基于人文景觀設(shè)計中的品牌戰(zhàn)略思路研究

陳旭輝

（衡陽師范學(xué)院，湖南 衡陽 421008）

人類通過不斷改造自然，創(chuàng)造新的文明和文化，為世人留下大量的遺址和遺物，這些人文遺留日益成為人們文化審美活動所追求的熱點?！叭宋摹币辉~的本意是指人類社會的各種文化現(xiàn)象。①人文資源具有一定的歷史性、精神文化性和民族性、區(qū)域性等特定性，所以，某些景觀具有獨(dú)占性和不可替代性。隨著當(dāng)下品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，知識產(chǎn)權(quán)法律化時代的到來，人文景觀資源保護(hù)及開發(fā)成為社會上的一種普遍的商業(yè)競爭機(jī)制。如何在紛雜的人文資源中篩選定位自身的人文景觀個性，應(yīng)對文化旅游產(chǎn)業(yè)競爭，促進(jìn)文化經(jīng)濟(jì)建設(shè)，塑造歷史文化名城形象，具有一定的設(shè)計戰(zhàn)略意義。

自魏晉時期始，山岳文化旅游漸漸從對山水的敬畏，轉(zhuǎn)向?qū)ι剿兇獾膶徝佬枨?。山水景觀更多地在流露出情感寄托的同時，注入更多的文化內(nèi)核，注重從自然中提煉人文主義意味，成為一種高層次的精神文化需求。如著名的《徐霞客游記》不僅是一部風(fēng)景文學(xué)作品，更是一部山水美學(xué)巨著。當(dāng)下，人文旅游主要表現(xiàn)在人們對歷史文化名城、宗教文化、建筑園林等幾個方面的文化體驗，而宗教、建筑、園林與人類社會發(fā)展更有著密不可分的關(guān)系，早期氏族封建社會利用主觀虛幻的想象結(jié)合人們的希望和寄托，從精神上占領(lǐng)人們的意識，麻痹人們的思想，以維護(hù)統(tǒng)治者的地位。宗教的思想意識、生活習(xí)俗不斷滲透到建筑、藝術(shù)、園林等方面，隨著歷史的不斷積淀，歷史文化名城的一景一物必定能激起慕名而來者的無限遐想。山岳、園林、建筑、信仰作為人類歷史的文化遺產(chǎn)，現(xiàn)今仍繼續(xù)影響人們的生活。如因封建帝王封禪而著名的“五岳”、元代僧人所建的蘇州獅子林、敦煌莫高窟、四川峨眉山、浙江普陀山等人類歷史景觀建筑。

文化旅游是一種觀察社會、體驗風(fēng)俗和親身體驗歷史文化積累的旅游，文化旅游的目的是積極地休閑和娛樂，獲得知識的啟迪和充實。②這就要把無形的精神文化內(nèi)容融于有形的物質(zhì)載體，使之有效融合且相輔相成?？梢?，人文景觀對于塑造一個城市的形象，以及打造地方鮮明的文化特色有著相當(dāng)重要的戰(zhàn)略價值。如何以文化旅游帶動城市精神文明建設(shè)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)文化高度發(fā)展，仍然值得探討。筆者認(rèn)為充分發(fā)揮人文景觀的戰(zhàn)略價值，加強(qiáng)城市精神文明、經(jīng)濟(jì)建設(shè)應(yīng)從以下幾方面拓展思路。

一、確定鮮明的主題性設(shè)計構(gòu)思

包括人物、時代、事件、建筑等因素所處的鮮明性歷史時空概念。主題本義是指文藝作品創(chuàng)作中的基本思想，結(jié)合具體的題材及形象所展現(xiàn)的一種形式。對于人文景觀來說可以從一些文學(xué)藝術(shù)作品中嘗試挖掘一些元素，做大做強(qiáng)景觀設(shè)計品牌知名度、影響力。如河南開封的清明上河城，城建以畫作為原型，城因畫作而享譽(yù)天下。湖南的岳陽樓素有“洞庭天下水，岳陽天下樓”的美譽(yù)，其與黃鶴樓、滕王閣并稱中國“三大名樓”，自公元220年左右建成，歷史上屢毀屢建，但始終保持原有的風(fēng)采，李白、白居易、韓愈等文人墨客不斷游吟，留下了許多詠贊的佳句，其中以范仲淹的《岳陽樓記》中的“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”所體現(xiàn)出的那種博大的胸懷最為著名。經(jīng)過挖掘移植整合，與其相呼應(yīng)的還有因傳說呂洞賓曾三醉岳陽樓的“三醉亭”，因挖出“仙石”而著名的“仙梅亭”等景觀建筑與岳陽樓、洞庭湖渾然一體構(gòu)成了奇妙的山水人文景觀特色。文可以景著名，景可以文而富生命。以岳陽樓為主題的洞庭湖風(fēng)景區(qū)湖光生輝，樓亭相望，讓人置身于古樸靈秀的湖光山水之中，引發(fā)無限遐想。

