主題公園游客心理容量測度及完善的實(shí)證研究
——以武漢歡樂谷為例

黃 英，黃 娟

(中國地質(zhì)大學(xué) 江城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部，湖北 武漢 430200)

相比世界主題公園產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，中國的主題公園發(fā)展態(tài)勢卻并不樂觀。自20世紀(jì)80年代中國主題公園掀起第一波游樂園浪潮至今，國內(nèi)主題公園產(chǎn)業(yè)的資源產(chǎn)出效率并不特別理想，能持續(xù)經(jīng)營并享譽(yù)盛名的主題公園并不多見，絕大部分成功的主題公園主要集中在專業(yè)投資管理集團(tuán)手中[1]。主題公園是否成功主要取決于游客對其主題設(shè)計(jì)的感知認(rèn)可，即游客心理容量。運(yùn)用市場調(diào)查結(jié)果對游客心理容量進(jìn)行測度能幫助主題公園在合理進(jìn)行主題選擇與調(diào)整的基礎(chǔ)上[2]主動迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，從而提高主題公園的資源產(chǎn)出效率，帶動主題公園產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

一、游客心理容量及其測度研究概述

綜合國外學(xué)者的觀點(diǎn)，旅游環(huán)境容量一般可視為不造成環(huán)境上包括物質(zhì)、經(jīng)濟(jì)和社會文化等各方面破壞和不引起游客滿意度下降情況下的最大人群容量；從生態(tài)角度來看其可視為與最大環(huán)境生態(tài)壓力相適應(yīng)的最大游客數(shù)量；從經(jīng)濟(jì)角度看其可視為保證游客穩(wěn)定旅游體驗(yàn)質(zhì)量的最大游客數(shù)量。對旅游景點(diǎn)而言，旅游環(huán)境容量同樣可定義為在不破壞景點(diǎn)和游客休閑體驗(yàn)的前提下該旅游區(qū)域每年的開放時(shí)間[3]。國內(nèi)學(xué)者認(rèn)同旅游環(huán)境容量一般是指在保證環(huán)境可持續(xù)發(fā)展和游客體驗(yàn)容量時(shí)旅游區(qū)域所能容納的游客數(shù)量[4]，其概念體系可分為不同角度的內(nèi)容構(gòu)成，比如經(jīng)濟(jì)發(fā)展、資源等等[5]。目前，國內(nèi)學(xué)者傾向于將其分為空間、生態(tài)、心理和經(jīng)濟(jì)4個(gè)構(gòu)成部分[6]。

旅游心理容量就是環(huán)境容量概念體系內(nèi)容構(gòu)成的一個(gè)細(xì)分，其主要是從游客心理需求角度構(gòu)建的。游客進(jìn)入到旅游景區(qū)進(jìn)行游玩享受旅游體驗(yàn)后，會形成相應(yīng)的旅游體驗(yàn)，心理容量可視為游客本身存在的自我感覺最為合適或者是滿足度最高的一個(gè)體驗(yàn)范圍，該范圍包括感覺舒適的最小活動范圍及擁擠度，游玩項(xiàng)目設(shè)置等，其外在量化表現(xiàn)可選用游客滿意度等可測變量進(jìn)行綜合測度[7]。目前，旅游心理容量的實(shí)證研究主要集中在心理容量曲線關(guān)系研究和心理容量測定及影響關(guān)系研究兩大方面。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際效益理論，游客的滿意度會隨著游客數(shù)量的增加而降低，心理容量曲線主要在于通過實(shí)證數(shù)據(jù)探討滿意度與游客數(shù)量的關(guān)系從而尋求最佳游客量[8]；而心理容量測定主要是通過實(shí)證數(shù)據(jù)探求各影響因素與心理容量綜合測度之間的關(guān)系，并建立相關(guān)模型，從而從影響因素上對旅游心理容量進(jìn)行完善，文章所做的研究主要集中在第二方面。

