基于ISA分析的景區(qū)游客旅游體驗質(zhì)量提升策略研究*
——以成都東郊記憶公園為例

趙良成，肖 曉，歐陽艷梅

(成都理工大學(xué) 旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院，四川 成都 610059)

引言

對于今天的景區(qū)管理者來說，維持游客高質(zhì)量的旅游體驗水平是景區(qū)獲得持續(xù)競爭力的重要途徑。我國學(xué)者龍江智認(rèn)為,旅游學(xué)科的首要目標(biāo)就是要通過科學(xué)研究塑造一流的旅游場,以便提高旅游者的旅游體驗質(zhì)量,并使其具有可持續(xù)性[1]。事實上，關(guān)于景區(qū)如何為游客提供高質(zhì)量旅游體驗的研究在上個世紀(jì)70年代就得到了學(xué)界的關(guān)注[2]。此后，研究者們大都在尋找一個有效的框架來表述和測量游客的旅游體驗質(zhì)量，目前主要的研究框架有重要性-績效分析(IPA，即importance-performance analysis)、服務(wù)質(zhì)量模型(SERVQUAL，即service quality model)和服務(wù)績效模型 (SERVPERF，即service performance model)。本文首先就IPA在旅游研究中的有效性進行了探討；然后，基于旅游場域的研究情境將IPA重構(gòu)為重要性-滿意度分析(ISA，即importance-satisfaction analysis)；最后，以成都東郊記憶公園的游客調(diào)查數(shù)據(jù)進行了實證分析。筆者認(rèn)為，ISA研究框架在界定旅游景區(qū)哪些服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)域需要采取補救戰(zhàn)略是一個有效的技術(shù)工具。

一、IPA及其在旅游場域中的重構(gòu)

IPA是由Martilla and James于1977年首次提出的。從本質(zhì)上說，IPA是為了更容易地進行數(shù)據(jù)解讀并從中獲得實質(zhì)性的建議，它結(jié)合了產(chǎn)品或服務(wù)重要性和工作績效的測量，并把他們放置進一個二維的矩陣圖中進行直觀呈現(xiàn)比較，其中縱軸從高到低呈現(xiàn)的是游客對于觀察變量重要性的感知，橫軸從左至右呈現(xiàn)的是游客對于觀察變量績效的感知，然后根據(jù)每個變量重要性和績效的得分水平分別給出4個不同的管理建議(見圖1a)[3]。自20世紀(jì)70年代以來，IPA因其簡單易讀、易于操作的特點受到了來自服務(wù)質(zhì)量、休閑娛樂、旅游和接待等領(lǐng)域研究者的青睞[4-13]。然而，已有研究并沒有充分解決IPA在基本概念和具體應(yīng)用情境上所存在的問題，其簡單易讀、易于操作的特點，同嚴(yán)格的邏輯論證比起來，可以作為一種研究框架廣受歡迎的重要指標(biāo)，卻不能用來檢驗研究框架的效度[3]。學(xué)者Chu & Choi認(rèn)為,IPA的基本假設(shè)是：顧客對于產(chǎn)品或服務(wù)的滿意水平源自于他們的期望以及他們對于產(chǎn)品或服務(wù)績效的評價[7]。然而，在期望與重要性、績效與滿意度之間的研究一直被定義和概念上的混亂和模糊不清所困擾[6，14,15]。例如，Baker和Crompton就曾指出，一直以來，學(xué)者們對績效和滿意度之間差異的討論相對較少，隨后這兩個概念就在研究中被交替性的使用[14]。并且，在旅游研究中，IPA已經(jīng)被用于對滿意度的測量和匯報，然而他測量的是產(chǎn)品或服務(wù)的績效，而不是滿意度，與此相對地，重要性-滿意度也同樣被用來作為重要性-績效的替代分析[17]。為了減少這種混亂，Baker和Crompton把績效界定為以產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商工作為導(dǎo)向的質(zhì)量測量評價，而把滿意度界定為以顧客體驗為導(dǎo)向的質(zhì)量測量評價[14]。

