以科技接受模型分析數(shù)字閱讀行為

黃昱凱++++范帷翔

[摘 要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)日趨發(fā)達(dá)，許多大學(xué)校園架構(gòu)無線網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，提供無線上網(wǎng)的環(huán)境。本研究運(yùn)用科技接受模型探究影響大一新生使用iPad2進(jìn)行閱讀活動(dòng)的行為意向情形，并使用重要度-績效分析了解應(yīng)用iPad2進(jìn)行閱讀活動(dòng)的競爭優(yōu)勢與優(yōu)先改善對象的服務(wù)屬性。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）男性及女性的知覺易用性和知覺有用性對使用態(tài)度均有正向影響，且知覺易用性對知覺有用性有正向影響；（2）分群分析的結(jié)果發(fā)現(xiàn)知覺有用性對于使用態(tài)度的影響是女性高于男性，但在知覺易用性對于使用態(tài)度的影響則是男性高于女性；（3）根據(jù)重要度-績效分析的結(jié)果發(fā)現(xiàn)“電池的續(xù)航力”“是否有明確、公平的退貨規(guī)范”“是否有許多免費(fèi)的內(nèi)容可下載”以及“是否有許多書報(bào)雜志的資源可供下載（包含付費(fèi)、免費(fèi)）”是iPad2應(yīng)優(yōu)先改善的數(shù)字閱讀服務(wù)屬性，而“閱讀時(shí)屏幕所感受之舒適度”以及“閱讀時(shí)的流暢度”兩項(xiàng)則是其競爭優(yōu)勢。

[關(guān)鍵詞] iPad2 科技接受模型 結(jié)構(gòu)方程模型 重要度-滿意度分析

[中圖分類號(hào)] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2014） 04-0012-08

1 前 言

移動(dòng)通訊科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，不但讓網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用由以計(jì)算機(jī)為主的接口逐漸移轉(zhuǎn)到手機(jī)以及平版電腦等載體，也讓電子商務(wù)的應(yīng)用更貼近人們的生活。以出版產(chǎn)業(yè)為例，以往以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的通訊科技誕生了網(wǎng)絡(luò)書店，而云科技與移動(dòng)通訊（如3G或4G移動(dòng)通訊）技術(shù)則是讓電子書的相關(guān)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字閱讀與移動(dòng)閱讀的可能。谷歌（Google）在2013年開始提供臺(tái)灣地區(qū)電子書的銷售與服務(wù)業(yè)務(wù)，正式宣告國際性的電子書公司進(jìn)入臺(tái)灣出版市場，由于臺(tái)灣屬于淺碟子的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，對于電子書產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者而言，不容易形成規(guī)模效果，因此僅以臺(tái)灣為市場來經(jīng)營電子書勢必遇到經(jīng)濟(jì)規(guī)模的問題，加上日后還有蘋果的iPad或是亞馬遜（Amazon）的Kindle等國際性的電子書服務(wù)平臺(tái)可能會(huì)陸續(xù)加入臺(tái)灣的電子出版產(chǎn)業(yè)，臺(tái)灣出版產(chǎn)業(yè)在臺(tái)灣電子書的業(yè)務(wù)，不可避免地會(huì)遇到這些強(qiáng)大國際企業(yè)的競爭，甚至可能出現(xiàn)臺(tái)灣本身無法擁有本土企業(yè)的閱讀平臺(tái)服務(wù)機(jī)制。

不過，即使臺(tái)灣未來電子書的產(chǎn)業(yè)市場未必會(huì)擁有本土電子書產(chǎn)業(yè)整體服務(wù)平臺(tái)，但對于臺(tái)灣出版產(chǎn)業(yè)而言，進(jìn)一步了解臺(tái)灣讀者的閱讀習(xí)慣、閱讀偏好以及相關(guān)的閱讀行為，將有助于出版業(yè)者進(jìn)一步在選題策劃、電子書內(nèi)容開發(fā)、或是在iPad或谷歌等閱讀載體上開發(fā)適合臺(tái)灣讀者閱讀的軟件，而這也是臺(tái)灣出版產(chǎn)業(yè)面對數(shù)字化閱讀趨勢的重要課題。