二、理論模型和實(shí)證數(shù)據(jù)

(一) 理論模型

旅游心理容量作為游客對該景區(qū)進(jìn)行旅游體驗(yàn)的心理感知容量，其影響因素可分為游客自身背景因素、游客游玩因素兩個(gè)大的體系，一般而言，體驗(yàn)是自身對外在活動或外在事物通過感官或借助媒介產(chǎn)生的回應(yīng)，雖然其有針對性[9]，但仍會因自身因素不同而產(chǎn)生差異；另外，不同的體驗(yàn)媒介即環(huán)境和活動組合同樣對體驗(yàn)會產(chǎn)生影響[10]，它們之間的關(guān)系見圖1。游客自身因素一般包括游客的年齡、性別、來源地等與社會文化背景相關(guān)的內(nèi)容；環(huán)境和活動組合需要區(qū)分不同景點(diǎn)之間差異帶來的影響，因文章研究的對象為主題公園，因此這方面主要選擇活動組合因素即與主題公園對應(yīng)的游客游玩因素來作為分析變量。主題公園的游玩因素包括游客的游玩項(xiàng)目個(gè)數(shù)、排隊(duì)等待時(shí)間[11]等內(nèi)容。研究中的因變量則用游客游玩滿意度等可測度變量綜合反映的潛變量進(jìn)行綜合反映[12]，綜上所述旅游心理容量的測度可以通過建立綜合潛變量與影響因素之間的關(guān)系體系來達(dá)到。在后面的研究中，旅游心理容量的測度模型被劃分為兩大體系，分別是群體差異即游客自身內(nèi)在因素和游客游玩等外在因素對游客心理容量綜合測度的影響研究兩大方面。

圖1 旅游體驗(yàn)的一般過程

(二)實(shí)證數(shù)據(jù)

作為湖北省的省會城市，武漢市的大型主題游樂園基本上可以用乏善可陳來形容。華僑城集團(tuán)看準(zhǔn)這一商機(jī)，在武漢市洪山區(qū)歡樂大道新建了武漢歡樂谷。該大型主題游樂園由歡樂江城、颶風(fēng)灣、夢想大道、極速世界、漁光島、卡通工廠、歡樂時(shí)光、羽落天堂等八大主題區(qū)域組成，于2012年4月28日開始營業(yè)。因其具有明顯的競爭優(yōu)勢，節(jié)假日游客數(shù)量較多，游客排隊(duì)等候現(xiàn)象比較常見。文章選擇該游樂園作為實(shí)證研究對象，采用問卷抽樣調(diào)查方式對旅游心理容量進(jìn)行測度。該調(diào)查針對武漢歡樂谷的游客隨機(jī)發(fā)放了197份問卷，問卷主要調(diào)查項(xiàng)目為游客自身背景因素和游玩等外在因素兩大方面，其中游客自身背景因素主要調(diào)查內(nèi)容是游客的性別、年齡、來源地，游玩因素方面主要結(jié)合武漢歡樂谷的實(shí)際情況，調(diào)查了排隊(duì)等待時(shí)間、可忍受的排隊(duì)等待時(shí)間、排隊(duì)等待后對項(xiàng)目精彩程度的感知、持續(xù)游玩項(xiàng)目個(gè)數(shù)、持續(xù)游玩時(shí)間、游玩綜合滿意度等方面。

