對游客與旅游地間信息不對稱性感知的初探
——以上虞旅游市場為例

龔子蘭，杜 銘

(上海杉達學院 管理學院，上海 201209)

一、國內(nèi)外旅游信息不對稱的研究評述及動態(tài)

信息不對稱(Information Asymmetry)最早是作為信息經(jīng)濟學研究領(lǐng)域中的一個重要概念，由阿科爾羅夫、斯賓塞和斯提格利茨首先進行深入研究。他們認為交易中一方比另一方占有較多的相關(guān)信息，從而在交易完成前信息優(yōu)勢方利用信息劣勢方對信息的無知而隱瞞相關(guān)信息。而當市場上交易品的質(zhì)量在很大程度上受控于擁有隱蔽信息一方時，就會進一步產(chǎn)生逆向選擇和敗德行為的可能性，在信息劣勢方渴望得到優(yōu)質(zhì)品時，另一方卻只樂于提供劣質(zhì)品。這種結(jié)果會使得整個市場偏離帕累托最優(yōu)狀態(tài)，最終導(dǎo)致信息劣勢方拒絕支付，市場進入萎靡狀態(tài)。

1998年后，我國學者開始研究旅游的信息不對稱現(xiàn)象。但是到目前為止，研究都偏理論研究，即使是應(yīng)用性研究，對理論的闡述也往往過于冗長。我國的研究主要可以分為兩類：1.理論研究，如李茹[1]、王晶[2]等探討了旅游的信息不對稱研究，其中旅游中介被普遍認為是信息優(yōu)勢方，而旅游目的地與游客則各在產(chǎn)品信息與個人信息上占有強勢，而在其他信息中居于弱勢[3-4]；2.應(yīng)用研究，主要包括兩類，一類定性研究了旅行社與游客的信息不對稱的表現(xiàn)形式與解決方案[5-7]，另一類從法律的角度定性的討論了如何保護作為信息劣勢方游客的權(quán)益，如廖善康，黃蓉和李歡歡等都從消費法和合同法的角度來探討了具體的做法[8-9]。但這些研究都僅僅停留在對旅游信息不對稱影響的對象及其產(chǎn)生原因的理論研究，并沒有對具體內(nèi)容做進一步的實證研究。

國外學者的研究方向則更偏向?qū)嵱眯匝芯?，主要可分為兩類?.定量研究信息不對稱對組織帶來的后果，如Eitzinger和Wiedemann研究了由信息不對稱引發(fā)的游客對旅游目的地的安全信任問題[10]，Schwartz探討了服務(wù)質(zhì)量與旅游容量的信息不對稱性對旅游產(chǎn)品的超前預(yù)定的影響[11]；2.如何利用第三方工具來減輕信息不對稱的現(xiàn)狀，如Caber， Albayrak和Loiacono[12]與Kim， Lee和Park分別從外網(wǎng)和組織內(nèi)網(wǎng)的角度探討了IT對減輕旅游企業(yè)的信息不對稱的貢獻[13]，Nicolau和Sellers則闡述了酒店服務(wù)質(zhì)量獎對減輕酒店信息不對稱的作用[14]。

二、研究設(shè)計

(一)研究流程

由于國內(nèi)學者并未對旅游地與游客間的信息不對稱現(xiàn)象做實證研究，故本文的研究采用了實驗法來探索旅游地與游客間的信息不對稱的具體內(nèi)容。本研究首先采用了實驗與問卷結(jié)合的方式，對實驗對象進行獲知上虞旅游信息程度進行調(diào)查。根據(jù)實驗分析得出結(jié)果，發(fā)現(xiàn)上虞旅游信息不對稱現(xiàn)象存在較突出的部分，參照其他更為成熟的景點經(jīng)驗，給出建議。

(二)實驗設(shè)計

為盡量縮小兩者間的差距，本研究選擇了30名具有一定的網(wǎng)絡(luò)信息搜集能力的、年齡相仿、生活與學習經(jīng)歷相仿的80后作為實驗對象。本文將實驗對象分為3組，每組10人，分別為實驗組A、實驗組B、對照組。其中，實驗組為完全沒有去上虞旅游過且對該旅游地完全不了解的人。實驗組A事先按照本研究提供的信息渠道，以互相隔離的方式對上虞進行異地調(diào)研，再進行實地調(diào)研。實驗組B則在完全不了解上虞旅游信息的前提下，直接進行實地調(diào)研。對照組為隨機選擇的上虞本地人，保證對上虞的旅游信息掌握最多，為實驗組的參照對象。