電子書產(chǎn)業(yè)鏈的課題牽涉許多不同的層面，如政府政策、組織變革、電子書版權(quán)、電子書定價(jià)、電子書規(guī)格、電子書閱讀載體與閱讀平臺(tái)、數(shù)字加密機(jī)制、盜版電子書等不同的課題，這些不同課題在電子書產(chǎn)業(yè)成熟的過程中，會(huì)在不同的發(fā)展階段扮演不同的阻力。本文從消費(fèi)者的角度出發(fā)，借由分析讀者使用電子書閱讀器進(jìn)行數(shù)字閱讀活動(dòng)時(shí)，所關(guān)心的數(shù)字閱讀的服務(wù)屬性為何？不同的人口統(tǒng)計(jì)變量對于這些服務(wù)屬性的看法是否有所不同？期望借由對于消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)字閱讀行為的了解，進(jìn)一步提出建議，供出版產(chǎn)業(yè)的管理者參考。另一方面，臺(tái)灣的南華大學(xué)為了營造學(xué)校的無限學(xué)習(xí)環(huán)境，因此在2011年提供每位入學(xué)新生一臺(tái)iPad2，借此鼓勵(lì)大學(xué)生進(jìn)行數(shù)字閱讀與數(shù)字學(xué)習(xí)。本文以南華大學(xué)2011年度入學(xué)的新生為研究對象，探討讀者進(jìn)行數(shù)字閱讀時(shí)所關(guān)心的服務(wù)屬性為何？除了發(fā)展讀者進(jìn)行數(shù)字閱讀時(shí)所關(guān)注的服務(wù)屬性相關(guān)層面外，并進(jìn)一步以使用重要度-績效分析法（Importance-Performance Analysis， IPA）來探討哪些服務(wù)屬性是iPad2的競爭優(yōu)勢、優(yōu)先改善或是過度投資的項(xiàng)目。

另一方面，許多文獻(xiàn)指出，科技接受模型 （Technology Acceptance Mdel，TAM）是在探討新科技的選擇行為時(shí)的強(qiáng)大分析工具，該模型指出影響一個(gè)人對于新科技使用的行為意向，會(huì)與使用該新科技的態(tài)度有關(guān)，而知覺有用性（perceived usefulness）以及知覺易用性（perceived ease of use）則是影響態(tài)度的重要變量，因此，本文將進(jìn)一步使用科技接受模型來分析影響讀者使用iPad2進(jìn)行數(shù)字閱讀活動(dòng)的因素。

2 研究方法

2.1 重要度-績效分析法

重要度-績效分析法最早是由馬蒂拉（Martilla）與詹姆士（James）等學(xué)者于1977年發(fā)展出來的，重要度-績效分析法常應(yīng)用于服務(wù)質(zhì)量的研究，該方法的精神是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，經(jīng)由描述消費(fèi)者對于公司服務(wù)屬性的重要度與所感受的服務(wù)屬性滿意度，來協(xié)助管理者進(jìn)一步分析一家公司的競爭優(yōu)勢、過度投資以及優(yōu)先改善的項(xiàng)目。重要度-績效分析法以重視度與滿意度的平均得分為基礎(chǔ)，繪制一個(gè)二維矩陣，以滿意程度為X軸，以重視程度為Y軸；在矩陣?yán)?，軸的尺度和象限的位置可以任意訂定，重點(diǎn)是矩陣中各個(gè)不同點(diǎn)的相關(guān)位置，分析其重要性與表現(xiàn)情形之間的關(guān)聯(lián)性，并提出管理策略與營銷建議。IPA的分析步驟簡單說明如下：

首先研究個(gè)案公司的服務(wù)質(zhì)量，這個(gè)步驟可以經(jīng)由文獻(xiàn)回顧、專家訪談、研究者本身對研究個(gè)案的觀察與了解來發(fā)展研究個(gè)案的服務(wù)質(zhì)量屬性。

其次經(jīng)由問卷收集研究樣本對于研究個(gè)案各項(xiàng)服務(wù)屬性的重要度看法，以及研究樣本對于研究個(gè)案公司各服務(wù)質(zhì)量屬性的感受滿意度。

求出各個(gè)服務(wù)質(zhì)量屬性的重要度與滿意度，并將各個(gè)服務(wù)質(zhì)量屬性進(jìn)行重要度與滿意度平均數(shù)的計(jì)算。

以服務(wù)質(zhì)量滿意度當(dāng)作X軸，服務(wù)質(zhì)量重要度當(dāng)作Y軸，繪制服務(wù)質(zhì)量屬性的散布圖。

分別以服務(wù)質(zhì)量的滿意度平均值與重要度平均值當(dāng)作X軸與Y軸的中心線，可將散布圖的空間分割成四個(gè)區(qū)域（如圖1所示），由于四個(gè)區(qū)域分別是消費(fèi)者對于服務(wù)屬性的不同重要度與滿意度所組成，因此四個(gè)區(qū)域有各自不同的管理意涵部分。

下面分別說明圖1中不同區(qū)域的管理意涵：區(qū)域一屬于“競爭優(yōu)勢區(qū)”，凡位于此區(qū)域?qū)傩暂^受消費(fèi)者重視，且于使用后感覺滿意的屬性，此區(qū)域的屬性為產(chǎn)品的主要核心競爭力。區(qū)域二屬于“競爭弱勢區(qū)”，此區(qū)域的屬性表示消費(fèi)者較重視，但于使用后感覺不滿意的屬性，此區(qū)域?qū)傩詾楫a(chǎn)品的弱點(diǎn)，故所提供的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)針對此區(qū)域的屬性盡快改進(jìn)。區(qū)域三屬于“不重要弱勢區(qū)”，此區(qū)域的屬性為消費(fèi)者較不重視，且感覺不滿意的屬性，若能針對此區(qū)域的屬性加以突破，便可顛覆現(xiàn)有市場，開創(chuàng)新氣象。區(qū)域四屬于“不重要優(yōu)勢區(qū)”，此區(qū)域的屬性為消費(fèi)者較不重視，但感覺滿意的屬性，這可能是公司在較不被重視的屬性上投入太多所致。endprint