三、武漢歡樂谷游客心理容量測度的實(shí)證研究

測度游客心理容量需要分析游客自身背景因素和游玩因素對游客心理容量綜合測度潛變量的影響，關(guān)于游客自身背景因素與游客滿意度的影響關(guān)系主要采用方差分析法和對應(yīng)分析法，其中，對應(yīng)分析是采用列聯(lián)表的形式來分析變量不同類別之間差異的統(tǒng)計(jì)方法。而分析游玩因素對游客滿意度的影響則主要采用路徑分析，路徑分析是結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)分析方法中的一項(xiàng)構(gòu)成技術(shù)，因SEM主要通過構(gòu)建并檢驗(yàn)因果關(guān)系模型來處理多個(gè)因變量同時(shí)對變量之間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行測度，所以可以實(shí)現(xiàn)多重回歸、路徑分析、因子分析和因果關(guān)系的檢驗(yàn)等多項(xiàng)技術(shù)的融合。Amos(Analysis of Moment Structures)是目前使用較多的用來做SEM及相關(guān)分析的可視化模塊軟件[13]，文章中路徑分析所采用的軟件便是Amos17.0。

(一)游客自身背景因素與游玩因素的單變量分析

游客自身背景因素主要調(diào)查內(nèi)容是游客的性別、年齡、來源地等社會文化背景特征，本次調(diào)查游客自身背景因素詳細(xì)情況見表1。從表1中不難看出，本次調(diào)查性別構(gòu)成比較均衡，游客20～30歲所占比重較大，來源地以湖北省為多，其中來自湖北省武漢市的本地游客占大多數(shù)。

表1 武漢歡樂谷游客背景情況一覽表

根據(jù)對主題公園游玩因素的單變量分析，得到本次調(diào)查197名游客的平均游園時(shí)間是5.03小時(shí)，取置信水平為95%，則游客游園時(shí)間的平均值應(yīng)在4.86～5.21小時(shí)之間；197名游客排隊(duì)等待時(shí)間的均值為62.06分鐘，他們可以忍受等待時(shí)間的均值為41.48分鐘[14]。

(二)游客自身背景因素與游客滿意度的影響關(guān)系

將游客的性別、年齡、來源地等變量分別與游客滿意度做方差分析(α=0.05)，得到的p值結(jié)果分別為：0.257 13、0.970 624和0.013 821。由以上結(jié)果可知，除不同來源地的游客滿意度存在顯著差異外，不同性別和不同年齡段的游客滿意度均無顯著差異。結(jié)合方差分析的結(jié)果，為了進(jìn)一步得到不同來源地游客的滿意度分別情形，接下來選取來源地因素與游客滿意度進(jìn)行對應(yīng)分析。運(yùn)用SPSS進(jìn)行對應(yīng)分析的結(jié)果如下圖2所示。

圖2 不同來源地與游客滿意度的對應(yīng)圖

在圖2中，武漢市游客來源地代碼為1，湖北省非武漢市游客來源地代碼為2，其他情況來源地代碼為3，游客滿意度1到5直接和分值對應(yīng)。從圖2中的目測效果來看，武漢市游客和滿意度3分較接近，湖北省非武漢市游客和滿意度5分較接近，其他游客和滿意度4分較為接近。結(jié)合對應(yīng)分析輸出結(jié)果中的慣量和維中的得分可以算出具體的相關(guān)測度值，其中，湖北省非武漢市游客和滿意度5分相關(guān)程度最強(qiáng)，相關(guān)測度值為0.097 335；其他游客和滿意度4分較為接近相關(guān)程度較強(qiáng)，相關(guān)測度值為0.068 753；武漢市游客和滿意度3分相關(guān)程度排第三位，相關(guān)測度值為0.043 295。由此可見，游客對武漢歡樂谷的滿意程度還是較高的，尤其是非武漢市游客對滿意度貢獻(xiàn)較高，其中湖北省非武漢市游客滿意程度最高。不同來源地游客對該游樂園滿意度貢獻(xiàn)存在一定差異[15]。