實驗前，先通過問卷調(diào)查確定各自的資格，實驗完成后，對實驗組AB分別進行問卷調(diào)查，了解其反饋的信息情況。最后，分別將3組的問卷調(diào)查進行綜合整理、分析、歸納，得出上虞旅游信息不對稱的現(xiàn)狀并且進行相應(yīng)的對策研究。

實驗假設(shè)如下：

H1:實驗組A能通過網(wǎng)絡(luò)信息搜集及其他的方式對上虞的旅游信息進行搜集，試驗后，其掌握程度也比實驗組B高，并且與對照組接近。

H2:實驗組B通過實地調(diào)研后，對上虞本地的旅游信息掌握度比實驗前的實驗組A高，并且與對照組接近。

實驗流程見圖1：

圖1 實驗的流程圖

(二)實驗問卷

問卷分為兩種。第一種部分作為判斷實驗分組的被試意愿調(diào)查，以保證實驗的AB組之間不存在過大差異。其包括兩部分，第一部分為受訪者基本信息，如年齡、受教育程度、職業(yè)等；第二部分為對上虞的了解程度。第二種為實驗組游玩上虞后與對照組一起進行的問卷。主要包括兩部分：第一部分為受訪者基本信息；第二部分用來測量實驗組A與B、實驗組與對照組之間的旅游信息感知差異，包括接受旅游信息的渠道、獲取到的旅游信息的感知差異等。

三、研究發(fā)現(xiàn)

在對實驗進行分組時，每組中都有5男5女，其年齡層為18～30周歲，學歷為本科或以上，主要為企事業(yè)單位員工和學生。

(一)游客自行搜集信息渠道

在實驗中，雖然提供了多種可以獲知上虞旅游信息的渠道，但實驗組A并沒有從被動渠道，如廣告和媒體上獲得信息，所以只能通過主動的方式進行信息采集。80%的人采用了網(wǎng)絡(luò)搜索，剩余20%的人則詢問了旅行社。在之后的實地調(diào)研中，實驗組A全部選擇了自助游。實驗組B在實驗中則全部選擇了旅行社的出行方式。對照組的信息來源渠道則主要為被動渠道，90%為親朋好友的推薦，剩下的為社區(qū)、政府的宣傳。

圖2 實驗三組各自習慣的信息獲取渠道

實驗發(fā)現(xiàn)，不同組的信息渠道來源不同，實驗組的來源更為狹隘。

(二)游客期望的旅游信息內(nèi)容

不同組對具體的旅游信息的關(guān)注面也存在不同：在交通、住宿、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、餐飲、接待服務(wù)質(zhì)量、旅游信息的推廣等幾項旅游信息中，實驗組80%的人首先認為旅游信息的推廣很重要，其次為旅游地的接待服務(wù)質(zhì)量信息；對照組有90%的人也認為旅游信息的推廣至關(guān)重要，但其次則是景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施信息，而無人關(guān)注景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量。

此外，實驗組與對照組在景區(qū)的相關(guān)信息需求上也存在更大的差異：目前該旅游地的網(wǎng)絡(luò)旅游信息提供者主要為旅行社、旅游官網(wǎng)、以及百度旅游攻略一篇。在其旅游官網(wǎng)上(主頁見圖2)，也僅僅提供了簡單的景點羅列、鄰近景區(qū)的動態(tài)、上虞景區(qū)建設(shè)動態(tài)、以及政策法規(guī)。實驗發(fā)現(xiàn)，對照組普遍認為除了政策法規(guī)，其他信息是必要的，但實驗組則只對景點信息進行關(guān)注。

圖3 上虞旅游官網(wǎng)(http://www.tour0575.com)及其旅游線路設(shè)計

可見，如果只是站在當?shù)厝嘶虍數(shù)厥姓慕嵌冗M行營銷，很有可能不能有效的在潛在的游客群中產(chǎn)生共鳴。例如在官網(wǎng)旅游服務(wù)頁面中，官網(wǎng)推薦了四條線路，但這幾條線路僅僅是將同類型的景點進行羅列，而并未考慮到這樣的重復(fù)刺激會使游客產(chǎn)生審美疲勞的問題。除此之外，在線路設(shè)計時，也往往沒有考慮到實際的交通情況(見圖3，景點左邊的序號為官網(wǎng)推薦的旅游順序)。在景點介紹時，也僅僅使用了不到100字與一張圖片去解釋。這些信息對于游客來說都是遠遠不夠的。