2.2 科技接受模型

行為意向是探討選擇行為時(shí)很重要的一個(gè)變量，近年來，隨著科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新，有越來越多的新科技商品不斷推出，由于這些影響消費(fèi)者選擇新科技的商品因素，與以往選擇非高科技商品的因素或多或少會(huì)有所不同，因此在學(xué)術(shù)上便發(fā)展出科技接受模型 （Technology Acceptance Mdel，TAM）來探討影響消費(fèi)者選擇新科技商品或服務(wù)的因素?？萍冀邮苣Ｐ褪歉鶕?jù)菲什拜因（Fishbein）與阿耶茲（Ajzen）的理性行動(dòng)理論（Theory of Reasoned Action，TRA）發(fā)展而來，根據(jù)理性行動(dòng)理論，一個(gè)人從事特定行為是取決于執(zhí)行這種行為的行為意向，而行為意向則會(huì)被個(gè)人的態(tài)度及主觀規(guī)范依照相對的權(quán)重共同決定。戴維斯（Davis）（1989）則采用理性行動(dòng)理論中的因果關(guān)系來解釋個(gè)人對于信息科技接受的行為，并進(jìn)一步發(fā)展出科技接受模型。科技接受模型顯示信息科技的知覺有用性（perceived usefulness）以及知覺易用性（perceived ease of use）是行為意向的兩個(gè)主要決定性因素。同時(shí)，知覺易用性亦會(huì)正向影響知覺有用性，進(jìn)而間接影響使用意向。因此，知覺有用性為影響使用意向的主要因素，知覺易用性則為次要因素?？萍冀邮苣Ｐ吞峁┝艘粋€(gè)理論基礎(chǔ)，用以了解個(gè)人使用科技時(shí)有哪些外部因素影響使用者內(nèi)部的信念（Belief）、態(tài)度（Attitude）與意向（Intention），進(jìn)而影響科技的使用。圖2說明了科技接受模型的架構(gòu)，由圖2可知科技接受模型用來解釋行為意向的主要層面包括知覺有用性、知覺易用性以及使用態(tài)度。其中，態(tài)度是指用戶使用信息科技的態(tài)度，知覺有用性是指使用者主觀認(rèn)為使用此科技產(chǎn)品或服務(wù)對于工作表現(xiàn)及未來的效益。而知覺易用性則是指使用者認(rèn)知到科技容易使用的程度，該模型也假設(shè)當(dāng)用戶認(rèn)知到系統(tǒng)容易被使用時(shí)，會(huì)讓使用者以更有效率的方式來完成工作，因此知覺易用性會(huì)正向影響知覺有用性。也就是說當(dāng)某個(gè)科技產(chǎn)品或服務(wù)越容易使用，使用者對于自我效能與自我控制會(huì)更具信心，對該新科技的產(chǎn)品或服務(wù)所持態(tài)度會(huì)更積極。

3 資料分析與結(jié)果

3.1 資料收集與基本統(tǒng)計(jì)分析

研究樣本是以臺(tái)灣南華大學(xué)2011年度入學(xué)的新生為對象，資料收集期間為2013年3月，共發(fā)放317份問卷，有效回收樣本數(shù)302份，有效回收率為95.27%。 首先說明樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征，其中，54% 為男生，46%是女生；在學(xué)院的分布方面，有22.8%的比例是管理學(xué)院，人文學(xué)院的比例為21.8%，社會(huì)科學(xué)學(xué)院的比例為16.6%，藝術(shù)學(xué)院的比例為18.9%，科技學(xué)院的比例為19.9%。在可支配所得方面，有25.2% 樣本表示每個(gè)月有超過6000臺(tái)幣的可支配所得。此外，在居住地點(diǎn)方面，臺(tái)灣北部地區(qū)的樣本為50.7%、中部與南部地區(qū)的樣本占比分別為21.5%與20.9%、東部地區(qū)與外島的樣本則分別是4.6%與2.4%。

3.2 閱讀行為分析

有50.7%的樣本表示每天使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間超過4小時(shí)，有1—2年網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的比例為16.9%，有21.9%的受訪者表示有兩年以上網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)。在購書經(jīng)驗(yàn)方面，有23.5%的樣本表示每個(gè)月都會(huì)買書籍，其他購書頻率的分析依序?yàn)?—3月（13.6%）、4—6月（16.2%）、半年—1年（19.2%）、1年以上（27.5%）。每次購書的金額方面以251—500元的比例最高（40.7%）、其次則是250元以下（33.8%）。另一方面，有高達(dá)36.1%的受訪者表示有需要才會(huì)閱讀書報(bào)雜志，有25.2%的樣本表示每月都會(huì)讀書報(bào)雜志，只有17.2%的受訪者表示幾乎每天都會(huì)閱讀書報(bào)雜志。此外，針對學(xué)校所發(fā)放的iPad2的使用行為，有37.4%的比例表示最常拿來瀏覽網(wǎng)頁（如博客或新聞），有35.1%的樣本最常使用iPad2來玩游戲，只有7%的樣本表示最常利用iPad2來閱讀。另一方面，有29.5%的樣本表示已經(jīng)使用iPad2來進(jìn)行閱讀活動(dòng)，另外有27.2%的樣本表示未來很有可能會(huì)以iPad2來進(jìn)行閱讀活動(dòng)，表示視情況而定的樣本有37.1%，不過仍然有約6.3%的受訪者表示不太可能以iPad2來進(jìn)行閱讀活動(dòng)，而學(xué)校則是最常利用iPad2進(jìn)行數(shù)字閱讀的地點(diǎn)。

