數(shù)字時代的著作權交易

萬麗慧

[摘 要] 在數(shù)字時代的大出版產(chǎn)業(yè)中，出版社將不再是唯一的著作權授權中心，不同媒體間相互授權的產(chǎn)業(yè)型態(tài)將導致一種從競爭到共享的態(tài)勢。其中出版社和數(shù)字創(chuàng)作平臺因各自接觸創(chuàng)作者的優(yōu)勢，更有機會成為主要的數(shù)字著作權交易者或經(jīng)紀公司。另外，過去總是處于被動地位的創(chuàng)作者，在數(shù)字出版流程中也將有機會不假他人之手自己經(jīng)營自己的著作權。

[關鍵詞] 數(shù)字時代 出版社 網(wǎng)絡平臺 數(shù)字著作權 自助出版

[中圖分類號] G231 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 04-0085-04

在以紙質(zhì)圖書為主要載體的出版環(huán)境中，出版社因掌握了將作者的原始作品轉(zhuǎn)化為正式出版物的專業(yè)能力，同時還有深厚的與出版相關企業(yè)，如印刷廠、發(fā)行商等的依存關系，因此幾乎成為作者授予著作權的唯一管道。在數(shù)字出版時代，除了出版社，還有更多不同型態(tài)的數(shù)字出版機構或平臺可以讓作者自由授權和發(fā)布作品。生產(chǎn)紙質(zhì)圖書的出版社的市場地位受到極大挑戰(zhàn)。在數(shù)字環(huán)境下，數(shù)字出版形式和銷售渠道的多元化，使很多機構和個人都能借由網(wǎng)絡平臺接觸到作者和讀者，進而輕易地跨界扮演著作權經(jīng)紀人角色。

1 出版流程去中介化時代的到來

在紙質(zhì)圖書的出版世界，作品誕生后要到達讀者手中需要經(jīng)過漫長的時間，雖然也有作者在遭出版社拒絕后選擇自助出版，即以承擔部分或全部出版費用作為代價，以求圖書能順利問世。但這種情況畢竟屬于少數(shù)，且影響范圍有限。但現(xiàn)今的數(shù)字出版技術使圖書從作者到讀者的距離愈來愈短，速度也愈來愈快。很多作者開始發(fā)現(xiàn)，如果想要出版電子書，授權給出版社未必是最好的方式；他們大可直接授權給科技公司或是網(wǎng)絡平臺，甚至如果是小說等純文字的出版，更可以選擇自助出版[1-3]。畢竟在沒有實體運送壓力及網(wǎng)絡支付系統(tǒng)成熟的環(huán)境下，內(nèi)容“出版”早已不似紙質(zhì)出版時代那般困難。過去夾在作者和讀者間的中介者，如出版社、發(fā)行商，甚至在數(shù)字時代新出現(xiàn)的網(wǎng)絡平臺商等，都可能因為作者決定選擇自助出版，而面臨被忽略的危險（見圖1）。

創(chuàng)作者選擇自助出版，就意味著選擇自己經(jīng)營自己的著作權。屆時出版社不再有機會賺取出版、銷售電子書的收入，同時也喪失了經(jīng)營作者著作權所帶來的利益，各類網(wǎng)絡平臺也是一樣。但是，如果出版社和網(wǎng)絡平臺能為作品提供更高的內(nèi)容或著作權增值服務，讓創(chuàng)作者知名度大增或是收入更豐富，創(chuàng)作者又何嘗不愿意繼續(xù)與這些專業(yè)出版社或網(wǎng)絡平臺合作呢？

2 數(shù)字時代出版社的變與不變

數(shù)字時代傳統(tǒng)出版社也可以善用數(shù)字技術建構不一樣的經(jīng)營方式。臺灣地區(qū)尖端出版公司的發(fā)行人黃鎮(zhèn)隆在提到培養(yǎng)本土漫畫作家時表示，尖端出版會透過本身的創(chuàng)作平臺“漫畫之星（ComicStar）”舉辦征稿活動發(fā)掘創(chuàng)作者。而對于數(shù)字著作權經(jīng)紀業(yè)務，則表示：尚處在摸索階段，不過前提仍是建立創(chuàng)作者與出版社之間的信賴關系。因為作者若能同步授權電子版權與實體書版權，就能虛實整合，同步宣傳，達到更好的市場效果。另一方面，網(wǎng)站去中介化的機制，也能減少溝通成本。黃鎮(zhèn)隆特別提到在數(shù)字時代，尖端出版的編輯必須具備經(jīng)營社群的概念，能與讀者互動，通過與年輕人交流，了解自己的產(chǎn)品是否需要修正。顯然，數(shù)字時代出版社依舊保持著對作品與讀者需求的深度關心，只是方法有所改變。