(三)游客的旅游信息感知差異

在實地調(diào)研前后所獲得的上虞旅游信息的差異性方面，實驗組A的差異感知度最大，實驗組B其次，無感知差異的為對照組。其中，組A70%的人認為實地調(diào)研之前所了解得到的信息與實地調(diào)研之后獲得的旅游信息差異較大，一半的人發(fā)現(xiàn)實地調(diào)研時找不到自己在網(wǎng)絡(luò)上找到的景點，另一半的人則認為，雖然可以找到景點，但其辨析度與網(wǎng)上描述的存在差異，并沒有網(wǎng)絡(luò)上描述的好，到了景點也不知道應(yīng)該關(guān)注什么；組B的人員因為沒有事先搜集旅游信息，因此在直接實地調(diào)研時，經(jīng)過導(dǎo)游的講解，對上虞本地的旅游信息掌握度反而比實驗組A高，并且與對照組接近。其中有70%的人認為上虞的旅游景點的尋找比較方便，比較組A也有更多的人能清晰的對上虞旅游景點進行辨析；對照組的人員則對上虞旅游路線的掌握度最高，對于上虞的旅游景點的辨析也最高(詳見表1)。

表1 游客的景點信息感知差異度對比

(四)期望獲得的旅游信息途徑

實驗后，所有人員都對上虞旅游的信息渠道的擴展提供了自己的建議。實驗兩組的建議相似，但與對照組的建議有很大的不同。通過實驗組的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的整合與對照組的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進行對比分析可知：實驗組中70%的人認為以宣傳片、紀錄片或公益廣告的形式進行宣傳比較有效，其次為開設(shè)專門的旅游官網(wǎng)，以及發(fā)放宣傳冊等方式會更直接；對照組中的90%的人認為政府應(yīng)定期舉辦相關(guān)的宣傳活動來發(fā)展上虞旅游，另10%的人則推薦發(fā)放宣傳冊等方式。

四、研究結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

通過本次研究，發(fā)現(xiàn)實驗結(jié)果符合H2的推論。作者認為導(dǎo)致上虞旅游地與游客信息不對稱現(xiàn)象的原因主要有以下幾點：

第一，上虞旅游地的宣傳方式單一，提供的信息的精確度與實用性也不夠，但在游客處于旅游信息劣勢方的情況下，中介商的介入反而能改善劣勢方的被動地位。對于游客來說，如果他們的自主信息搜集能力很強，但優(yōu)勢方不提供相關(guān)信息或提供虛假的信息， 會擴大他們對旅游信息不對稱的感知度，從而對旅游地的滿意度下降。相反，對于自主信息搜集能力不強的游客來說，由于不能辨析優(yōu)勢方提供信息的完整度與真實性，他們并不能感知到強烈的信息不對稱，因此對旅游地的滿意度反而會比自主搜集能力強的游客更高。

第二，在宣傳旅游信息時，信息優(yōu)勢方與信息劣勢方的關(guān)注點不同，優(yōu)勢方所提供的信息并非全為劣勢方所需要的。對于游客來說，他們所信任的信息主要來源于旅游地自身提供的信息，也非常的關(guān)注旅游地的接待服務(wù)質(zhì)量。但對于旅游地來說，往往忽略了對自身接待服務(wù)質(zhì)量信息的提供。

第三，旅游景點的旅游信息系統(tǒng)與內(nèi)容都不健全，這會使中介商成為信息優(yōu)勢方，很可能借勢“綁架”旅游地和游客，從而進一步擴大旅游信息的不對稱性。上虞旅游景點的現(xiàn)狀還處于當?shù)厝诵恼詹恍⑼獾厝艘活^霧水的情況。旅游地的標示不清、交通信息不全、無景點講解等，都是影響游客的旅游質(zhì)量的因素。對于旅游地的宣傳者來說根本不需要這些導(dǎo)引信息，因此很難做到站在游客的角度考慮這些問題。相反，作為中介商的旅行社則起到了連接旅游地和游客的橋梁作用，更好的為游客提供導(dǎo)引信息。因此，若旅游地不完善自身的導(dǎo)引信息，就不能完整的真實的展現(xiàn)景點的特色，進而提高旅游散客的旅游質(zhì)量，而團隊游客則有可能被旅行社誤導(dǎo)，被提供錯誤或者片面的信息。