當(dāng)詢問受訪者“較有可能使用iPad2來進(jìn)行閱讀的圖書種類為哪些？（復(fù)選題）”，分析的結(jié)果顯示輕小說的比例最高（49.3%）、其次則是漫畫（42.4%），第三高的則是生活風(fēng)格（30.5%），其他類型的比例分別是文學(xué)（21.9%）、財(cái)經(jīng)企管（9.9%）、心理勵(lì)志（22.8%）、醫(yī)療保?。?.3%）、旅游（29.1%）、宗教命理（7.0%）、親子教養(yǎng)/童書（3.3%）、語言學(xué)習(xí)（9.6%）、藝術(shù)設(shè)計(jì)（23.8%）、計(jì)算機(jī)信息（21.9%）、自然科普（8.6%）、人文歷史（9.9%）、社會(huì)科學(xué)（9.9%）以及考試書/政府出版品（7.9%）。當(dāng)詢問最有可能使用哪一種閱讀載體進(jìn)行閱讀活動(dòng)時(shí)，雖然每位受訪者都有一臺(tái)iPad2，但是回答iPad2的比例有37.7%，另外有高達(dá)36.4%的受訪者表示筆記本電腦才是最有可能進(jìn)行閱讀活動(dòng)的載體，顯現(xiàn)筆記本電腦在數(shù)字閱讀活動(dòng)中所扮演的角色不容忽視，此外也有11.3%的受訪者表示智能手機(jī)是他們最常使用數(shù)字閱讀的載體。

進(jìn)一步以人口統(tǒng)計(jì)變量與閱讀行為進(jìn)行交叉分析，統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果顯示：經(jīng)常購書的人也比較容易在iPad2上進(jìn)行閱讀活動(dòng)；最有可能使用iPad2進(jìn)行數(shù)字閱讀活動(dòng)的以男性居多；女性以及閱讀頻率較高的族群更可能下載免費(fèi)的電子雜志來閱讀，此外，科技學(xué)院的學(xué)生相對于其他學(xué)院的學(xué)生而言，是使用免費(fèi)電子雜志較低的族群；女生比男生更容易去下載免費(fèi)的電子書來閱讀，而閱讀頻率較高的族群也比較容易下載免費(fèi)電子書來閱讀，此外，科技學(xué)院的學(xué)生對于其他學(xué)院的學(xué)生而言，也是下載免費(fèi)電子書可能性較低的族群。

3.3 重要度-績效分析endprint

本文建構(gòu)有關(guān)讀者進(jìn)行數(shù)字閱讀時(shí)會(huì)關(guān)心的服務(wù)屬性構(gòu)面共11項(xiàng)，包含“重量”、“屏幕的大小”、“電池的續(xù)航力”、“閱讀時(shí)屏幕所感受之舒適度”、“與閱讀有關(guān)應(yīng)用程序的兼容性”、“閱讀時(shí)的流暢度”、“多樣化的閱讀體驗(yàn)”、“與閱讀有關(guān)的設(shè)計(jì)”、“是否有許多書報(bào)雜志的資源可供下載”、“是否有許多免費(fèi)的內(nèi)容可下載”以及“是否有明確、公平的退貨規(guī)范”，表 1 說明了研究樣本對數(shù)字閱讀服務(wù)屬性各層面重要度與滿意度分析結(jié)果。根據(jù)表1可以知道，研究樣本對于電子閱讀器的服務(wù)層面較為看重的屬性分別是“電池的續(xù)航力”、“是否有許多免費(fèi)的內(nèi)容可下載”、“是否有明確、公平的退貨規(guī)范”以及“閱讀時(shí)屏幕所感受之舒適度”等項(xiàng)。若以滿意而言，受訪者對于iPad2于這些服務(wù)層面的滿意度，較為滿意的層面是“屏幕的大小”、“閱讀時(shí)的流暢度”、“閱讀時(shí)屏幕所感受之舒適度”以及“重量”等。