二、注重人性回歸元素挖掘開發(fā)，形成有效產(chǎn)業(yè)鏈

生活在缺乏情感的鋼筋水泥森林、高樓峽谷中，繁忙的都市生活及越來越大的工作、經(jīng)濟(jì)壓力等心理問題，是現(xiàn)今城市人群極力擺脫的無形“魔焰”。以前人文觀光式的旅游形式正在轉(zhuǎn)向休閑養(yǎng)生為主的復(fù)合型景模式。放長假，對于多數(shù)工薪階層人群來說簡直是奢望，三五天假期則比較常見，所以相當(dāng)一部分人自求“深體驗、近距離、短時間”的景觀旅游理念。當(dāng)下可供選擇的人文線路很多，市場競爭比較大，加上交通條件設(shè)施的大幅度改善，為方便出行提供了有利條件，自駕游、高鐵游、飛機(jī)輪船越來越便利，正大大縮短實際上的距離范圍。高速鐵路從北京到天津、從北京到上海就是一個半小時左右，因此，區(qū)域間人文景觀相互形成產(chǎn)業(yè)鏈就顯得十分重要。目前多數(shù)地區(qū)人文景觀設(shè)施或多或少呈現(xiàn)規(guī)模小、分布散、服務(wù)散、條件差等弊端，沒有較好地依托利用周邊資源因素，也缺少實地考慮人性化體驗，以及消費(fèi)者的食、住、行、購、游等因素的集約化、優(yōu)良化發(fā)展，只關(guān)注自己的一畝三分地，錢越賺越多卻對周邊文化及環(huán)境破壞越大。成功的人文景觀設(shè)計應(yīng)創(chuàng)造讓人意想不到的體驗?zāi)Ｊ?，尊重自然、善待文化，以人為本；以文化為?qū)動，堅持創(chuàng)新主體，擴(kuò)大人文景觀休閑旅游的模式，真正吸引人才能留住人，才能真正做大做強(qiáng)人文景觀品牌。

三、整合文化品牌資源，以文化產(chǎn)品開發(fā)培育市場

中國社會具有久遠(yuǎn)的歷史人文積淀，富有形式多樣的地方文化演繹的遺留，可供今天開發(fā)的人文資源包羅萬象。我們不應(yīng)因為一座山、一座廟、一位名人開發(fā)龐雜的多元化文化產(chǎn)品品牌，擾亂原本單純、精良的文化格局，甚至用房地產(chǎn)開發(fā)式的思路拓展人文景觀建設(shè)，借鑒、模仿、照搬式的做法造成多元文化多樣性的不統(tǒng)一，以及與周邊環(huán)境協(xié)調(diào)性問題，擾亂傳統(tǒng)與現(xiàn)代，也造成地域與時空的混亂。當(dāng)下人文景觀旅游必然要改變以往單純的傳統(tǒng)式的觀光模式，必須重新全面整合文化資源、環(huán)境資源等因素，從設(shè)計規(guī)劃理念上升級現(xiàn)有人文景觀資源，謀求新鮮長足的發(fā)展。如西安秦兵馬俑景點自二十世紀(jì)八十年代進(jìn)入市場以來，發(fā)展至目前已經(jīng)形成一個以秦俑為主線的，集吃、住、購等緊密一體化的國際化景區(qū)。廣東的休閑度假資源開發(fā)也很成功，以規(guī)?；臏厝Y源產(chǎn)業(yè)集群彌補(bǔ)了自身觀光旅游資源不足的弊端，整合資源思路不僅給地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化帶來了可觀的效益，而且提升了城市人文知名度。當(dāng)然，人文品牌知名度成功于文化產(chǎn)品的開發(fā)，得益于消費(fèi)群體的認(rèn)可及忠誠。只有深挖人文景觀文化底蘊(yùn)，不斷開發(fā)文化產(chǎn)品，以貼之入微的人性化服務(wù)理念，悉心培育市場，用優(yōu)質(zhì)的文化資源形成具有特質(zhì)性的產(chǎn)品，才能凸顯人文景觀設(shè)施的核心競爭力。

人文景觀包含了特有的審美情趣，富有一定的文化積淀，可為旅游者在精神上提供依托，在文化上產(chǎn)生啟迪。不論是北方景觀的宏偉壯觀，還是南方景觀的玲瓏精致，均展現(xiàn)出迥異的文人心態(tài)內(nèi)涵。國人尊崇“儒”學(xué)，以平和的心態(tài)及“仁”為處世的出發(fā)點，講究和諧的生存環(huán)境及協(xié)調(diào)的人際關(guān)系，也就是我們常常追求的“天人合一”思想，這是自古不變的造物思想，也是“佛”、“道”、“儒”共同追求的目標(biāo)。對于人文景觀設(shè)計規(guī)劃者應(yīng)嚴(yán)格尊崇這個理念，把人文景觀開發(fā)建設(shè)成真正意義上“可觀可處”的、以人為本的、以文化特色體驗為本質(zhì)的、具有超品位的戰(zhàn)略性模式。

注釋：

①丁季華.旅游資源學(xué)［M］.上海：上海三聯(lián)書店，1999，98.

②丁季華.旅游資源學(xué)［M］.上海：上海三聯(lián)書店，1999，117.

［1］劉沛林.區(qū)域旅游規(guī)劃個案研究［M］.北京：中央編輯出版社，2004.

［2］丁季華.旅游資源學(xué)［M］.上海：上海三聯(lián)書店，1999.

［3］魏小安.旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新與新商機(jī)［M］.北京：中國旅游出版社，2009.