美國最大的網(wǎng)絡書店亞馬遜原來只是發(fā)行圖書的內(nèi)容交易平臺，但卻在2011年1月發(fā)布了Kindle挑選平臺（Kindle Singles）。這是一種類似唱片單曲的電子書出版新形式，內(nèi)容定位于“比雜志長、但比書輕薄”的作品。2013年7月底，亞馬遜把專訪美國總統(tǒng)奧巴馬的全文刊登在Kindle挑選平臺上，文章共15頁。在奧巴馬接受專訪的前一周，亞馬遜還剛完成以色列總理西蒙·佩雷斯（Shimon Peres）的采訪，單篇文章0.99美元，已在Kindle 挑選平臺上發(fā)行[4]。2013年8月6日，亞馬遜以2.5億美元買下《華盛頓郵報》公司的報業(yè)資產(chǎn)，其中包括曾因水門事件而聲名大噪，百年來在美國極富盛名的老牌大報《華盛頓郵報》及其他報紙[5]。美國新聞界已經(jīng)感受到亞馬遜可能帶來的威脅。對出版業(yè)而言，則早在2011年夏天亞馬遜就已經(jīng)成立出版部門，如今挾數(shù)字交易平臺的優(yōu)勢以及自創(chuàng)的Kindle挑選平臺的電子書出版形式，似乎對未來電子書的出版形式和寫作風格都發(fā)起了挑戰(zhàn)：是不是有些內(nèi)容更適合以Kindle挑選平臺這樣的形式出版及發(fā)行？會選擇這種形式寫作的作家和傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的作家在題材選擇和處理上有何不同？未來這樣的出版形式是否會廣為讀者接受，成為電子書的主流？如果這些問題的答案是肯定的，那就會對紙質(zhì)書的編輯與作者關系帶來新挑戰(zhàn)——畢竟未來的電子書主流，不應該僅是紙質(zhì)圖書的翻版。如果編輯仍以過去紙質(zhì)圖書編輯的標準要求數(shù)字時代的新作者，那出版社原先的優(yōu)勢在數(shù)字出版市場上反而會變成劣勢。作者希望合作的是一位專業(yè)數(shù)字出版編輯，而非略懂數(shù)字出版的平面出版編輯?？梢赃@樣說，誰最先掌握了數(shù)字出版的專業(yè)編輯理念和技能，誰就能取得數(shù)字時代創(chuàng)作者的信任，進而成為創(chuàng)作者著作權的代理人。出版社目前在經(jīng)紀版權業(yè)務上確實仍具有優(yōu)勢，但并不表示永遠會有優(yōu)勢。

3 網(wǎng)絡平臺涉足數(shù)字著作權經(jīng)紀工作

網(wǎng)絡平臺是數(shù)字環(huán)境下新出現(xiàn)的著作權交易中介角色，不同類型的數(shù)字著作權交易平臺在經(jīng)營數(shù)字著作權時具有各自不同的優(yōu)勢和劣勢[6]。

3.1 數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作平臺

大陸的盛大文學、臺灣的鮮鮮網(wǎng)等網(wǎng)絡創(chuàng)作平臺上的大多數(shù)作品，多半都是過去在出版社的審核制度下沒有出版機會的作品。這些作品的創(chuàng)作者共同的特點就是很愛寫，但是作品沒有機會出版。網(wǎng)絡環(huán)境為他們提供了創(chuàng)作和展示的舞臺，他們可以設計自己的網(wǎng)頁或是博客，在自己的小天地里發(fā)表個人作品，作者及其作品仍只能待價而沽，被動地等待別人來發(fā)現(xiàn)。但創(chuàng)作平臺的出現(xiàn)，為這些熱愛寫作卻苦無出版機會的人找到了一個群聚部落，他們在創(chuàng)作平臺上不僅可以自己發(fā)文，也可以看到創(chuàng)作同好的作品，更可以立即看到從未謀面的讀者對自己作品的品頭論足。加上網(wǎng)上付費機制的建立，作者還可以收到從讀者付費閱讀而來的實際收益。因此，這類創(chuàng)作平臺可以接觸到最多的網(wǎng)絡作家。紅遍海峽兩岸的電視劇《步步驚心》《后宮甄環(huán)傳》就是先在網(wǎng)絡上取得成功，之后才有機會將小說改編成電視劇的作品。endprint

3.2 數(shù)字內(nèi)容交易平臺

大陸的當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)，臺灣的博客來、金石堂網(wǎng)絡書店、中華電信的HAMI電子書城等電子書銷售平臺的優(yōu)勢在于發(fā)行。它們對讀者閱讀興趣的了解更甚于對作者和作品的了解，因此這類平臺的目標是爭取更多可供銷售的電子書，平臺上的電子書愈豐富，賺錢的機會就愈多。在這樣的情形下，去照顧散布在各地的知名或不知名的作者，再一一與之簽下數(shù)字著作權交易合約實在不是個好辦法。至少，在平臺創(chuàng)建初期一般不會這樣去做。另外，直接和作者接觸會使合作的出版社感到威脅也是阻遏此類網(wǎng)絡平臺從事電子書版權經(jīng)紀業(yè)務的重要因素之一。