進(jìn)一步以人口統(tǒng)計(jì)變量與這十一項(xiàng)閱讀服務(wù)屬性的重要度以及滿意度分別進(jìn)行t檢驗(yàn)法，分析的結(jié)果發(fā)現(xiàn)性別在“是否有許多書報(bào)雜志的資源可供下載”以及“是否有許多免費(fèi)的內(nèi)容可下載”的重要度看法有所不同，女性在上述兩項(xiàng)屬性的重要度看法高于男性。此外，網(wǎng)絡(luò)購物頻率的不同對于部分?jǐn)?shù)字閱讀服務(wù)屬性重要度也有所不同，經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上購物的族群對于“重量”、“屏幕大小”、“閱讀文字時(shí)屏幕所感受之舒適度”以及“與閱讀有關(guān)之應(yīng)用程序的兼容性”等屬性重要度的看法高于較少于網(wǎng)絡(luò)購物的族群。

下面進(jìn)一步以重要度-績效分析法說明iPad2在受訪者心目中，利用iPad2進(jìn)行數(shù)字閱讀活動(dòng)的競爭優(yōu)勢、優(yōu)先改善對象以及過度投資等屬性。首先計(jì)算各屬性重要度以及滿意度的平均值，分別是5.805以及4.635，根據(jù)重要度與滿意度的平均值當(dāng)作X軸與Y軸的衡量標(biāo)準(zhǔn)，并以11項(xiàng)服務(wù)屬性繪制散步圖，可以得到如圖1的IPA分析結(jié)果。由圖1可以知道區(qū)域A是屬于消費(fèi)者重視的服務(wù)屬性，且iPad2的表現(xiàn)也讓消費(fèi)者感到滿意，落入A區(qū)的服務(wù)屬性可以視為iPad2在讀者心中用來進(jìn)行數(shù)字閱讀時(shí)的競爭優(yōu)勢，這些屬性分別是“閱讀時(shí)屏幕所感受的舒適度”以及“閱讀時(shí)的流暢度”兩項(xiàng)。至于B區(qū)則是消費(fèi)者相對感到不重要，但是iPad2給消費(fèi)者的感受是滿意的，落入B區(qū)的服務(wù)屬性可以視為是iPad2過度投資項(xiàng)目，也就是蘋果公司在這些項(xiàng)目投入了過度的資源，這些項(xiàng)目包括“與閱讀有關(guān)的設(shè)計(jì)”、“屏幕的大小”以及“重量”三項(xiàng)。

至于區(qū)域C則是屬于消費(fèi)者重視的服務(wù)屬性，且iPad2的表現(xiàn)并沒有讓消費(fèi)者感到滿意，落入C區(qū)的服務(wù)屬性可以視為iPad2在讀者心中用來進(jìn)行數(shù)字閱讀時(shí)，必須優(yōu)先改善的項(xiàng)目，這些屬性分別是“電池的續(xù)航力”、“是否有明確、公平的退貨規(guī)范”、“是否有許多免費(fèi)的內(nèi)容可下載”以及“是否有許多書報(bào)雜志的資源可供下載（包含付費(fèi)、免費(fèi)）”四項(xiàng)。至于D區(qū)則是消費(fèi)者相對感到不重要，且iPad2給消費(fèi)者的感受也相對不滿意的，落入D區(qū)的服務(wù)屬性可以視為是iPad2次要改善項(xiàng)目，這些屬性包括“多樣化的閱讀體驗(yàn)”以及“與閱讀有關(guān)應(yīng)用程序的兼容性”兩項(xiàng)。

3.4 結(jié)構(gòu)方程模型分析

在行為科學(xué)的研究領(lǐng)域中，有些變量可以直接衡量，如學(xué)歷、性別等，但也有許多研究模型所使用的變項(xiàng)并無法直接測量，如忠誠度、樂觀等，而這些抽象的無法直接測量的變量，就必須發(fā)展量表來對這些抽象的變量進(jìn)行衡量，因素分析的技術(shù)就是要確認(rèn)用來衡量的量表的信度與效度，當(dāng)各抽象構(gòu)面的信度與效度確認(rèn)后，就可以經(jīng)由結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling， SEM）來探討這些抽象變量間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。

本文使用科技接受模型來探討影響消費(fèi)者使用iPad2來進(jìn)行數(shù)字閱讀活動(dòng)的行為意向，在科技接受模型中，行為意向主要是受到態(tài)度所影響，而影響態(tài)度的因素則分別是知覺有用性以及知覺易用性，表2說明本研究所使用的各構(gòu)面衡量問項(xiàng)及其信度與效度的分析結(jié)果。由表2可以知道，衡量知覺有用性的量表是由三項(xiàng)問項(xiàng)所組成，其信度與效度分析的結(jié)果分別是克倫巴赫系數(shù)（Cronbachs €%Z）（0.933）、平均變異萃取量（0.826）以及組合信度（0.934）；衡量知覺易用性的量表是由三項(xiàng)問項(xiàng)所組成，其信度與效度分析的結(jié)果分別是克倫巴赫系數(shù)（0.911）、平均變異萃取量（0.777）以及組合信度（0.912）；衡量態(tài)度的量表是由四項(xiàng)問項(xiàng)所組成，其信度與效度分析的結(jié)果分別是克倫巴赫系數(shù)（0.954）、平均變異萃取量（0.840）以及組合信度（0.954）。這些信度與效度分析的結(jié)果顯示本文所使用的各個(gè)量表均達(dá)到文獻(xiàn)對于信度與效度分析的標(biāo)準(zhǔn)。