(三)游客心理容量的綜合模型

武漢歡樂谷調(diào)查選取的游玩因素包括游客游玩項(xiàng)目的個(gè)數(shù)、游玩時(shí)間，排隊(duì)等待時(shí)間的容忍度[16]和滿意程度等心理容量的測度方面，因這些因素之間存在相互影響的復(fù)雜因果關(guān)系，一般的回歸分析難以解決該問題，所以采用路徑分析方法。根據(jù)調(diào)查選取的變量結(jié)合變量之間的相互關(guān)系，綜合上述分析結(jié)果，以游客忠誠度作為游客心理容量的主要測度方面，將游客自身背景等特性因素和游客游玩等擁擠感知和調(diào)適因素結(jié)合在一起與游客忠誠度建立游客心理容量的綜合模型如圖3所示，其中x1到x9分別代表的是排隊(duì)等待時(shí)間、可忍受的排隊(duì)等待時(shí)間、排隊(duì)等待后對項(xiàng)目精彩程度的感知、持續(xù)游玩項(xiàng)目個(gè)數(shù)、持續(xù)游玩時(shí)間、游玩綜合滿意度、游客性別、游客年齡、游客來源地9個(gè)可測變量。

圖3 游客心理容量測度的綜合模型圖

上述結(jié)構(gòu)方程模型是經(jīng)過相關(guān)理論構(gòu)建和多次擬合指數(shù)比較后的結(jié)果，從擬合指數(shù)的輸出結(jié)果來看，理論模型與數(shù)據(jù)的適配程度并不十分理想，但擬合指數(shù)并不能作為判斷模型是否成立的唯一依據(jù)。擬合優(yōu)度高的模型未必就是與實(shí)際最為契合的情況，其只能作為參考，同時(shí)需要根據(jù)所研究問題的背景知識進(jìn)行進(jìn)一步的模型合理性討論；即便擬合指數(shù)沒有達(dá)到最優(yōu)，但如果有充分的理論依據(jù)支撐這樣的模型，其研究價(jià)值也是值得肯定的。根據(jù)Amos得到的路徑分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(1)游客特性對游客游玩忠誠度的路徑系數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于擁擠感知與調(diào)適對忠誠度的路徑系數(shù)，說明游客特性對游玩忠誠度的影響并不是最主要的影響因素，相對游客特性而言，擁擠感知與調(diào)適對游玩忠誠度的影響程度要大一些，但并非最主要的影響因素，其路徑系數(shù)為0.366；(2) 9個(gè)可測變量對3個(gè)潛變量的測度均是顯著的，對應(yīng)的P值皆與0非常接近；(3)相關(guān)程度顯著的可測變量依次是：排隊(duì)等待后對項(xiàng)目精彩程度的感知和游玩滿意程度，排隊(duì)等待時(shí)間和游玩滿意程度顯著相關(guān)，年齡與可忍受的排隊(duì)等待時(shí)間， 其中排隊(duì)等待后對項(xiàng)目精彩程度的感知和游玩滿意程度相關(guān)程度最強(qiáng)，相關(guān)系數(shù)為0.714。

四、結(jié)論與討論

文章選取了武漢剛開放不久的歡樂谷主題公園作為實(shí)證研究對象，進(jìn)行了游客心理容量測度的問卷調(diào)查，對問卷結(jié)果采用方差分析、對應(yīng)分析和路徑分析等方法進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，綜合以上分析結(jié)果可知：(1)游客對武漢歡樂谷的滿意程度還是較高的，尤其是非武漢市游客對滿意度貢獻(xiàn)較高，其中湖北省非武漢市游客滿意程度最高；(2)影響游客心理容量的自身背景因素中，不同性別和不同年齡段的游客滿意度均無顯著差異，不同來源地游客對該游樂園滿意度貢獻(xiàn)存在一定差異；(3)相對游客特性而言，擁擠感知與調(diào)適對游玩忠誠度的影響程度要大一些，但并非最主要的影響因素，其路徑系數(shù)為0.366，游客特性對游玩忠誠度的有限影響可能受限于調(diào)查的抽樣框，因此，此結(jié)論需擴(kuò)大樣本后進(jìn)行進(jìn)一步的探討；(4)排隊(duì)等待后對項(xiàng)目精彩程度的感知和游玩滿意程度，排隊(duì)等待時(shí)間和游玩滿意程度顯著相關(guān)，年齡與可忍受的排隊(duì)等待時(shí)間， 其中排隊(duì)等待后對項(xiàng)目精彩程度的感知和游玩滿意程度相關(guān)程度最強(qiáng)，相關(guān)系數(shù)為0.714。綜合這幾點(diǎn)也可說明主題公園目前的游客游玩的忠誠度與擁擠感知有一定的影響，但影響并未上升到最主要的位置，游客對項(xiàng)目的游玩有極大部分原因可能在于票價(jià)和其他因素比如時(shí)間季節(jié)性因素的考慮[17]上面，這也是研究中游客心理容量考察變量的欠缺。游客的心理容量是多維多角度的工作，時(shí)間、季節(jié)、性別、年齡和游客知識都是很重要的內(nèi)容。本次調(diào)查針對的時(shí)間是隨機(jī)抽取的非旺季，因此并未對不同季節(jié)的游客游玩心理容量進(jìn)行對比，同時(shí)在游客心理容量中對票價(jià)因素沒有引入，這些都是在以后研究中需要進(jìn)一步完善的內(nèi)容。