臺灣聯(lián)合線上公司的數(shù)字出版部經(jīng)理周達表示：臺灣聯(lián)合線上公司會先和出版社合作，與作者直接合作的比例較少；并且不會主動接觸作者，除非作者自己找上臺灣聯(lián)合線上公司。通常作者都缺乏對出版工作的專業(yè)性知識和技能，制作的電子書常常會出現(xiàn)缺少書名頁、書名不好等影響銷售的情況，因此還是需要編輯的把關和改進。義美聯(lián)合電子商務股份有限公司執(zhí)行長兼總營運長翁嘉宏也表示：現(xiàn)在很多作者也知道可以和網(wǎng)絡平臺直接交易或自助出版，這樣獲利會更高；網(wǎng)絡平臺當然也可以跳過出版社直接向作者爭取數(shù)字著作權，但“關系”還是很重要。所以，目前義美大多數(shù)的著作權還是向出版社取得，且為了使出版社安心，就算是有作者直接找上公司，公司也會適度地將利潤回饋給出版社，以免造成“搶作者”的誤會。

3.3 數(shù)字內(nèi)容閱讀平臺

大陸的中國期刊網(wǎng)（CNKI）、讀秀，臺灣的博士碩士論文資料庫、漢珍資料庫等數(shù)據(jù)整合或數(shù)字學習平臺從事的是數(shù)據(jù)重整工作。它們可能打破紙質(zhì)書“本”的概念，而將數(shù)據(jù)利用不同的搜尋和分類邏輯重新排列，或是聚集足夠多的電子書再收入數(shù)據(jù)庫分類銷售。但無論如何，這類網(wǎng)絡平臺的優(yōu)勢在于對資料的重新整理、安排和數(shù)字化后再加以銷售。其工作核心是對內(nèi)容的數(shù)字化加工、對圖書或數(shù)據(jù)的批量處理，面對個別作者和作品的處理并不是這類平臺的目標和優(yōu)勢。

綜上所述，數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作平臺因為有直接接觸作者的機會，在數(shù)字著作權中介領域有可能成為出版社未來最強的競爭對手；數(shù)字內(nèi)容交易平臺的優(yōu)勢在于發(fā)行和對讀者的相關服務；數(shù)字內(nèi)容閱讀平臺的優(yōu)勢則是對數(shù)字化內(nèi)容的重新整合，讓數(shù)據(jù)庫變成更有價值的知識庫。

在數(shù)字環(huán)境下，以上幾個類型的網(wǎng)絡平臺固然能輕易“跳過”出版社，直接向作者爭取授權，但畢竟每類網(wǎng)絡平臺各有所長，未必需要全線出擊、面面俱到。另一方面，出版社在作者的經(jīng)營方式上也有了轉(zhuǎn)變。因此，未來在數(shù)字出版發(fā)展中，主要的著作權經(jīng)紀和中介角色，預期與作者接觸最多、關系最深的出版社和內(nèi)容創(chuàng)作平臺將呈現(xiàn)分庭抗禮之勢（詳見圖2）。

圖2 數(shù)字環(huán)境下爭取著作財產(chǎn)權經(jīng)紀兩大競爭者

4 數(shù)字出版時代各方業(yè)者互相授權將成為常態(tài)

數(shù)字技術的一大特性就是媒體融合。過去限于生產(chǎn)設備的昂貴，凡是影音俱全的出版形式成本往往特別昂貴，機會也相對較少。但是當一切數(shù)字化后，兼具聲音、影像和文字的作品變得相對容易制作。因此，有愈來愈多的游戲、App、微電影等兼?zhèn)溆耙粼氐母黝悢?shù)字產(chǎn)品紛紛出爐。

在數(shù)字環(huán)境下，一個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的啟動未必一定以紙質(zhì)圖書為中心，而是一個以數(shù)字內(nèi)容為中心的全媒體出版概念。所謂“全媒體”目前有很多定義，此處僅取其媒體形式的全備性定義[7]。事實上所謂“全媒體”概念與韓國人在發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時提出的政策口號“一個來源，多種用戶（One Source， Multi-User）”基本一致。定義的核心在于同一內(nèi)容的重復利用，也就是同樣的數(shù)字內(nèi)容可以依受眾需求轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站、手機、PDA、iPod等各種不同的終端載體產(chǎn)品。簡而言之，亦即“一個著作權、產(chǎn)業(yè)分工、多種版本、不同載體”“一次內(nèi)容創(chuàng)作，多種產(chǎn)銷應用”[8]。隨著新的媒體和內(nèi)容形式不斷出現(xiàn)，創(chuàng)意的經(jīng)濟價值勢必通過著作權交易才能實現(xiàn)。未來當一個創(chuàng)意產(chǎn)生時，會根據(jù)它的內(nèi)容特性及目標受眾去選擇最佳表現(xiàn)形式，屆時對于出版載體的選擇，紙質(zhì)書未必是首選項?？梢韵扔须娪霸儆袌D書，也可以先有游戲再有紙質(zhì)書，更可以是所有出版形式同時問世。先后順序的安排，其實背后反映的是營銷節(jié)奏。善用各類不同媒體的表現(xiàn)方式，將能更深入地接觸到不同的潛在消費者。