圖1 重要性-績效分析和重要性-滿意度分析

因此，從本文的研究情境，或者更一般地從旅游學(xué)科的研究上來說，將IPA重構(gòu)為ISA(見圖1b)都是很有必要的，主要有以下幾點理由：第一，滿意度提供了有關(guān)景區(qū)設(shè)施、服務(wù)與游客期望的匹配信息，并且驗證了游客是否滿意他們在景區(qū)的旅游體驗，而且隨著時間的推移，滿意度業(yè)已成為眾多測量游客體驗質(zhì)量方法中的主流方法；第二，旅游景區(qū)的建設(shè)與發(fā)展始終都是為了給游客提供理想的娛樂或休閑場所，就景區(qū)的游客來說，他們可能更加關(guān)注本次旅游體驗的質(zhì)量，而不僅僅只是對景區(qū)工作績效的感知。目前已有的關(guān)于IPA的研究大都集中于景區(qū)工作的績效上，對于游客體驗視角的質(zhì)量感知研究相對較少，而滿意度恰恰能夠提供一個以游客體驗為導(dǎo)向的機構(gòu)服務(wù)質(zhì)量的必要信息；第三，通過重要性和滿意度的比較分析，可以界定出景區(qū)管理工作的重點和不足，提供景區(qū)有限資源情境下資源有效配置的急需信息，達到資源的集約化和最大化使用，提升景區(qū)游客的旅游體驗質(zhì)量。此外，本研究中的ISA分析除了用滿意度(Satisfaction)來代替績效(Performance)以外，則主要是基于IPA分析來進行的。

二、研究設(shè)計

(一) 研究區(qū)選擇

作為國家首批認(rèn)定的歷史文化名城，成都有著發(fā)展文化旅游得天獨厚的優(yōu)勢。東郊記憶公園是成都市在老工業(yè)遺存保護和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的基礎(chǔ)上建設(shè)的新型旅游景區(qū)，項目占地0.253km2，位于成都市成華區(qū)二環(huán)路東二段外側(cè)。該項目實現(xiàn)了文化創(chuàng)意和工業(yè)旅游的有機結(jié)合，為城市旅游的可持續(xù)發(fā)展進行了有益的探索[18]。根據(jù)成都傳媒文化產(chǎn)業(yè)運營管理有限公司提供的數(shù)據(jù)顯示，目前景區(qū)每日游客接待量達17 000人次。作為一種新興的旅游目的地形態(tài)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)在國內(nèi)的發(fā)展?jié)u呈蓬勃之勢，而相應(yīng)的景區(qū)管理和游客滿意度的研究卻相對滯后。因此，本文選擇東郊記憶公園作為研究的個案具有一定的代表性，其研究的結(jié)果對于其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的可持續(xù)發(fā)展有著較強的可借鑒性。

(二) 問卷和量表設(shè)計

結(jié)合文獻綜述和專家訪談的結(jié)果，初步確定東郊記憶公園游客旅游質(zhì)量感知的30個觀察變量，在問卷的初測后刪除了8個內(nèi)部相關(guān)性較低的觀察變量。對于重要性和滿意度的測量，Oh認(rèn)為一個單向的測量維度要比一個雙向的測量維度更有價值[3]，因此受訪者被要求在一個5級的單向尺度中做出選擇。重要性的測量從“完全不重要”到“非常重要”，同樣地，滿意度的測量從“完全不滿意”到“非常滿意”。

(三) 抽樣方法

本次研究所涉及的調(diào)查人群年齡介于14～70周歲之間，抽樣方法采取鮑爾·布倫特(Paul Brunt)的“下一個經(jīng)過者”(Next-to-pass)取樣。調(diào)查者除了對問卷內(nèi)容的基本介紹外,則避免影響游客的選擇，本次調(diào)查共計發(fā)放340份問卷，收回問卷296份,經(jīng)檢查剔除重要信息回答不完全、回答內(nèi)容完全相同、抗議性回答等問卷，最終形成有效問卷280份,有效率為94.59%，可以進行數(shù)據(jù)的分析。

三、研究結(jié)果

(一) 游客的重要性感知與滿意度感知分析

產(chǎn)品或服務(wù)的重要性感知通常被認(rèn)為是一個人對于產(chǎn)品或服務(wù)某個屬性重要性的總體評價[11]。MacKenzie認(rèn)為，當(dāng)一個顧客感知某個產(chǎn)品的屬性很重要的時候，我們就相信這個產(chǎn)品屬性將會對該顧客的購買行為產(chǎn)生重要的影響[19]。為界定影響文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)旅游體驗質(zhì)量的重要關(guān)切因素，我們對22個觀察變量重要性的得分均值進行了計算和排序，從表1可以看出，游客對22個觀察變量重要性的感知評分介于3.52～4.43之間，受訪者對22個觀察變量的重要性評價呈現(xiàn)出較高的水平，這與Oh關(guān)于傳統(tǒng)IPA調(diào)查會導(dǎo)致一個較高的絕對重要性(absolute importance)得分的推斷相一致[3]。此外，22個觀察變量的標(biāo)準(zhǔn)偏差皆小于1.11，說明受訪者態(tài)度上的偏差保持在一個較小的范圍內(nèi)。其中，重要性得分最高的3個觀察變量分別是廁所和景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生(4.43)、供游客休息的場所(4.31)和消防治安環(huán)境(4.28)，表明文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)對于提升游客的旅游體驗質(zhì)量效果顯著。相比較而言，購物環(huán)境(3.77)、商業(yè)和藝術(shù)展演(3.68)、廣告宣傳創(chuàng)意(3.52)則是游客認(rèn)為對他們旅游體驗質(zhì)量影響較小的因素。