下面進(jìn)一步以線性結(jié)構(gòu)關(guān)系模式（Lisrel）8.20軟件包為分析工具，針對科技接受模型進(jìn)行參數(shù)的校估，圖2說明科技接受模型各層面間影響系數(shù)的校估結(jié)果，而表3則說明本模式配適度指針的分析結(jié)果。由圖2可以知道知覺有用性對于態(tài)度有直接的影響，其影響系數(shù)為0.68；知覺易用性對于態(tài)度同樣具有直接的影響，其影響系數(shù)為0.25，知覺易用性同樣對于知覺有用性有直接的影響，其影響系數(shù)為0.78；此外，知覺易用性會(huì)經(jīng)由知覺有用性對于態(tài)度有間接的影響，其影響系數(shù)為0.53（0.68×0.78），因此知覺易用性對于態(tài)度的總影響為0.78（借由直接影響與間接影響的加總而得）。由上述分析可以知道知覺易用性是影響消費(fèi)者使用iPad2進(jìn)行數(shù)字閱讀態(tài)度的最主要因素，其影響系數(shù)為0.78，其次則是知覺有用性，其影響系數(shù)為0.68。

根據(jù)表3的分析結(jié)果可以知道，在均方根（0.028）、標(biāo)準(zhǔn)擬合指數(shù)（0.95）、非范擬合指數(shù)（0.95）、比較擬合指數(shù)（0.96）、增值適配指數(shù)（0.96）、相對適配指數(shù)（0.93）等各項(xiàng)配適度指標(biāo)的分析結(jié)果，其數(shù)值均達(dá)到以往文獻(xiàn)建議的標(biāo)準(zhǔn)，說明本文所建構(gòu)用來說明影響消費(fèi)者使用iPad2進(jìn)行數(shù)字閱讀活動(dòng)的科技接受模型，符合結(jié)構(gòu)方程模型分析的標(biāo)準(zhǔn)。

我們進(jìn)一步將樣本分為男性與女性兩群，分別針對這兩群樣本進(jìn)行科技接受模型的參數(shù)校估，分析的結(jié)果如表4與表5所示。與整體樣本分析的結(jié)果一樣，知覺有用性與知覺易用性對于態(tài)度都會(huì)有直接的影響、知覺易用性亦會(huì)對知覺有用性有直接的影響效果、知覺易用性會(huì)經(jīng)由知覺有用性對于態(tài)度具有間接的影響效果，也就是說知覺有用性扮演知覺易用性對態(tài)度間接效果的中介變量。endprint

首先說明男性樣本的分析結(jié)果，由表4可以知道知覺有用性（PU）對于態(tài)度（AT）的影響系數(shù)為0.64；知覺易用性（PEU）對于態(tài)度同樣具有直接的影響，其影響系數(shù)為0.33，知覺易用性對于知覺有用性有直接的影響，其影響系數(shù)為0.79；此外，知覺易用性會(huì)經(jīng)由知覺有用性對于態(tài)度有間接的影響，其影響系數(shù)為0.51（0.79×0.64），因此知覺易用性對于態(tài)度的總影響為0.84（借由直接影響與間接影響的加總而得）。由上述的分析可以知道知覺易用性是影響消費(fèi)者使用iPad2進(jìn)行數(shù)字閱讀態(tài)度的最主要因素，其影響系數(shù)為0.84，其次則是知覺有用性，其影響系數(shù)為0.64。

其次說明女性樣本的分析結(jié)果，由表5可以知道知覺有用性對于態(tài)度的影響系數(shù)為0.68；知覺易用性對于態(tài)度同樣具有直接的影響，其影響系數(shù)為0.25，知覺易用性對于知覺有用性有直接的影響，其影響系數(shù)為0.78；此外，知覺易用性會(huì)經(jīng)由知覺有用性對于態(tài)度有間接的影響，其影響系數(shù)為0.53 （0.78×0.68），因此知覺易用性對于態(tài)度的總影響為0.78（借由直接影響與間接影響的加總而得）。由上述的分析可以知道知覺易用性是影響消費(fèi)者使用iPad2進(jìn)行數(shù)字閱讀態(tài)度的最主要因素，其影響系數(shù)為0.78，其次則是知覺有用性，其影響系數(shù)為0.68。

移動(dòng)通訊技術(shù)的進(jìn)步，雖然讓電子書產(chǎn)業(yè)對于移動(dòng)數(shù)字閱讀向前邁出一大步，但放眼臺(tái)灣的電子書產(chǎn)業(yè)，許多關(guān)鍵技術(shù)與核心商務(wù)能力仍掌握在美國的公司，如云端技術(shù)、電子閱讀器（這里是指銷售電子書的平臺(tái)，如電子書或谷歌圖書等）、外文書籍的電子書版權(quán)等，這些關(guān)鍵因素?zé)o法掌握加上臺(tái)灣的市場規(guī)模過小等問題，造成臺(tái)灣電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然會(huì)面臨的困境。即便如此，若臺(tái)灣的出版業(yè)者可以針對臺(tái)灣電子書潛在讀者的實(shí)際需求進(jìn)行了解，將有助于臺(tái)灣出版業(yè)者在進(jìn)行圖書數(shù)字化發(fā)展的過程，擬定更為恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營策略，將有限的資源放在最需要的地方。