以近年在中國蓬勃發(fā)展的微電影為例，其制作單位很多是視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、搜狐視頻、愛奇藝、56網(wǎng)、樂視網(wǎng)、酷6網(wǎng)等紛紛推出系列自制微電影。這些視頻集成網(wǎng)站之所以積極經(jīng)營微電影，和播放版權的取得不易有關。微電影讓這些視頻網(wǎng)站有機會用較低的成本生產(chǎn)自有版權的微電影，而不需花費過高的版權費取得播放內(nèi)容。而如能成功創(chuàng)制優(yōu)質(zhì)的播放內(nèi)容，勢必會有各種延伸的著作權交易市場出現(xiàn)。視頻播放平臺對內(nèi)容的掌控從被動到主動，恰恰說明數(shù)字技術讓任何形式的公司都有機會開發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容并因此取得原創(chuàng)內(nèi)容的著作權。

圖3 數(shù)字環(huán)境下各種媒體互相授權

這些更廣泛意義上的數(shù)字出版或是數(shù)字內(nèi)容制造商各自有著接觸不同類型創(chuàng)作者的優(yōu)勢。出版社或數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作平臺接觸到的創(chuàng)作者可能多半以文字見長，唱片公司接觸的創(chuàng)作者以音樂見長，影視或游戲公司接觸的創(chuàng)作者以影像或動畫制作見長。因此，若考察愈來愈蓬勃發(fā)展的整個數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，未來出版社未必是最初取得創(chuàng)作者授權的單位，也因此未必是整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的中心。未來整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)面臨的將是一個互相授權，關系更密切、更復雜的“大出版產(chǎn)業(yè)”（見圖3）。

5 小 結(jié)

數(shù)字時代，出版社若想持續(xù)取得創(chuàng)作者的著作權授權，將會面臨更多不同行業(yè)的挑戰(zhàn)，尤其是來自數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作平臺的挑戰(zhàn)；其直接接觸作者的優(yōu)勢，使得該類平臺將成為出版社在數(shù)字著作權經(jīng)紀業(yè)務上最大的競爭對手。面對數(shù)字技術帶來的媒體融合現(xiàn)象，未來不同類型媒體的相互授權可能成為大出版產(chǎn)業(yè)的常態(tài)，出版社將不再是整個大出版產(chǎn)業(yè)的中心；另外，借由數(shù)字技術的支持，透過自助出版，創(chuàng)作者也可以自己經(jīng)營著作權。因此，任何專業(yè)出版機構都要比過去更用心經(jīng)營，才能贏得創(chuàng)作者的授權。數(shù)字技術正悄悄地改變著出版產(chǎn)業(yè)的整個面貌。

注 釋

[1]亞馬遜網(wǎng)絡平臺完善，自助出版賺得更多[EB/OL].[2012-03-08]. http：//www.chinanews.com/it/2011/12-07/3514311.shtml

[2]視覺中國.epub360助力數(shù)字自助出版[EB/OL].[2012-03-08].http：//c.chinavisual.com/2011/04/25/c76145/index.shtml

[3]謝至恩.蘋果推出電子書自助出版工具-iBooks Author 再度沖擊出版業(yè)[EB/OL].[2012-03-08]. http：//news.networkmagazine.

com.tw/classification/software-application/2012/01/20/37233/

[4]史書華.亞馬遜進軍新聞媒體[EB/OL].[2012-08-01].http：//www.cw.com.tw/artrcle.aaction？id=5051041

[5]新華網(wǎng).亞馬遜ceo買下《華盛頓郵報》.[EB/OL].[2012-08-07].http：//news.xinhuanet.com/world/2013-08/07/c_125130876.htm

[6]臺灣地區(qū)2010數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年鑒[R].2011：21

[7]郝振省.數(shù)字時代的全媒體整合營銷：中文在線全媒體模式案例剖析[M].北京：中國書籍出版社，2009

[8]臺灣地區(qū)智能財產(chǎn)局“100年度電子書著作權倡導說明會”手冊，2012

（收稿日期：2014-02-26）endprint

3.2 數(shù)字內(nèi)容交易平臺

大陸的當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)，臺灣的博客來、金石堂網(wǎng)絡書店、中華電信的HAMI電子書城等電子書銷售平臺的優(yōu)勢在于發(fā)行。它們對讀者閱讀興趣的了解更甚于對作者和作品的了解，因此這類平臺的目標是爭取更多可供銷售的電子書，平臺上的電子書愈豐富，賺錢的機會就愈多。在這樣的情形下，去照顧散布在各地的知名或不知名的作者，再一一與之簽下數(shù)字著作權交易合約實在不是個好辦法。至少，在平臺創(chuàng)建初期一般不會這樣去做。另外，直接和作者接觸會使合作的出版社感到威脅也是阻遏此類網(wǎng)絡平臺從事電子書版權經(jīng)紀業(yè)務的重要因素之一。