表1 游客對22個觀察變量的重要性感知排次

a5—非常重要；4—很重要；3—重要；2—不是很重要；1—完全不重要。

與重要性感知一樣，本研究也對22個觀察變量的滿意度得分均值進行了計算與排序，結(jié)果見表2。相對于重要性感知來說，22個觀察變量的滿意度感知得分較低，介于3.08～3.88之間，游客對于廁所和景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生(3.88)、工業(yè)文明與音樂主題的創(chuàng)意結(jié)合(3.76)和消防治安環(huán)境(3.75)的滿意水平較高；而對于景區(qū)的旅游咨詢服務(wù)(3.25)、服務(wù)和商品價格(3.08)、樂隊或歌手表演(3.08)的滿意水平較低。從表2中還可以看出，游客對于景區(qū)的硬性環(huán)境(如景區(qū)衛(wèi)生和景觀美感等)的滿意水平要遠遠高于對景區(qū)軟性環(huán)境(如商家經(jīng)營人員服務(wù)和音樂文化內(nèi)涵等)的滿意水平，這表明我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)在快速建設(shè)和蓬勃發(fā)展的過程中，要更加注重景區(qū)的人文精神關(guān)懷，提高景區(qū)的軟性服務(wù)環(huán)境，提高游客的旅游體驗質(zhì)量。

(二) 服務(wù)質(zhì)量差距與ISA分析

Ryan認(rèn)為顧客對于產(chǎn)品或服務(wù)重要性的評價表達了他們對于服務(wù)質(zhì)量評價的一種理想狀態(tài)[15]，為了檢驗這種理想狀態(tài)與現(xiàn)實體驗之間的差距，本研究對22個觀察變量的重要性得分和滿意度得分進行了配對樣本T檢驗(Paired-Samples T Test)，滿意度感知的得分減去重要性感知的得分就是服務(wù)質(zhì)量缺口(均值差)，結(jié)果見表3，服務(wù)質(zhì)量缺口的范圍介于-0.08～-0.84之間，表明景區(qū)的各項活動和管理工作與游客的理想狀態(tài)還存在一定的差距。就顯著性p值而言，除“工業(yè)文明與音樂主題的創(chuàng)意結(jié)合”這一觀察變量以外，其他21個觀察變量的服務(wù)質(zhì)量缺口介于-0.15～-0.84之間，并存在統(tǒng)計學(xué)上的顯著差異(p<0.05)，說明游客對這21個觀察變量的理想狀態(tài)同現(xiàn)實體驗之間有著較為清晰的區(qū)別認(rèn)識，景區(qū)今后還要加強在這21個觀察變量上的工作管理；就“工業(yè)文明與音樂主題的創(chuàng)意結(jié)合”這一觀察變量而言，游客游前的理想狀態(tài)與游后實際體驗基本相符(服務(wù)質(zhì)量缺口為-0.08，p>0.05)，表明成都東郊記憶公園在工業(yè)遺產(chǎn)與文化產(chǎn)業(yè)的交融創(chuàng)新方面獲得了游客普遍的認(rèn)可。

表2 游客對22個觀察變量的滿意度感知排次

a5—非常滿意；4—滿意；3—沒有不滿意；2—不是很滿意；1—完全不滿意。

表3 游客重要性感知與滿意度感知的配對樣本T檢驗

服務(wù)質(zhì)量缺口的分析反映了景區(qū)工作當(dāng)中的不足，ISA分析則用來界定當(dāng)前景區(qū)工作的重點，并為景區(qū)資源的集約化配置和設(shè)定清晰的管理邊界提供建議。以22個觀察變量重要性的平均得分(4.05)和滿意度的平均得分(3.50)作為縱軸和橫軸的交點，則每個觀察變量重要性的得分和滿意度的得分分別為它們提供了一個基于二維矩陣的坐標(biāo)(見圖2)。

圖2 游客旅游質(zhì)量感知的ISA矩陣分析圖

象限1為“繼續(xù)保持”區(qū)域，本象限的特點是高重要性、高滿意度，包含B、C、D、E、F、G、N和V共8個觀察變量。如圖2所示，這8個觀察變量的重要性得分和滿意度得分均高于整體的平均水平，游客對以上8個觀察變量的重要性和滿意度評價相對較高。但是，值得注意的是，這8個觀察變量均在45°水平線的上方，表明游客對它們的滿意度水平是低于游前理想狀態(tài)的，今后景區(qū)仍需投入相應(yīng)資源以維持和加強在這8個觀察變量上的服務(wù)管理工作。