本文利用重要度-績效分析法，探討讀者經(jīng)由iPad2進(jìn)行數(shù)字閱讀時(shí)所關(guān)心的服務(wù)屬性以及iPad2給予的滿意度，由于南華大學(xué)2011年度的入學(xué)新生都給予一臺(tái)iPad2，因此本文以南華大學(xué)目前大三的學(xué)生為研究對象，以科技接受模型為基礎(chǔ)探討影響消費(fèi)者從事數(shù)字閱讀的因素以及因素間結(jié)構(gòu)關(guān)系為何？重要度-績效分析的結(jié)果顯示，“閱讀的流暢度”以及“屏幕的舒適度”可以視為iPad2在數(shù)字閱讀時(shí)的競爭優(yōu)勢；而讀者覺得重要但iPad2的表現(xiàn)不如讀者預(yù)期的服務(wù)屬性有四項(xiàng)，分別是“電池的續(xù)航力”“公平的退貨機(jī)制”“是否有許多免費(fèi)的內(nèi)容可下載”以及“是否有許多付費(fèi)或免費(fèi)的書報(bào)雜志可供下載”，若蘋果公司（或臺(tái)灣想透過蘋果公司的電子書或應(yīng)用商店平臺(tái)提供臺(tái)灣讀者電子書的服務(wù)）想進(jìn)一步提升其數(shù)字閱讀的服務(wù)質(zhì)量，建議由這四項(xiàng)開始進(jìn)行會(huì)收到較好的效果。

此外，本文經(jīng)由科技接受模型來說明影響讀者選擇電子書行為意向的因素，并以結(jié)構(gòu)方程模型的分析技術(shù)來對模型的參數(shù)進(jìn)行校估?？萍冀邮苣Ｐ驼J(rèn)為影響一個(gè)人選擇新科技或新產(chǎn)品的行為意向，主要會(huì)受到該消費(fèi)者對于使用這項(xiàng)新科技或新技術(shù)的態(tài)度所影響，本文分析的結(jié)果顯示知覺易用性是影響消費(fèi)者使用iPad2進(jìn)行數(shù)字閱讀態(tài)度的最主要因素，其次則是知覺有用性，也就是說想要影響消費(fèi)者使用iPad2進(jìn)行數(shù)字閱讀的態(tài)度，應(yīng)該優(yōu)先增加讀者對于使用iPad2的知覺易用性，雖然知覺有用性對于態(tài)度也有很高的影響，但是知覺易用性對于態(tài)度除了有直接影響的效果外，也會(huì)經(jīng)由知覺有用性對于態(tài)度有間接的效果，因此總效果高于只有直接效果的知覺有用性。在分群分析的結(jié)果方面，男性樣本與女性樣本的結(jié)果差異不大，影響態(tài)度的主要因素都是知覺易用性，值得注意的地方是，知覺有用性對于使用態(tài)度的影響是女性高于男性，但在知覺易用性對于使用態(tài)度的影響方面卻相反，是男性高于女性。

在未來的研究方面，除了學(xué)生的樣本外，建議尚需針對不同的族群進(jìn)行分析；此外，在研究模型的選擇上可以考慮加上其他的變量，如計(jì)劃行為理論的觀點(diǎn)是認(rèn)為影響行為意向的因素除了態(tài)度外，還有主觀規(guī)范與知覺行為控制，其他文獻(xiàn)也認(rèn)為影響行為意向的因素還包含移轉(zhuǎn)障礙、信任、服務(wù)質(zhì)量、知覺犧牲等其他不同的變項(xiàng)，這些不同的觀點(diǎn)都是后續(xù)學(xué)者在探討影響讀者選擇電子書行為意向相關(guān)研究時(shí)可以參考的方向。

參考文獻(xiàn)

[1]Bush， V. （1945）. As we may think. Atlantic Magazine， July

[2]Zinn， S.， Langdown， N. （2011）. E-book usage amongst academic librarians in South Africa. South African Journal of Libraries and Information Science， 77（2）：104-115

[3]Foasberg， N. M. （2011）. Adoption of e-book readers among college students： A survey. Information Technology and Libraries， 30（3）：108-121

[4]Kitcharoen， K. （2004）. The importance-performance analysis of service quality in administrative departments of private universities in Thailand. ABAC Journal， 24（3）： 20-46

[5]Horton， R. P.， Buck， T. ， Waterson， P. E. ， Clegg C. W. （2001）. Explaining intranet use with the technology acceptance model. Journal of Information Technology， 16（4）： 237-249endprint

[6]Venkatesh， V.， Davis， F. D. （2000）. A theoretical extension of the technology acceptance model：four longitudinal field studies. Management Science， 46（2）：186-204

