(dǎo)致民辦大學(xué)生源少。沒(méi)有生源就沒(méi)有資金，沒(méi)有資金就沒(méi)法發(fā)展，形成一系列惡性循環(huán)，品牌建設(shè)更是“空中樓閣”，可望而不可及。

3.社會(huì)偏見(jiàn)給民辦高校品牌建設(shè)帶來(lái)的不利影響。受傳統(tǒng)觀念的影響，目前仍有為數(shù)不少的企業(yè)對(duì)民辦高校畢業(yè)生存在偏見(jiàn)——民辦高校的畢業(yè)生不及公辦高校的畢業(yè)生，所以在錄用方面對(duì)錄用民辦高校的畢業(yè)生給予帶有歧視性的待遇，給民辦高校畢業(yè)生“出口”帶來(lái)了不利影響。此外，在眾多家長(zhǎng)看來(lái)，民辦高校不是去路，而是退路，只有孩子沒(méi)法上公辦高校才選擇民辦高校，這是最后的“救命稻草”，這對(duì)民辦高校招生，即“入口”產(chǎn)生了不利影響。

三、國(guó)外高校品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)國(guó)內(nèi)民辦高校的借鑒

高等教育的發(fā)展道路是多元化的，但高等教育辦學(xué)規(guī)律卻有其共性的一面，不同高校之間可以借鑒的地方很多。對(duì)我國(guó)民辦高校來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)借鑒名校品牌建設(shè)成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)實(shí)現(xiàn)民辦高校的創(chuàng)新發(fā)展具有重要參考價(jià)值。以世界知名的哈佛大學(xué)為例，成立于1636年的哈佛大學(xué)是美國(guó)創(chuàng)建最早的私立大學(xué)之一，至今已有3個(gè)多世紀(jì)的辦學(xué)歷史，在美國(guó)大學(xué)排行榜中名列第一。自建校以來(lái)，共培養(yǎng)出6位美國(guó)總統(tǒng)，在國(guó)會(huì)議員、政府部長(zhǎng)和大公司財(cái)團(tuán)的總裁中，大約有十分之一是哈佛的校友。哈佛大學(xué)的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)民辦高校品牌建設(shè)應(yīng)有所助益。

1.特色的課程體系。課程設(shè)置是人才培育的核心，哈佛的課程設(shè)置是綜合性、選擇性、基礎(chǔ)性、靈活性的普通教育課程，最顯著的特點(diǎn)是跨學(xué)科的綜合性，教師負(fù)責(zé)確定學(xué)生必要了解的知識(shí)，學(xué)生如何最好地學(xué)習(xí)，以便畢業(yè)之后在迅速變化的學(xué)術(shù)領(lǐng)域里繼續(xù)保持卓越。哈佛學(xué)生可以根據(jù)自己的志趣，組合不同的課程，形成哈佛所沒(méi)有的新的專業(yè)。由于自由選課，學(xué)生組合不同的課程設(shè)置，形成不同的知識(shí)結(jié)構(gòu)，其知識(shí)體系具有無(wú)限多樣性。

2.案例教學(xué)。哈佛的案例教學(xué)注重實(shí)踐，獨(dú)具特色。案例教學(xué)是一種教師引導(dǎo)學(xué)生參與相結(jié)合的生動(dòng)活潑、理論聯(lián)系實(shí)際，形象化的教育方法。它的主要特點(diǎn)是把現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題帶到課堂上探討，把枯燥單調(diào)的理論章節(jié)變成解決真實(shí)問(wèn)題的公開(kāi)討論，把教師單向教學(xué)變?yōu)閹熒虒W(xué)相長(zhǎng)，把個(gè)人的思路變?yōu)榧w的智慧。

3.不同尋常的辦學(xué)思路。哈佛大學(xué)追求求真的辦學(xué)理念，著力打造一流的師資隊(duì)伍、錘煉先進(jìn)的管理制度、制定嚴(yán)格的招生標(biāo)準(zhǔn)、培育富有特色的哈佛校園文化，注重培養(yǎng)具有綜合素質(zhì)的人才，這些都是值得我國(guó)民辦高校品牌建設(shè)過(guò)程中加以學(xué)習(xí)和借鑒的。

總之，在高等教育大眾化背景下，面對(duì)教育全球化發(fā)展帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和公辦高校的資源優(yōu)勢(shì)，隨著高等教育市場(chǎng)由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變，民辦高校必須理性審視，客觀分析自身所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以品牌建設(shè)為依托，科學(xué)定位、提高質(zhì)量，塑造自己的辦學(xué)特色，走品牌化發(fā)展道路，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)、健康發(fā)展。

［1］薛丹丹.我國(guó)民辦高校品牌建設(shè)研究［D］.成都：四川師范大學(xué)，2007年.

［2］婁自強(qiáng).民辦本科高校品牌建設(shè)的對(duì)策研究［J］.科技資訊,2012（20）：195.

［3］張家勇.新世紀(jì)哈佛大學(xué)本科生課程改革及啟示［J］.比較教育研究，2006（1）：30.

［4］賈少華.民辦大學(xué)的戰(zhàn)略［M］.杭州：浙江大學(xué)出版社，2005.

［5］薛丹丹.我國(guó)民辦高校品牌建設(shè)研究［J］.魅力中國(guó)，2010（10）：221.