象限2為“可能投入過度”區(qū)域，本象限的特點是低重要性、高滿意度，包含K、L、M和P共4個觀察變量。從圖2可以看出，這4個觀察變量的重要性得分低于整體水平，而滿意度得分高于整體水平，表明游客對東郊記憶公園人造景觀的滿意度較高。這說明公園方面通過工業(yè)遺產(chǎn)的變廢為寶，將大批LOFT廠房直接改建為具有現(xiàn)代商業(yè)功能的建筑，成功地將工業(yè)美與音樂時尚融合在一起，從而形成了東郊記憶公園建筑景觀上的核心優(yōu)勢，整體提升了游客的滿意水平。本象限的分析結(jié)果表明，游客普遍認(rèn)可公園在建筑景觀方面的設(shè)計與管理，這對景區(qū)管理的啟示是保持適度的資源投入和有針對性的完善工作是有必要的，但需避免景區(qū)資源在景觀塑造方面的過度使用。

象限3為“緩慢改進”區(qū)域，本象限的特點是低重要性、低滿意度，包括I、J、Q、R、T和U共6個觀察變量。如圖2所示，這6個觀察變量的重要性和滿意度的平均得分都低于整體水平，相對于象限1和象限4中的觀察變量，該象限中的6個觀察變量并沒有獲得游客相對足夠的重視。從投入-產(chǎn)出角度分析，未來的景區(qū)管理不宜在這6個觀察變量上投入過多資源和精力，但是，這并不代表景區(qū)可以對這些方面的改善工作棄之不理。由于這6個觀察變量的重要性得分介于3.52～3.90之間，表明它們對于游客的旅游體驗仍然有著重要的影響。換句話說，游客對于這6個變量的任何不滿意都將損害到他們在景區(qū)的整體體驗質(zhì)量，造成不愉快的經(jīng)歷和產(chǎn)生不滿意感，最終可能影響景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。因此，謹(jǐn)慎地投入資源，緩慢改進和提高本象限的工作對于提高游客的旅游體驗質(zhì)量同樣有著重要的意義。

象限4為“急需改進”區(qū)域，本象限的特點是高重要性、低滿意度，包含A、H、O和S4個觀察變量。如圖2所示，這4個觀察變量的重要性得分高于整體水平，而滿意度得分卻低于整體水平，說明游客非常重視對這4個觀察變量的旅游體驗，但是實際體驗與游前的理想狀態(tài)存在很大的差距。游客社會特征分析的結(jié)果表明，東郊記憶公園的游客以中青年為主，并且普遍接受過良好的教育(85.7%的游客具有大專以上學(xué)歷)，他們的旅游經(jīng)歷相對豐富，對富有創(chuàng)意的、內(nèi)涵豐富的文化藝術(shù)表演的訴求日益提升。在物質(zhì)生活和精神生活繁榮發(fā)展的現(xiàn)代化信息社會，在日益豐富的、同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品競爭的激烈當(dāng)下，如何進行產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)設(shè)計、發(fā)掘新穎的文化藝術(shù)表達方式，已經(jīng)成為文化創(chuàng)意類旅游地面臨的主要問題。本象限的分析結(jié)果應(yīng)引起景區(qū)相關(guān)管理人員的高度重視，景區(qū)未來應(yīng)在這4個觀察變量上投入更多的資源，做好這些方面的改善工作以提升游客的旅游體驗。

四、結(jié)論與討論

本研究以ISA分析替代了曾廣泛應(yīng)用于服務(wù)質(zhì)量差異測量的IPA分析，為旅游質(zhì)量感知的相關(guān)研究領(lǐng)域提供了新的視角和參考。但IPA或ISA分析其本身存在的局限和不足仍需深入的研究補充和改進：(1)目前對于重要性與期望之間概念與區(qū)別的分析、重要性與滿意度之間關(guān)系的研究還比較缺乏。就重要性與期望而言，清晰的定義不僅會消除重要性與期望之間的混淆，而且也為研究結(jié)果的精確詮釋提供了理論依據(jù)，并且提高了所得信息的價值；就重要性與滿意度之間的關(guān)系而言，Oh認(rèn)為在未來的研究中，重要性無論是作為一個加權(quán)變量還是單獨使用在一個因果模型的建構(gòu)中，都將是需要我們深思的一個問題[3]。(2)在傳統(tǒng)的IPA分析研究中，受訪者通常直接被要求一次性就某個產(chǎn)品或服務(wù)變量的重要性進行評分，遺憾的是這種方法往往夸大了大多數(shù)變量重要性的評分，這反過來也限制了重要性得分的變動水平[3]。因此，筆者建議在今后的ISA或IPA分析研究中，應(yīng)使用所有觀察變量重要性的得分均值和滿意度的得分均值，而非量表尺度的中位數(shù)作為縱軸和橫軸的交點。這是因為，以所有觀察變量重要性的得分均值和滿意度的得分均值作為縱軸和橫軸的交點可以降低這種變動的水平，易于研究和分析。

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