最后，雖然信息劣勢方并不在意信息的來源，但優(yōu)勢方則將宣傳不力的責任歸結(jié)于當?shù)卣?。這種現(xiàn)象不僅在旅游方面，在城市管理的其他方面也皆有體現(xiàn)。即一旦發(fā)生問題，民眾似乎普遍寄希望于當?shù)卣?，希望其出面解決。但政府并非旅游專家，作為非大型城市來說，這樣做必定會導(dǎo)致幾個結(jié)果：1.政府接受旅游宣傳的工作量、降低其原先的工作效率，收到的結(jié)果也不會盡如人意；2.政府委托或協(xié)同第三方進行宣傳，增加旅游財政預(yù)算、降低對城市其他方面的投資，當?shù)厣鐓^(qū)不滿意；3.政府在旅游宣傳方面完全不作為，維持現(xiàn)狀。

(二)研究建議

首先旅游地應(yīng)清晰的認識到，在不久的未來，自助游與自由行的比例會得到進一步的提高。隨著X一代(隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的一代)的步入社會與收入的日益增加，年輕旅客自助游的需求也在增加。與此同時，隨著媒體對旅行社欺騙游客的負面報道的不斷增加，以及團隊游質(zhì)量的下降，他們對中介商的不信任度也在日益增加。因此歷來處于旅游綜合信息優(yōu)勢方的中介商的力量會得到進一步的削弱。在此改變過程中，旅游地若想與中介方處于更為平等的地位，必須重視網(wǎng)絡(luò)營銷的力量，增加網(wǎng)絡(luò)宣傳的內(nèi)容，并真實的展現(xiàn)自身的特色。

其次，提供對游客來說更為有用的信息。在提供旅游地旅游信息時，旅游地應(yīng)多與游客交流溝通，以補充和完善因自己過于熟悉而產(chǎn)生的旅游信息盲點。我國的旅游官網(wǎng)往往會提供一些相關(guān)部門與政府的動態(tài)、景區(qū)的建設(shè)情況等體現(xiàn)地方政績的新聞，而非游客關(guān)注的信息。與之對比，先進國家的旅游官網(wǎng)(見圖4)首頁提供了聯(lián)系方式、旅游服務(wù)內(nèi)容、旅游特色景點、城市旅游地圖等實用信息。在分頁中，也對游客人群進行了分類、提供不同的景點與路線，并對景點和當?shù)氐穆糜喂?jié)事做了詳細的時間、票價及預(yù)訂方式、內(nèi)容、交通、聯(lián)系方式等的介紹。

圖4 某國外小城市旅游官方網(wǎng)站

第三，應(yīng)鼓勵第三方、民間組織以及景點創(chuàng)建自己的網(wǎng)站，提供更詳細的旅游信息。這些不同的組織間，應(yīng)互相合作，團結(jié)互助。以英國小城Gloucester為例，參與網(wǎng)絡(luò)宣傳的有當?shù)氐逆?zhèn)議會、旅游信息中心、中介商(旅行社與網(wǎng)絡(luò)營銷平臺)、Gloucester郡的民間組織、以及當?shù)夭┪镳^和活動中心等的網(wǎng)站。在這些不同的網(wǎng)站中，都互相做了鏈接，方便游客點擊進行進一步的了解。與此同時，他們都積極以團隊的形式參加了英國旅游機構(gòu)舉辦的Green Tourism(綠色旅游)、enjoyEngland旅游質(zhì)量和英國旅游景點服務(wù)質(zhì)量的評比。而這些都是目前上虞所欠缺的。

(三)研究不足

由于時間有限以及經(jīng)驗的不足，本文僅處于初探階段，在問卷的具體內(nèi)容設(shè)計中也存在一定缺陷。在以后的研究中，還將進一步將指標細化以及系統(tǒng)化，以得出更客觀全面的研究結(jié)果。

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