[7]Igbaria， M.， Zinatelli， N. ， Cragg， P. ， Cavaye， A. L. M. （1997）. Personal computing acceptance factors in small firms：A structural equation model. MIS Quarterly， 21（3）：279-305

[8]Chau， P. Y. K. （1996）. An empirical assessment of a modified technology acceptance model. Journal of Management Information Systems， 13（2）：185-204

[9]Davis， F. D.， Bagozzi， R. P. ， Warshaw， P. R. （1993）. User acceptance ofinformation technology： System characteristics， user perceptions and perceptions and behaviour impacts. International Journal of Man-Machine Studies， 38（3）： 475-487

[10]Davis， F. D.， Bagozzi， R. P. ， Warshaw， P. R. （1989）. User acceptance of computer technlogy： A comparison of two theoretical models. Management Science， 35（8）：982-1003

[11]Davis， F. D. （1989）. Perceived usefulness， perceived ease of use and user acceptance of information technology. MIS Quarterly， 13（3）：319-340

[12]Crompton， J. L.， Duray， N. A. （1985）. An investigation of the relative efficacy of four alternative approaches to importance-performance analysis. Journal of the Academy of Marketing Science， 13（4）： 69-80

[13]Crompton， J. L.， Duray， N. A. （1985）. An investigation of the relative efficacy of four alternative approaches to importance-performance analysis. Journal of the Academy of Marketing Science， 13（4）： 69-80

[14]Martilla， J. A.， James， J. C. （1977）. Importance-performance analysis. Journal of Marketing， 41（1）： 77-79

（收稿日期：2013-11-23）endprint

[6]Venkatesh， V.， Davis， F. D. （2000）. A theoretical extension of the technology acceptance model：four longitudinal field studies. Management Science， 46（2）：186-204

[7]Igbaria， M.， Zinatelli， N. ， Cragg， P. ， Cavaye， A. L. M. （1997）. Personal computing acceptance factors in small firms：A structural equation model. MIS Quarterly， 21（3）：279-305

[8]Chau， P. Y. K. （1996）. An empirical assessment of a modified technology acceptance model. Journal of Management Information Systems， 13（2）：185-204

[9]Davis， F. D.， Bagozzi， R. P. ， Warshaw， P. R. （1993）. User acceptance ofinformation technology： System characteristics， user perceptions and perceptions and behaviour impacts. International Journal of Man-Machine Studies， 38（3）： 475-487

[10]Davis， F. D.， Bagozzi， R. P. ， Warshaw， P. R. （1989）. User acceptance of computer technlogy： A comparison of two theoretical models. Management Science， 35（8）：982-1003

[11]Davis， F. D. （1989）. Perceived usefulness， perceived ease of use and user acceptance of information technology. MIS Quarterly， 13（3）：319-340

[12]Crompton， J. L.， Duray， N. A. （1985）. An investigation of the relative efficacy of four alternative approaches to importance-performance analysis. Journal of the Academy of Marketing Science， 13（4）： 69-80

[13]Crompton， J. L.， Duray， N. A. （1985）. An investigation of the relative efficacy of four alternative approaches to importance-performance analysis. Journal of the Academy of Marketing Science， 13（4）： 69-80

[14]Martilla， J. A.， James， J. C. （1977）. Importance-performance analysis. Journal of Marketing， 41（1）： 77-79

（收稿日期：2013-11-23）endprint

[6]Venkatesh， V.， Davis， F. D. （2000）. A theoretical extension of the technology acceptance model：four longitudinal field studies. Management Science， 46（2）：186-204

[7]Igbaria， M.， Zinatelli， N. ， Cragg， P. ， Cavaye， A. L. M. （1997）. Personal computing acceptance factors in small firms：A structural equation model. MIS Quarterly， 21（3）：279-305

[8]Chau， P. Y. K. （1996）. An empirical assessment of a modified technology acceptance model. Journal of Management Information Systems， 13（2）：185-204

[9]Davis， F. D.， Bagozzi， R. P. ， Warshaw， P. R. （1993）. User acceptance ofinformation technology： System characteristics， user perceptions and perceptions and behaviour impacts. International Journal of Man-Machine Studies， 38（3）： 475-487

[10]Davis， F. D.， Bagozzi， R. P. ， Warshaw， P. R. （1989）. User acceptance of computer technlogy： A comparison of two theoretical models. Management Science， 35（8）：982-1003

[11]Davis， F. D. （1989）. Perceived usefulness， perceived ease of use and user acceptance of information technology. MIS Quarterly， 13（3）：319-340

[12]Crompton， J. L.， Duray， N. A. （1985）. An investigation of the relative efficacy of four alternative approaches to importance-performance analysis. Journal of the Academy of Marketing Science， 13（4）： 69-80

[13]Crompton， J. L.， Duray， N. A. （1985）. An investigation of the relative efficacy of four alternative approaches to importance-performance analysis. Journal of the Academy of Marketing Science， 13（4）： 69-80

[14]Martilla， J. A.， James， J. C. （1977）. Importance-performance analysis. Journal of Marketing， 41（1）： 77-79

（收稿日期：2013-11-23）endprint