臺灣聯(lián)合線上公司的數(shù)字出版部經(jīng)理周達表示：臺灣聯(lián)合線上公司會先和出版社合作，與作者直接合作的比例較少；并且不會主動接觸作者，除非作者自己找上臺灣聯(lián)合線上公司。通常作者都缺乏對出版工作的專業(yè)性知識和技能，制作的電子書常常會出現(xiàn)缺少書名頁、書名不好等影響銷售的情況，因此還是需要編輯的把關和改進。義美聯(lián)合電子商務股份有限公司執(zhí)行長兼總營運長翁嘉宏也表示：現(xiàn)在很多作者也知道可以和網(wǎng)絡平臺直接交易或自助出版，這樣獲利會更高；網(wǎng)絡平臺當然也可以跳過出版社直接向作者爭取數(shù)字著作權，但“關系”還是很重要。所以，目前義美大多數(shù)的著作權還是向出版社取得，且為了使出版社安心，就算是有作者直接找上公司，公司也會適度地將利潤回饋給出版社，以免造成“搶作者”的誤會。

3.3 數(shù)字內(nèi)容閱讀平臺

大陸的中國期刊網(wǎng)（CNKI）、讀秀，臺灣的博士碩士論文資料庫、漢珍資料庫等數(shù)據(jù)整合或數(shù)字學習平臺從事的是數(shù)據(jù)重整工作。它們可能打破紙質(zhì)書“本”的概念，而將數(shù)據(jù)利用不同的搜尋和分類邏輯重新排列，或是聚集足夠多的電子書再收入數(shù)據(jù)庫分類銷售。但無論如何，這類網(wǎng)絡平臺的優(yōu)勢在于對資料的重新整理、安排和數(shù)字化后再加以銷售。其工作核心是對內(nèi)容的數(shù)字化加工、對圖書或數(shù)據(jù)的批量處理，面對個別作者和作品的處理并不是這類平臺的目標和優(yōu)勢。

綜上所述，數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作平臺因為有直接接觸作者的機會，在數(shù)字著作權中介領域有可能成為出版社未來最強的競爭對手；數(shù)字內(nèi)容交易平臺的優(yōu)勢在于發(fā)行和對讀者的相關服務；數(shù)字內(nèi)容閱讀平臺的優(yōu)勢則是對數(shù)字化內(nèi)容的重新整合，讓數(shù)據(jù)庫變成更有價值的知識庫。

在數(shù)字環(huán)境下，以上幾個類型的網(wǎng)絡平臺固然能輕易“跳過”出版社，直接向作者爭取授權，但畢竟每類網(wǎng)絡平臺各有所長，未必需要全線出擊、面面俱到。另一方面，出版社在作者的經(jīng)營方式上也有了轉(zhuǎn)變。因此，未來在數(shù)字出版發(fā)展中，主要的著作權經(jīng)紀和中介角色，預期與作者接觸最多、關系最深的出版社和內(nèi)容創(chuàng)作平臺將呈現(xiàn)分庭抗禮之勢（詳見圖2）。

圖2 數(shù)字環(huán)境下爭取著作財產(chǎn)權經(jīng)紀兩大競爭者

4 數(shù)字出版時代各方業(yè)者互相授權將成為常態(tài)

數(shù)字技術的一大特性就是媒體融合。過去限于生產(chǎn)設備的昂貴，凡是影音俱全的出版形式成本往往特別昂貴，機會也相對較少。但是當一切數(shù)字化后，兼具聲音、影像和文字的作品變得相對容易制作。因此，有愈來愈多的游戲、App、微電影等兼?zhèn)溆耙粼氐母黝悢?shù)字產(chǎn)品紛紛出爐。

在數(shù)字環(huán)境下，一個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的啟動未必一定以紙質(zhì)圖書為中心，而是一個以數(shù)字內(nèi)容為中心的全媒體出版概念。所謂“全媒體”目前有很多定義，此處僅取其媒體形式的全備性定義[7]。事實上所謂“全媒體”概念與韓國人在發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時提出的政策口號“一個來源，多種用戶（One Source， Multi-User）”基本一致。定義的核心在于同一內(nèi)容的重復利用，也就是同樣的數(shù)字內(nèi)容可以依受眾需求轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站、手機、PDA、iPod等各種不同的終端載體產(chǎn)品。簡而言之，亦即“一個著作權、產(chǎn)業(yè)分工、多種版本、不同載體”“一次內(nèi)容創(chuàng)作，多種產(chǎn)銷應用”[8]。隨著新的媒體和內(nèi)容形式不斷出現(xiàn)，創(chuàng)意的經(jīng)濟價值勢必通過著作權交易才能實現(xiàn)。未來當一個創(chuàng)意產(chǎn)生時，會根據(jù)它的內(nèi)容特性及目標受眾去選擇最佳表現(xiàn)形式，屆時對于出版載體的選擇，紙質(zhì)書未必是首選項?？梢韵扔须娪霸儆袌D書，也可以先有游戲再有紙質(zhì)書，更可以是所有出版形式同時問世。先后順序的安排，其實背后反映的是營銷節(jié)奏。善用各類不同媒體的表現(xiàn)方式，將能更深入地接觸到不同的潛在消費者。