根據(jù)實(shí)證研究的結(jié)果結(jié)合武漢歡樂谷情況，對該主題公園將來的發(fā)展提出以下幾個(gè)方向的建議：

(1)加大具有主題特色游玩項(xiàng)目的宣傳力度[18]，提高重游率。影響游客心理容量的最主要因素仍是游玩項(xiàng)目的精彩程度，說明突顯主題公園的游玩特色仍是主題公園致勝的主導(dǎo)因素。在主題公園競爭日益激烈的當(dāng)下，如何在公園游玩項(xiàng)目設(shè)置上別具特色，是吸引游客的關(guān)鍵。如何做到好的主題，可從該主題公園的總體策略、市場定位、地區(qū)化特色和差異化形象等方面考慮。好主題的游玩項(xiàng)目的宣傳同樣是不可忽視的一環(huán)。根據(jù)上文中游客自身因素對游客滿意度的分析得出，來源地對游客滿意度影響顯著，因此針對來源地加大周邊市場營銷力度尤為重要，如可在該主題公園的交通必經(jīng)之路上加大營銷力度，應(yīng)該能取得不錯(cuò)的效果。另外，博得游客首游的出行固然是可喜的一步，可是一旦當(dāng)所定位市場的游客游玩之后，其后期的運(yùn)營將是更大的問題。因此，該主題公園應(yīng)該力爭在現(xiàn)在博取首游的同時(shí)，更好地著眼其長遠(yuǎn)發(fā)展，將短期精彩與長期運(yùn)營進(jìn)行有機(jī)規(guī)劃，力求實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的繁榮發(fā)展[19]。

(2)采取相關(guān)措施改善游客排隊(duì)等候狀況。吸引游客之后的下一步關(guān)鍵就在于如何留住游客，游客排隊(duì)時(shí)間是影響游客心理容量的第二主要因素。因此，主題公園在客流量較大時(shí)需要在改善游客排隊(duì)等候上下功夫，不能放任不理。大部分游客游園時(shí)間的均值在4.86～5.21小時(shí)之間，他們可以忍受等待時(shí)間的均值為41.48分鐘。根據(jù)這一規(guī)律，主題公園可制定不同時(shí)間段的優(yōu)惠政策，分流客流量，通過減少游客排隊(duì)等待時(shí)間來提高游客游玩滿意度；從景區(qū)管理來講可通過適當(dāng)?shù)姆謪^(qū)管理適度擴(kuò)大游客容量,緩解游客排隊(duì)等擁擠現(xiàn)象[20]。

總之，主題公園后期的蓬勃發(fā)展與提升游客心理容量息息相關(guān)，主題公園需要從多方面提升游客游玩忠誠度,從而促進(jìn)自身成功長遠(yuǎn)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)。

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