以近年在中國蓬勃發(fā)展的微電影為例，其制作單位很多是視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、搜狐視頻、愛奇藝、56網(wǎng)、樂視網(wǎng)、酷6網(wǎng)等紛紛推出系列自制微電影。這些視頻集成網(wǎng)站之所以積極經(jīng)營微電影，和播放版權的取得不易有關。微電影讓這些視頻網(wǎng)站有機會用較低的成本生產(chǎn)自有版權的微電影，而不需花費過高的版權費取得播放內(nèi)容。而如能成功創(chuàng)制優(yōu)質(zhì)的播放內(nèi)容，勢必會有各種延伸的著作權交易市場出現(xiàn)。視頻播放平臺對內(nèi)容的掌控從被動到主動，恰恰說明數(shù)字技術讓任何形式的公司都有機會開發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容并因此取得原創(chuàng)內(nèi)容的著作權。

圖3 數(shù)字環(huán)境下各種媒體互相授權

這些更廣泛意義上的數(shù)字出版或是數(shù)字內(nèi)容制造商各自有著接觸不同類型創(chuàng)作者的優(yōu)勢。出版社或數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作平臺接觸到的創(chuàng)作者可能多半以文字見長，唱片公司接觸的創(chuàng)作者以音樂見長，影視或游戲公司接觸的創(chuàng)作者以影像或動畫制作見長。因此，若考察愈來愈蓬勃發(fā)展的整個數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，未來出版社未必是最初取得創(chuàng)作者授權的單位，也因此未必是整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的中心。未來整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)面臨的將是一個互相授權，關系更密切、更復雜的“大出版產(chǎn)業(yè)”（見圖3）。

5 小 結(jié)

數(shù)字時代，出版社若想持續(xù)取得創(chuàng)作者的著作權授權，將會面臨更多不同行業(yè)的挑戰(zhàn)，尤其是來自數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作平臺的挑戰(zhàn)；其直接接觸作者的優(yōu)勢，使得該類平臺將成為出版社在數(shù)字著作權經(jīng)紀業(yè)務上最大的競爭對手。面對數(shù)字技術帶來的媒體融合現(xiàn)象，未來不同類型媒體的相互授權可能成為大出版產(chǎn)業(yè)的常態(tài)，出版社將不再是整個大出版產(chǎn)業(yè)的中心；另外，借由數(shù)字技術的支持，透過自助出版，創(chuàng)作者也可以自己經(jīng)營著作權。因此，任何專業(yè)出版機構都要比過去更用心經(jīng)營，才能贏得創(chuàng)作者的授權。數(shù)字技術正悄悄地改變著出版產(chǎn)業(yè)的整個面貌。

注 釋

[1]亞馬遜網(wǎng)絡平臺完善，自助出版賺得更多[EB/OL].[2012-03-08]. http：//www.chinanews.com/it/2011/12-07/3514311.shtml

[2]視覺中國.epub360助力數(shù)字自助出版[EB/OL].[2012-03-08].http：//c.chinavisual.com/2011/04/25/c76145/index.shtml

[3]謝至恩.蘋果推出電子書自助出版工具-iBooks Author 再度沖擊出版業(yè)[EB/OL].[2012-03-08]. http：//news.networkmagazine.

com.tw/classification/software-application/2012/01/20/37233/

[4]史書華.亞馬遜進軍新聞媒體[EB/OL].[2012-08-01].http：//www.cw.com.tw/artrcle.aaction？id=5051041

[5]新華網(wǎng).亞馬遜ceo買下《華盛頓郵報》.[EB/OL].[2012-08-07].http：//news.xinhuanet.com/world/2013-08/07/c_125130876.htm

[6]臺灣地區(qū)2010數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年鑒[R].2011：21

[7]郝振省.數(shù)字時代的全媒體整合營銷：中文在線全媒體模式案例剖析[M].北京：中國書籍出版社，2009

[8]臺灣地區(qū)智能財產(chǎn)局“100年度電子書著作權倡導說明會”手冊，2012

（收稿日期：2014-02-26）endprint

3.2 數(shù)字內(nèi)容交易平臺

大陸的當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)，臺灣的博客來、金石堂網(wǎng)絡書店、中華電信的HAMI電子書城等電子書銷售平臺的優(yōu)勢在于發(fā)行。它們對讀者閱讀興趣的了解更甚于對作者和作品的了解，因此這類平臺的目標是爭取更多可供銷售的電子書，平臺上的電子書愈豐富，賺錢的機會就愈多。在這樣的情形下，去照顧散布在各地的知名或不知名的作者，再一一與之簽下數(shù)字著作權交易合約實在不是個好辦法。至少，在平臺創(chuàng)建初期一般不會這樣去做。另外，直接和作者接觸會使合作的出版社感到威脅也是阻遏此類網(wǎng)絡平臺從事電子書版權經(jīng)紀業(yè)務的重要因素之一。

臺灣聯(lián)合線上公司的數(shù)字出版部經(jīng)理周達表示：臺灣聯(lián)合線上公司會先和出版社合作，與作者直接合作的比例較少；并且不會主動接觸作者，除非作者自己找上臺灣聯(lián)合線上公司。通常作者都缺乏對出版工作的專業(yè)性知識和技能，制作的電子書常常會出現(xiàn)缺少書名頁、書名不好等影響銷售的情況，因此還是需要編輯的把關和改進。義美聯(lián)合電子商務股份有限公司執(zhí)行長兼總營運長翁嘉宏也表示：現(xiàn)在很多作者也知道可以和網(wǎng)絡平臺直接交易或自助出版，這樣獲利會更高；網(wǎng)絡平臺當然也可以跳過出版社直接向作者爭取數(shù)字著作權，但“關系”還是很重要。所以，目前義美大多數(shù)的著作權還是向出版社取得，且為了使出版社安心，就算是有作者直接找上公司，公司也會適度地將利潤回饋給出版社，以免造成“搶作者”的誤會。

3.3 數(shù)字內(nèi)容閱讀平臺

大陸的中國期刊網(wǎng)（CNKI）、讀秀，臺灣的博士碩士論文資料庫、漢珍資料庫等數(shù)據(jù)整合或數(shù)字學習平臺從事的是數(shù)據(jù)重整工作。它們可能打破紙質(zhì)書“本”的概念，而將數(shù)據(jù)利用不同的搜尋和分類邏輯重新排列，或是聚集足夠多的電子書再收入數(shù)據(jù)庫分類銷售。但無論如何，這類網(wǎng)絡平臺的優(yōu)勢在于對資料的重新整理、安排和數(shù)字化后再加以銷售。其工作核心是對內(nèi)容的數(shù)字化加工、對圖書或數(shù)據(jù)的批量處理，面對個別作者和作品的處理并不是這類平臺的目標和優(yōu)勢。

綜上所述，數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作平臺因為有直接接觸作者的機會，在數(shù)字著作權中介領域有可能成為出版社未來最強的競爭對手；數(shù)字內(nèi)容交易平臺的優(yōu)勢在于發(fā)行和對讀者的相關服務；數(shù)字內(nèi)容閱讀平臺的優(yōu)勢則是對數(shù)字化內(nèi)容的重新整合，讓數(shù)據(jù)庫變成更有價值的知識庫。

在數(shù)字環(huán)境下，以上幾個類型的網(wǎng)絡平臺固然能輕易“跳過”出版社，直接向作者爭取授權，但畢竟每類網(wǎng)絡平臺各有所長，未必需要全線出擊、面面俱到。另一方面，出版社在作者的經(jīng)營方式上也有了轉(zhuǎn)變。因此，未來在數(shù)字出版發(fā)展中，主要的著作權經(jīng)紀和中介角色，預期與作者接觸最多、關系最深的出版社和內(nèi)容創(chuàng)作平臺將呈現(xiàn)分庭抗禮之勢（詳見圖2）。

圖2 數(shù)字環(huán)境下爭取著作財產(chǎn)權經(jīng)紀兩大競爭者

4 數(shù)字出版時代各方業(yè)者互相授權將成為常態(tài)

數(shù)字技術的一大特性就是媒體融合。過去限于生產(chǎn)設備的昂貴，凡是影音俱全的出版形式成本往往特別昂貴，機會也相對較少。但是當一切數(shù)字化后，兼具聲音、影像和文字的作品變得相對容易制作。因此，有愈來愈多的游戲、App、微電影等兼?zhèn)溆耙粼氐母黝悢?shù)字產(chǎn)品紛紛出爐。

在數(shù)字環(huán)境下，一個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的啟動未必一定以紙質(zhì)圖書為中心，而是一個以數(shù)字內(nèi)容為中心的全媒體出版概念。所謂“全媒體”目前有很多定義，此處僅取其媒體形式的全備性定義[7]。事實上所謂“全媒體”概念與韓國人在發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時提出的政策口號“一個來源，多種用戶（One Source， Multi-User）”基本一致。定義的核心在于同一內(nèi)容的重復利用，也就是同樣的數(shù)字內(nèi)容可以依受眾需求轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站、手機、PDA、iPod等各種不同的終端載體產(chǎn)品。簡而言之，亦即“一個著作權、產(chǎn)業(yè)分工、多種版本、不同載體”“一次內(nèi)容創(chuàng)作，多種產(chǎn)銷應用”[8]。隨著新的媒體和內(nèi)容形式不斷出現(xiàn)，創(chuàng)意的經(jīng)濟價值勢必通過著作權交易才能實現(xiàn)。未來當一個創(chuàng)意產(chǎn)生時，會根據(jù)它的內(nèi)容特性及目標受眾去選擇最佳表現(xiàn)形式，屆時對于出版載體的選擇，紙質(zhì)書未必是首選項?？梢韵扔须娪霸儆袌D書，也可以先有游戲再有紙質(zhì)書，更可以是所有出版形式同時問世。先后順序的安排，其實背后反映的是營銷節(jié)奏。善用各類不同媒體的表現(xiàn)方式，將能更深入地接觸到不同的潛在消費者。

以近年在中國蓬勃發(fā)展的微電影為例，其制作單位很多是視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、搜狐視頻、愛奇藝、56網(wǎng)、樂視網(wǎng)、酷6網(wǎng)等紛紛推出系列自制微電影。這些視頻集成網(wǎng)站之所以積極經(jīng)營微電影，和播放版權的取得不易有關。微電影讓這些視頻網(wǎng)站有機會用較低的成本生產(chǎn)自有版權的微電影，而不需花費過高的版權費取得播放內(nèi)容。而如能成功創(chuàng)制優(yōu)質(zhì)的播放內(nèi)容，勢必會有各種延伸的著作權交易市場出現(xiàn)。視頻播放平臺對內(nèi)容的掌控從被動到主動，恰恰說明數(shù)字技術讓任何形式的公司都有機會開發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容并因此取得原創(chuàng)內(nèi)容的著作權。

圖3 數(shù)字環(huán)境下各種媒體互相授權

這些更廣泛意義上的數(shù)字出版或是數(shù)字內(nèi)容制造商各自有著接觸不同類型創(chuàng)作者的優(yōu)勢。出版社或數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作平臺接觸到的創(chuàng)作者可能多半以文字見長，唱片公司接觸的創(chuàng)作者以音樂見長，影視或游戲公司接觸的創(chuàng)作者以影像或動畫制作見長。因此，若考察愈來愈蓬勃發(fā)展的整個數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，未來出版社未必是最初取得創(chuàng)作者授權的單位，也因此未必是整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的中心。未來整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)面臨的將是一個互相授權，關系更密切、更復雜的“大出版產(chǎn)業(yè)”（見圖3）。

5 小 結(jié)

數(shù)字時代，出版社若想持續(xù)取得創(chuàng)作者的著作權授權，將會面臨更多不同行業(yè)的挑戰(zhàn)，尤其是來自數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作平臺的挑戰(zhàn)；其直接接觸作者的優(yōu)勢，使得該類平臺將成為出版社在數(shù)字著作權經(jīng)紀業(yè)務上最大的競爭對手。面對數(shù)字技術帶來的媒體融合現(xiàn)象，未來不同類型媒體的相互授權可能成為大出版產(chǎn)業(yè)的常態(tài)，出版社將不再是整個大出版產(chǎn)業(yè)的中心；另外，借由數(shù)字技術的支持，透過自助出版，創(chuàng)作者也可以自己經(jīng)營著作權。因此，任何專業(yè)出版機構都要比過去更用心經(jīng)營，才能贏得創(chuàng)作者的授權。數(shù)字技術正悄悄地改變著出版產(chǎn)業(yè)的整個面貌。

注 釋

[1]亞馬遜網(wǎng)絡平臺完善，自助出版賺得更多[EB/OL].[2012-03-08]. http：//www.chinanews.com/it/2011/12-07/3514311.shtml

[2]視覺中國.epub360助力數(shù)字自助出版[EB/OL].[2012-03-08].http：//c.chinavisual.com/2011/04/25/c76145/index.shtml

[3]謝至恩.蘋果推出電子書自助出版工具-iBooks Author 再度沖擊出版業(yè)[EB/OL].[2012-03-08]. http：//news.networkmagazine.

com.tw/classification/software-application/2012/01/20/37233/

[4]史書華.亞馬遜進軍新聞媒體[EB/OL].[2012-08-01].http：//www.cw.com.tw/artrcle.aaction？id=5051041

[5]新華網(wǎng).亞馬遜ceo買下《華盛頓郵報》.[EB/OL].[2012-08-07].http：//news.xinhuanet.com/world/2013-08/07/c_125130876.htm

[6]臺灣地區(qū)2010數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年鑒[R].2011：21

[7]郝振省.數(shù)字時代的全媒體整合營銷：中文在線全媒體模式案例剖析[M].北京：中國書籍出版社，2009

[8]臺灣地區(qū)智能財產(chǎn)局“100年度電子書著作權倡導說明會”手冊，2012

（收稿日期：2014-02-26）endprint